Upload
david-vachadze
View
485
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
ОМНИКАНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Давид ВачадзеBrand Mobile
Стратегия коммуникации
• Прямая (CRM) персональная (автоматизируемая) коммуникация (преимущественно) в digital каналах
• Сформировать цели и задачи – это стратегия
– Зачем? цели: измеримые метрики достижения. Продажи, сервис, продукт, бренд (вовлечение)
– Что? Задачи: измеримые способы успешного решения задач
– Как? Инструментарий: каналы, форматы, механики
– Примеры: омниканальный ритейл, автопром, индустрии с ограничениями
Реализация стратегии
• Реализация стратегии – это выстроить и поддерживать процесс постоянной оптимизации и повышения эффективности решения задач в рамках доступного инструментария
– Эффективность решения задач: количество и качество выполнения целевых действий
– Эффективность каналов: e-mail vs mobile* vs social
– Эффективность реализации форматов: наиболее развит для имейла, OR –DR – CTR – AR
– Оценка эффективности: контрольные группы и динамика
• Коммуникация должна быть data-driven
Где взять данные? Single Customer View
Какие бывают прямые коммуникации
• Push - например рассылки email, sms, мобильные мессенджеры, push в мобильные приложения
• Pull - например programmatic реклама (разная), тизеры на сайте и в приложениях, печать на чеках, оператор колл-центра
• Двусторонний – например голосования, опросы, панели. Недооцененный канал
• Social – мощный канал «слушания» (social listening) и аналитики, но нет устойчивых готовых моделей оценки коммуникационной (vs медийной) эффективности. Social CRM ≠ programmatic media в соц-сетях
Где коммуницировать? CJ Touch Points Importance
Push-каналы: эволюция
• Технологии и сервисы отстроены
• Базовые процессы и метрики отработаны
• Развитие «вширь» – новые каналы, количественная /
бюджетная оптимизация
• Развитие «вглубь» - глубокая аналитика, интеграция данных,
тонкая настройка
Коммуникации: аспект качества
Коммуникации: аудиторный аспект
клик в 1 расс85%
в 2-х рассылках12%
в 3 рассылках2%
в 4 рассылках1%
во всех 5 рассылках
0%
Other3%
Click Reach анализ по 5 ньюзлеттерам
клик в 1 расс
в 2-х рассылках
в 3 рассылках
в 4 рассылках
во всех 5 рассылках
0
200
400
600
800
1000
1200
Кликнули 1 раз
Кликнули 2 + раз
Доли Brand / Benchmarks
BenchmarksBrand
Returning Anon 2nd
Web visit
OfflinePurchase
CLC trigger
Get contact infoLead Qualif Reg pop-up
No
Lead qualificationService e-mails
Series (3)
No
NewsletterFlow
Final No
Welcome BackPopup with NBO
Actions
Order confirm & Thank you msg
PurchaseProduct tips &
Service promo & Cross-sell msgs
LP and/or Service use
Share results & Product renewal
notice & cross-sell
30-min quick BR + gift msg
Next day BR + gif + points promo
& service promo msg
Lost Basket
Product showcase & purchase gift msg
Product browsing, no basket
S-stage:Product renewal &
cross-sell
L-stage 1:Purchase gift &
points promo msg
L-stage 2:Activate points
bonus msgADO check
Active
No comm but track
Remove from DBOpt-out
Delete
Welcome msg &Service tips &
Product promo
Service content &Product points
promo &Share results
Service end &New service &Product points
promo
Триггер (омниканальный ритейл)
Costa Coffee 2012SVC, персонализация и многоканальность
• Охвачены все каналы CJ – in-store, имейл,SMS, онлайн, соц-медиа, поддержка (сервис)
• Сегментация RFM + жизненный цикл CLM
• 2М участников
• 47% рост визитов в кофейни
• NPS = 51 (рост c 41)
• ROI = 29:1
• £21М инкрементальный доход, 50% инкрементальный рост продаж среди участников
Homebase 2014“Customer first” SCV data strategy
• Предыдущий опыт – массовые неперсонализиро-ванные рассылки со скидками, в результатеRR=9%, низкая маржа и ROI=120%
• В 2013 году проведена интеграция данных, поведенческие модели (птичий корм x8 кухни)
• Развитый оптимизированный CJ (включая офлайн)и коммуникационный план в зависимости от:
– состояния жизненного цикла,
– Первой/сезонной покупки, RFM, CLV,
– контекста (переезд, рождение детей и пр.)
• DM RR +500%, повторные визиты +6%
• рост ROI на 350% до 4.3:1
• £60.7М инкрементальный доход в 2013 (+4.5%), превышение KPI на 48%, и рост в 4 раза за 3 года
Whitbread Restaurants 2014Multi Channel Customer Loyalty Program, рассылки
• Веб, мобайл, голос (доступ оператора колл-центра)
• Микросегментирование в рассылке (баллы, информация профиля, треггера по датам): в среднем 1М писем / 933 варианта в месяц
• Рекрутировано 1,25М участников, 46% сказали что будут ходить чаще, 61% рекомендовали карту
• Средний OR=60%, лучший CTR=40%
• Покупки среди членов клуба лояльности выше на 25 – 220 %%
• 25% транзакций привязаны к карте, 33% дохода от членов клуба лояльности
Pull-каналы: революция
• Интеграция CRM-данных (включая data onboarding) в:
– Programmatic (RTB, ретаргетинг, кастом аудитории)
– Web retention системы
– Wеb (digital) аналитику (Google)
• Примеры использования
– «Удлинение» DM коммуникации в Web & Social
– Коммуникация на opt-out базу
– Удешевление коммуникации на SMS-only контакты
– Персональные веб-тизеры и «имейл ретаргетинг» посетителей сайта
• Бонусы в медийной рекламе: ретаргетинг и LookAlike по CRM данным, оффлайноваяаттрибуция, оптимизация медийных кампаний
Onboarding (CRM 2 Programmatic, CRM retargeting)
кейс: LiveRamp + Toyota
• Toyota испытывала большое количество не-
продлений договоров лизинга автомобилей. Для
решения задачи была разработана новая
стратегия удержания клиентов, включая медийный
компонент.
• За 6 месяцев до истечения договора у
индивидуальных клиентов, компания запускала
таргетированную омниканальную рекламную
кампанию в следующих каналах: имейл, директ
мейл, интернет программатик медийка
CRM-Programmatic: Toyota
CRM-Programmatic: Kiehl’s Canada
• Компания традиционно не использует медиа
• В рамках данного кейса задействовали базу икоммерса, объединив ее с данными покупателей из оффлайн продаж
• Данные из CRM позволили увеличить медийных охват в интернете в 3.2 раза
• Конверсия на сайте составила 32%
CRM-Programmatic: US big box retailer
• CRM data onboarding + Lookalike, Programmatic Premium.
• Использовался динамический (персональный) креатив
• Аттрибуция оффлайновых продаж, 3 месяца
• Конверсия in-store: +41%
• Consumer Acquisition Cost: -42%
• Возврат на рекламу in-store: +74%
LiveRamp + Adaptive Audience, задача Drive Online 2 Offline Sales
1. Смотрим на Consumer Experience, картируем точки контакта в рамках Journey
2. Фиксируем цели и задачи коммуникации
3. Определяем где живут (или теряются) данные о клиентах и их активностях
4. Формулируем принципы сегментирования, жизненный цикл и Action Plan
5. Фиксируем каналы/форматы/механики коммуникаций
6. Определяем сбалансированную систему метрик, выделяем KPI
7. Аудируем существующую практику, оптимизируем коммуникаций и бюджет
8. Реализуем data driven процесс управления коммуникациями и роста их
эффективности
Стратегия омниканальной коммуникации
8 шагов за 2-8 недель: