Embed Size (px)
Citation preview
Lav en digital strategi, der virker
º
Japan Rm 2c Wakamatsu-cho center bldg.
4-1-5 Nishi Temma Osaka 530-0047
+81 06 6362 5150
Denmark Nikolaj Plads 2 1067 Copenhagen
+45 3393 1883 kontrapunkt.com
2
Dagsorden
Morgen Velkomst & præsentationsrunde
Formiddag Strategi - analyse, retning & handling
Frokost
Eftermiddag Handlingsplan Øvelse At lave en strategi
3
Spilleregler
Giv hinanden gode råd
Del dine tanker og spørgsmål.
Det er et fortroligt rum.
Der skal nok være pauser, hvor du kan tjekke din mail.
4
En god strategi er et værktøj, som du bruger til at træffe de bedste beslutninger – på kort og langt sigt. Den hjælper dig til at indfri din organisations potentiale ved at skabe sammenhæng og dynamik.
5
Strategien formuleres i et krydsfelt mellem organisationen og dens omgivelser.Den påvirkes af, hvad du vil og hvad du kan.Af hvad dine interne og eksterne interessenter mener, gør og tænker. Af dine konkurrenter. Og af samfundets og teknologiens udvikling.
Kontrapunkt ©2015
Bedst mulige resultat, mindst mulige indsats.
7
I dag beskæftiger vi os med digital strategi på tre niveauer
8Kontrapunkt©
RetningAnalyse→
Handling→
Forretning Brugerbehov Brand Organisation Teknologi
9Kontrapunkt©
RetningAnalyse→
Handling→
Vision Målsætninger Principper Succeskriterier
10Kontrapunkt©
RetningAnalyse→
Handling→
11Kontrapunkt©
RetningAnalyse→
Handling→ Handlingsplan
“Schweizer-knive”
Kontrapunkt©
Mini-opgave #1
Hvad er scope for den digitale strategi i organisationen?
12
13Kontrapunkt©
Schweizerknive
Handling
Kontrapunkt ©2015
HistorierMedierServices
Kontrapunkt ©2015
HistorierMedierServices
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Når alle kan lave et medie, er intet emne for lille
18
Kontrapunkt ©2015
KATZ & LAZARSFELD: TWO-STEP FLOW (1955)
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Fortæl historier, det er værd at fortælle videre
Kontrapunkt ©2015
Relevant for dig Relevant for mig
Kontrapunkt ©2015
http://filip.journet.sdu.dk/ilike/historisk.php
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Delt tusinder af gange på Facebook.
(billedet er i øvrigt fra Ungarn)
Aktualitet Væsentlighed Identifikation Sensation Konflikt
Emotionelt Visuelt Bekræftende Provokerende
Kontrapunkt ©2015
Jean Julien @jean_julien
58.000 retweets
Aktualitet Væsentlighed Identifikation Sensation Konflikt
Emotionelt Visuelt Bekræftende Provokerende
Kontrapunkt ©2015 28
Kontrapunkt ©2015 29
Kontrapunkt ©2015
HistorierMedierServices
Kontrapunkt ©2015
1.295.986 abonnenter på YouTube
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Tænk som et medie, ikke som en kampagne
Kontrapunkt ©2015
Vær så relevant, at din målgruppe selv opsøger dig.
36
Det er meget nemmere at gøre dit indhold relevant for din målgruppe, end at overbevise dem om, at dit irrelevante indhold faktisk er relevant
Kontrapunkt ©2015
Det sparer penge at tænke som et medie.
Kontrapunkt ©2015 38
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015 40
Kontrapunkt ©2015
Find din niche, tag den alvorligt
Kontrapunkt©
— Man udvælger, udvikler og vedligeholder de rette medier
— Man medierer sit budskab bedst muligt i de valgte medier – og tænker over, hvordan det virker, når historien forlader ens egne medier
42
Nøglen til en vellykket digital kommunikationsstrategi
Kontrapunkt© 43
Kontrapunkt© 44
Traaaaalaaaaaluuulaaaaleeej, jeg er så glad og har ikke noget seriøst eller alvor på hjerte, jeg vil blot ønske jer allesammen og jeres dyr (hvis I har nogen) en vidunderlig Lørdag med godt humør og glæde ❤❤❤ Bryggeknus her fra den Lange .
7.200 likes, 332 kommentarer
Kontrapunkt ©2015
HistorierMedierServices
Kontrapunkt ©2015
En service er et værktøj, der gør en opgave nemmere for din målgruppe.
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
Kontrapunkt ©2015
eTilbudsavis er en af Danmarks mest populære services, installeret på over 1 million devices.
52Kontrapunkt©
Value Proposition design
Skaber incitament
Gør det lettereDin service Brugerens opgave
Motivator
Barriere
Efter Osterwalder & Pigneur: Value Proposition Design
Kontrapunkt©
Mini-opgave #2
Noter mindst 5 ideer til initiativer i din strategi
53
54Kontrapunkt©
Analytisk framework
Analyse
55Kontrapunkt©
Digital strategi Analytisk framework
Forretningsmæssige målsætninger
Målgruppebehov
Relevant brandposition
Organisatoriske muligheder
Teknologi
→ →
→
→
→
Kontrapunkt ©2015
Forretningsmæssige målsætningerHvordan får I størst mulig resultat med mindst mulig indsats?
Kontrapunkt ©2015
Hvordan hjælper den digitale strategi organisationen med at optimere sine indtægter, nå ideelle mål eller reducere udgifter?
Sammenhæng til forretningsstrategi I hvilke aspekter af forretningsstrategien, spiller det digitale særligt meget ind?
Nye muligheder, nye trusler Et andet vigtigt aspekt er, at for de allerfleste virksomheder betyder opkomsten af internettet både nye muligheder og nye trusler.
KPI / succeskriterier Aktiviteterne i den digitale strategi skal (som minimum) måles i samme form og sprog, som organisationen I øvrigt måler sine aktiviteter.
Mange forskellige forretningsmodeller, fx
Salg, fx webshops, kombinerede modeller, videresalg af andres produkter, salg af services. Mægler, fx auktioner, brugtbørser og prissammenligningssites. Annoncering, fx store mediesites eller nichesites med meget præcis målgruppe. Abonnement, Enten på tjenester, fx software, dating-sites eller på informationer, typisk nicheinformationer til professionelle. Salgsunderstøttelse, Typisk et af flere formål på mange .com sites mm. Interessenthåndtering, Typisk primære formål for mange corporate sites og meget kommunikation på andres sites. Videndeling, Ofte formålet på intranet o.l. Digitaliserede processer, fx selvbetjening, netbanken, ESDH mm.
Forretningsmæssige målsætningerHvordan får I størst mulig resultat med mindst mulig indsats?
58Kontrapunkt©
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Key partners
Who are our key partners? Who are our key suppliers? Which key resources are we acquiring from partners? Wich key activities do partners perform?
Business Model Canvas
Kontrapunkt©
Mini-opgave #3
Hvad er de(t) vigtigste forretningsmål i din digitale strategi?
59
Kontrapunkt ©2015
MålgruppebehovHvilket behov hos din målgruppe tilfredsstiller du med din digitale tilstedeværelse?
Kontrapunkt ©2015
MålgruppebehovHvilket behov hos din målgruppe tilfredsstiller du med din digitale tilstedeværelse?
Målgrupperne og dig Hvilken opfattelse af virksomheden har målgrupperne, og hvordan influerer det på, hvordan de vil interagere med virksomheden?
Målgruppens medievaner Hvilke vaner har målgruppen? Ønsker vi at ændre disse vaner eller løbe med på eksisterende vaner? F.eks. tidsforbrug, medieplatforme mm.
Målgruppens erkendte behov Hvilket erkendt behov hos målgruppen tager vi udgangspunkt i? Det er vanskeligt at få folk til at bruge tid på noget, de ikke selv har erkendt behovet for. Især digitalt, hvor der er mange andre muligheder.
Målgruppens incitament Hvilket incitament hos målgruppen vil vi basere os på. Se figur.
Tre slags incitament for din målgruppe
Økonomisk nytte F.eks. spare tid, tjene penge, klare sig bedre på jobbet, pligt
Indre motivation F.eks. ideologi, morskab
Socio-økonomisk incitament F.eks. anerkendelse, oplevelsen af at være del af en gruppe
Indre motiva
tionSocio-økonomisk incitament
Økonomisk nytte
Kontrapunkt ©2015
Relevant brandpositionHvordan sikrer du, at du er distinkt fra dine konkurrenter og at oplevelsen af din organisation hænger sammen?
Kontrapunkt ©2015
Relevant brandpositionHvordan sikrer du, at du er distinkt fra dine konkurrenter og at oplevelsen af din organisation hænger sammen?
Dit brand skal være et ledelsesværktøj, der hjælper dig med at sortere i gode ideer.
Samtidig er brandløftet et værn imod at du bliver forledt af stærke medielogikker.
Og ikke mindst skal du positionere dig i forhold til dine konkurrenter.
Digital influerer på alle dele af en organisations brand.
Eksempler på løftestænger i et digitalt brand Budskaber, Indhold, Services, Interaktionsdesign, Tone of voice, Det visuelle univers, Medievalg
Omgivelser
Kommunikation
Visuel identitetAdfærd
ServicesProdukter
Brand
Differentierende Det adskiller sig væsentligt
fra konkurrenterne
64Kontrapunkt©
Fire kriterier til et stærkt brand
Brand løfteBrandTroværdighed Det er konsistent med og tro mod sine rødder og selvopfattelse
Langtidsholdbar Det er ikke-imitérbart
og bygger på en levedygtig strategi
Relevant Det er baseret på funktionelle og/eller emotionelle fordele, der er værdifulde
for målgruppen
65Kontrapunkt©
Brand position typologies
Challenger Hero
Vic
tim
Monster
Expert/ Visionary
Kontrapunkt ©2015
Medielogik Brandløfte
Kontrapunkt ©2015
Organisatoriske mulighederHvordan laver du en strategi, der kan implementeres i det lange løb?
Kontrapunkt ©2015
Organisatoriske mulighederHvordan laver du en strategi, der kan implementeres i det lange løb?
Ressourcer
Ansvar
Arbejdsgange
Kultur
Kontrapunkt ©2015
Organisatoriske muligheder
Ressourcer Strategien skal tage udgangspunkt i de tilstedeværende ressourcer i organisationen, såvel økonomisk som personalemæssigt.
Hvilke kompetencer findes?
Hvor mange ressourcer er tilgængelige? Økonomiske og personalemæssige? Udviklingsressourcer og driftsressourcer?
Ansvar Det er essentielt, at der er en tydelig ansvarsfordeling i organisationen, og at alle interessenter, der er relevante for gennemførslen af strategien er taget i ed.
Governance: Hvem bestemmer, når der er uenighed? Hvem driver projekter?
Verden ændrer sig – hvem sikrer at strategien følger med?
Arbejdsgange Nogle gange ønsker man at ændre eksisterende arbejdsgange i organisationen, fordi de er ineffektive eller fejlbehæftede. Det kan et digitalt projekt være en løftestang til. Kulturprojekt!
Oftere er målet, at en digital platform skal understøtte eller effektivisere eksisterende arbejdsgange – det undervurderes ofte, hvor vanskeligt og hvor vigtigt, det kan være. It-projekt!
Kultur “Kultur spiser strategi til morgenmad,” siger Peter Drucker. Det gælder også digitalt.
Hænger den digitale strategi sammen med bonusordninger, ledelsesprincipper, værdier og andre vigtige kulturbærere i organisationen?
Er der en organisationskultur, der kan levere den løsning og tone of voice, som strategien ligger op til?
Kontrapunkt ©2015
TeknologiHvordan laver du en strategi, hvor teknologi er en løftestang i stedet for en gene?
Kontrapunkt ©2015
TeknologiHvordan laver du en strategi, hvor teknologi er en løftestang i stedet for en gene?
Teknologiske muligheder Er der uudnyttede teknologiske muligheder i organisationen, der kan styrke den digitale strategi?
F.eks. data om kunder, leverandører, adfærd og lignende.
Teknologiske valg Hvilke teknologiske grundgreb vil understøtte den digitale strategi bedst muligt og billigst muligt på kort og langt sigt.
F.eks. valg af cms.
Teknologiske forudsætninger Er der truffet it-strategiske valg, som den digitale strategi ikke kan ændre ved (fx af politiske eller økonomiske årsager).
F.eks. valg af teknisk platform, framework eller lignende.
Teknologiske tendenser Hvilke digitale tendenser er relevante at følge for virksomheden, fordi de kan sætte strategien under pres eller give nye muligheder?
F.eks. cloud computing, Internet of Things, nye tjenester, ændrede brugsmønstre, nye datapriser og –hastigheder
Kontrapunkt©
Mini-opgave #4
Hvad er den største udfordring i din digitale strategi?
72
73Kontrapunkt©
Vision, målsætninger,principper & succeskriterier
Retning
En vision er noget overordnet.
Et mål der er uden for rækkevidde men inden for synsvidde.
Du bruger din vision som pejlemærke for din strategi.
Visionen er især et værktøj, når du udvikler strategien og noget der kan vare mange år.
74
Vision
Målsætninger beskriver værdiskabelsen for organisationen .
Gode målsætninger er specifikke, målbare, attraktive, realistiske og tidsbestemte (SMART).
Målsætninger styrer typisk indholdet i en handlings-plan. Målsætninger bør typisk revideres hver eller hvert andet år.
75
Målsætninger
Succeskriterier er en operationalisering af en målsætning til et tal, der er enkelt at måle.
Du kan bruge succeskriterier til at følge med i performance og til ledelsesrapportering.
Vælg succeskriterier, du har indflydelse på. Og husk at du får, hvad du måler.
Succeskriterier bør ikke revideres oftere end målsætninger.
76
Succeskriterier/KPI
Principper er tommelfingerregler, du kan bruge til at prioritere.
Du kan være uenig med principper, og de kan gøre lidt ondt.
Principper guider for eksempel prioriteringer i en handlingsplan.
Principper er et værktøj i hverdagen, som du ofte konsulterer.
77
Principper
Kontrapunkt©
Mini-opgave #5
Formuler vision, målsætninger eller principper for din strategi
78
79Kontrapunkt©
80Kontrapunkt©
Handlingsplan
Handling
81
Glem din dårlige samvittighed
Fokus i din handlingsplan må ikke kun være på hygiejnefaktorer.
82
Det er et langt løb.
Der er altid nogen, der er foran dig. Skyd skyldes på globaliseringen.
83
Forstå dit udgangs-punkt.
Du skal vide, hvor du kommer fra, og hvad dit mulighedsrum er.
84
Lad være at gøre det hele.
Det vigtigste element i en handlingsplan er fravalg. Hvad du ikke skal gøre - selvom det er en god ide!
85
Så du kan få kraft i nogle få nøgle-projekter.
Formuler 1-2 “must win battles” for hver periode i handlingsplanen. Vær realistisk.
86
Vær ikke bange for at skille dig ud.
Lad være at gøre det samme som dine konkurrenter.
87
Der vil ske fejl.
Der vil ske fejl. Vær forberedt.
Alle laver fejl. Alle er usikre. De andre fortæller det bare ikke.
88
Tro på dig selv.
Din organisation kan noget helt særligt. Du skal forstå, hvad det er.
89
Gør ikke teknologien til helten.
Alt kan komme til at handle om Sitecore, eller XML-standarder, CRM eller frameworks. Men det er bare redskaber.
90
Hold fokus på dine brugere.
Du er brugernes advokat i din organisation.
91
Men glem ikke hvem du er: Dit brand og din forretning.
Løb ikke bare efter brugernes ønsker og den seneste trend.
Du er eksperten. Husk det, når du taler med din organisation.
92Kontrapunkt©
Vær klar til at skuffe nogen.
93Kontrapunkt©
Fem dilemmaer i handlingsplanen
94Kontrapunkt©
Kort sigt
Langt sigt
eller
?
95Kontrapunkt©
Stock Floweller
?
96Kontrapunkt©
Kontakt Platformeller
?
97Kontrapunkt©
Push Pulleller
?
98Kontrapunkt©
Egne medier
Andres medier
eller
?
Inspireret af agil udvikling.
For hvert projekt
1) Angiv nemheden af indsatsen med en score fra 1 (sværest) til 5 (nemmest). Nemhed kan dække over fx økonomi, org. udfordringer, varighed…
2) Angiv potentialet af indsatsen i forhold til
målsætninger med en score fra 1 (mindst) til 5 (størst)
3) Gang de to ud mod hinanden. Et nemt projekt med stort potentiale scorer dermed 5x5 = 25.
Prioriter projekter, der scorer højest først.
99
En metode til indledende prioritering
Kontrapunkt©
Mini-opgave #6
Prioritér dine initiativer fra mini-opgave 2
100
Kontrapunkt©
Gruppeopgave - 2 & 2
Præsenter jeres svar på mini-opgaverne for hinanden og giv feedback
101
102Kontrapunkt©
At lave en strategi
Hvem er det vigtigt skal involveres i arbejdet? Ledelsesniveauer Afdelinger Kompetencer Personer
Hvad har din organisation brug for? En videreudvikling af noget eksisterende Eller noget helt nyt
Hvad er de største problemer i dag?
103
Før du går i gang
104
Analyse
Strategiudvikling
Formalisering
Analyse Hvad ved jeg? Hvem ved noget? Hvem synes noget? Hvad siger folk om os? Hvad kan vi finde ud af?
Strategiudvikling Hvor mange skal være med? Hvornår skal de være med? Politiske grunde? Faglige grunde? Hvem skal spille hvilken arolle?
Formalisering Hvordan formaliserer jeg det, så jeg kan vække sekretæren midt om natten? Er en word-fil det rette valg? Hvordan følger vi op?
Proces
Strukturen på strategien skal passe ind i det “strategikompleks”, I benytter i jeres organisation.
Hvis I ikke har et, er her et format.
105
Struktur
106Kontrapunkt©
Forord/læsevejledning
Executive summary
Evt. situationsbeskrivelse
Baggrund/afrapportering af analyse
Vision
Kort fortalt og evt. med uddybende beskrivelser, fx i fht forskellige målgrupper. “Med smag af brand”.
Principper
Evt. flere niveauer, fx principper for strategien og principper for redaktører.
Målsætninger
Prioriterede hovedmålsætninger og delmålsætninger.
Sat i relation til organisationens forretningsstrategi.
Målgrupper
Prioriterede målgrupper for digital strategi, evt. uddybet med forklaring af målgruppernes behov, demografi mm.
Medier & platforme
Vigtigste medier og platforme prioriteret og med indbyrdes rollebeskrivelser.
Organisering
Hvordan arbejdet med digitale medier ledes og fordeles, evt.med eksempler på arbejdsgange. Kan uddybes med fx jobbeskrivelser.
Øvrige vigtige løftestænger & præmisser
Fx teknologivalg, jura, økonomi.
Vigtigste risici og hvordan de overvindes.
Handlingsplan
Kan være del af strategien eller selvstændigt dokument.
Governance for strategien
Hvordan selve strategien vedligeholdes.
Eksempel på struktur for digital strategi
Kontrapunkt©
Mini-opgave #7
Definer de første tre ting, du skal gøre, når du kommer hjem
107
Morten Gade
Partner, digital director
Kontrapunkt
www.kontrapunkt.com
www.mortengade.dk
@mortengade
52 14 59 70
Tak for i dag!
Kontrapunkt©2015 109
Kontrapunkt er det førende skandinaviske designbureauVi udvikler brands og designer brandoplevelser gennem visuelle identiteter, kommunikation, services, produkter, adfærd og omgivelser. Vi er 60 specialister som arbejder globalt fra vores kontorer i København & Tokyo.
