Markkinointibudjetista enemmän irti dagmar 15012015

Copyright © Dagmar Oy

Tehot irti markkinointibudjetistaKäytännön esimerkki tiedolla johtamisesta

Mikko Koski

Sakari Forslund


Markkinoinnin murros


Tunteet markkinoinnista eivät häviä


Markkinointi on investointi




Uudet Poistuvat

Nettoasiakasmäärä

Nykyiset

Liikevaihto

€ €€€

Keskilaskutus tai -ostos

€€Säännölli

nenPassiivi

Ostouseus

Satunnainen

Mistä se raha kertyy?


Asiakkuuksien kehittäminen on noussut vaivihkaa kaiken toiminnan keskiöön


Osaoptimoinnin sijaan ollaan kiinnostuneita kokonaisuuksista

ABC

Pelkästä tuotteiden tai tuotealueiden johtamisesta siirrytään asiakkuuksien johtamiseen:

Mikä on asiakkuuden kokonaisarvo?

Millaisia asiakkuuksia saamme?

Miten asiakkuudet muuttuvat?

Millaisia asiakkuuksia menetämme?


Markkinoinnin päättäjien mielestä asiakastiedon hyödyntämisessä on vielä parantamisen varaa

1. Asiakasymmärrys ja -kokemus ovat päällimmäisenä markkinointipäättäjien mielessä

2. Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle haastaa

3. Asiakastietoa kerätään, mutta miten on hyödyntämisen laita?

4. Aika ja raha asiakasanalytiikan haasteina

5. Alle puolet mittaa digitaalista markkinointiaan

Lähde: Markkinoinnin päättäjät tutkimus 2014 (Fonecta Enterprise solutions)




Data on siiloutunutta

DATA

SOURCE

INTEGRATED ANALYTICS AND INSIGHTS

Social CRMDisplay and

mobileSearch

Site and apps

Interests SearchBehavioralProduct orservice

”What I like”

Expressed viasocial graph

”What I haveor use”

Expressed throughcustomer profileand CRM history

”Where have I been”

Expressed throughbrowsing historycookies , mobile

location

”What I am looking for”

Expressed throughkeywords

”What I havedone”

Expressed viamy actions on site

Lähde: Accenture study, feb 2013

Analytics activity


Data ≠ Tieto


Ymmärryksen ja arvon pyramidit

Source: Kellog School of Management

Oivallusten arvo on suuri sillä ne luovat kilpailuetua. Oivallus on uutta ymmärrystä joka on käytännönläheistä sekä täysin ainutlaatuista


Tiedosta toimepiteisiin

Kiinnostuksen herättäminen, liidien luonti , ranking ja käsittely. Asiakastietojen keräys,

rikastaminen, käsittely ja analysointi.

Lisä- ja ristiinmyynti. Asiakasuskollisuuden kasvattaminen. Asiakkaan käytökseen reagointi, siitä oppiminen, jatkuva optimointi.

Passivoituvan aktivointi, poistuman ehkäisy. Menetettyjen takaisin houkuttelu

TUNNISTETTUTUNNISTAMATON MENETETTYAKTIIVINENUUSI PASSIVOITUVA

ASIAKASKOKEMUKSEEN (BRÄNDIMIELIKUVAAN) VAIKUTTAMINEN

ASIAKASUSKOLLISUUDEN RAKENTAMINEN JA LISÄMYYNTI

ASIAKASPOISTUMAN EHKÄISY

WINBACKUusasiakas hankita (lead management)


Testaamisen kulttuuri

Data

Tieto

YmmärrysMuutos

Mittaus


Tiedolla johtamisen prosessi

Omat palvelut

Omatyhteisöt

MyymälätOffline-media

PR

CRM

Digi-markkinointi

Partneruudet

Markkina-analyysi ja hiljaiset signaalit

Analyysi

Bisnes-potentiaali

Brändinkilpailuetu

Asiakkaille relevantit sisällöt,

tuotteet, konseptit,

monikanavainen asiointi

LUOVAT IDEAT

Räätälöityjen sisältöjen

jakelu

DATA


Minkä takia ROMI mallinnus?


”Puolet mainonnasta on turhaa. Kukaan ei vain tiedä, kumpi puoli.”

Jokaisen markkinointieuron myyntivaikutus tulee tietää.


Markkinoinnin tuotos-panos suhde

Perustelut markkinointi-investoinneille (kiristyvässä taloustilanteessa)

Pois siiloista – eri toimenpiteiden tuoton vertailtavuus

Tarve jatkuvalle optimoinnille


Mikä on markkinoinnin ROI?

Missä kanavassa mainonta on tehokkainta?

Kuinka suuri on baseline -myynti?

Halo-efektit/kannibalisaatio eri tuotteiden välillä?

Kuinka kilpailijan toimenpiteet vaikuttavat omaan myyntiin?

Kuinka muutokset yleisessä talous- ja markkinatilanteessa vaikuttavat omaan myyntiin?

Hinnoittelun vaikutus?

Mitkä muut tekijät vaikuttavat oleellisesti myyntiin?


Mallinnuksen ABC


Markkinoinnin vaikuttavuuden tilastollinen mallintaminen

Mallinnuksen tarkoituksena on tilastollisia menetelmiä hyödyntäen kvantifioidamyyntiin vaikuttavat tekijät, ja erotella eri tekijöiden vaikutukset toisistaan siten, että myyntiä voidaan selittää ja ennustaa näiden avulla.

Markkinointiviestinnän kontekstissa olemme erityisesti kiinnostuneita siitä, kuinka omat toimenpiteemme (esim. mainonta eri kanavissa, promootiot, hinnoittelu) pystyvät tuottamaan lisämyyntiä ns. baseline -myynnin lisäksi.

Kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi analyysissä otetaan huomioon myös myyntiin ulkoisesti vaikuttavia tekijöitä, kuten kausivaihtelu, kilpailijoiden toimenpiteet sekä erilaiset makrotalouden tilaa kuvaavat tekijät.


Suoraviivainen prosessi hypoteesien määrityksestä konkreettisesti johdettaviin tuloksiin

1,6

2,5

Media A Media B

ROMI

Baseline62 %

Media A21 %

Media B17 %

Myynnin hajotelma

Baseline Media A Media B

Markkinointi

KilpailijatMarkkina

MYYNTI

𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝛽𝑋 + 𝛾𝑖𝑋𝑖𝑋𝑗 + 𝜀

Vaihe 1: Datan keräys Vaihe 2: Tilastollisen mallin rakennus Vaihe 3: ROMI & muu insight

+

1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101

Viikko

Myynti tekijöittäin

Baseline Media A Media B

1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101

Viikko

Myynti


LIIKEVAIHTO

MARKKINA

KAUSI

KULUTTAJIEN LUOTTAMUS TALOUTEEN

TYÖTTÖMYYSVEROTUS

KULUTTAJAHINTAINDEKSI

KILPAILIJAT

TUOTELANSEERAUKSET

HINNOITTELU

MAINONTA

PROMOOTIOT

AKTIVOITUMINEN

LIIKEVAIHTOYKSIKKÖMYYNTIASIAKASMÄÄRÄT

PRINTTIMAINONTA

TELEVISIOMAINONTASOME

SUORAPOSTI

HAKUSANAMAINONTA

MARKKINOINTI

PRDIALOGI

MOBIILI

ASIAKASPALVELU

PROMOOTIOT

POS AKTIVITEETIT

ANSAITTU MEDIA

HINNOITTELU JA ALENNUKSET

VERKKOPALVELU

MARKKINOINTI LIIKETOIMINTA

HAKUKÄYTTÄYTYMINENSUOSITTELUPALVELUKÄYTTÖKIVIJALAN KÄYNNITVERKKOSIVUN TRAFIIKKILIIDIT

Tyypillisiä mallinnuksessa käytettäviä datalähteitä ja -tyyppejä


Tyypilliset outputit


Mallinnettu myynti & myynnin draiverit

-100 000 €

0 €

100 000 €

200 000 €

300 000 €

400 000 €

500 000 €

600 000 €

M Y YNT I T E K I J ÖI T TÄ I N

Muu markkinointi Maksettu media Baseline Kilpailijat

79%

8%

16%

-3%

Baseline

Maksettu media

Muu markkinointi

Kilpailijat

M Y YNT I T E K I J ÖI T TÄ I N0 €

100 000 €

200 000 €

300 000 €

400 000 €

500 000 €

600 000 €

M A L LI NNET T U M Y Y NT I

Myynti Mallinnettu myynti

R2 = 0,90

𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝐵𝑎𝑠𝑒𝑙𝑖𝑛𝑒 + 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎 + 𝑀𝑢𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑘𝑖𝑛𝑜𝑖𝑛𝑡𝑖 + 𝐾𝑖𝑙𝑝𝑎𝑖𝑙𝑖𝑗𝑎𝑡 + 𝜀


1,1

1,5

0,9

2,1

0,4

1,2

TV

Pri

ntt

i

Dig

i

Suo

ra

PO

S

Koko

nai

s R

OM

I

ROMI kanavittain

ROMI & optimaaliset investointitasot

Lisä

myy

nti

Investointitaso / viikko

Investointien vähenevä rajahyöty

Printti TV Digi

Mediaryhmäkohtainen/kanavakohtainen ROMI mahdollistaa eri tyyppisten, samaan tavoitteeseen (esim. myynti) tähtäävien investointien tehon vertailun

Mediaryhmäkohtaisen/kanavakohtaisen ROMI:nvaihtelu mahdollistaa kokonais–ROMI:n optimoinnin

Vähenevän rajahyödyn mittaaminen mahdollistaa optimaalisten investointitasojen määrittämisen kanavakohtaisesti, näin vältetään tuoton saturaatio ja yli-investoinnit

Maksettu media Muu markkinointi


94%

6%

4%

-4%

Baseline

Mainonanta tuote A

Mainonanta tuote B

Kilpailijan mainonta

Tuotteen A myynti tekijöittäin

Haloefektit

Oman tuotteen B mainospanostusten kasvaessa X €, kasvaa tuotteen A myynti Y €

Kilpailijan kasvattaessa panostuksia X €, oma tuote menettää myyntiä Y €


Tulosten jalkauttaminen


Työkalu ennustamiseen ja liiketoiminnan tavoitteista johdettuun suunnitteluprosessiin

Tuotteen myynnin maksimointi & markkinointibudjetin optimointi

Myyntitavoite X €, mikä on tarvittava markkinointibudjetti?

Markkinointibudjetti Y €, mikä on optimaalinen panostusten allokaatio, jotta myynti maksimoituu?

Mitä-jos –skenaariot

Mitä käy myynnille, jos TV-mainonnasta siirretään 20% digimainontaan? Kuinka paljon saisimme myyntiä tuplaamalla nykyisen markkinointibudjetin? Entä jos budjetti leikataan kokonaan?

Portfolion myynnin maksimointi

Mikä on optimaalinen markkinoinnin investointien allokaatio portfolion eri tuotteiden kesken, jotta portfolion kokonaismyynti maksimoituu?

Kilpailutilanteeseen reagoiminen

Kilpailijoiden kasvattaessa panostuksiaan paljonko täytyy itse panostaa lisää, jotta ei hävitä markkinaosuuksia?


MALLINNUS

SKENAARIOANALYYSIT JA

OPTIMOINTITYÖKALU

SEURANTA, REAGOINTIJA OPPIMINEN

ALLOKAATIO

Myynnin draivereidenselvittäminen

Myyntiennusteet eritoimenpideskenaarioille

Entä-jos skenaariot

Panostusten allokaatioskenaarioanalyysien pohjalta

Myynnin seurantaROMI:n kehityksen seurantaReagointi

Jatkuva prosessi markkinoinnin johtamisen tukena


Key takeaways

Tiedolla johtaminen

Prosessi ei projekti – jatkuva toimenpiteiden optimointi

Testaamisen kulttuuri

Data, tieto, ymmärrys, oivallus, kilpailuetu

Mallinnus

Tuotos-panos suhteen selvittäminen

Pois siiloista – eri toimenpiteet vertailukelpoisiksi

Markkinoinnin kyky vastata liiketoiminnan tavoitteisiin

Skenaariotyöskentely

Muuttuvan liiketoimintaympäristön vaikutusten ennakointi

Realistinen tavoiteasetanta

Marketing

Markkinointibudjetista enemmän irti dagmar 15012015