Corso di laurea in Marketing Management Anno accademico 2014-2015

Nicolò Pellegatta - 1758929

Relatore – Cristian Chizzoli Controrelatore - Deborah C. Raccagni

Driver di conversione da gratuito a premium

nei videogiochi Freemium su

Dispositivi mobile

400mln

75mln

320mln356mln

Dropbox Spotify LinkedIn Candy Crush Saga

Un prodotto o un’esperienza, prevalentemente digitale, proposta al 100% informa gratuita con possibilità di add-on a pagamento, tali da velocizzarel’esperienza di utilizzo o introdurre funzionalità secondarie (Seufert, 2014)

2

Vendere il gratis

Pochi consumatori

Produttore di contenuti

Parte base (free) Parte premium (a pagamento)

Molti consumatori

Utenti freeUtenti premium

Utenti free ≈ 90-95%

Utenti premium ≈ 5-10%

20mln

Hard Disk da 5MB di IBM

(1956)

3

Dal costo 0 al prezzo 0Nell’economia della Rete, dove domina l’ "abbondanza", il costo deicomponenti hardware (Moore, 1965), della connettività ad internet(Nielsen, 1998) e dello storage (Walter, 2005) si dimezza in media ogni 2anni

“Così come le case hanno un prezzo al mq, così per i chip il prezzo dipendedalla loro superficie. Questo ci fa capire come riducendo le dimensioni deicomponenti elementari si ha una riduzione dei prezzi” (Saracco, 2002)

Hard Disk da 200.000 MB di Western Digital

(2014)

50.000 $ 109 $

Zero Price Effect: la presenza di un bene proposto ad unprezzo zero migliora la sua valutazione ed incrementol’intenzione d’acquisto

“Quando le persone sono poste di fronte alla scelta tra dueprodotti, dei quali uno gratuito, essi tendono a reagire al prodottogratuito in misura maggiore rispetto ad un qualunque altrodecremento di prezzo” (Ariely, Mazar e Shampanier, 2007)

63%

22%

52%

37%

1 cent26 cent 0 cent25 cent

- 1 cent

Dispositivi mobile e videogiochi Freemium

Il venture capitalist Fred Wilson coniail termine Freemium sul proprio blog

Apple presenta il primo iPhone

Pubblicazione su App Store di TapTap Revenge, prima app Freemium

7 miliardi di smartphonevenduti nel mondo

I videogiochi per dispositivi mobilehanno un fatturato di 22,3 miliardi

92% dei profitti generati sull’App Store derivano davideogiochi Freemium (MCV, 2014)

40% è l’aumento dei profitti nella categoriavideogiochi su Play Store tra il 2014-2015 (App Annie,2015)

Nel 2016 i profitti ricavati dagli acquisiti in-appsupereranno per la prima volta tutte le altre forme diremunerazione dell’App economy (Gigaom Research, 2014)

9,5 milioni di italiani accedono ad Internet solo da mobile(IAB Forum, 2015)

4

Videogioco disponibile al

download Awareness

Software house pubblica il videogioco su Store mobile per il download

gratuito

Passaparola offline o recensione online rende

nota al giocatore la pubblicazione del

videogioco

Download e Trial

Download del videogioco e periodo iniziale di prova/esplorazione totalmente gratuito

Acquisto in-app

Comparsa del primo pop-up che invita a versare soldi reali in cambio di

oggetti virtuali

No, abbandono

questo videogioco(pay-to-win)

No, ma continuo a

giocare gratuitamente

Sì, ne beneficia la

mia esperienza

di gioco

55

Customer Journey nel Freemium

I

II

Le dimensioni dell’analisi

Customer Based View

Functional Value Emotional Value Social Value Conditional Value

Price Utility Quality Aesthetics Social

self-imageSpace/TimePlayfulness Social

relationshipTechonology environment

Purchase Intent

Software edonistici e virtual world

(Barnes e Guo, 2009; Lehdonvirta, 2009 e 2010)

Decision making degli utenti di servizi mobile

(Brush e Pihlstrom, 2008)

Intenzione d’acquisto di oggetti digitali

(Kim, Koh e Lee, 2009)

Classici della letteratura ludica

(Huizinga, 1946; Caillois, 1967)

6

Macro-dimensioni d'analisi (Kim, Koh e Lee, 2009; Brush e Pihlstrom, 2008)

Da gratuito a premium

Goal

Start

Consumatore Consumatore

Free

Azienda

努力«Great Effort»

Pay

7

La domanda di ricercaQuali driver attivano l'utente verso la conversione da gratuito a premium?

«Quando si va al college alcuni ragazzi hanno bisognodi tutoraggio, mentre altri no. Entrambi cercano difare del loro meglio nello studio.Così nei videogiochi Freemium alcune persone sonocostrette a pagare per raggiungere un certo livello,mentre altre no»

Kazuki Morishita, CEO di GungHo

8

7 Interviste in profondità……per comprendere lo scenario di riferimento, le abitudini

dei giocatori rispetto ai dispositivi mobile, videogiochi inmobilità e Willingness-to-Pay

202 questionari quantitativi analizzati……per testare il fenomeno e selezionare i driver più idonei

alla conversione premium

Metodologia di ricerca

91% dei possessori di smartphone

e tablet ha scaricato un videogiochi Freemium

36%gioca almeno una volta al

giorno

52%gioca con dispositivi mobile

prevalentemente in casa

55% ha un’età compresa tra 25-55 anni

Q2-Ti è mai capitato di scaricare (download) un videogioco sul tuo Dispositivo Mobile? (totale campione, 202)Q4-Con quale frequenza ti capita di giocare su un Dispositivo Mobile? (totale campione, 202)Q5-In quale luogo ti capita di giocare più frequentemente su Dispositivi Mobile? (totale campione, 202)

Il campione analizzato

60% riconosce le

dinamiche basilari del business model

Freemium

52% è fidanzato o sposato88% non ha figli

9

18 % ha effettuato acquisti in-app in passato

56%degli acquisti in-app è stato effettuato su un dispositivo Apple

Quali oggetti virtuali

acquistano?

Oggetti per competere contro altri giocatori

Quali motivazioni

bloccano l’acquisto?

Potenziamenti per risparmiare tempo/risorse

Oggetti / missioni / personaggi aggiuntivi

I videogiochi sono solo un passatempo

E' possibile completare il gioco in maniera gratuita

Non mi interessa avere un "vantaggio" vs altri giocatori

Q3-Quale Store Mobile utilizzi o hai utilizzato in passato? (user iOS e/o Android, 238) Q8-Ti è mai capitato di scaricare (download) un videogioco sul tuo Dispositivo Mobile? (user iOS e/o Android, 238) Q9-Quali oggetti/opzioni aggiuntive hai acquistato? (user acquisti in-app, 37)Q10-Cosa ti ha bloccato e/o limitato nell’acquistare oggetti/opzioni aggiuntive? (rejector acquisti in-app, 165)

31,6% 22,8%

Gli acquisti in-app

12,3%

21,2% 16,0%19,3%

10

75%

23%

1% 1%

Per niente Poco Molto Moltissimo

Modello di regressione

R-quadrato ,227

Significatività ,000

Intenzione d’acquisto e driver di conversione

Effetto àncora del prezzo 0Il gratuito incentiva il download, ma frena isuccessivi acquisti in-app

!

Q13-Quanto sei invogliato a spendere una somma di 20€ in oggetti/opzioni aggiuntive all'interno del tuo videogioco preferito per Dispositivi Mobile? (totale campione, 202)Q12-Pensando a tutti i videogiochi che hai giocato su Dispositivi Mobile ed agli oggetti /opzioni aggiuntive acquistabili, quanto sei d'accordo con le seguenti affermazioni in una scala da 1 a 9? (totale campione, 202)

«Quanto sei invogliato a spendere unasomma di 20€ in oggetti/opzioni aggiuntiveall'interno del tuo videogioco preferito perDispositivi Mobile?»

17 driver di conversione considerati (post- test Alpha di Cronbach)

β %

5° Spazio (libero) sul Dispositivo 7° Role-Playing

6° Status da raggiungere 8° Mediums of Exchange

1° Qualità della comunicazione

I benefici degli oggetti acquistabili sono ben comunicati (no pay-to-win)

0,240 40,0%

2° Artificial Scarcity La disponibilità limitata di una ricompensa mi invoglia a giocare di più

0,173 28,9%

3° Touch Screen Controlli via touch screen comodi e funzionali

0,139 23,2%

4° Customizzazione funzionale

Sono interessato alla personalizzazione con nuovi poteri/abilità del mio personaggio/avatar

0,136 22,7%

11

Gli acquisti in-app come strategia d’espansione nei mercati africani…

…66% delle transazioni in Kenya avviene attraverso il circuito dimobile payment M-PESA

…i somali emigrati all’estero inviano ai parenti in madrepatriaannualmente 1,6 miliardi $, pari al 28% del PIL della Somalia

L’atto d’acquisto come atto ludico…

…le aziende guadagnano la fedeltà dei consumatori inanticipo rispetto all’atto di acquisto sfruttando il gioco, leclassifiche e luoghi di svago

…il momento del consumo è influenzato da obiettivi daraggiungere, status esclusivi e referral verso altri giocatori

Sempre più Freemium

12

“La vita è un gioco, la cui prima regola è far finta che non lo sia”

(Alan Wilson Watts)

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