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In die Messung des Kommunikationserfolges kann man unendliche Ressourcen stecken. Es geht aber auch einige Nummern „kleiner“ und auf eine ganz pragmatische Art und Weise. Wie, das habe ich den Junioren des Marketing Club Frankfurt im April 2014 erzählt. Hier die Slides dazu. Wer gerne mehr erfahren möchte - einfach melden.
Citation preview
G L O B A L A L T E R N A T I V E
Wertschöpfung durch Kommunikation
pragmatisch erfassen
Einführung in das Hotwire Measurement Framework
Florian Hohenauer 10 Jahre IT/Tech-PR Director Hotwire München Kommunikationsstrategie
Bilder: Gustave Doré, Public Domain Oder von Hotwire PR
Erfolgsmessung als integraler Bestandteil
Challenge Exec
ution
Strategy
Brie
fing
Rese
arch
and
ana
lysis
Conclusions
Evaluation
Programme management
Execution of tactics
Cont
ent,
chan
nels,
des
ign
Positioning and story
Objectives
Inspired by Jürg W. Leipziger, FAZ-Verlag, “Konzepte entwickeln”,Circle of communications
Ziele definieren
Quelle (“Value Links”)Jörg Pfannenberg, DPRG-Thesenpapier Externe Kommunikation, Link
Ziele pragmatisch definieren
Action
Preference
Consideratio
n
Knowledge
Awareness
Group A Group B Group C
Effizient: Zielgruppen eingrenzen
Quellen Geoffrey A. Moore, “Crossing the Chasm”, Harper Business, 2014 (3rd ed.) Sinus Institut, http://www.sinus-institut.de Hans-Georg Häusel, “Brain View – Warum Kunden kaufen”, Haufe, 2012
Technologie-Adaptionszyklus
Sinus-Milieus
Stim
ulan
t Dominant
Balance
13 %
13 %
6 %
8 %
11 %
30 % 19 %
Kommunikation mit dem Bauch
Ziele SMART* formulieren
AIDA
Action
Preference
Consideratio
n
Knowledge
Awareness
* Specific Measurable Accepted Realistic Timely
Kaufentscheidungen bei IT-AdminsWir wollen die Anzahl der Produkt-Demos, die über unsere Website stattfinden, vor dem Launch unserer neuen Lösung im September 2014 um 20 Prozent steigern
Auf die Shortlist bei Early AdopternWir wollen bis Ende Dezember 2014 20 Influencer aus den Sozialen Netzwerken als Unterstützer unserer Produktlinie X gewinnen (Unterstützung = Testberichte, Tweets, Videos)
Bekanntheit bei jungen FamilienFür unsere Produktlinie Y wollen wir bei jungen Familien bis Ende des Quartals eine Nettoreichweite von 20 Prozent der Zielgruppe erzielen und innerhalb dieser Gruppe Feature A und B bekannt machen
Key Performance Indikatoren wählen
Viele Performance Indikatoren Messen nur die Key PIs
Key Performance Indikatoren pragmatisch erfassen
Erst Nullmessung Dann Zielwerte vorgeben Soll und Ist laufend abgleichen
Customer Journey
Key Performance Indikatoren systematisieren
21
Dashboard zur laufenden Erfolgsmessung
Management-gerechte Aufbereitung
Bekanntheit bei jungen FamilienSichtbarkeit unserer Produktlinie Y unter jungen Familien von JAN bis MAR 14 um 200 Prozent erhöht, Feature A laut Umfrage bei 35 Prozent bekannt. Nächster Schritt:…
Treffsicher bei neuen Kampagnen
„Sales Funnel“
Erfolgsfaktor: Disziplinen verbinden
Quellen Balanced Scorecard, Norton/Kaplan, Harvard Business Review 1992 Social Media und der ROI, Ziegler/Lambertin, mit Bezug auf Zerfaß, S 65 ff
Kommunikationsziele auch in anderen Abteilungen verankern
VISION + STRATEGIE
FINANCIAL
Goals Tactics
INNOVATION/LEARNING
Goals Tactics
CUSTOMER
Goals Tactics
INTERNAL
Goals Tactics
Leseempfehlungen www.hotwirepr.de/wissen -> Mesaurement Whitepaper http://www.communicationcontrolling.de Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch
Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis, Frankfurter Allgemeine Buch
Social Media und der ROI, Erfolgsplanung und Kontrolle, O‘Reilly, Cai-Nicolas Ziegler, Julian Lambertin, 2013
Vielen Dank!Ihre Fragen?
www.hotwirepr.de16
sagt dankeschön!Florian HohenauerTwitter: @fhohenauerLinkedIn: de.linkedin.com/in/fhohenauerFranziska-Bilek-Weg 9, MünchenT: +49 89 21 09 32 74E: [email protected]