Marketing

data&

Technology ecosystem

EMÉRITO MARTÍNEZ@Eméritomartínez

Emeritomartinez

¿Qué se espera hoy del

CMO?@Eméritomartínez

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¿Cuál es la realidad?

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¿Por qué eseGAP?

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the changing role of CMO:

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new ecosystem

El “Marketing Technology Landscape Supergraphic” de Scott Brinker se ha convertido en una referencia global

para gestores de marketing, responsables de transformación digital,

“marketing technologists” y profesionales de IT.

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Asumiendo que los datos constituyan, o bien su eje central, o bien su punto de apoyo, las tecnologías de marketing se distribuyen en cinco capas principales: columna vertebral, análisis, consumo,

activación y automatización.

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Backbone Decide Automate Activate Discover

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El backbone o columna vertebral consiste en tecnologías y medios que nos permiten recabar, procesar y almacenar datos.

No se trata únicamente de soluciones

autocontenidas, sino también de la arquitectura que sustenta a muchas de las

soluciones que conforman el resto de capas

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El análisis (de datos) consiste en un amplio espectro de funciones gestionadas por

equipos humanos, desde la modelización de algoritmos a la analítica digital.

Muchas de ellas no pertenecen de forma exclusiva al ámbito del marketing,

representándose, por ello, fuera del núcleo duro del ecosistema

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El consumo (de la información) se refiere a la tarea cerebral por antonomasia: la toma de decisiones que acompaña a la entrega y distribución de resultados. Representa un puente entre los datos y la gestión del cambio; entre la evaluación estratégica del rendimiento y la operativa de los diversos

aspectos del marketing. Aunque en su forma más pura se representa mediante

cuadros de mando y tableros de control, esta capa incorpora, asimismo, la gobernanza del dato

(asignación/interdependencia de métricas), “insight management” (gestión de conclusiones del análisis) e,

incluso, los módulos embebidos de metodología aplicada (“built-in marketing know-how”), principalmente en forma de

inteligencia multicanal.

El análisis (de datos) consiste en un amplio espectro de funciones gestionadas por

equipos humanos, desde la modelización de algoritmos a la analítica digital.

Muchas de ellas no pertenecen de forma exclusiva al ámbito del marketing,

representándose, por ello, fuera del núcleo duro del ecosistema

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La activación se refiere a poner los datos a trabajar en el ámbito más puramente táctico, estableciendo una conexión directa con las

experiencias de marketing que ayuda a generar.

Como cabe esperar, la capa de activación está estrechamente vinculada a la quinta y última categoría, automatización, a medida que múltiples tareas son tarde o temprano sistematizadas y, más tarde, automatizadas.

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Conceptosclave

data lake

Data Lake o lago de datos se posiciona como el sistema de almacenaje y, fundamentalmente, de explotación de los nuevos datos que forman parte del ecosistema de

una compañía. El dato “clásico” y generado por sistemas propios, el tradicional DataWareHouse, se va enriqueciendo con

datos generados en sistemas externos, en muchos casos, provenientes del mundo digital (datos de analítica

digital, tweets en streaming, sensores digitales, etc.) que, prácticamente, son volcados en tiempo real a

nuevas arquitecturas de almacenamiento de información, generando lo que se ha pasado a

denominar Data Lake.

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data management plattaform

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datos desestructurados

Los datos generados en el ámbito del marketing (primordialmente digitales) representan un serio desafío a

la inteligencia de negocio (“BI”) tradicional.

Mientras que los primeros devienen mayoritariamente semi-estructurados o desestructurados, BI fue concebido

sobre la base de información estructurada (esto es, modelos asociados a bases de datos relacionales).

Al tiempo que gran parte de los datos de marketing hoy disponibles no albergan formas de vida más allá de la

correlación, el BI exige causalidad

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Data party

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