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Junho de 2009 | “Marketing Mix: Kefir Ómega Plus – kefir enriquecido com ómega-3 (com aroma a morango)”, no âmbito da unidade curricular de Marketing Agroalimentar da Licenciatura em Ciências de Engenharia – Perfil de Engenharia Alimentar da Faculdade de Ciências da Universidade do Porto (FCUP). Autores: Cláudio Carvalho; Hugo Costa. Avaliação: 18 em 20 valores.
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Faculdade de Ciências – Universidade do Porto Licenciatura em Ciências de Engenharia
Perfil de Engenharia Alimentar
Marketing Mix
Kefir Ómega Plus Kefir enriquecido com Ómega-3 (com aroma a Morango)
Por: Cláudio Carvalho (c0821108) Hugo Costa (c0721088)
FCUP, 2009
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS ii
Sumário
Este relatório condensa informação relativa ao lançamento, que se espera bem
sucedido, do inovador produto saudável “Kéfir Ómega Plus” (aroma a morango) da
empresa “Just4Life”, referindo a respectivamente segmentação e posicionamento de
mercado - jovens, idosos e todas as pessoas que sintam necessidade no consumo do
produto e as políticas de marketing-mix: produto, preço, distribuição e comunicação. O
produto tem um enorme valor nutricional, fruto da sua constituição à base de Kéfir de
vaca e ácidos gordos Ómega-3, estando contido numa embalagem com um visual
bastante atractivo. O preço de cada pack será 3,51€, optando por uma política de preço
de penetração. A distribuição, por sua vez, será feita em grandes superfícies dos grandes
centros urbanos do país, estando também prevista a venda do produto via online.
Finalmente, a política de comunicação é a grande aposta da "Just4Life", com a
promoção do produto a dar-se pelas seguintes vias: No próprio design da embalagem;
Promoções e “Merchandising”; Música Oficial; Slogans; Ponto de venda; Orgãos de
Comunicação Social; Em “Outdoors”; Eventos Sociais e Apresentações Públicas;
“Mobile Marketing”; No Site Oficial do produto; Em Redes Sociais.
Palavras-chave: Kefir Ómega Plus, Just4Life, Produto Alimentar, Saúde e
Bem Estar
Índice
Objectivo ......................................................................................................................... 1
Introdução ....................................................................................................................... 1
Empresa – Just4Life ....................................................................................................... 2
Segmentação e Posicionamento ..................................................................................... 3
Marketing-Mix ................................................................................................................ 5
Produto ............................................................................................................................. 5
Preço ................................................................................................................................. 9
Distribuição ...................................................................................................................... 9
Comunicação .................................................................................................................. 11
Conclusões ..................................................................................................................... 14
Bibliografia .................................................................................................................... 15
Anexos ............................................................................................................................ 15
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 1
Objectivo
Com este relatório relativo ao marketing-mix do produto “Kefir Ómega Plus” da
marca, a criar, "Just4Life", pretendemos estabelecer uma estratégia realista, consertada
e pormenorizada para a implementação, que se espera muito bem sucedida, deste
inovador produto no mercado, direccionado, especialmente, aos mais novos e idosos
mas, também, a pessoas com necessidades especiais em busca de uma alimentação mais
saudável. Procuramos assim, com esta base de suporte de lançamento do produto,
potenciar lucros, crescendo de forma sustentada e, sem descurar a acção social e
atribuindo especial atenção ao empreendorismo social. O nosso focus é, sem dúvida, o
desenvolvimento económico-financeiro e moral da nossa marca e da “sociedade civil”.
Introdução
A população mundial em geral, e a portuguesa em particular, sofrem graves
problemas de saúde, entre os quais problemas cardiovasculares, nervosos, ósseos,
gastrointestinais, metabólicos, diabetes, obesidade, entre outros.
Os benefícios da prática de rituais de vida saudável, como actividade física
regular e a prática de hábitos alimentares saudáveis são fundamentais, sendo que os
benefícios da prática corrente destes rituais são inúmeros: maior longevidade, melhor
qualidade de vida, mais energia no dia-a-dia, melhor estética, melhor performance
desportiva,… Tendo em mente o panorama “negro” da saúde mundial, surge a criação
do produto pró-biótico resultante de um fermentado lácteo originário do Cáucaso
enriquecido com Ómega-3 denominado “Kéfir Ómega Plus”. Curiosamente, a palavra
Kefir tem origem da palavra turca “Keyif” que significa “sentimento bom” ou “bom
sentimento” em português. Para a implementação desta marca, será criada a empresa
Just4Life, que se dedicará especialmente à criação de produtos alimentares saudáveis e
à promoção de rituais de vida saudável, sendo ainda uma empresa pró-activa do ponto
de vista social.
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 2
Empresa – Just4Life
Âmbito
A Just4Life surge num contexto de necessidade de mudança no paradigma
alimentar actual, procurando ser pioneira no sector alimentar. A criação da empresa,
sustentada pela mudança e esperança, surge no sentido de colmatar as lacunas dos
regimes alimentares e dos demais rituais de vida saudável dos portugueses. Estamos
completamente centrados nos consumidores, procurando responder ao aumento das
expectativas e da exigência. Eles são o nosso propósito e o nosso focus.
Valores da empresa
A nossa empresa irá pautar-se pela inovação, dinamismo, integridade, qualidade,
segurança, rigor, competência, transparência, espírito de trabalho, proximidade e
adaptação às necessidades e desejos do consumidor, responsabilidade social e ainda,
pela fomentação de boas práticas de saúde, de desporto e de lazer. Procuraremos crescer
economicamente, tendo sempre integrada a importância da sustentabilidade ambiental,
do empreendorismo social e do emprego. A criação de emprego qualificado é uma
enorme preocupação da nossa empresa, dado que o número de empregados, entre 1997
e 2004, no sector CAE 15 - Indústrias Alimentares e de Bebidas - sofreu um decréscimo
de 13,6% e dado que, em média, cada unidade de produção emprega, apenas, cerca de
12 pessoas .
Localização
A empresa localizar-se-á na Maia, atractiva cidade portuense reputada pela
diversidade cultural, nível de industrialização e, essencialmente por ser a auto-
denominada "capital do desporto". Além destes valores que destacam a cidade, a Maia,
enquanto concelho possui um valor humano elevado: 139 mil habitantes. Portanto estes
valores são, só por si, justificativos para a localização da empresa “Just4Life”, dotando-
a de instalações modernas e atractivas para os trabalhadores mas também para os
maiatos. A harmonia entre a “Just4Life” e a sua área de influência tem que ser plena.
Objectivos a médio/longo prazo e Considerações
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 3
Os empreendedores da "Just4Life" estão humildemente cientes do risco no
processo do estabelecimento da empresa e dos seus produtos, ainda para mais no
contexto de crise económica actual, mas também estão conscientes das oportunidades e
os produtos inovadores são, indubitavelmente, a estratégia-base para vencer no
mercado. A expansão da empresa, principalmente na fase inicial, está dependente em
muito da marca "Kéfir Ómega Plus" a que está intrinsecamente ligada. A "Just4Life"
procurará desenvolver o produto e aumentar o seu volume de vendas, com o objectivo
de assegurar a rentabilidade. Após o aumento da quota de mercado procuraremos
diversificar o negócio, desenvolvendo novos produtos e projectos, devidamente
enquadrados nos valores e missão da empresa, mas isso só será atingível a longo prazo.
As novas apostas passarão por novas gamas de sabores, embalagens adaptadas às
diferentes necessidades dos consumidores e a inclusão de diferentes micronutrientes,
que possam fornecer um valor acrescido ao regime dietário dos consumidores. Desta
forma, a “Just4Life” poderá ambicionar, a longo prazo, tornar-se líder de mercado no
seu segmento – produtos lácteos fermentados. Também é da pretensão da administração
da “Just4Life” estabelecer filiais noutras regiões do país. Só com uma forte ligação
emocional, uma grande proximidade e envolvência social, apostando em ser uma mais-
valia na sociedade e com “raízes” no território nacional é que podemos ambicionar
outros voos. Esta é a postura da “Just4Life” no mercado, a postura de quem quer vencer
económica e socialmente, principalmente em tempos de crise.
Segmentação e Posicionamento
A segmentação de mercado - processo de divisão de um mercado em grupos
com características semelhantes, sejam elas geográficas, demográficas, psicográficas
comportamentais ou outras - permitem um melhor conhecimento, clarificação e
avaliação dos comportamentos do consumidores-alvo, facilitando e agilizando os
processos da empresa na tentativa de responder aos anseios dos consumidores e de
potenciar os rendimentos e valorizar a imagem da empresa.
A faixa etária entre 0 e os 19 anos de idade e os idosos (>65 anos de idade) são
um grupo que nos desperta especial atenção, sendo considerado, portanto, o alvo
preferencial, visto que o consumo de cálcio tem grandes benefícios no crescimento dos
mais novos e os idosos poderão ser o grupo mais interessado em prolongar a
longevidade, beneficiando das propriedades do produto – segmentação demográfica.
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 4
Note-se ainda que o consumo de lácteos não sofreu aumentos significativos nos últimos
anos (ver Anexo 1), logo a promoção da importância do seu consumo é acrescida.
O nosso produto destinar-se-á também, a pessoas modernas e receptivas a um
produto inovador e que quer deixar marca no mercado e na sociedade e a indivíduos que
procurem alcançar uma melhor saúde ou com necessidades especiais, como por
exemplo, pessoas intolerantes à lactose. Além disso, a divisão em packs de 6
embalagens de 150g é direccionado a pessoas que pretendam uma alimentação saudável
com a maior conveniência possível – segmentação comportamental.
Numa fase inicial, as regiões do litoral serão o nosso alvo preferencial, com
especial destaque para os centros urbanos da Grande Lisboa e do Grande Porto -
segmentação geográfica. Dada a nossa aposta na sustentabilidade ambiental, através de
apoio a iniciativas que promovam a mesma, a aposta também passa por pessoas com
preocupações ambientais acrescidas – segmentação psicográfica.
Através do uso de estratégias consertadas e realistas para estes segmentos,
pretendemos atingir um nível evoluir sustentadamente para ganhar a maior posição
possível junto do consumidor, no mercado dos produtos lácteos e derivados.
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 5
Marketing-Mix
PRODUTO
Nome de Marca – “Kefir Ómega Plus”
O produto em causa terá o nome de marca “Kefir Ómega Plus”, que nos remete
quer para a composição química e nutricional do produto quer para o facto de se tratar
um produto de valor acrescido, dada a denominação “Plus”. Através da implementação
desta marca criamos valor para a “Just4Life”, protegendo o produto da concorrência,
facilitando a comunicação com distribuidores e consumidores e, potenciando os lucros
do negócio.
Características, Composição Química e Nutricional
De textura cremosa e de cor avermelhada, o nosso produto assenta,
essencialmente, em três sub-produtos: o Kefir, o Ómega-3 e o aroma a morango. Os
dois primeiros vêm de encontro aos novos paradigmas alimentares e o último está
associado à necessidade do consumidor em se nutrir com um alimento o mais saboroso
possível e o aroma a morango é um sabor doce e refrescante, que certamente não
desiludirá a maior parte dos consumidores-alvo. Analisaremos, de seguida, os dois
componentes-chave individualmente com o intuito de explicitar, mais detalhadamente, a
sua inclusão no produto.
O Kefir é uma bebida tradicional caucasiana, produzida, essencialmente, pela
fermentação do leite de vaca (o mais comum), cabra, ovelha, coco, arroz ou soja com
grãos de Kefir. Estes grãos (fig.1), de textura esponjosa, têm cor branca assemelhando-
se a pequenos aglomerados de couve-flor ou pérolas, formando um composto
constituído por diversos tipos leveduras e bactérias benéficas para o nosso organismo,
entre as quais Streptococcus, Lactobacillus, Leuconostoc spp., Candida Kefyr,
Kluyveromyces fragilis e Acetobacter .
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 6
Esta bebida láctea fermentada, de consistência semelhante à dos iogurtes e de
sabor ligeiramente ácido fruto da presença de ácido láctico e acético, tem um efeito pró-
biótico assinalável, tendo ainda na sua constituição vitaminas, minerais e aminoácidos
essenciais (ver Anexo 1).
Alguns estudos registam um combate eficaz às mais variadas doenças e o seu
consumo tem sido associado à longevidade dos povos que o consomem . Em alguns
hospitais da região, este produto alimentar foi utilizado, quando os tratamentos médicos
modernos não estavam disponíveis, como combate a desordens metabólicas,
arteriosclerose, tuberculose, cancro e desordens gastrointestinais . Não é, portanto, de
admirar a crescente popularidade que vem adquirindo.
Dada a “natureza” láctea do Kefir, é ainda, importante realçar a existência de
cálcio, o mineral mais abundante no corpo humano, que é importantíssimo para manter
os ossos e dentes saudáveis, coagulação sanguínea, contracção muscular, transmissão de
impulsos nervosos e, para a manutenção de diversos processos metabólicos, incluindo a
absorção de Cobalamina, também denominada por vitamina B12. A existência de
proteína e de lípidos, potenciará a absorção deste mineral.
O processo de fabrico industrial de Kefir está assente em diversas etapas : 1-
Homonegeização do leite; 2-Pasteurização- aquecimento a uma temperatura entre 90 e
95ºC, durante 5-10 minutos; 3-Arrefecimento a uma temperatura entre 18 e 24ºC; 4-
Inoculação, a uma temperatura entre 18 e 24ºC, de culturas de Kefir (2-8%); 5-Período
de fermentação, a uma temperatura entre 18 e 24ºC, durante 18 a 24 horas; 6-Separação
do coagulado (produto a consumir); 7-Distribuição nos recepientes; 8-Amadurecimento,
a uma das seguintes temperaturas: 12-14ºC ou 3-10ºC, durante um período de 24 horas;
9-Armazenamento à temperatura de 4ºC.
Os Ómega-3, por sua vez, são ácidos gordos essenciais, ou seja são ácidos
gordos que o corpo humano não consegue produzir, logo têm que ser consumidos
através de um regime alimentar consertado. Uma denominação corrente para estes
ácidos gordos polinsaturados (com mais de uma ligação dupla na sua molécula) é EFA’s
– "Essential Fatty Acids” - que podem ser encontrados em diversos alimentos: peixes
(de água fria principalmente), óleos de peixes, óleos vegetais ou vegetais de folha verde
. Outra forma de consumo é através de suplementação ou de produtos enriquecidos com
este ácido gordo essencial. O consumo deste nutriente torna-se fundamental, ainda para
mais quando está evidenciado que reduz a mortalidade por doença cardíaca coronária ,
reduz os níveis de colesterol LDL – “Low Density Lipoproteins” (Lipoproteínas de
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 7
baixa densidade) - e de triglicerídeos, reduz a incidência de certas doenças do fôro
psiquiátrico e neurodegenerativas, como por exemplo depressão, esquizofrenia e
Doença de Alzheimer, está envolvido no combate a doenças auto-imunes como Lúpus,
Nefropatia e ainda Artrite Reumatóide e pode reduzir os riscos ou ajuda no controlo de
certos tipos de cancro, nomeadamente cancro da mama, do cólon e da próstata.
Destaque-se ainda o facto diminuir a pressão sanguínea, de aumentar a fluidez do
sangue, ajuda na manutenção de uma pele mais saudável, auxilia no combate à
osteoporose, atenua os efeitos da asma e as dores menstruais, melhora a memória, reduz
a fadiga física e mental e ainda é importante no controlo ou redução de peso (promove a
lipólise e reduz a lipogénese) e no combate à diabetes. Portanto, uma lista bastante
abrangente de vantagens aliadas ao ómega-3, que justificam a sua importância na saúde
humana. Dado que estamos cientes da importância deste ácido gordo essencial nos
regimes alimentares dos portugueses, cada embalagem possuirá 185.2mg de Ómega 3
(123mg por 100g de produto), ou seja 16,67% da Dose Diária Recomendada de
consumo de ácidos gordos deste tipo. Se o consumidor consumir o pack de 6, obterá no
final do dia 1.111g de Ómega 3, o que corresponde a 0.5% das calorias a ingerir num
regime dietário de 2000 calorias (a referência habitual para estas situações) e o mínimo
recomendado de ingestão para alcançar os benefícios afiançados pelos diversos estudos.
Mais que um produto de valor acrescido, o “Kefir Ómega Plus” é um produto
único no mercado, de uso que se espera frequente, acrescentando um valor significativo
para o consumidor, fruto da elevada qualidade nutricional e do agradável sabor a
morango, aliados à conveniência que proporciona. Da combinação destes componentes
resulta, surge a composição nutricional do nosso produto, que será incluída no rótulo:
Composição Nutricional por 100g: Energia: 65.1Kcal; Proteína: 3.3g; Hidratos de Carbono: 5.1g;
Lípidos: 3.6g, dos quais 123mg de Ómega-3; Colesterol: 13mg; Cálcio: 120mg; Sódio: 50mg.
Embalagem, Conveniência, Design e Aparência
A conveniência é, sem margem para dúvidas, uma preocupação. Existe uma
necessidade crescente no consumo de refeições nutricionalmente ricas mas o estilo de
vida das pessoas é cada vez mais agitado, inviabilizando, muitas vezes, a satisfação
dessa necessidade. Conscientes de colmatar esta problemática, apostamos num produto
vendido, de forma semelhante à dos iogurtes, ou seja em pack de 6 recipientes de
plástico devidamente unidos por uma faixa de cartão à volta, com cada recepiente a ter
as seguintes dimensões: 62 x 79 x 62 (comprimento x altura x profundidade),
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 8
permitindo um peso neto de 150g, a quantidade efectiva de produto.
Aliada à preocupação com a conveniência, está a preocupação com a aparência.
A cor, o grafismo e o formato são poderosos instrumentos de comunicação e
influenciadores do comportamento de compra do consumidor dada a sua esperada
atracção. Apostaremos na cor branca como cor principal e em tons de verde como cores
secundária. O branco transmite confiança, harmonia, perfeição, positividade, pureza,
sinceridade, simplicidade, sendo uma presença frequente em produtos de saúde. A sua
inclusão como cor principal é óbvia. O verde está associado a esperança, frescura,
harmonia, satisfação, segurança e serenidade. O uso desta cor está, igualmente
associado a produtos que reflectem juventude ou produtos de saúde. A conjugação de
cores aliada à disposição gráfica transmitem uma ideia de leveza, segurança e
modernidade.
Estamos, também, preocupados com a percepção relativa à qualidade e
segurança do produto e é, nesse sentido, que nas nossas embalagens colocamos selos de
certificação alimentar que pretendemos obter junto das Entidades competentes. Além da
existência de selos de certificação de segurança alimentar, da aparência e da imagem da
marca e da empresa, indicadores extrínsecos de qualidade, estamos preocupados com os
indicadores intrínsecos, nomeadamente com as características químicas, as
características higiénico-sanitárias e as características organolépticas. O valor
nutricional acrescido, a cor apelativa, o aroma e a textura cremosa têm que ser
percepcionados pelo consumidor como mais-valias do nosso produto e a “Just4Life” vai
empenhar-se na optimização desses indicadores.
Portanto, os valores associados ao produto que procuramos transmitir são
clarividentes: confiança, segurança, satisfação e esperança. Quem consumir o “Kefir
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 9
Omega Plus” tem ao seu dispor um produto seguro, de grande valor nutricional, com
inúmeros benefícios para a saúde e de sabor requintado.
PREÇO
Como politica de preço, a “Just4Life” aplicará uma política de penetração, ou
seja, apostaremos num preço baixo para a extrema qualidade do produto, não tendo
tantos lucros inicialmente mas fazendo crescer o número de novos consumidores e
despertando o interesse dos mesmos – estímulo da procura - apostando forte na
distribuição e, principalmente na comunicação.
Na determinação do preço a praticar, tivemos em conta o preço de custo total
desde a aquisição das matérias-primas e produção do produto até à entrega aos
distribuidores, incluindo toda a comunicação e processos logísticos com o objectivo de
disponibilizar o produto ao consumidor, com uma margem. Analisamos, ainda, os
preços a praticados pelas indústrias de lacticínios e derivados e ainda a actual por
produtos quase similares.
Neste sentido, o preço inicial que decidimos atribuir é de 3,90€/Kg, ou seja cada
pack de 6 terá um custo de 3,51€. A médio prazo, mediante um aumento da procura por
parte do consumidor, ponderemos a subida do produto em sensivelmente 12%, orçando
o produto em 4,37€ por pack de meia-dúzia. Este custo relativamente a produtos
fermentados pró-bióticos é barato, mas relativamente a outros lácteos fermentados é
relativamente mais caro, por forma a que o consumidor percepcione uma maior
qualidade do produto.
Todavia, esta subida de 12% será gradual e, sempre inserida numa política de
comunicação consertada para promover o produto, com promoções de vendas. Além
disso, qualquer variação de preço será avaliada consoante factores como a procura pelo
produto e o panorama económico e social das regiões onde distribuímos o mesmo.
DISTRIBUIÇÃO
A escolha de uma política de distribuição acertada, virada para o consumidor,
assente no profissionalismo, transparência, confiança e, suportada por uma constante
comunicação entre a “Just4Life” e os seus distribuidores é vital para o sucesso, não só
da nossa empresa e da marca, mas de toda a cadeia de comercialização. Pretendemos
estabelecer uma verdadeira relação de win-win, ou seja proveitosa para todas as partes
envolventes. Uma parceria que seja flexível, disposta à partilha de objectivos, ambições
e de resultados e sempre sujeita a avaliações. Só assim, poderemos assegurar ao
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 10
consumidor: uma maior qualidade dos nossos produtos, riscos de segurança minorados,
mais eficácia na produção e utilização de recursos, menos custos de transacção, mais
abrangência geográfica de mercado e, no fim de contas, mais lucros totais para todas as
empresas envolvidas na cadeia.
Primeira Fase
Dado o elevado grau de inovação do produto e consequente risco do negócio
associado, a distribuição será feita, inicialmente, em grandes e médias superfícies
comerciais. As grandes superfícies, como Hipermercados e Supermercados são
detentoras de volumes de vendas superiores a 80% (83,1% para ser mais preciso),
segundo Dados Nielsen, logo é aí que apostaremos para distribuir o nosso produto.
Apostaremos nas seguintes superfícies retalhistas: Continente e Modelo do
Grupo Modelo Continente SGPS, Jumbo do Grupo Auchan e Pingo Doce do Grupo
Jerónimo Martins-Distribuição Alimentar, com especial incidência para regiões urbanas
e do litoral Português, nomeadamente com uma grande aposta no Grande Porto (no
Centro-Norte) e Grande Lisboa (no Centro-Sul). Segundo o “Ranking dos Retalhistas,
2005, Dados Nielsen”, o conjunto destes retalhistas terá alcançado um volume de
vendas perto dos 5897,4 milhões de euros e são os preferenciais das famílias
portuguesas (44,1% das famílias portugueses no Grande Porto e na Grande Lisboa
optam por Supermercados).
Como referimos, a escolha primordial dos pontos de distribuição do produto,
essencialmente no Grande Porto e da Grande Lisboa, deve-se ao facto de minorar o
risco do negócio falhar e ao público dessas regiões vir ao encontro de um dos segmentos
a que pretendemos chegar: um público moderno e sensível à implementação de produtos
inovadores.
Comércio Electrónico
No âmbito de dois dos nossos conceitos-base: modernidade e inovação, iremos
também, distribuir o produto via internet, após compra no nosso site (comércio
electrónico) sem restrições geográficas em Portugal Continental. As formas de
pagamento disponibilizadas serão: Pagamento por contra-reembolso ou Transferência
Bancária ou ainda por MBNet ou PayPal, sendo as entregas efectuadas por “CTT
Expresso EMS 18” em 24 horas úteis após a confirmação da encomenda. Caso o cliente
não esteja na morada indicada, este é avisado para levantar a(s) encomenda(s) na
Estação de Correios nos três dias úteis seguintes. Os custos dos portes de envio para
Portugal Continental serão definidos consoante o valor das encomendas. Por exemplo:
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 11
encomendas de financeiramente avultadas, terão custos de portes reduzidos, o que
incentivará a compras mais volumosas e proveitosas para a empresa.
Segunda Fase
Após avaliação de desempenho positiva e de um esperado forte enraizamento no
seio da população, pretendemos distribuir directamente, os nossos produtos em
retalhistas de menor expressão e em outras zonas geográficas, à partida menos
receptivas nesta fase inicial, a um produto de tão elevado grau de inovação. Fruto deste
esperado enraizamento, pretendemos vender em postos de venda (bares, cafés e
cantinas) das escolas e universidades de grandes centros urbanos como Porto e Lisboa,
no sentido de sensibilizar os jovens para a importância do produto e de terem uma
alimentação e rituais de vida saudáveis.
COMUNICAÇÃO
A comunicação é uma grande aposta da nossa parte e o desconhecimento do
nosso produto, nomeadamente do seu valor para a saúde, não pode ser desculpa para o
não consumo do mesmo.
A política de comunicação tem diversas áreas de acção dados os diferentes
segmentos que pretendemos “atingir”. Para os consumidores utilizadores do comércio
electrónico mais fiéis, teremos um pacote especial de ofertas. Todos os meses será
atribuído um pack constituído por um saco de desporto da marca, uma t-shirt dedicada
ao produto e outros brindes promocionais, com o objectivo de estimular a compra por
esta via menos burocrática. Para o consumidor-alvo mais jovem, ou seja para crianças
apostaremos em brindes baratos, de forma a não sobrecarregar economicamente a
empresa, divulgando o produto "Kefir Ómega Plus": palhinhas, lápis, borrachas, ímans,
porta-chaves, apitos de plástico, bolas anti-stress, bolas de praia, estojos, esferográficas,
réguas, crachás, mini-cadernos e outros brindes infantis, que despertem interesse do
consumidor alvo e com retorno financeiro, obrigatoriamente.
a) Ponto de venda:
No próprio local de venda, o produto deverá ficar posicionado numa posição
destacada. No gráfico do Anexo 3, a azul-claro, veja-se a posição privilegiada que
tencionamos que o nosso produto ocupe: posição central a altura média. Este
posicionamento permitirá atrair uma maior atenção do consumidor potenciando,
eventualmente, o volume de vendas. A empresa procurará possuir, em pontos de venda
chave, nomeadamente em grandes superfícies das zonas urbanas do Grande Porto e
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 12
Grande Lisboa, pequenos postos de prova e oferta de brindes no lançamento do produto
“Kefir Ómega Plus” e em épocas de grande afluência e consumo como Páscoa, Natal e
ainda, sempre que a logística possibilite e seja financeiramente viável, em dias
temáticos: 28 de Março - Dia Mundial da Juventude; 7 de Abril – Dia Mundial da
Saúde; 8 de Abril – Dia Mundial da luta contra o Cancro; 5 de Junho – Dia Mundial do
Ambiente; 29 de Setembro – Dia mundial do Coração;16 de Outubro – Dia Mundial da
Alimentação; 14 de Novembro – Dia Mundial da Diabetes. Nestes dias temáticos, as
campanhas serão acompanhadas com a distribuição de flyers e vários tipos de produtos
de merchandising, apostando forte na componente de interacção social.
b) Orgãos de Comunicação Social:
A aposta nos órgãos de comunicação social líderes de audiência, sobretudo em
televisões, em horário nobre, será consistente e permanente. Durante a semana,
apostaremos em spots publicitários, recorrendo a vídeos com os, nos intervalos de
programas da manhã direccionados para um público envelhecido, de forma a cativar
esse público. A participação, através de iniciativas de informação, durante estes
programas, também, poderá ser uma tentativa de promover o produto, enquadrado na
política da marca. A imprensa escrita, também poderão ser igualmente no sentido da
política da empresa. Procuraremos critério e rigor na escolha dos órgãos de
comunicação social onde iremos anunciar, dado que é importante, no nosso entender,
estar apenas associado a órgãos que não prejudiquem, de alguma forma, a imagem da
marca e do produto.
c) Em “Outdoors”:
A promoção também será feita em outdoors, situados em pontos estratégicos das
principais cidades portuguesas, mas atendendo sempre a dois factores: Viabilidade
económica e Preservação dos Espaços Públicos zelando pelo ambiente e paisagem
visual circundantes. Os locais estratégicos referidos serão, essencialmente: Escolas de
grande dimensão – para atingir o consumidor mais jovem; Locais de grande afluência
de tráfico rodoviário; Centros da cidade; Perto de superfícies de grande afluência de
pessoas, como centros centros comerciais, outras superfícies onde seja vendido o
produto e ainda, à porta de grandes recintos desportivos. Nos nossos Outdoors, iremos
apostar forte na passagem de slogans e no design, que transmitam emoções fortes, de
encontro à política de marketing virada para a conquista da mente e do coração
(sentimentos) acima mencionada. Os nossos Outdoors serão rectangulares de grande
dimensão, procurando variar entre os dois slogans da marca (ver Anexo 4).
MARKETING MIX – KEFIR ÓMEGA PLUS 13
d) Eventos Sociais e Apresentações Públicas
O objectivo da empresa passa sem dúvida por potenciar o seu volume de vendas dia
após dia, mas sem esquecer a envolvência social e uma maior envolvência social
reflecte-se em retornos ao nível do volume de vendas e ao nível do melhoramento da
imagem da marca junto da população, obviamente. A nossa envolvência será reforçada
através do apoio, participação, organização e co-organização de eventos sociais e
apresentações públicas de utilidade pública e, fundamentalmente inseridas na política da
empresa da promoção de rituais de vida saudável mas também inseridas na promoção de
eventos de solidariedade como luta contra a fome e a luta contra a exclusão social e,
ainda, na promoção da sustentabilidade energética, alimentar, hídrica, ecológica. Alguns
dos dias onde poderemos levar a cabo tais eventos sociais, serão os mencionados acima
(ponto e)).
e) “Mobile Marketing”
Iremos apostar forte no conceito de Mobile Marketing através de mensagens escritas
curtas – SMS –, através de mensagens multimédia – MMS – e, ainda através de
Bluetooth em zonas que permitam o uso da tecnologia.
f) No Site Oficial do produto (“Web Marketing”) –
http://www.kefiromegaplus.com:
As novas tecnologias de informação têm um papel muito importante na nossa
sociedade, conquistando, cada vez mais, um papel fulcral na proximidade com o
consumidor, que procura informação, diversidade, interactividade e satisfação na hora.
Um site contendo informações relativas ao produto e à empresa, aliado às diversas
plataformas de redes sociais (ver próximo ponto) e à possibilidade de efectuar compras
online – ecommerce (comércio electrónico) – entre outras possibilidades, dão
notoriedade e maximizam o encaixe financeiro. A criação e manutenção efectiva de um
site é uma pedra basilar da promoção do produto e de uma empresa, logo este aspecto
não pode, não deve, nem será descurado, a momento algum sob enorme prejuízo ao
ponto de comprometer todo o negócio em volta do produto “Kefir Ómega Plus”.
g) Em Redes Sociais (“Web Marketing”):
As redes sociais nas novas tecnologias de informação, nomeadamente na internet
têm crescido de uma forma exponencial, tomando uma enorme relevância nesta era da
informação denominada Web 2.0, uma nova noção de World Wide Web, que privilegia a
comunicação, troca de informação e colaboração, sobretudo entre pessoas. O objectivo
será tornar-nos pioneiros em Portugal na aposta neste meio de comunicação.
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Os sites, por sí só, tornaram-se redutores. O utilizador de internet e o consumidor
exigem maior interactividade e a aposta neste tipo de comunicação mais humanizada e
extremamente interactiva, pode traduzir-se numa rede de milhões de pessoas potenciais
consumidores, de todas as nacionalidades, a custos bastante reduzidos. A World Wide
Web é feita cada vez menos de empresas e de grandes instituições para pessoas e mais
de pessoas para pessoas, obrigando que as empresas se adaptem a este novo conceito.
Estima-se que em 2010, mais de 60% das empresas da Fortune 1000 terão já investido
em redes sociais para angariar, fidelizar e para obter feedback e informar os clientes. As
redes sociais ajudam, sem dúvida alguma, a potenciar os negócios e a promover a marca
e o produto, mas para isso acontecer, a promoção tem que ser devidamente estruturada.
Todos os pormenores contam e fazem a diferença no mercado, portanto, não podemos
descurar este aspecto. Tencionamos estabelecer contacto com o maior número de
pessoas, potenciando ao máximo a logística da empresa e, para isso criaremos contas
nas principais plataformas. Nenhuma ferramenta pode ser descortinada e é importante
estabelecer uma Identidade, uma relação de proximidade e de confiança, criar uma
comunidade sem esquecer a autenticidade, originalidade e a criatividade Após a
implementação e inserção nestas plataformas, em caso de sucesso da promoção da
empresa e do produto, iremos avaliar uma potencial entrada no mercado internacional,
sendo que numa primeira fase, a exportação dos nossos produtos poder-se-á
eventualmente efectuar, via comércio electrónico. Numa segunda fase, após nova
avaliação, poder-se-á entrar no posto de venda de outros países.
Conclusões Como término, concluímos que este relatório terá um papel fundamental nos
resultados económicos e envolvência social, ao longo do “tempo de vida” da empresa e
do produto. A implementação das políticas de marketing-mix aqui explicitadas e a
reformulação e adaptação contínua deste plano, serão fundamentais para o sucesso no
mercado e junto dos consumidores. As estratégias que procuraremos implementar são
ambiciosas, mas simultaneamente realistas e assentes na proximidade com o
consumidor: nas suas necessidades, anseios e, procurando fornecer mais-valias para as
suas vidas.
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Bibliografia
Semih e Cagindi. Kefir: A Probiotic Dairy-Composition, Nutritional and
Therapeutic Aspects Pakistan Journal of Nutrition 2 (2): 54-59, 2003
Macrae, R. (1993). Encyclopedia of Food Science, Food Technology, and
Nutrition [pp. 1804-1808].
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deterioro que causa el Alzheimer. Acedido em: 1, Junho, 2009, em:
http://www.elmundo.es/salud/2004/584/1094248805.html.
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1, Junho, 2009, em:
http://www.ff.uc.pt/~mccast/bromatologia/material/teorico/minerais_pb.pdf.
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Anexo 1
Informação Básica (por 100g):
Energia: 65.1Kcal
Proteína: 3.3g
Hidratos de Carbono: 5.1g (4.0g de Lactose)
Lípidos: 3.5g
Quantidade de Água: 87.5g
Colesterol: 13mg
Vitaminas:
Vitamina A: 60mcg (33IU)
Vitamina B1: 0.04mg
Vitamina B2: 0.17mg
Vitamina B3: 0.09 mg
Vitamina B6: 0.05mg
Vitamina B12: 0.5mcg
Vitamina C: 1mg
Vitamina D: 80mcg (3200 IU)
Vitamina E: 0.11mg
Aminoácidos Essenciais (52.4%):
Triptófano: 0.05g
Fenilalanina+Tirosina: 0.35g
Leucina: 0.34g
Isoleucina: 0.21g
Threonine: 0.17g
Metionina+Cisteína: 0.12g
Lisina: 0.27g
Valina: 0.22g
Minerais:
Cálcio: 120mg
Fósforo: 100mg
Magnésio: 12mg
Potássio: 150mg
Sódio: 50mg
Cloro: 100mg
Vestígios de Elementos:
Ferro: 0.05mg
Cobre: 12mcg
Molibidénio: 5.5mcg
Manganésio 5mcg
Zinco: 0.36mg
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Anexo 2
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Anexo 3
A
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Anexo 4