Implementação da EstratégiaImplementação da Estratégia

O Planejamento de uma estratégia é umas O Planejamento de uma estratégia é umas etapa dentro de uma cadeia de meios e fins. etapa dentro de uma cadeia de meios e fins. Para ser trabalhada ou executada a Para ser trabalhada ou executada a Estratégia é desdobrada em outros planos e Estratégia é desdobrada em outros planos e meios.meios.

Os principais meios são::

Planejamento nas áreas funcionais;Planejamento nas áreas funcionais; Políticas;Políticas; Planos operacionais; Planos operacionais; projetos;projetos; Estrutura organizacional.Estrutura organizacional.

Planejamento nas áreas Planejamento nas áreas funcionais:funcionais:

Para realizar objetivos estratégicos, a organização Para realizar objetivos estratégicos, a organização escolhe diferentes cursos de ação. Os cursos de escolhe diferentes cursos de ação. Os cursos de ação que colocam em prática a estratégia ação que colocam em prática a estratégia corporativa são planejados e executados pelas corporativa são planejados e executados pelas áreas funcionais da organização:áreas funcionais da organização:

Marketing; Operações; Finanças; Recursos humanos; Tecnologia.

Troca é o conceito que origina o Troca é o conceito que origina o princípio de Marketingprincípio de Marketing

• Haver pelo menos duas pessoas ( Mercado);

• Cada pessoa tem alguma coisa que possa ser de valor para outra (Produto);

• Cada pessoa ser capaz de se comunicar e de traçar (Promoção);

• Cada pessoa ter liberdade de aceitar ou rejeitar oferta (Preço);

• Cada pessoa acredita que é apropriado e acessível a negociação entre ambas (Place).

Para troca acontecer, exigem-se 5 condições:

Troca é o conceito que origina o Troca é o conceito que origina o princípio de Marketingprincípio de Marketing

Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.

Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.

4Ps 4CsProduto Cliente (solução para o)Preço Custo (para o cliente)Praça ConveniênciaPromoção Comunicação

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.

O Marketing Mix: 4P’s

MarketingMarketing A essência de um plano estratégico é a competitividade. A essência de um plano estratégico é a competitividade.

O marketing está voltada para definição de produtos, O marketing está voltada para definição de produtos, mercados e concorrência, logo a área funcional de mercados e concorrência, logo a área funcional de Marketing é a que está mais diretamente relacionada com Marketing é a que está mais diretamente relacionada com sua elaboração e implementação.sua elaboração e implementação.

Marketing utiliza-se da análise SWOT em todas as suas Marketing utiliza-se da análise SWOT em todas as suas ações, seja na Pesquisa de clientes potenciais, ações, seja na Pesquisa de clientes potenciais, fornecedores, intermediários e concorrência. fornecedores, intermediários e concorrência.

O marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintas de marketing é “atender a necessidades de maneira lucrativa”.

MarketingMarketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como a “arte de vender produto”. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira:

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tomar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”.

MarketingMarketingA American Marketing Association (AMA) oferece a

seguinte definição:

Marketing (administração de) é o processo de planejar e Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.e organizacionais.

Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e estratégias. As estratégias de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em uma negociação pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das demais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing varáveis. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades - aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior.

Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefício(s) fundamental(ais). A Volvo, por exemplo, desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que têm como uma de suas principais preocupações a segurança. Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que um cliente pode comprar.

MarketingMarketing Antigamente, um “mercado” era um espaço físico onde

compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Mas, para os profissionais de marketing as empresas vendedores representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

Os empresários freqüentemente utilizam o termo mercados para indicar vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (o mercado preocupado com dietas); mercados de produtos (o mercado de calçados); mercados demográficos (o mercado de jovens), e mercados geográficos (o mercado francês). Ou então estendem o conceito para incluir outros mercado, como o de eleitor, o de mão-de-obra e o de doadores.

Hoje, podemos distinguir entre local de mercado (Marketplace). O local de mercado é o espaço físico, uma loja a que se vai fazer compras; o espaço de mercado é digital, como um site na internet pelo qual se pode fazer compras. Muitos observadores acreditam que um crescente volume de compras passará do local de mercado para o espaço de mercado.

Produto ou oferta

As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com produtos ou serviços.

Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. Já mencionamos as principais categorias de ofertas básicas: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Uma marca como McDonald’s encerra muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, crianças, fast-food, arcos amarelos. Essas associações formam a imagem de marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida - ou seja, uma imagem de marca forte e favorável.

Valor e satisfação

ProdutoProduto

O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios práticos e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

Valor = (Benefícios práticos + benefícios emocionais) – (Custos monetários + custos de tempo + custos de energia + custos psicológicos)

O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:

Aumento de benefícios Redução de custos Aumento de benefícios e redução de custos Aumento de benefícios em proporção maior

que o aumento de custos Redução dos benefícios em proporção menor

que a redução de custos

ConcorrênciaConcorrência

A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.considerar.

Podemos estender o quadro ainda mais ao estabelecer uma distinção entre quatro níveis de concorrência, com base no grau em que produtos são passíveis de substituição:

• Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. A Volkswagen pode considerar a Toyota, a Honda, a Renault e outras fabricantes de carros de preço médio como suas concorrentes. Mas não pode se ver competindo com a Mercedes ou a Hyundai.

• Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar como concorrente todas as demais fabricantes de automóveis.

ConcorrênciaConcorrência

Quatro níveis de concorrência, com base no grau Quatro níveis de concorrência, com base no grau em que produtos são passíveis de substituição:em que produtos são passíveis de substituição:

• Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar como concorrente não apenas as outras empresas automobilísticas, mas também os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões.

• Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A Volkswagen pode considerar como concorrente empresas que vendem bens de consumo duráveis, férias no exterior e novas residências.

Praça:Praça:

O Mercado Mercado é o conjunto de pessoas e organizações (Clientes) que desejam ou precisam de determinados produtos e serviços, estão dispostas a adquiri-los e têm poder aquisitivo para isso.

Para administrar a logística (Praça) é necessário segmentar o mercado. O principal critério para segmentar o mercado é a distinção entre Mercado industrial e Mercado consumidor.

Os critérios para Segmentação de Mercado consumidor mais freqüentes são: Demográficos e Comportamentais ou Psicográficos; para o Mercado industrial os critérios para Segmentação mais comuns são: Tamanho do cliente, localização geográfica e ramo de negócios.

Preço:Preço:

A definição do preço é uma das mais complexas decisões na implementação estratégica.

O Preço depende de fatores como: composição dos custos de produto ou serviço, a disposição e as disponibilidades do cliente, o tipo do produto/serviço, a concorrência e o estágio do ciclo de vida.

A elasticidade do preçoelasticidade do preço é um subsídio para a definição das estratégias de marketing:

Variação de Preço Demanda Elástica Demanda Inelástica

Aumento de Preço Diminui a receita

Aumento da receita

Diminuição do Preço

Aumento da receita

Diminuição da recita

Promoção:Promoção:

A Promoção inclui o uso integrado e racional das ferramentas promocionais: Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Promoção de vendas, Merchandising, Venda pessoal, Marketing direto e Marketing Digital.

Os objetivos de Comunicação são geralmente relacionados ao posicionamento (Ciclo de vida) do produto/serviço no mercado: Criar consciência, conhecimento, simpatia, preferência ou convicção de compra.

Importante destacar que as propagandas possuem 03 funções distintas: Informar, persuadir e lembrar.

Planejamento nas áreas funcionaisPlanejamento nas áreas funcionais

TecnologiaTecnologia: é aplicação de conhecimentos para resolver problemas (necessidades não atendidas). Há tecnologia em todas as soluções (ofertas) que os clientes utilizam.

A área responsável pelo desenvolvimento de tecnologias nas empresas é a chamada P&D (pesquisa e desenvolvimento) suas funções principais são:

Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, novas matérias primas e processos;

Aprimoramento de Produtos e processos;

Desenvolvimento de diferenciais (Plus);

Construção e testes de Protótipos;

Acompanhamento e avaliação de lançamentos da concorrência.

Planejamento nas áreas funcionaisPlanejamento nas áreas funcionais

Operações:Operações:Trata da estruturação de um sistema capaz de garantir o Trata da estruturação de um sistema capaz de garantir o fornecimento de produtos e serviços definidos pela função fornecimento de produtos e serviços definidos pela função de marketing. Sua função é transformar suprimentos em de marketing. Sua função é transformar suprimentos em bens e serviços (oferta) e entregar onde são necessários bens e serviços (oferta) e entregar onde são necessários ou desejados. ou desejados.

Para implementar as operações a tecnologia deve Para implementar as operações a tecnologia deve se fazer presente!se fazer presente!

A Função de operações é parte da cadeia de suprimentos A Função de operações é parte da cadeia de suprimentos que integra as tarefas que vão dos fornecedores aos que integra as tarefas que vão dos fornecedores aos clientes.clientes.

No fornecimento de serviços, o próprio cliente No fornecimento de serviços, o próprio cliente é um dos insumos, pois a oferta é intangível, e é um dos insumos, pois a oferta é intangível, e o cliente interfere na qualidade da oferta do o cliente interfere na qualidade da oferta do

serviço.serviço.

Planejamento nas áreas funcionaisPlanejamento nas áreas funcionais

Recursos Humanos:Recursos Humanos:A realização de planos requer o emprego de pessoas. Além de competir pelos clientes, as empresas competem também pela mão-de-obra.

• Algumas tendências para gestão de pessoasAlgumas tendências para gestão de pessoas:

Remuneração de acordo com o desempenho, com Remuneração de acordo com o desempenho, com participação nos resultados da empresa;participação nos resultados da empresa;

preparação de sucessores para os ocupantes de cargos preparação de sucessores para os ocupantes de cargos gerenciais, com planos de carreiras e desenvolvimento gerenciais, com planos de carreiras e desenvolvimento individual;individual;

Administração flexível de benefícios (cesta de Administração flexível de benefícios (cesta de remuneração);remuneração);

Programas de trainees técnicos e gerenciais;Programas de trainees técnicos e gerenciais;

Descentralização da função de Recursos Humanos, Descentralização da função de Recursos Humanos, alocando os especialistas onde forem necessários.alocando os especialistas onde forem necessários.

É função dos recursos humanos é criar soluções para atrair, É função dos recursos humanos é criar soluções para atrair, capacitar e desenvolver sua mão-de-obra, numa contínua capacitar e desenvolver sua mão-de-obra, numa contínua

competição de mercado.competição de mercado.

Política e planos operacionaisPolítica e planos operacionaisAlém do Planejamento nas áreas funcionais, as estratégias corporativas são implementadas também por meio de políticas e planos operacionais.

Políticas:Políticas:

São decisões programadas que orientam outras decisões rotineiras da administração. As estratégias relacionam a empresa com o ambiente externo, enquanto as políticas relacionam a empresa com seu ambiente interno.

As Políticas focalizam o comportamento organizacional, relacionando clientes, funcionários e competidores.

Exemplos:

Política de Recursos Humanos: Capacitação dos executivos.

Política de Promoção: Promover os produtos da empresa.

Projetos:Projetos:

ProjetosProjetos: São atividades temporárias, com começo, meio e fim programados, que tem como objetivo fornecer um produto singular.

Segundo Archibald (2003) há duas categorias de Segundo Archibald (2003) há duas categorias de organizações:organizações:

As organizações orientadas por encomenda: empresas de consultoria, escritórios de advocacia, arquitetura, engenharia etc.

As organizações que tem como objetivo principal o fornecimento de bens e serviços de forma contínua: Industrias, Bancos, etc.

Acompanhamento e controle da Acompanhamento e controle da estratégia:estratégia:

A formulação e a implementação da Estratégias são complementadas pelas atividades de monitoramento.

Os pontos estratégicos de controle devem focalizar os objetivos estratégicos. São indicadores:

Participação dos clientes e mercados no faturamento;

Participação dos produtos e serviços no faturamento;

Evolução e declínio das vantagens competitivas próprias e dos concorrentes;

Participação no Mercado e colocação em relação aos concorrentes;

Evolução do faturamento;

Grau de realização dos objetivos estratégicos.

Acompanhamento e controle da Acompanhamento e controle da estratégia:estratégia:

Uma das ferramentas que procura fornecer a visão de conjunto dos fatores críticos de sucesso chama-se Balanced ScorecardBalanced Scorecard, criada por Kaplan e Norton.

Focaliza quatro dimensões:Focaliza quatro dimensões:

Perspectiva do Cliente (Como o Cliente nos enxerga?)

Perspectiva Interna (Em que processos precisamos ser eficientes?)

Perspectiva de Inovação e aprendizagem organizacional(Como podemos continuar a melhorar e a criar valor agregado?)

Perspectiva financeira (Como atendemos aos interesses dos acionistas ou sócios?)

Reinício do CicloReinício do Ciclo

O Ciclo da administração estratégica O Ciclo da administração estratégica recomeça com a implementação e o controle recomeça com a implementação e o controle da execução dos Planos.da execução dos Planos.

PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO

IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO

ACOMPANHAMENTO ECONTROLE DA EXECUÇÃO