Knorr Asia

KNORR ASIA: PORTA L’ASIA A CASA TUA!ROUND 1

Nuvole di gamberetti:Tipico snack Asiatico composto

da farina di Tapioca e gamberetti in due deliziose varianti

Aperitivo & Snacking

Noodle orientaliall’uovo

Noodle orientali all’uovo: Ideali per la preparazione di ricette Wok o alla piastra

Condimento in pasta alle erbe e spezie da aggiungere alla preparazione dei piatti tipici

Asiatici direttamente in cottura

Piatto Principale

Condimento per noodle all’Indonesiana

Condimento per manzoalla Sumatra

Condimento per verdurealla Java

Nuvole di gamberetticon gamberetti e pepe di cayenna

Nuvole di gamberetticon gamberetti e spezie

MATERIALE CONFIDENZIALE









Piatto Principale















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ASIA









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Agenda1. Overview mercato cibi orientali2. Identikit del consumatore3. Analisi prodotti Knorr4. Percezione dei prodotti a scaffale5. Ruolo del punto vendita6. Esposizione e awareness7. Scelte strategiche8. Big idea on shelf9. Big Idea out shelf10. Budget11. Timing

Consumo di cibo etnico in Italia

Identikit del consumatore target

L’etnico piace e la tendenza è in crescita. Il57,5% ha aumentato il consumo negliultimi cinque anni, mentre per il 31,7% èrimasto lo stesso e per il 10,8% è diminuito.L’etnico non si mangia solo fuori casa; unadelle ultime tendenze è di prepararlodirettamente fra le mura domestiche. Il75% dichiara di acquistare prodottialimentari etnici, e lo fa soprattutto insupermercati della grande distribuzione(48,3%) o in piccoli negozi alimentari gestitida stranieri (17,2%).

Dallo studio precedentemente illustrato emerge che il consumatore di cibo etnico in Italia è soprattutto donna, lavoratrice, sopra i 35 anni, con figli, residente al nord, con un livello di istruzione medio-alto. Sono infatti le donne (52,5%) ad amare l’etnico più degli uomini (47,5%).

NUVOLEDIGAMBERETTIEPEPEDICAYENNA

NUVOLEDIGAMBERETTIESPEZIE

CONDIMENTONOODLESALLAINDONESIANA

CONDIMENTOMANZOALLASUMATRA

CONDIMENTOVERDUREALLAJAVA

NOODLESALL’UOVO









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Prodotti Knorr AsiaKNORR ASIA: PORTA L’ASIA A CASA TUA!ROUND 1








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Point of ParityGli elementi comuni di Knorr con i principali competitor, Star e Buitoni, riguardano il gusto: i sapori speziati tipici dell’Asia riescono a coinvolgere il consumatore in un’esperienza orientale attualmente molto in voga a causa della riscoperta passione per il mondo etnico.

Point of DifferenceSe fino a questo momento i prodotti asiatici era perlopiù precotti e rapidi da cucinare, Knorr ha sviluppato un prodotto innovativo che consiste prevalentemente in un condimento richiedendo così un coinvolgimento attivo del cliente nella preparazione dei piatti. Data questa peculiarità, la comunicazione negli store deve rispecchiare l’esigenza di illustrare come cucinare i prodotti per evitare che l’apparente difficoltà possa scoraggiare i consumatori dall’acquisto.

PoP & PoD

SWOT Analysis

Knorr si è presentata sul mercato conun prodotto innovativo. Questocomporta il rischio insito delleinnovazioni: essere pionieri può portarea compiere errori che i competitorpotrebbero non fare. Inoltre la possibileconfusione con prodotti di brandconcorrenti a causa del packagingsimile potrebbe far perdere talecarattere di unicità.

Sfruttare la brand awareness e loyalty di Knorrper prodotti ancora poco conosciuti. Puntare suun posizionamento espositivo particolare edemozionale in grado di incuriosire i consumatoricoinvolgendo la vista, il tatto, l’olfatto e l’udito,anticipando il gusto.Stiamo parlando di un mercato, quello dei cibiorientali, in fortissima crescita. Le abitudinialimentari stanno rapidamente cambiando,prediligendo i sapori asiatici a quelli tipicimediterranei. Il loro ristorante orientale preferitosarà a portata di frigo!

I prodotti sono sistemati su scaffali cherischiano di non far notare il prodotto,data la vicinanza stretta con i prodotti deicompetitor e con i prodotti sempre amarchio Knorr ma non della lineaorientale. In alcuni punti vendita inoltre icondimenti sono riposti distanti dainoodles il che non aiuta il consumatore adacquistare i due prodotti insieme.Inoltre, la difficoltà percepita per lapreparazione del piatto è abbastanza alta.

Knorr gode attualmente di unaforte presenza sul mercato il chegli garantisce una quota diconsumatori sicura, anche ora chesta lanciando dei prodottiinnovativi. Essi danno lapossibilità di cucinare in un temporelativamente breve un vero piattoorientale. Non sono prodotti giàpronti.

WS

O T

Esposizione on shelf attuale

Percezione attuale dei prodotti a scaffale

Durante le analisi qualitative abbiamo chiesto ai nostri intervistati quali fossero le loro impressioni riguardo i cibi orientali a scaffale ed in particolare i prodotti Knorr Asia e i risultati spaziano tra i seguenti.

v “ Al supermercato i prodotti orientali sono messi insieme ad altri cibi etnici e ho trovato difficoltà a sceglierli”

v “ Non ho notato molto i prodotti Knorr Asia, c’è confusione tra le marche sui ripiani ”

v “I sapori orientali mi piacciono ma non saprei cucinarli a casa”

La situazione attuale dimostra come le enormi potenzialità di Knorr di ottenere quota di mercato a discapito dei già conosciuti Saikebon Star e Yakisoba Buitoni, non stia venendo sfruttata al massimo a causa della difficoltà di comunicare le caratteristiche distintive uniche del prodotto in questione.

Per poter studiare il mercato dei prodotti orientali e creare un’ideainnovativa in grado di far ottenere un incremento della brand awareness edelle vendite, sono state svolte alcune analisi qualitative somministrate adun campione eterogeneo di 20 intervistati.Ciò che è risultato in modo evidente è che i prodotti Knorr Asia non hannoancora ottenuto una forte diffusione e conoscenza tra il pubblico ma che laforza del brand predispone i consumatori positivamente alla novitàdecidendo di provarli.Knorr infatti presenta una brand awareness del 100% e ciò si è tradotto inun 66% di volontà di assaggiare questa nuova gamma di prodotti, guidata dauna forte fedeltà.

Liconosci? Liproveresti? TifididiKnorr? Sonoadattiate?Si 10 66 88 80No 90 33 12 20

0%20%40%60%80%100%

No Si

Livello conoscenza prodotti Knorr Asia

Partendo dall’esposizione on shelf attuale e dall’analisi delle ricerche il nostro obiettivo èottimizzare la comunicazione in store per aumentare l’awareness e le vendite.Il punto vendita infatti ha ormai assunto il ruolo di un vero e proprio media. I mutaticomportamenti di consumo e la minore efficacia dell’advertising sui grandi mezzi dicomunicazione hanno portato il punto vendita ad assumere un ruolo determinante di drivernel processo di acquisto dei clienti.Il 70 % circa delle decisioni di acquisto, per i fast moving consumer goods, avvieneinfatti all’interno di un punto vendita.

Ruolo del punto vendita per i FMCG

Data la centralità del punto vendita nelle scelte dei consumatori, un’esposizionepreferenziale è un driver fondamentale per l’aumento dell’attrattività di un brandrispetto ai competitor. Questo azione può quindi portare ad una crescita della brandawareness del 25%.Questi due elementi, se sapientemente sfruttati, possono portare ad un livello diattenzione al prodotto superiore del 70 % rispetto ai competitor.

Abbiamo quindi immaginato di costruire la nostra idea sfruttando al meglio i concettidi spazio ed emozione.Ciò da cui siamo attirati sono gli stand creati ad hoc prima di entrare nel corridoiodedicato, questi stand impreziositi a più non posso fanno davvero la differenza,veniamo stregati a primo acchito, il tutto è ordinato e colorato, non dobbiamo far altroche prendere la merce e metterla nel carrello.

Esposizione e Awareness

• Centralità e predominanza del prodotto: l’attenzione deve essere rivolta aiprodotti Knorr Asia per fare in modo che rimanga nella mente delconsumatore

• Coerenza nel messaggio da veicolare: I prodotti a marchio Knorr devonoessere raggruppati in modo da non creare confusione ma sottolineandone lecaratteristiche distintive e il benefit

Scelte strategiche on shelf

• Utilizzo di suggerimenti visivi e testuali che“raccontano” il prodotto o la marca: non èsufficiente infatti nel punto vendita suscitareemozioni ma è necessaria anche la concretezza.

• Modificare il livello dei prodotti: I prodotti espostial livello degli occhi hanno una probabilità divendita maggiore dell’80% rispetto a quelli espostial livello dei piedi.

Analizzando quindi questi dati ci siamo concentrati suun’esposizione a livello occhi con altezza compresa tra

i 129 e 170cm da terra. Questa risulta molto efficace per attivare l’attenzione deiconsumatori e comporta una percentuale di vendita pari al 52%, superiore quindirispetto agli altri livelli visivi.

Idea on shelf

La nostra idea si è concentrata sui concetti di visibilità e spettacolarità in grado di attirarel’attenzione di un consumatore medio che si trova a passare distrattamente nella corsia delsupermercato anche se non intenzionato inizialmente ad acquistare prodotti orientali,creando una piacevole atmosfera orientale, data dalla forma, dai colori e dalla musicautilizzati. Abbiamo così creato un espositore preferenziale collocabile in un’isola tra lecorsie degli scaffali del punto vendita. Per il design ci siamo ispirati alle classiche pagodeorientali.

Espositore preferenziale «Pagoda»









Piatto Principale















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Idea on shelf

La realizzazione di tale progetto prevede un richiamo diretto almondo asiatico grazie ad una struttura di dimensioni 180 cm x100 cm x 120 cm, impreziosita da inserti in cartone e in plasticamolto colorati, utilizzata come scaffale espositivo dell’interagamma Knorr Asia.I ripiani centrali mettono in vista i tre tipi di condimento,Noodles all’indonesiana, Manzo alla Sumatra e Verdure alla Javae le due varianti di nuvolette.La ciotola in basso, dall’immediato richiamo orientale, contiene inoodles, piatto base da poter accompagnare a qualunquepreparazione.Questa realizzazione è stata pensata per rendere i prodottimaggiormente visibili e di conseguenza spingere i consumatoriche ancora non li conoscono a provarli incuriositi dalla struttura.

Abbiamo ritenuto fondamentale, a partire dalle analisi di mercato effettuate in partenza,creare anche una relazione diretta con i consumatori che si trovano negli store: il riquadrobianco al centro dello scaffale rappresenta infatti un tablet, situato ad un’altezza di 140 cm,con il quale il consumatore potrà interagire per imparare in concreto le potenzialità e lemodalità di preparazione del prodotto.I prodotti della linea Knorr Asia infatti richiedono la partecipazione attiva del consumatoreper l’aggiunta degli ingredienti freschi come carne e verdure.Attraverso un video tutorial, disponibile all’interno del tablet a disposizione del cliente, saràpossibile scegliere il tipo di piatto ed assistere ad un rapido filmato di circa 30 secondiillustrativo del procedimento, disponibile poi anche sul sito ufficiale. Questa idea è nata perevitare che l’apparente difficoltà nella preparazione dei prodotti possa scoraggiare iconsumatori dall’acquisto.

Idea out shelf









Piatto Principale







ü Seleziona il condimentoü Visualizza il videoü Gusta la ricetta!









Piatto Principale







Big Idea “Out of Shelf”









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Struttura dei costi

Budget:

Ø Costo struttura scaffale: 188€

v Mobile 3 mensole in alluminio: 82€v Tetto in cartone con inserti grafici: 40€v Pellicola adesiva a tema orientale: 8,95€ al mq (circa

36€)v Ciotola in plastica laccata per noodles: 30€

Ø Costo Tablet Yuntab 10.1 Pollici: 60€

TOTALE: 248€

TimingLa struttura dei costi da noi ipotizzata tiene conto del timingnecessario per raggiungere il break even point: attraverso la coperturadell’intero territorio nazionale, il progetto avrà una durata di 4settimane per punto vendita. Ci sarà una rotazione in diversi retailerper una durata complessiva di 3 mesi. Finita l’attività dicomunicazione promozionale i prodotti dovranno essere esposti ascaffale in maniera chiara e ravvicinata, mantenendo l’altezza mediadi 129-180cm per attirare continuamente l’attenzione del cliente.

G Febbbraio Marzo Aprile M G L A S O N D

Analisi timing e distribuzionein-store

Sulla base dei dati Istat osservabili nella tabellasul commercio al dettaglio abbiamo decisoquindi di concentrare l’iniziativa in-store nei neimesi di febbraio marzo e aprile prevedendo cosìun volume di vendita superiore.Nella scelta dei distributori utili alla nostraattività di comunicazione ci siamo concentratisolo sui locali della GDO con una metraturamaggiore di 400 mq e un numero di addettielevato.Questo perché questa tipologia di distribuzionerisulta l’unica in crescita tra gennaio ‘15 egennaio ‘16 (vedi grafici pag. seguente). Questoviene confermato dalla necessità di uno spazioampio per ospitare la struttura orientale da noiipotizzata e dal livello di rifornimento e vastitàdi scelta della merce venduta.

Criteri di valutazione per la scelta dei distributori

Gruppo 26Adele de FrancisciEdoardo di MartinoAndrea SbardellaCesare TrabucchiFilippo Vicinanza

Marketing

Knorr Asia