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Lorena Sacristán Ana Espinar
Carlota Velasco Lucía Merino
Cecilia Carvajal Sara Correia Lima
|| COMUNICACIÓN Y MARKETING ||
Cecilia Carvajal Ana Espinar
Lorena Sacristán Carlota Velasco
Lucía Merino Sara Lima
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ÍNDICE 1. Selección de la categoría Pág. 3
1.1 Análisis del sector 1.2 Análisis del mercado 1.3 Estudio del consumidor 1.4 Cinco fuerzas de Porter 1.5 Análisis de la marca 1.6 Análisis del grupo
2. Análisis de competencia Pág. 16 2.1 Producto 2.2 Precio 2.3 Posicionamiento 2.4 Packaging 2.5 Publicidad
3. Definir la tipología del producto Pág. 34 3.1 Descripción del producto 3.2 Maqueta del producto 3.3 AMFE 3.4 Determinación de beneficio 3.5 Producto esperado 3.6 Producto incrementado
4. Bibliografía Pág. 37
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1. SELECCIÓN DE CATEGORÍA
1.1 Análisis del sector de los lácteos en España:
Situación en España: Según la base de datos de gestión de cuota láctea (SIGLAC), el total de cuota en España (abril 2012) asciende a 6.425.917 tn.
Los datos de la campaña 2012/2013 marcan una tendencia al alza. Sin embargo esta tendencia se ha ido estabilizando, de forma que las producciones de los meses de diciembre a marzo son menores que en la campaña anterior.
Fuente: FEGA, marzo 2013 Precios: Durante los primeros meses de 2012, se observó un descenso de los precios en la UE. A partir del mes de julio, se registró un cambio de tendencia en el que los precios empiezan a remontar. A nivel comunitario el último dato disponible, correspondiente al mes de marzo sitúa el precio en 33,9 €/100 Kg. Con estas cifras, los precios en España siguen siendo inferiores a la media comunitaria en un 3%. En relación a los precios de los productos lácteos, la recuperación de 2010 y 2011, sufrió una inflexión al iniciarse el año 2012. Sin embargo, en el transcurso del año 2012 los precios se recuperaron de nuevo.
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Sigue la tendencia al alza en los precios de casi todos los productos lácteos iniciada en el mes de abril: -‐ Leche Desnatada: 312 €/100 kg. -‐ Mantequilla: 396 €/100 kg. -‐ Leche Entera: 370 €/100 kg. -‐ Quesos: Cheddar 350 €/100 kg. (precios estables) Consumo: Tomando como referencia el consumo en los hogares en los años 2010 y 2011, se aprecia que el total de leche y productos lácteos consumidos a lo largo de 2012 fue menor que el consumo del año anterior. Hay que destacar que la tendencia de las producciones lácteas ha estado marcada por la crisis en el precio de la leche. Costes de producción: Según los últimos datos de análisis de beneficios y costes de producción que elabora el MARM , las tres granjas típicas de vacuno de leche de la Red Nacional de Granjas Típicas (RENGRATI), han aumentado sus costes de producción en el tercer cuatrimestre de 2012.
Control calidad mantequilla: El control debe hacerse diariamente sobre los puntos siguientes: a) control bromatológico; b) control bacteriológico.
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El control bacteriológico comprende: recuento total de bacterias; recuento de levaduras y hongos; determinación de coliformes, además se puede realizar el control organoléptico de la mantequilla con la regularidad que se estime conveniente.
1.2 Análisis del mercado
-‐ Marcas de empresas de mantequilla: ● Frico ● DIA ● Pascual ● Reny Picot ● Eroski ● Carrefour ● Oldenburger ● Alipende ● Puleva ● Hacendado ● Kaiku ● Pascual ● President ● CL Asturiana ● ATO ● Imperial
-‐ Canal de distribución:
El principal canal de distribución son los hipermercados y supermercados, donde casi el 95% de los consumidores adquiere este tipo de productos, frente a un residual 5% que lo compra en la tienda tradicional (dato obtenido del Ministerio de Agricultura -‐ Evolución de las Magnitudes del Sector Lácteo)
-‐ Categorías: Según los datos de la consultora Iri España para el TAM de febrero de 2008, el canal de distribución comercializó un total de 9.734,7 toneladas de mantequilla. Por tipos, destaca la estándar. Le sigue a gran distancia, la que la consultora denomina “fácil de untar”, la ligera, y por último, las enriquecidas. Dentro del mercado, la categoría más demandada continúa siendo la mantequilla sin sal.
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En cuanto a marcas, el ranking en España según Iri España con datos Infoscan (recogidos en el artículo de Góndola Digital) quedaría así:
Por tanto, podemos deducir que aunque Arias sea líder en el sector, no se puede pasar por alto la presencia e influencia de las marcas del distribuidor que cada vez tiene mayor volumen de ventas. Tendremos por tanto que aportar un valor añadido a nuestro producto para que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio superior al habitual.
1.3 Estudio del consumidor: Analizando los consumidores de mantequilla en España, hemos comprobado que se pueden dividir en tres grandes grupos según sus características y sus hábitos de consumo.
-‐ El primer grupo, que llamaremos: los tradicionales, se caracteriza por tener más de 40 años y, por lo general, son familias. Como se encargan de hacer la compra para el resto de su familia, no les interesa probar cosas nuevas, ya que han encontrado un producto que no segmenta el público, es decir un producto que puede satisfacer las necesidades de todos. Además destacan por una alta fidelización a la marca, y en caso de consumir un formato diferente, será de la misma que compran habitualmente.
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-‐ El segundo grupo, que consideraremos los innovadores, se caracterizan por tener un nivel adquisitivo medio-‐alto, y por tanto, buscan productos diferentes y no les importa probar cosas nuevas, aunque no son estrictamente fieles a una marca sí tienen una, o dos, de referencia. Les interesan formatos que se adapten a su estilo de vida, como formatos individuales, ya que son personas independientes o con poco tiempo para cocinar. Valoran la calidad del producto y la comodidad del formato.
-‐ El último grupo, los saludables, lo que valoran por encima de todo es lo saludable que es el producto. Aqui no hay diferenciación por nivel económico, ya que el interés por productos sanos puede darse en todos los niveles sociales, y si realmente es un beneficio esperado, el cliente está dispuesto a buscar la parca que satisfaga ese deseo.
Una vez analizados estos tres grupos, planteamos como una posibilidad, ampliar el mercado a un nuevo segmento de los consumidores: los niños. Es un segmento complejo porque son consumidores pero no compradores y si queremos enfocar una línea de producto o un nuevo formato en esta dirección, debemos tener en cuenta tanto los deseos de los niños como los de sus padres.
1.4 Cinco fuerzas de Porter
-‐ Influencia de los proveedores En el sector de la mantequilla los proveedores no pueden ejercer mucha presión; su poder de negociación es bajo ya que, las marcas que lideran el sector aprovechan economías de escala. En algunos casos las marcas controlan casi todos los niveles de la producción y las fábricas de leche y los productos necesarios para la elaboración de la mantequilla están controladas por la marca, como en el caso de Pascual (Madrid), Kaiku (San Sebastián) o Asturiana (Siero).
-‐ Influencia de los clientes En el caso de este producto, los clientes son consumidores finales, por lo que a pesar de no tener poder de negociación, sí ejercen una gran presión sobre las marcas. Éstas tienen que esforzarse por captar la atención de los consumidores, obtener un buen posicionamiento y así conseguir fidelizar clientes y por tanto, aumentar sus ventas.
-‐ Competidores potenciales En este mercado, no existen barreras de entrada significativas, excepto por los controles de calidad. En cambio, resulta muy difícil obtener un buen posicionamiento porque ya existen
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varias marcas muy conocidas con una gran trayectoria comercial. Por lo que, los competidores potenciales no suponen una gran amenaza.
-‐ Productos sustitutivos La mantequilla es un producto muy básico, por lo que su producto sustitutivo directo es la margarina. La diferencia entre ambas es que la mantequilla se elabora a partir de grasas de origen animal y lácteos, no suele tener agregados adicionales salvo conservantes y colorantes permitidos para la industria. La margarina, en cambio, está elaborada con aceites vegetales poliinsaturados con agregados de sabor, conservantes, colorantes y a veces, vitaminas. Por tanto, el hecho de que la margarina sea de origen vegetal, crea una imagen de que es un producto más saludable.
-‐ Competencia dentro del sector El nivel de competencia es elevado. Ya que, es un producto de consumo masivo y difícil de diferenciar, las grandes marcas aprovechan economías de escala y la vía de diferenciación con las otras marcas puede ser mediante ventaja competitiva (segmentación del mercado o liderazgo en costes) o por innovación en el formato.
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1.5 Análisis de Marca
HISTORIA Hace más de 160 años, Antonio Arias, vio una oportunidad de negocio para poder ofrecerla en Oviedo. Y así fue cómo construyó una pequeña fábrica donde elaboraba mantequilla y sidra champanada. Al morir, la fábrica pasó a manos de su hijo Ángel, quien le puso el nombre “Mantequerías Arias”. En 1916 abrió una tienda en Madrid, y viendo el buen resultado abrió otras en Barcelona, Sevilla, Valencia… Más adelante apostó por la producción de quesos y mantecas. Mantequerías Arias iba creciendo por momentos y cada vez se necesitaba más materia prima. La empresa va pasando de generación en generación. Pocas empresas podían producir y distribuir alimentos en gran cantidad, de manera que, Mantequerías Arias logró convertirse en la empresa más importante del sector lácteo español. En 1978 comienza a formar parte del grupo francés BONGRAIN, un grupo agroalimentario internacional con marcas líderes de productos lácteos, quesos…
LA EMPRESA: VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
Esta marca al pertenecer al Grupo Bongrain, le otorga una dimensión internacional y por ello, en cuanto a los quesos, disponen del mejor catálogo de importación en España. La principal preocupación de Arias es ofrecer a sus clientes los mejores productos lácteos. Arias se define como calidad y experiencia.
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Arias tiene como ventaja el hecho de contar con la tecnología más avanzada, un control de calidad y el mejor equipamiento en cada una de las fábricas. Ellos mismos se definen como “líderes en innovación y calidad”.
·∙ Exigente selección de materias primas: la calidad es lo que distingue los productos de la marca de los del resto del mercado. Por eso es imprescindible ser exigente a la hora de seleccionar materias primas, al igual que cuidar cada detalle a lo largo de todo el proceso de elaboración, envasado y comercialización de todos los productos.
·∙ Afán de mejora continua: controles permanentes e innovaciones constantes para ofrecer en todo momento lo mejor al consumidor.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: Se elaboró un Plan de Igualdad en Noviembre de 2010 para reforzar la RSC de la empresa, basado en cuatro ideas:
● La cultura del grupo inspira y une la acción de las mujeres y hombres que forman parte
del mismo. ● Permite una amplia autonomía de la iniciativa, decisión y acción individual a todos los
niveles. ● Constituye la raíz y el vinculo de la vida profesional de todos/as los/las
colaboradores/as. ● Al ser compartida por todos los hombres y las mujeres del Grupo, refuerza la eficiencia
individual y colectiva de cada uno de ellos. PRODUCTOS
-‐ Mantequilla tradicional
250 g 2x62,5 g 4x62,5 g 10 g 10x12,5 g
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-‐ Mantequilla extraligera
250 g
-‐ Mantequilla con sal
250 g 10x2,5 g 125 g
-‐ Mantequilla fácil de untar
250 g Otras marcas de Arias:
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POSICIONAMIENTO E IMAGEN A pesar de la trayectoria familiar y tradicional de la marca, por la que se enfocó la imagen al principio, hace algún tiempo, Arias se caracteriza por la innovación tanto en productos, como en formato, o en segmentación de públicos. Así, la empresa ha ido creciendo y con nuevas marcas, llega a un público más amplio y a la vez diferenciado. Por tanto, Arias tiene un posicionamiento privilegiado en el sector, porque arrastra al idea de tradición y producto natural que aporta credibilidad a la marca y la imagen que perciben los clientes es que los productos son de calidad, pero por otro lado, al saber conducir correctamente el posicionamiento hacia la innovación está alejándose de la competencia y aprovechando pequeños nichos de mercado, porque los consumidores de hoy en día ya no son un grupo homogéneo, y Arias trata de ofrecer productos y formatos nuevos que se adapten al estilo de vida y consumo de los públicos. PUBLICIDAD
-‐ Displays y stands para degustaciones (PLV)
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-‐ Decoración del espacio de la marca en grandes superficies
-‐ Maqueta de guardería en grandes superficies y aplicación real en una feria
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-‐ Spot televisivo Burgo de Arias 2013: https://www.youtube.com/watch?v=-‐85SMo_lIiI
-‐ Táctica creativa con Lucía Taboada: Burgo de Arias, al ver que la tuitera Lucía
Taboada se comportaba de manera incrédula con sus productos y ponía en su Twitter: “Sorprende a tus amigos con Burguitos de Arias”. Hombre, sorprender igual es un verbo un tanto ambicioso; decidió, junto con la agencia Arena, sorprenderla con una cesta cargada de quesos de la marca. https://www.youtube.com/watch?v=06ShcNJA9Lw
-‐ Cupón de descuento:
-‐ Nuevo formato Burgo de Arias “Lingote”: Se creó un nuevo formato que permitía cortar el queso en lonchas y además presentarlo en una bandeja, facilitando también su conservación. Se lanzó un spot para darlo a conocer:
https://www.youtube.com/watch?v=MpS5d3dui34
- Campaña promocional “Estás como un queso”: Arias lanzó una promoción de seis meses orientada a hacer ver la importancia de la salud. Se creó una página web (www.estascomounqueso.com) en la que aparecía una aplicación con realidad aumentada. Además, al registrarse en la web e introduciendo un código promocional se podía participar y ganar diferentes premios. Para esta campaña, además de la web, se creó una página de Facebook (https://www.facebook.com/EstasComoUnQueso?ref=search&sid=687259371.87
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288816..1). una página de Twitter (@comounqueso), y un canal de YouTube (https://www.youtube.com/user/estascomounqueso)
Evolución logotipo:
1.6 Análisis del Grupo
Historia:
En 1956, Jean-‐Noël Bongrain creó Caprice des Dieux e inventó un nuevo mercado: un mercado para la especialidad del queso. La compañía creció rápidamente. De 1975 en adelante, el grupo creado establecimientos industriales en el extranjero. Bongrain SA adquirió empresas en Brasil (1975), Estados Unidos (1976), España (1978) y Australia (1981). Cuenta, además de con Arias, con numerosas marcas dentro del grupo como son Alouette, Balade, Bresso o Santa Rosa de Chile.
Valores: ● Tolerancia: aceptar y entender a los demás ● Coraje: Llevar las responsabilidades personales fuera del resto y reconocer
nuestros propios errores ● Honestidad: respecto a la verdad sin ocultarla ● Lealtad: adhesión al grupo que apoya a sus empleados
Objetivos:
● Constante innovación centrada en preparar y vender productos de muy buena calidad y servicios que satisfagan a la perfección las expectaciones de los consumidores.
● Contribución al desarrollo profesional y social de cada hombre y mujer que trabaje con y por el grupo
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● Protección y desarrollo del capital invertido en el grupo preservando su independencia en la toma de decisiones; autonomía.
● Participación en el desarrollo económico y social de los países donde el grupo está presente, y sirviendo el bien común.
Principios rectores:
● Subsidiariedad: evitando hacer en un nivel superior lo que se puede llevar a cabo en uno inferior
● Autonomía: Llevar las responsabilidades personales fuera del resto dentro de un marco claro y preciso de la delegación
● Colegialidad: compartiendo información e involucrando a los demás en la toma de decisiones con el fin de aprovechar el mejor asesoramiento posible.
2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
2.1 Producto
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2.2 Precio 2.3 Posicionamiento Hemos querido representar el posicionamiento de las marcas con este gráfico. Consideramos dos variables esenciales para dibujar el posicionamiento de la competencia; en primer lugar, tradición-‐innovación. Mientras que unas marcas apuestan por el estilo tradicional y vender una imagen clásica del producto, otras prefieren buscar nichos de mercado y públicos objetivos más específicos con variaciones en el producto (sin sal, fácil de untar, suave…) o bien en el formato (barra, rulo, pastilla, bote…). La otra variable del gráfico es: sabor-‐saludable. Hemos detectado que muchas marcas se centran en resaltar el sabor inconfundible de su producto mientras que otras prefieren inclinarse más a una línea de producto que el consumidor perciba como más saludable, ya que muchos sustituyen la margarina por la mantequilla debido a este motivo. Por tanto, en base a estas dos variables podemos acotar a la competencia y hacernos una idea de lo que vende cada marca y dónde podemos movernos mejor.
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Analizando cada cuadrante, observamos que el tradición+sabor está muy saturado debido a que son marcas con muchos años de experiencia en el sector y no han querido reinventar su producto o alterar su posición en el mercado. Quieren reforzar la idea de calidad en su producto y no le dan demasiada importancia al formato. En el cuadrante tradición+saludable, comprobamos que no hay apenas competencia, Pascual quiere inclinarse a la línea saludable porque su público objetivo comparte esa inclinación y le interesa perder el menor número de competidores posible. El problema de situarse muy cerca de lo saludable es que nos acercamos al mercado de la margarina, donde hay otro tipo de competencia y probablemente sería más difícil captar consumidores fieles. En el cuadrante de innovación+saludable ocurre algo similar al anterior. No hay mucha competencia pero si nos acercamos mucho a la innovación y la línea saludable, se pierde la esencia del producto y por tanto, consumidores. El último cuadrante; innovación+sabor es un término medio. Existe cierta competencia, pero no tan saturada como en el primero. Es por ésto, que nuestra marca se posiciona en este lugar, apostando por la innovación en formatos pero sin perder el carácter del producto.
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Por otro lado, al posicionar las marcas en este gráfico podemos ver una relación en los grupos de consumidores que analizamos antes y el lugar que ocupan las marcas en cada cuadrante. Es decir; el grupo que antes denominamos como los tradicionales, consumen productos de marcas en el primer cuadrante. Los saludables se corresponden con los cuadrantes inferiores. Y por último el grupo de los innovadores, prefieren marcas situadas en el cuadrante sabor+innovación.
2.4 Packaging de la competencia
MARCA FORMATO CANTIDAD GRAMOS
Pascual Original Sin Sal Fácil de untar
250 g 250 g 250 g
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Asturiana Tarrina sin sal Tradicional Blister En lata Rulo Pastilla Tarrina con sal Botequilla
250g 8 unidades 250g 250g / 500g 125 / 250g
250g
200 g
Frico Sin sal en lata Con sal en lata
500 g 500 g
Reny Picot Tarrina
250 g
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Pastilla Micropastilla Microtarrina Rulo Lata
250 g / 1 kg 125g / 8,25g / 10g / 15g 15g / 10g / 8,25g 500 g 500 g
Oldenburger Con sal pastilla Sin sal pastilla Con sal blister Sin sal blíster
250 g 250 g 8 g 8 g
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Puleva Sin sal en pastilla Con sal en pastilla Sin sal en micropastilla Sin sal en microtarrina
250 g / 1 kg 250 g 15 g 11 g
Président Original en pastilla Con sal en pastilla Ligera con sal en tarrina La Motte Rulo Fácil de untar sin
250 g 250 g 250 g 250 g 250 g / 500 g 125 g / 250 g
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sal en tarrina Fácil de untar con sal en tarrina
250 g
Día Original en pastilla Con sal en pastilla
250 g 250 g
Eroski Basic Sin sal en pastilla Original en pastilla Con sal en pastilla
250 g 250 g 250 g
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Alipende Tradicional en tarrina Fácil de untar en tarrina
250 g 250 g
Carrefour Fácil de untar en tarrina
250 g
Carrefour Discount Suave en pastilla
250 g
Hacendado Fácil de untar en tarrina Sin sal en pastilla Sin sal light en tarrina
250 g 250 g 250 g
Kaiku Original en pastilla
125 g / 150 g
ATO Original en pastilla
125 g / 250 g
Imperial Con sal en lata Sin sal en lata
250 g / 500 g /2 kg 250 g / 500 g /2 kg
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Original en bloque Original en pastilla Original en rulo
2 kg / 5 kg 500 g / 1 kg 250 g
2.5 Publicidad de la competencia
● Frico -‐ Página web: http://www.frico.es/ -‐ Microsite dedicado a promociones: http://www.adictosalqueso.com/
Aquí aparecen concursos, ofertas y promociones. Es una táctica de estrategia on-‐line que ayuda a acercar la marca al consumidor. Además hay una pestaña en la que se puede añadir un comentario, lo que permite al usuario interactuar.
-‐ No tiene Facebook en España (otros países sí) -‐ Tiene Twitter (@QuesoFricoRD) pero no está muy activo. -‐ Actualmente no tienen publicidad en televisión y radio. -‐ Spots de televisión (años 90) adjuntos en soporte digital.
● Pascual La marca Pascual utiliza la calidad como principal estrategia. Apuesta por la tecnología y la innovación. Su eslogan: “Tú, nuestra razón de ser”. Para su estrategia publicitaria cuenta con diferentes acciones, y son las siguientes:
-‐ Página web: http://www.lechepascual.es/
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-‐ Spots de televisión. A lo largo del año 2014 ha lanzado un total de 4 spots televisivos, uno de ellos con versión extensa que muestra cambio de imagen de la marca. En ellas se muestran imágenes de la preparación de productos de la marca así como personas de todas que tratan de cuidarse de diferentes formas, como haciendo deporte.
-‐ Creación de una aplicación para Facebook (www.enlineaconvictor.es) y un concurso llevado a cabo desde el 2 de febrero al 11 de abril de este año. Consistía en seguir los datos e instrucciones sobre nutrición que un entrenador personal ponía a disposición de quienes se apuntaban a ello. A partir de esta acción se comenzó a generar gran cantidad de contenido en las diferentes redes sociales. Por ejemplo en twitter se creó un hastagh especial (#Enlineaconvictor). Varias celebridades se apuntaron y promocionaron esta aplicación y en general el hábito saludable del deporte a través de sus redes sociales(Twitter, Facebook y Youtube). Es el caso por ejemplo de Berta Collado.
-‐ Concursos y promociones desde su página web que redirigen directamente a la página de Facebook (https://www.facebook.com/CalidadPascual?ref=br_rs) donde se realizan sorteos y se explican las bases de cada uno de ellos. Por ejemplo, sorteo de 10 tazas de Mr Wonderful. También aparecen diferentes recetas para sacar el máximo partido a sus productos.
-‐ Desde su Twitter (@LechePascual_es) retroalimentan las diferentes redes sociales que tiene la marca redirigiendo a entradas en Facebook o publican información de interés de sus productos.
-‐ Cuentan con un canal de Youtube (https://www.youtube.com/user/CanalLechePascual/videos) donde suben spots y otros vídeos sobre la marca. También versiones extendidas de estos.
● Reny Picot -‐ La empresa Reny Picot no destaca por su comunicación ya que las estrategias que
emplean son escasas y suelen ser únicamente corporativas. En cuanto a la publicidad, no hacen publicidad dirigida al consumidor masivo sino que esta se inserta en revistas especializadas. Así, Reny Picot opta por captar clientes mediante el boca a boca entre estos.
-‐ Su página web española es www.renypicot.es y ofrece la posibilidad de escoger una música que acompañará a la visita de la web, a “disfrutar de los placeres sencillos”, eslogan de la marca.
-‐ Reny Picot no tiene perfil en ninguna red social.
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● Oldenburger -‐ Página web: www.oldenburgerdairy.com, donde aparece información de la empresa, de
sus productos y aparecen recetas que pueden realizarse con sus productos. En la web se pretende destacar la nacionalidad (alemana), y la calidad que tienen sus productos debido a ello.
-‐ No tiene presencia en ninguna red social. ● Puleva -‐ Página web: www.puleva.es
En primer lugar, Puleva sigue una estrategia multimarca, ya que pretende alcanzar rápidamente una gran participación en el mercado y llegar a diferentes segmentos. Y ésto le lleva a elaborar una estrategia de diferenciación: ofrece algo único que es valorado por los compradores. “COMPROMISO PULEVA: SALUD, INNOVACIÓN Y CALIDAD.” Los clientes buscan llevar una alimentación completa y equilibrada pero, a la vez, fácil de consumir. Una táctica de la campaña de este año ha sido el concurso de bailes para niños, desde la línea de producto Batidos Puleva: Optimedia/Newcast planificaron la estrategia de comunicación de la IV edición del concurso a través de TV, Internet, marketing directo y punto de venta.
-‐ Tiene varias páginas en Facebook de acuerdo con su estrategia de diferenciación y segmentación del mercado: 1. Puleva info:
https://www.facebook.com/pages/Puleva/106273402738069?ref=ts&fref=ts 2. Puleva Salud: https://www.facebook.com/pulevasaludoficial?fref=ts 3. Puleva Ecológica: https://www.facebook.com/pulevaecologica 4. Puleva Calcio: https://www.facebook.com/pulevacalcio?ref=br_rs 5. Puleva Omega3: https://www.facebook.com/pulevaomega3?ref=br_rs 6. Puleva Bebé: https://www.facebook.com/pulevabebe 7. Puleva Extra: https://www.facebook.com/pulevaextra 8. Puleva Max: https://www.facebook.com/pulevamax 9. Puleva Peques: https://www.facebook.com/pulevapeques 10. Puleva Viva: https://www.facebook.com/pulevaviva
-‐ En twitter tiene una cuenta central: @PulevaOficial y otra más especifica: @PulevaSalud
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● Kaiku -‐La empresa ha creado una cuenta de Facebook dedicada a su producto “Kaiku Caffè Latte”: https://www.facebook.com/kaikucaffelatte/, y otra de sus productos sin lactosa (quesos, yogures, batidos…):https://www.facebook.com/kaikusinlactosa Además, creó también una comunidad llamada “Movimiento Kaiku contra la mala leche” en la que se quería hacer ver que solo con Kaiku se alegran los días. Actualmente esta página está en desuso ya que la última publicación fue en 2012. Este movimiento tiene también una página web: http://www.movimientocontralamalaleche.org/es/spots.php y un canal de YouTube. -‐La página web oficial de Kaiku es www.kaiku.es. -‐Todos los spots de televisión de la marca están alojados en su página web, clasificados por el tipo de producto. Todos ellos pretenden mostrar la calidad de sus productos. -‐Además de los spots, aunque en menor medida, Kaiku envía notas de prensa y eventos. -‐Ha llevado a cabo numerosas acciones de street marketing, la mayoría dedicadas a los productos sin lactosa. La última fue el pasado mes de junio, en la que volaron cometas de Kaiku sin lactosa en el festival de Vila-‐Seca para hacer ver la “ligereza” de sus productos. -‐Kaiku tiene varias cuentas en Twitter. La oficial es @lechekaiku, y hay dos específicas: una de su producto Caffè Latte @kaikucaffelatte, y la otra de los productos sin lactosa @kaikusinlactosa.
● President -‐ Página web: http://www.president.es/. A través de esta se pueden acceder a las
diferentes noticias y promociones que presenta la marca sobre sus productos. También ofrecen a los usuarios cupones de descuento: (http://president.es/%C2%A1dale-‐un-‐toque-‐de-‐queso-‐tus-‐platos#.VE51upNwtkA. Cuentan con servicio de suscripción a la newsletter.
-‐ Canal de Youtube: (https://www.youtube.com/user/videospresident). En él se encuentran los vídeos promocionales de la marca así como los spots televisivos. En los spots se trata de transmitir una imagen de calidad del producto, de muy buen sabor y la tradición francesa que tiene la marca. También se suben vídeos making-‐off de catas de productos con bloggers o ganadores de concursos, experiencias tras probarlos etc.
- Colaboración en Google+ (https://plus.google.com/+CocinerosPlus/posts) durante todo este mes donde los mejores cocineros y los mismos internautas pueden compartir sus trucos y mejores recetas a partir de los productos de la marca. Cada semana se trata un producto diferente donde los usuarios participan y el premio a la mejor receta es asistir a una videotaller con cocineros profesionales.
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-‐ Su eslogan: Avec plaisir. Traducido al español: con mucho gusto. -‐ La campaña “Juntables, lo mejor de cada uno” (http://www.president.es/juntables/)
cuenta con la ayuda de influencers que aparecen en el vídeo promocional de la misma. Son Rai Robledo(fotógrafo), Sesé San Martín (Fundadora de la escuela de cocina Telva), Jesús Terrés (Blog: Nada Importa), América Valenzuela (Periodista científica y divulgadora) y Zahara (Cantante y compositora). En ella hay que inscribirse para poder participar y consiste en responder unas preguntas y entran en la posibilidad de ganar la experiencia de un desayuno, almuerzo o cena de Prèsident en una terraza de Madrid o Barcelona con cuatro amigos. Esta campaña ha tenido mucha repercusión en twitter con el hashtag #juntables.
-‐ No tiene página en Facebook ni perfil en Twitter.
● CL Asturiana Central Lechera Asturiana se interesa, además de cuidar la calidad de sus productos, la de sus comunicaciones con el público. -‐Central Lechera Asturiana tiene una página de Facebook oficial: https://www.facebook.com/CentralLecheraAsturiana, y otra correspondiente al club de la empresa: https://www.facebook.com/ClubCentralLecheraAsturiana. En ella informan de la posibilidad de que los clientes se registren y puedan conseguir puntos y descuentos. Con esta página pretenden dar a conocer este club publicando contenidos llamativos e intentando interactuar con los consumidores/seguidores. De esta manera, Central Lechera Asturiana mejora su imagen de marca. -‐Existe una web oficial de la empresa: www.centrallecheraasturiana.es, y otra dedicada al club mencionado anteriormente: http://www.clubcentrallecheraasturiana.es. La web oficial informa de la empresa, sus productos o promociones, pero la página web del club está dirigida a la fidelización de clientes, teniendo como eje central la familia. -‐Tiene también una cuenta de Twitter @LecheAsturiana y una cuenta de Google + -‐En cuanto a la publicidad, Central Lechera Asturiana ha lanzado numerosos spots de televisión, todos alojados en la web oficial y en su canal de YouTube: https://www.youtube.com/user/lomejorpornaturaleza. Los spots pretenden hacer ver la calidad y naturalidad de sus productos, orientados a proporcionar bienestar en las familias. En muchos de los anuncios aparecen personas muy conocidas nacionalmente como Nuria Roca o Natalia Verbeke. En la televisión no solo aparecen los productos en spots sino también en telepromociones. De hecho, fue la primera en crear una telepromoción exclusiva previa al capítulo de una serie, concretamente de “El Internado”. También ha sido patrocinadora de eventos deportivos.
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Además de vídeos se realizan anuncios en prensa, para acercar sus productos de calidad. En radio se emiten cuñas de la empresa, también empleando voces de personas conocidas que pueden ser influyentes para el consumo de los productos de la marca; muchos de ellos son personas destacadas del mundo radiofónico. Central Lechera Asturiana lleva a cabo acciones de publicidad exterior, ya sea en vallas o camiones distribuidores de la marca. La publicidad en el lugar de venta también está presente en esta empresa ya que ofrece todo tipo de variedades en los lugares de compra. Ej.Brick de leche gigante colgando del techo de un supermercado.
● ATO -‐ Facebook: https://www.facebook.com/ATONatura en ella aparecen los diferentes
eventos y acciones que genera la marca. Por ejemplo, informa de cómo visitar la granja familiar ATO desde donde se empiezan a producir los productos.
-‐ Twitter: @ATONatura. Los contenidos son similares a la página web de facebook junto con enlaces a recetas, noticias…
-‐ Pinterest: http://www.pinterest.com/atonatura/. Aparecen diferentes categorías o carpetas en las que se clasifican las imágenes. En ellas los contenidos varían desde solo productos de la marca a infografías, productos lácteos, innovaciones relacionadas con las recetas y algunas imágenes con toques de humor.
-‐ Instagram: http://instagram.com/atonatura. En este perfil suelen publicar imágenes de la granja y sus animales, ya sea por excursiones de colegios a la misma. También aparecen muchas de las infografías e imágenes que se publican en el perfil de Pinterest.
-‐ Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCDN60JH8StJB3i_5b1P8z8Q. En este canal aparecen los spots de televisión que se han lanzado en la televisión catalana. Como hemos visto en las demás redes sociales, la marca trata de transmitir naturalidad y tradición en cuanto a sus productos, ya que los presentan como frescos mostrando imágenes de la granja o de las vacas de las que se obtiene la leche para los productos. Están todos en catalán, al igual que sus redes sociales.
● Imperial -‐ Página web: http://www.mantequeradetineo.com/nuestros-‐productos.htm -‐ Destacan la imagen de un producto artesanal, con una materia prima de mucha calidad
(leche asturiana)
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-‐ Tienen páginas de Facebook de su otras marcas y de mantequerías Imperial, su red social más activa es Flickr: https://www.flickr.com/photos/cafento/sets/72157626882391499/
3. DEFINICIÓN DE LA TIPOLOGÍA DEL PRODUCTO
3.1 Descripción del producto
Siguiendo la línea de la marca Arias, hemos optado por crear un nuevo formato que se adapte a las necesidades de un público concreto: los niños. Para eso, hemos diseñado la mantequilla en stick con forma ovalada.
Lleva el logo de la marca en relieve sobre la tapa. La cantidad de producto es 100g. El tamaño del envase es de 12cm de alto, por 4cm de ancho (diámetro mayor del óvalo) y 3cm de profundidad (diámetro menor). Los colores se corresponden con los del logo de la marca (azul claro) y hemos añadido el amarillo suave para complementar la sensación de que es un producto infantil. El precio aproximado es de 2,10€ pero puede variar dependiendo del punto de venta. Hemos decidido elegir como canales de distribución los hipermercados y supermercados porque es el lugar donde realiza la compra el consumidor de mantequilla, como hemos visto anteriormente.
Con este producto invitamos al consumidor que pruebe una forma más rápida y sencilla de untar mantequilla en las tostadas. No sólo es un producto novedoso para los niños, sino que también soluciona algunos problemas del día a día de los adultos.
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3.2 Maqueta del producto
3.3 AMFE
¿Qué pasaría si? Acciones recomendadas Consecuencias
Se asocia con el pegamento de barra y el niño corra peligro
Dar forma ovalada al envase y poner colores infantiles
Se diferencian fácilmente ambos productos
Se derrite la mantequilla Indicar en la etiqueta al temperatura a la que debe conservarse
La mantequilla conserva su forma
Queda poco producto y cuesta sacarlo
La base de la espiral estará reforzada
Puede sacarse sin problemas todo el contenido de la barra
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3.4 Determinación de beneficio Nuestro producto responde principalmente a la necesidad de comodidad a la hora de
consumir la mantequilla. Esta es nuestra ventaja competitiva: nos diferenciamos del resto de la competencia gracias a nuestro formato innovador y a la comodidad que éste supone. Nadie ofrece mantequilla igual que nosotros, aportamos calidad y comodidad en un mismo producto. La misma calidad de siempre pero de una manera mucho más fácil. Principalmente está pensado para los pequeños de la familia, gracias a su uso sencillo y divertido a la vez; pero con la comodidad que aporta está previsto que lo use el resto de la familia. Proporciona la cantidad justa de mantequilla y evita el uso del cuchillo y el peligro que corren los niños con su utilización.
3.5 Producto esperado Lo que se espera de nuestro producto es el aporte de vitaminas A, E y D que tiene la
mantequilla. Proporciona las calorías necesarias y la energía propia y adecuada para comenzar el día. Además de estos beneficios que son los más conocidos, la mantequilla cuenta con otras ventajas como pueden ser que contiene antioxidantes, leticina (que es esencial para el metabolismo del colesterol), es una fuente yodo muy importante y además muchas de las grasas saturadas tienen fuertes propiedades anti-‐tumorales, entre otras. Lo que esperan también es comodidad y buen sabor.
3.6 Producto incrementado No solo lo utilizarían los niños sino que al ser una forma fácil de untar también lo
querrán consumir los adultos.
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4 . BIBLIOGRAFÍA Página web ARIAS y grupo Bongrain: http://www.arias.es/public/index.php - http://www.bongrain.com/fr/accueil.html ARIAS - Plan de igualdad (RSC): http://www.ccoo.es/comunes/recursos/1/doc33104_Plan_de_Igualdad_Mantequerias_Arias.pdf OCU - Tabla comparativa de marcas de mantequilla: http://www.ocu.org/comparar-productos/alimentacion/alimentos/comparar-mantequilla Revista Consumer - Análisis mantequilla-margarina: http://revista.consumer.es/web/es/20090301/actualidad/analisis1/74663_3.php Ministerio de Agricultura - Sector lácteo en España: http://www.magrama.gob.es/es/ganaderia/temas/produccion-y-mercados-ganaderos/sectores-ganaderos/vacuno-lechero/informacion-del-sector/ Ministerio de Agricultura - Evolución de las Principales Magnitudes del Sector Lácteo: http://www.magrama.gob.es/es/ganaderia/temas/produccion-y-mercados-ganaderos/Evoluci%C3%B3n_Principales_Magnitudes_Sector_L%C3%A1cteo_II-_Transformaci%C3%B3n%2C_distribuci%C3%B3n_y_tendencias_de_consumo._tcm7-315513.pdf Ministerio de Agricultura - Informe del Sector Lácteo (Junio 2013): http://www.afca.es/INFORME%20SITUACION%20SECTOR%20L%C3%81CTEO%20JUNIO%202013.pdf UNAD - Control de calidad de la mantequilla: http://datateca.unad.edu.co/contenidos/211613/Modulo_zip/leccin_28_control_de_calidad_de_la_mantequilla.html Góndola Digital - Artículo marcas mantequilla: http://www.gondoladigital.com/articulo.php?ID_ARTICULO=69 Ministerio de Medio Ambiente - Condiciones aplicables a las compras en régimen de intervención pública de mantequilla: http://www.medioruralemar.xunta.es/fileadmin/arquivos/fogga/intervencion/normativa/condicions_compra_manteiga_2012.pdf Beneficios de la mantequilla: http://www.canalnutricion.com/beneficios-de-la-mantequilla/ Impacto de las marcas en la economía y sociedad españolas: http://www.oepm.es/comun/documentos_relacionados/Publicaciones/Estudios-Articulos/2013_01_28_Informe_Impacto_de_Marcas_en_economia_espanola.pdf Publicidad de Arias: http://www.marketingdirecto.com/creacion/spots/burgo-de-arias-lingote/
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http://www.afindemes.es/hogar/alimentacion/el-queso-fresco-burgo-de-arias-con-descuento-en-facebook.html http://www.hiccpublicidad.es/simulacion-implantacion-grandes-superficies.php http://casosdemarketing.com/2010/06/02/estas-como-un-queso-burgo-de-arias/ http://www.estascomounqueso.com Página web de Pascual: http://www.lechepascual.es/ Publicidad Pascual: http://www.marketing4food.com/a-fondo-leche-pascual/ http://www.publicidadeuskadi.com/index.php/pascual-nueva-imagen-marca/ Publicidad Reny Picot: http://www.renypicot.es/ http://imaginecoms.es/donde-leches-estan-las-marcas-hablar-o-callar-ante-las-crisis-de-comunicacion/ http://www.el-exportador.com/122002/imprimir/empresas_huellas.htm Publicidad Oldenburger: http://www.oldenburger-dairy.com/ http://www.dmk.de/en/press/press-releases/details/article/dmk-exportmarke-oldenburger-mit-neuem-webauftritt/ http://www.dairyindustries.com/13491/latest-products/dmk-updates-oldenburger-for-export/ Publicidad Puleva: www.puleva.es http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/batidos-puleva-y-su-concurso-de-coreografias/ Publicidad Puleva: http://www.kaiku.es/inicio.html http://elpais.com/diario/2007/04/22/negocio/1177247010_850215.html http://www.marketing4food.com/accion-de-street-marketing-de-kaiku-sin-lactosa/ Publicidad Kaiku: http://www.lactalis-international.com/ http://www.etudier.com/dissertations/Beurre-President/67999.html http://mintalumni.com/une-entreprise-une-histoire/groupe-lactalis-les-facteurs-de-succes-dune-saga-familiale http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1082803028005/campana-digital-president-cinco-influencers.1.html Publicidad CL Asturiana: http://www.centrallecheraasturiana.es/ http://blog.educastur.es/ina31/2008/05/14/comunicacion-comercial-de-la-central-lechera-asturiana/ http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1039780028005/central-lechera-asturiana-primer.1.html http://www.clubcentrallecheraasturiana.es
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