ACOMWARE s.r.o. • Budějovická 778/3, 140 62 Praha 4 • Tel.: 737 289 119info@acomware.cz • facebook.com/acomware • twitter.com/acomware • twitter.com/inteligentemail

ACOMWARE s.r.o.

www.acomware.cz

5 bodů pro úspěch v B2B marketingu

Jan Penkala@inteligentemail

Obsah• Bod 1: Strategie• Bod 2: Marketingová automatizace• Bod 3: Obsah• Bod 4: Životní cyklus• Bod 5: Neustálá optimalizace• Praktický příklad - oddělení B2B a B2C komunikace• Praktický příklad - prodejce řešení pro EET

Bod 1: StrategieProdukt a USP

Znalost trhu

Cílová skupina

a motivátory

Nastavená komunikac

e všemi kanály

Webová analytika

Web a vstupní stránky

ESP / MA / DMP

nástrojMetriky úspěchu

Integrovaná data

Bod 1: Rozhodování v B2B

Rozpoznání potřeby

Definice požadavků

Vyhledání řešení /

dodavatelů

Porovnání a

vyhodnocení nabídek

Discovery/Awareness Consideration

Interní prodej /

schválení

Finální kontrakt

s dodavatele

m

Implementace řešení

Poprodejní servis /

obnovení produktu

Decision/Validation/Purchase Loyalty

Bod 1: PersonyCEO/

Předseda představenst

vaČlen

předst. / Ředitel divize,

produktu

Nákupčí / Právník / IT

Projekt manažer /

Team leader

Specialista

Rozhodovatel

Směrovatel / Ovlivňovač

Umožňovač

Ovlivňovač

Uživatel

Celkový užitek,

ROIInovativní

technologie, výnos

Vhodná smlouva a IT kompatibilit

a

Výsledky, ROMI

Implementace, snadné užívání,

produktové procesy, servis

Bod 1: Nákupní proces v detailuNákupní

procesDiscovery Consideration Decision Loyalty

Persony CEO, ředitel divize, projekt manažer

Ředitel divize, projekt manažer CEO, nákupčí, ředitel divize, projekt manažer

Projekt manažer, specialista

Zákaznické cíle

Poznat best practices u nejlepších firemInformace k edukaci a přípravě společnosti na nový projekt

Vytvořit business case pro schválení projektuUrčit požadavky na dodavatele/produkt a vytvořit užší seznam dodavatelů

Určení ROI projektuVýběr dodavateleDojednání kontraktu s vhodnými podmínkamiIntegrace s ostatními nástroji

Zprovoznění systémuVytrénovaní uživatelé a adopce produktuKvalitní podpora a servisMinimalizace ceny při obnově kontraktů

Otázky zákazníka

Jsou k dispozici informace k řešení v našem odvětví?Máme rozpočet na tento projekt?Jak dlouho potrvá implementace?Jaká je návratnost a potřeba projektu?Jací jsou klíčoví dodavatelé na trhu?Co dělají konkurenti v této oblasti? Jak vytvořím business case pro tento projekt?

Jaké jsou naše požadavky? Potřebujeme to nyní?Jaké vlastnosti produktu a funkce jsou k dispozici?Jak se to bude implementovat na naši současnou infrastrukturu?Co říkají ostatní zákazníci/nezávislí konzultanti o dodavatelích?Jaké další užitky z toho naše firma bude mít?

Bude nás dodavatel podporovat a fungovat po dostatečně dlouhou dobu?Jaká jsou největší rizika?Jak vypadá poprodejní servis?Jaké jsou platební podmínky?Na jak dlouho je kontrakt?Jaké jsou reference z našeho odvětví?Jak vypadá implementační projekt?

Jaké jsou k dispozici dokumenty podpory?Zadoptovali jsme správně produkt?Může nám ho pomoci někdo dále rozvíjet? Máme dostatečně kvalitní a rychlou podporu? Jaké budou podmínky pro prodlužování kontraktu?

Obsah Leadership thoughts, whitepapers, návrhy řešení, velké případové studie

Blog, video, ebooky, případové studie z odvětví

Stránka řešení, definice a popis vlastního produktu, speciální nabídky – promo, podmínky smluvního vztahu, stránky podpory

Nápověda k ovládání produktu, promo k prodloužení kontraktu

Komunikační kanály / touch-pointy

Online/offline hledání (Google,Seznam, blogy, odborné magazíny)Návštěva webuDisplay kampaň – retargetingEmail

Komunikace s ostatními – Facebook, Twitter, LinkedInOsobní setkání: produktová a obchodní debataLead nurturing email kampaňTelemarketing, osobní schůzky

SmlouvaInterní setkání při výběru dodavatele

EmailOsobní setkávání s accountem: upsell, cross sellTým podporyObnovení kontraktu

Bod 2: Marketingová automatizace

Zákaznický segment Obsah

Vytvoření kampaně a exekuce

Generování leadů

Leady

Lead skóring programProdeje

Lead nurturing program

CRM

Web, social,

display, video

Inspirováno dle Frost&Sullivan

Analytika a

reporting

(email i web)

Kvalifikovaný Nekva

lifikov

aný

Bod 2: 10 otázek pro výběr nástroje ESP / MA

1. Napojení na CMS, DMP, CRM, externí zdroje (transakce, věrnostní program), WA nástroj

2. Kde se bude odehrávat segmentace/dynamický obsah/personalizace? 3. Podpora ve tvorbě obsahu + vstupní stránky + WYSIWYG4. Podpora automatizace a vytváření programů5. Skórování a lead nurturing6. Sběr chování na webu (webtracking), v emailu, v mobilu – spojování chování

uživatele7. Komunikace i přes SMS/mobile push/personalizovanou reklamu (Facebook, RTB)8. Doručitelnost, API9. SLA – funkčnost, spolehlivost; od implementátora podpora, školení, předání

know-how10. Cenotvorba, ROI – náklady včetně interních hodin, služeb dodavatele, výnosy i v

offline

Kam chci dojít za 2-3 roky? Jak naplnit marketingovou a komunikační vizi ?

Bod 3: Co chtějí B2B zákazníci vědět?

If your customer is asking:

What’s my problem?

How do I fix my problem?

Are you right for me?

They want: Education and Thought Leadership

Solutions and Product Suitability

Credentials and Decision Support

What to share with them:

• Trends• Benchmarks• Analyst

coverage• 101 education• How to guides• How other

people are solving this?

• What is the solution and how does it work?

• Solution comparisons

• Pitfall analysis• Readiness and

suitability assessments

• How do I choose vendor?

• Pricing• Bench strength

demonstration• Case studies• ROI/TCO• How to buy• Working with us

Zdroj: http://www.emailmonday.com/unlocking-the-full-potential-of-b2b-emailmarketing

Bod 3: Obsah • Nejen samotný mail, ale i white papers, webináře, eventy, case

studies, trial/demo verze• Připravit něco netradičního• Úcta k času a energii příjemců nabídek• Identifikovat relevantní věci – doručit potřebné info a naplánovat

další kroky• Ne tvrdý prodej, ale nabízet témata k diskusi• Informace z jádra firmy – uvěřitelné• Vývoj*:

• od popisu produktu s atributy• přes přínos k cílové skupině • až po uvědomění si potřeby výběru produktu dodavatele

a užitku z produktu

*inspirováno Romanem Řípou

Bod 4: Životní cyklus B2B

Bod 5: Neustálá optimalizacePorozumět zákazníků

m

Naplánovat rozpočet

a cíle

Nastavení komunikac

e (CX)Vytvořit obsah, spustit

kampaně

Poslouchata

zpracovat zpětnou vazbu

Ladění výkonu

Inspirováno materiály IBM

Bod 5: Neustálá optimalizace• Úprava a větvení automatizovaných programů• Změna výhod/motivací• Změna časování kampaní • Rozesláním emailu práce začíná, reakce na chování příjemce i chování v

aplikaci (využívané funkce)• Email neprodává přímo – jak měřit úspěch + jaké sekundární metriky + jak

ovlivněny ostatní kanály? • Nový obsah• Vylepšit design emailů – responzivita• Nastavit správný tón komunikace • Nastavit vhodnou úroveň personalizace/zobecnění • Připravené další kanály – telefon, osobně, tisk, SMS a display kampaně

Tipy na oddělení B2B a B2C komunikace

• GA – pro přesnější výsledky a oddělené sledování chování na webu• GTM – v GTM data layer při přihlášení mít označený typ zákazníka – žádané

pro spouštění kampaní, jejich obsah a cílení• ESP – vyloučení B2B z rozesílky nepříliš vhodné pro daný segment (svátek,

recenze, browse remarketing apod.), případně úprava těchto kampaní• Email

• odlišná hlavička – odesílatel, odesílací adresa• komunikovat nikoli pod obecným jménem subjektu ale za jednotlivé

accounty pro konkrétní zákazníky• rozdílná velikost emailu a počtu nabízených produktů• oddělení akcí pro B2B odběratele a jejich zákazníky

• XML feedy do emailu – odlišení produktových feedů pro cross-sell / up-sell z pohledu množstevních či zákaznických slev

 

Praktický příklad: prodejce řešení pro EET

1. Strategie• důležitost marketingové komunikace• rozhodování – jednodušší, doporučená řešení• persony – rozhodovatel a uživatel• nákupní proces v detailu - poprodejní servis a podpora, aktualizace

software, oborová řešení2. Marketingová automatizace

• generování leadů – web, blog, osobní prezentace, online i ATL 3. Obsah - co je můj problém, jak ho řešíte, jste pro mě ti správní?4. Životní cyklus zákazníka5. Neustálá optimalizace

• akviziční náklady různých kanálů, překryv kanálů• připravené různé marketingové pobídky

Skórování

-7dní = aktivita v posledních v 7 dnech

Životní cyklus

CC=call centrum, OZ = obchodní zástupce

Co si odnést?• Mějte jasnou strategii s výhledem na 2-3 roky• Připravte obsah a materiály vhodné pro vaše zákazníky• Zaveďte marketingovou automatizaci s vhodným ESP / MA

nástrojem• Sestavte si detailní nákupní proces• Vytvořte životní cyklus zákazníka• Stanovte si metriky úspěchu• Neustále pracujte na kampaních, sledujte a využijte individuální

zpětnou vazbu a nasbírané informace• Kombinujte email s dalšími kanály• Používejte selský rozum

Hodně štěstí!

@acomware@inteligentemail

Děkuji za pozornost!

ACOMWARE s.r.o. • Budějovická 778/3, 140 62 Praha 4 • Tel.: 737 289 119info@acomware.cz • www.acomware.cz • facebook.com/acomware • twitter.com/acomware

www.acomware.cz

Jan Penkalajan.penkala@acomware.cz