INTRODUÇÃO AO MARKETING

DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROF. MESTRANDO – SÉRGIO OLIVEIRA

O QUE É O MARKETING?

• É um PROCESSO

administrativo e social

pelo qual indivíduos e

organizações obtêm o

que NECESSITAM e

DESEJAM por meio da

CRIAÇÃO e TROCA de

VALOR com os outros.

(KOTLER; ARMSTRONG,

2007)

• É a atividade, o conjunto de

conhecimentos e os

PROCESSOS de CRIAR,

COMUNICAR, ENTREGAR e

TROCAR ofertas que

tenham VALOR para

consumidores, clientes,

parceiros e sociedade como

um todo.

(AMA in KOTLER; KELLER;

2012)

• É o PROCESSO de

PLANEJAR e EXECUTAR a

CONCEPÇÃO,

estabelecimento de preços,

promoção e distribuição de

ideias, bens e serviços a fim

de criar TROCAS que

SATISFAÇÃO metas

individuais e

organizacionais.

(CHURCHILL JR.; PETER, 2012)

Processo

Necessidades

Troca

Desejos

Valor Satisfação

CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING

Necessidade

Desejo

Demanda

Valor

Satisfação

Benefícios

percebidos

Custos

Percebidos

NECESSIDADES• São as situações de privação humana

percebidas, tais como físicas básicas:

• Sociais –pertencer a um grupo e de afeto;

• Individuais –Expressão das próprias ideias e sentimentos

DESEJOS

• Formas que a

necessidade humana

assume quando

moldada pela cultura

e pela personalidade

individual. São

compartilhados por

uma sociedade e são

descritos em termos

de objetos que

satisfarão as

necessidades.

DESEJOPODER DE COMPRA

DEMANDA

OFERTAS DE MERCADO

• Uma combinação de produtos, serviços,

informações ou experiências oferecidas a um

mercado para satisfazer as necessidades ou desejos

dos clientes.

• A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e cliente participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.

• Dois tipos de compradores:

• Organizacionais

• Consumidores pessoas

Compra produtos para o

funcionamento da

empresa ou para vender a

outras organizações ou

consumidores.

MERCADOS

• É um conjunto de

compradores e

vendedores que

efetuam transações

relativas a determinado

produto ou classe de

produto.

MERCADO (Marketplace) PARA O MARKETING

• Para o Marketing é um

agrupamento de vários

clientes, em que o setor

produtivo é representado

pelos vendedores e os

compradores como o

mercado.

PRINCIPAIS MERCADOS

• Empresas que comercializam

produção de consumo em massa.

Investem parte significativa de

seu tempo tentando estabelecer

uma imagem de marca superior

por meio do desenvolvimento de

um produto superior com

embalagem adequada, disponível

nos locais adequados e

sustentado por propaganda

envolvendo e um serviço

confiável.

CONSUMIDOR

ORGANIZACIONAL

• Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Possui profissionais bem informados e capacitados para avaliar as ofertas de vários concorrentes.

• Compram bens que permitem fabricar produto ou que podem ser revendidos para terceiros com lucro.

• As empresas que vendem para outras empresas devem mostrar como os seus produtos podem ajudar a empresa cliente a ter melhor desempenho, atingindo receita maiores com menor custo.

• Papel mais importante: Força de Venda.

GLOBAL

• Empresas que vendem seus

produtos no mercado global.

Decisão em que país investir, como

entrar nesses mercados (ex.

exportador, licenciado, joint-

venture, fabricante sob contrato ou

fabricante autônomo).

• Devem adaptar seus produtos e

preços a cada país;

• Comunicação adequada à cultura e

costumes locais

MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS

• Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra.

• Precisam determinar os preços

com cautela.

• Cuidados com o preço baixo.

• Alguns setores exigem cuidados

especiais.

MERCADOS VIRTUAL

• O mercado virtual é digital,

que funciona pela Internet.

É um agrupamento de

produtos complementares

estreitamente relacionados

entre si na mente do

consumidor, e que abrange

vários setores produtivos.

• É um sistema que

simplifica a condução de

atividades de produtos

relacionados. Um

exemplo é o automotivo.

PRINCIPAIS CONCEITOS

• Segmentação.

• Análise das diferenças

demográficas;

• Psicográficas (estudo do

estilo de vida, atividades,

interesses, etc.);

• Comportamento entre

consumidores;

• Mercados-Alvo.

• Qual mercado apresenta

melhor oportunidade;

• Quais são mais fáceis de

entrar e difíceis de sair;

• Há barreiras existentes

para entrar e sair?

• Posicionamento.

• a ação de projetar o produto e

a imagem da organização, com

o fim de ocupar uma posição

diferenciada na escolha de seu

público-alvo”. Pode ser obtido

pela fórmula:

• Segmentação + Diferenciação =

Posicionamento

OFERTAS E MARCAS

• são os produtos, serviços, informações ou experiências disponibilizadas pela empresa para atender às necessidades do consumidor ou do mercado.

•Marcas –

• É a oferta de uma fonte conhecida, um nome ou desenho, ou o conjunto deles, que registrado desencadeia muitas associações na mentes das pessoas.

•Ofertas –

VALOR

• É a relação entre a somatória dos

benefícios tangíveis e intangíveis

proporcionados pelo

produto/serviço e a somatória

dos custos financeiros,

emocionais e esforços envolvidos

na aquisição desse produto.

• Pode ser considerado uma

combinação de:

Qualidade + Serviço + Preço

• É o grau de atendimento às expectativas dos

clientes em relação a um produto ou serviço.

• É o julgamento comparativos sobre o

desempenho percebido de um produto/serviço

em relação às expectativas do cliente.

• É um estado emocional na pessoa que adquire

um produto/serviço e está relacionado ao

atendimento das expectativas geradas pelo

cliente.

• Consiste na sensação de prazer ou

descontentamento resultante da comparação

de desempenho (resultado) percebido de um

produto em relação às expectativas do

consumidor.

SATISFAÇÃO

DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO

QUANDO O VALOR É FORMADO OU PERCEBIDO NA VISÃO DO CLIENTE

• 1. Benefícios funcionais:

• Os valores de utilidade do produto ou serviço, como um par de chinelos, por exemplo, que compramos para dar liberdade e conforto aos pés, após um longo dia de trabalho, ou para ir à praia, pois são práticos e laváveis.

• 3. Benefícios experimentais:

• são originados pela sensação de aventura, de frescor, de conforto e bem-estar que certos produtos proporcionam, como um jet ski, um percurso de canoagem, ar condicionado no veículo, uma sauna ou uma seção de massagem;

• 2. Benefícios sociais:

• respostas positivas, como elogios ou admiração, pelo uso de determinado produto ou serviço, como roupas de grife, perfumes caros,etc.

• 4. Benefícios Pessoais:

• proporcionam sensação de realização e de exclusividade, como a dos colecionadores ao adquirirem uma peça muito rara, que se sentem gratos consigo mesmos, ou um profissional que compra um equipamento sofisticado e se sente realizado por ter atingido tal nível tecnológico.

CUSTOS CONSIDERADOS PELO CLIENTE

• 1. CUSTOS MONETÁRIOS:

• O total de dinheiro

desembolsado pelo cliente

para obter o produto ou

serviço, o que inclui

despesas com frete,

instalação e juros;

• 2. CUSTOS TEMPORAIS:

• Como “tempo é dinheiro”, muitos

consumidores podem considerar o

tempo de espera numa fila, ou o tempo

demasiado longo para o conserto de um

veículo ou para a produção de um bem

sob encomenda como um custo alto

demais e preferir buscar serviços ou

locais de atendimento mais rápido.

• 3. CUSTOS PSICOLÓGICOS:

• Relacionados com o envolvimento do

consumidor no processo de compra, podem

ser considerados altos demais, se houver um

alto risco percebido, principalmente na

compra de bens especiais, na compra de um

veículo de marca ainda não conhecida, por

exemplo, um curso universitário ainda não

reconhecido ou um prato exótico nunca

experimentado.

• 4. CUSTOS

COMPORTAMENTAIS:

• os consumidores levam

em conta os desgastes

com dificuldades para

estacionar, filas no

caixa, falta de produtos,

calor, burocracia no

crediário, etc.

• EXPECTATIVA

O QUE GERA A SATISFAÇÃO

• QUALIDADE PERCEBIDA

• DESEJO DO

INDIVÍDUO

• EMOÇÕES

• PREÇO

• IMAGEM

CORPORATIVA

• É a avaliação feita pela pessoa sobre a excelência ou superioridade geral em um produto ou serviço. A avaliação é feita em dois pontos de vista: Técnico e humano.

• Alguns pontos que podem ser considerados na avaliação: performance, estilo, dureza, cor, embalagem,

• É uma previsão do indivíduo sobre

os benefícios que irá receber com a

aquisição de um produto ou serviço.

• É a probabilidade de ocorrência de

uma percepção positiva ou negativa

de um evento no qual o indivíduo

está engajado de alguma maneira.

• No setor de serviços é o desejo ou a

vontade do consumidor, ou seja, é o

que ele sente ou acha que o

prestador de um serviço deve

entregar do que o oferecido.

CANAIS DE MARKETING

• São os meios que a empresa ou o

marketing utiliza para disponibilizar

produtos ou serviços ao consumidor

(DE DISTRIBUIÇÃO) de acordo com a

sua exigência, bem como para

comunicar (COMUNICAÇÃO) a

existência desses produtos aos

consumidores.

• Os canais de distribuição:

• Distribuidores;

• Atacadistas

• Varejistas;

• Agentes Intermediários

• Canais de serviços:

• Armazéns;

• Transportadoras;

• Bancos;

• Companhias de

seguro.

CADEIA DE SUPRIMENTO (SUPPLAY CHAIN)

• É um canal mais longo, que se estende

das matérias-primas e componentes aos

produtos finais, passando por

intermediários, para uma organização

que industrializa ou manipula, que vai

para o comércio. Nesse processo tem o

governo que cobra os impostos. Os

produtos já prontos vão então para os

distribuidores, em seguida para as lojas

que são vendidos aos consumidores

finais.

AMBIENTE DE MARKETING

• O Microambiente é constituído

pelos participantes imediatos

envolvidos na produção,

distribuição e na promoção da

oferta.

• São empresas, fornecedores,

distribuidores, revendedores e

os clientes-alvos.

• O Macroambiente é formado pelo:

• Ambiente Demográfico;

• Econômico

• Sociocultural;

• Natural;

• Tecnológico

• Político-legal

PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING

Tipo Descrição Exemplo

Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Estratégia para vender um novo modelo do Iphone

Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Estratégia da Hertz para alugar carros para viajantes; empresa de avião, etc.

Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Estratégia para obter votos para a eleição de políticos

Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Estratégia para levar pessoas a passear no Hot Park

Causa Marketing destinado a criar apoio a ideias; combate e prevenção a doenças; mudar comportamento social

Estratégias incentivar as pessoas a cuidarem mais do seu ambiente e acabar com os criadouros do mosquito Aedes Aegypti

Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégias para angariar fundos para as creches públicas ou casas de tratamento contra as drogas e dependências químicas

O PROCESSO DE MARKETING

Entender o mercado e as

necessidades e desejos dos

clientes

Elaborar uma estratégia de

marketing orientada para os

clientes

Desenvolver um programa de

marketing integrado que proporcione

valor superior

Construir relacionamentos

e criar o encantamento

dos clientes

Captura valor dos clientes para

gerar lucro para a empresa

O marketing procurar entender o cliente para criar valor e construir relacionamento Captura de valor do cliente