Tác Giả: Đặng Vy An

Hồng Vinh Phát

Đoàn Thu Thủy

TP.HCM, tháng 5 năm 2011

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

I.GIỚI THIỆU:------------------------------------------------------------------------------t.4

1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ----------------- t.5

2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT

OMO CỦA UNILEVER------------------------------------------------------t.5

II.NỘI DUNG:-------------------------------------------------------------------------------t.7

1.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA OMO------------------------t.8

1.1 Môi trường Vi mô--------------------------------------------------------------t.8

1.2 Môi trường Vĩ mô--------------------------------------------------------------t.9

2. PHÂN TÍCH TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU--------------------t.10

2.1 Tầm nhìn thương hiệu---------------------------------------------------------t.10

2.2 Sứ mệnh của thương hiệu-----------------------------------------------------t.10

2.3 Phân tích SWOT của Unilever------------------------------------------------t.10

III. CHIẾN LƯỢC MARKETING------------------------------------------------------t.14

1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM---------------------------------------------------------t.14

1.1 Lý do tung sản phẩm------------------------------------------------------------t.15

1.2 Tính năng sản phẩm-------------------------------------------------------------t.15

1.3 Bao bì sản phẩm-----------------------------------------------------------------t.16

1.4 Cơ hội và Thách thức của sản phẩm mới------------------------------------t.17

2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ-------------------------------------------------------------t.18

2.1 Insight khách hàng mục tiêu---------------------------------------------------t.18

2.2 Định vị giá------------------------------------------------------------------------t.19

2.3 Định vị về chất lượng và thương hiệu----------------------------------------t.20

3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI--------------------------------------------------------t.21

4. CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ--------------------------------------------------------t.22

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 2/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

IV. CHIẾN LƯỢC HÀNH ĐỘNG-------------------------------------------------------t`.23

1. BRAND KEY-------------------------------------------------------------------------t.24

2. Ý TƯỞNG-THÔNG ĐIỆP CHUYỂN TẢI---------------------------------------t.25

2.1 Ý tưởng thực hiện---------------------------------------------------------------t.25

2.1 Thông điệp truyền tải-----------------------------------------------------------t.26

3. KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HỖN HỢP-----------------------------t.26

4. THỜI GIAN THỰC HIỆN----------------------------------------------------------t.27

5. KẾ HOẠCH CHI TIẾT--------------------------------------------------------------t.28

A. PR----------------------------------------------------------------------------------t.28

B. Ads – TVC------------------------------------------------------------------------t.28

C. OOH-------------------------------------------------------------------------------t.31

D. DIGITAL MARKETING-------------------------------------------------------t.32

E. DIRECT MARKETING--------------------------------------------------------t.34

F. SALES PROMOTION----------------------------------------------------------t.37

V. DỰ TRÙ NGÂN SÁCH-----------------------------------------------------------------t.38

VI. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG------------------------------------------------------------t.40

VII. KẾT LUẬN-----------------------------------------------------------------------------t.42

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 3/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

Chương I:

GIỚI THIỆU

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 4/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Nhắc tới ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam thì cái tên Unilever dường như đã trở

nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi những nhãn hàng nổi tiếng như Omo, Dove, Sunsilk

hay Sunlight.

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1995 cho tới nay, Unilever hoạt động dưới sự tập hợp của ba công

ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại TP.Hồ Chí Minh và

công ty Best Food cũng đặt tai Tp.Hồ Chí Minh. (Bảng 1)

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công

nghiệp Biên Hòa, công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn

350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng

khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà

máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì

thành phẩm.

2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA UNILEVER:

Bột giặt Omo xuất hiện ngay từ những ngày đầu Unilever xâm nhập vào thị trường Việt

Nam.Với mục tiêu đưa người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận với những sản phẩm có chất lương

cao, và uy tín, cùng giá thành tương đối phù hợp và kết hợp với chiến lược quảng cáo một cách

rầm rộ, có thể nói Unilever đã rất thành công cho “Chiến lược bao phủ” của Omo, và kết quả

hiện nay Omo đang là một trong hai người anh cả dẫn đầu trong thị trường bột giặt ở Việt Nam,

chỉ đối đầu trực tiếp với Tide của P&G (Protal & Gamble)

Chính vì vậy khi nói Omo đang chiếm giữ 60% thị phần của thị trường bột giặt ở Việt

Nam và 90% hộ gia đình Việt đã thử sử dụng Omo ít nhất một lần (theo nghiên cứu của TNS) là

điều không đáng ngạc nhiên.

Tuy nhiên, liệu rằng Omo có thể giữ vững vị thế hiện tại của mình hay không khi ngày

nay đang và sẽ có rất nhiều nhãn hàng bột giặt xuất hiện trên thị trường khiến thị trường này sẽ

trở nên sôi động và trẻ trung, trong khi đó Omo vẫn tồn tại như một cái tên đã quá đỗi quen

thuộc tới mức già cỗi trong tiềm thức người tiêu dùng.

Chính vì vậy, nhóm chúng tôi chọn giải pháp ra đời một dòng sản phẩm mới của Omo và

một lên kế hoạch Marketing để quảng bá sản phẩm trong thị trường với mục đích để Omo vẫn

luôn năng động, và trẻ trong mắt người tiêu dùng.

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 5/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

Bảng 1- Hệ thống sản phẩm của công ty Unilever

Chăm sóc gia đình Chăm sóc cá nhân Thực phẩm

1. Comfort: nước xả làm

mềm vải

2. Bột giặt:

- Omo

- Omo liquid

- Omo Matic

- Viso

- Surf

3. Tẩy rửa:

- Sunlight

- Vim

1. Tóc:

- Dove

- Sunsilk

- Clear

- Lifebuoy

2. Da:

- Dove

- Pond’s

- Lux

- Lifebuoy

- Vaseline

3. Răng miệng:

- P/S

- Close up

1. Trà Lipton

2. Hạt nêm Knorr

3. Nước nắm

Knorr

4. Kem Wall’s

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 6/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

Chương II:

NỘI DUNG

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA OMO

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 7/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

1.1 Môi trường Vi mô:

a. Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Viet Nam truyền thông và phân phối

sản phẩm đến tay người tiêu dùng

- Trung gian phân phối: Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ

thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ là những trung gian cần

thiết.Trong đó bán lẻ là thích hợp và số lương đông nhất. Tuy nhiên rất cần sự linh hoạt đối với

vị trí từng vùng, để có hệ thống phân phối riêng và phù hợp

- Tổ chức cung cấp dịch vụ: Omo hay Unilever Viet Nam tập trung mạnh vào các tổ chức này

như nghiên cứu thị trường, quảng cáo và tư vấn, trong đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất

vì quảng cáo đã đóng một phần không nhỏ trong việc khẳng định vị thế của Omo trong lòng

khách hàng ngày hôm nay so với các sản phẩm khác trên thị trường.

- Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính tín dụng cũng đóng phần quan trọng giúp Omo đứng

vững trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo với tính năng mới, cũng

như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ…)

b. Khách hàng: là nhân tố chính tạo nên thị trường:

- Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại của sản phẩm Omo, do đó Unilever

Viet Nam luôn chú trọng lấy lòng khách hàng thông một loạt hoạt động quảng cáo như dội bom

vào người tiêu dùng hay những cuộc phỏng vấn người tiêu dùng hoặc những hoạt động hỗ trợ

cộng đồng nhằm gây chú ý tới người tiêu dùng.

- Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: đối với nhóm này thường sử dụng với

mục đích như cung cấp cho nhân viên, các chiến dịch cộng đồng: cứu trợ, như chiến dịch “Omo-

áo trắng ngời sáng tương lai- 2005” của hội liên hiệp Phụ Nữ giúp quảng bá cho thương hiệu của

Omo.

- Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn cung cấp cho khách hàng

quốc tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế.

c. Đối thủ cạnh tranh: trên thị trường bột giặt hiên nay, có khá nhiều sản phẩm bột giặt nhưng

có thể kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay của Omo là Tide-một sản phẩm của tập

đoàn đa quốc gia P&G

d. Công chúng: là một thành phần có thể hỗ trợ hoặc chống lại nhữg nổ lực quảng bá thương

hiệu của Omo. Do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có

hoạt động hỗ trợ đẩy mạnh uy tín thương hiệu.

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 8/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

1.2 Môi trường Vĩ mô

a. Kinh tế: tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản

phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, giá thành hợp

lý. Omo đã đáp ứng được phần nàp nhu cầu đó khi cho ra nhiều sản phẩm đa dạng phù hợp với

từng thời điểm: như Omo tẩy an toàn, Omo hương ngàn hoa, Omo Matic, Omo Liquid…

b. Tự nhiên: là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing

của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do

ảnh hưởng lớn đến sản xuất Omo, như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trạng này

Omo liên tục thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo

là đỏ trắng và xanh dương thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi, tuy nhiên một số sản phẩm

đã giảm tiêu thụ do giá tăng.

c. Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh. Công

nghệ giúp cho ngành hàng trở nên đang dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày

càng nhiều trên báo chí, truyền hình, Internet…

d. Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng của sản

phẩm, tính năng sản phẩm, mẫu mã…để đáp ứng người tiêu dùng. Omo cũng đã cho ra đời nhiều

dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng:

+ Những người thích quần áo trắng sạch: Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn

+ Những người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định chính mình, Unilever cho ra đời sản

phẩm hương ngàn hoa, Omo Matic…

2. PHÂN TÍCH TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

2.1 Tầm nhìn thương hiệu: Omo đã bước qua thời quảng bá các tính năng sản phẩm, và giờ

đây đang ở giai đoạn cao cấp hơn củng cố thương hiệu và xây dựng lòng tin của khách hàng.

Omo đang hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu hàng đầu trong thị trường bột giặt với tiêu

chí tận tâm chăm sóc và quan tâm tới sự phát triển của trẻ em.

2.2 Sứ mệnh của thương hiệu: Tất cả những hoạt động marketing của Omo đều nhắm vào

những sứ mệnh sau. Omo sẽ mang đến cho trẻ sự tự do vui đùa, khám phá thế giới xung quanh

và học hỏi những điều bổ ích. Bên cạnh đó, Omo còn khuyến khích trẻ tìm đến với vết bẩn, và

đang cố gắng từng ngày để mang lại cuộc sống tốt đẹp cho mọi gia đình ở Việt Nam.

Để xem thêm, xin vui lòng truy cập:

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 9/10

Vy An, Hồng Phát và Thu Thủy Kế hoạch Markteting cho Bột giặt OMO - Cam kháng khuẩn

http://www.weshare.com.vn/vn/tai-lieu-theo-chuyen-nganh/marketing-ung-

dung/ke-hoach-marketing-cho-bot-giat-omo-cam-khang-khuan/59/1

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM 10/10