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1.2 Determinación de la cartera de clientes
1.2.1. Determinación de objetivos; Cuota de mercado, crecimiento previsible de la actividad; volumen de ventas y beneficios previsibles
1.2.2. Atributos comerciales1.2.3. Técnicas de producción1.2.4. Ciclo de vida del producto
1.2 Determinación de la cartera de clientes
Determinación de la cartera de clientes…
El producto es la primera de las variables que componen el marketing – mix.
Sin producto que ofrecer
El intercambio no seria posible Es el primer escalón, la
base dentro del plan de marketing
ProductoTangible ( bien material)
Intangible ( Servicios)
Las empresas no se dedican a ofrecer un solo producto.
Agrupan varios productos siguiendo diversos criterios
Cartera de productosGama de productosLinea de productos
Determinación de la cartera de clientes…
La Cartera de clientes comprende la totalidad de los productos que ofrece una empresa, independientemente de sus similitudes o diferenciasLa Gama de productos hace referencia al conjunto de productos dirigidos al mismo segmento del mercadoLa línea de productos son las divisiones de productos que componen la gama. Se trata de productos similares (coinciden en la función o característica básica pero difieren en las segundarias).Se denomina amplitud al número de líneas que componen una gama.
Para que el producto que ofrece La empresa tenga éxito, es fundamental que cumpla la función básica, es decir, que cumpla con la necesidad que esperan satisfacer los consumidores.Los productos pueden cumplir funciones secundarias, pero en Función básica que influye directamente en la decisión de compra del consumidor.
1.2.1. Determinación de objetivos; Cuota de mercado, crecimiento previsible de la actividad; volumen de ventas y beneficios previsibles
Determinación de Objetivos…
Aspectos relevantes a tener en cuenta…
Dentro del plan de marketing
la empresa ha analizado su entorno
consciente de la situación de la que parte
precisar qué objetivos se quieren alcanzar
.Se trata de concretar pocos objetivos, pero que estén claros y sean alcanzables con los recursos disponibles.Cuota de mercado
Previsión de crecimiento de la actividadVolumen de ventasPrevisión de beneficios
Determinación de Objetivos…
Relaciona las unidades de productos vendidas con una empresa en el mercado con el total de unidades de ese mismo producto vendidas por todas las empresas que lo producen en ese mismo mercado. Expresado en porcentaje.
Cuota de Mercado…
En función de las unidades de producto vendidas
Es la parte del mercado que consume el producto de una empresa.
Se puede calcular…
Cuota de mercado = Unidades vendidas por la empresa / Total unidades vendidas en el mercado X 100
En función de las unidades de producto vendidasEn función de los ingresos obtenidos con el total de ventas del producto
Determinación de Objetivos…
Relaciona el total facturado por la empresa en el mercado con las ventas totales del mercado.
Cuota de Mercado…
En función de los ingresos obtenidos con el total de ventas del producto
Es la parte del mercado que consume el producto de una empresa.
Se puede calcular…
Porcentaje de cuota de mercado = Ventas de la empresa / Ventas del mercado X 100
En función de las unidades de producto vendidasEn función de los ingresos obtenidos con el total de ventas del producto
Determinación de Objetivos…
Segmentar el mercado…
Cuota de Mercado…
La previsión de cuota de mercado que la empresa quiera alcanzar depende en buena medida de una correcta segmentación del mercado.
Es dividirlo en función de las necesidades de sus componentes y de sus gustos o deseos.La empresa conseguirá definir grupos de consumidores con necesidades semejantes.De esta forma la planificación de estrategia a seguir será mucho más fácil de elaborar y sus resultados serán más efectivos
Variables genéricas…
GeográficasDemográficas
Socioeconómicas
La identidad corporativa o imagen que la empresa transmite en función del segmento al que se dirija y el producto
Conviene no olvidar…
Determinación de Objetivos…
Se traduce en alcanzar una mayor cuota de mercado, cubriendo tal vez varios segmentos o segmentos muy amplios.
Previsión de crecimiento de la actividad y el volumen de ventas…Es recomendable establecer cifras alcanzables.
Un volumen de ventas elevado…
Conlleva la necesidad de un volumen de recursos importantes, lo más acertado es cifrar las ventas previstas con cautela, objetividad y sensatez.
Se consigue alcanzar el objetivo previsto, la empresa transmitirá una imagen sólida y competitiva, tanto de cara a los clientes como al resto del mercado ( competencia y proveedores)
Una correcta cuantificación de las ventas previstas hará que el plan de marketing sea certero, creíble y, ayude a conseguir buenos resultados
Determinación de Objetivos…
Previsión de beneficios …Dependerá de diversas variables, serán dos las que acaben definiendo el beneficio
Mientras mayor sea el volumen de ventas de la empresa, mayor será el beneficio, ya que los ingresos se incrementarán de forma notable.
Beneficio = Ingresos – Gastos
Ingresos = Unidades vendidas X Precio unitario
Gastos = Costes fijos + Costes variables
Volumen de ventas
Precio fijado al producto
Fórmulas para calcular el beneficio…
Los costes fijos son independientes del nivel de producción y las variables son los que dependen del nivel de producción
Determinación de Objetivos…
Previsión de beneficios …
La fijación del precio, como se explicará mas adelante, es uno de los pilares fundamentales que determinará el éxito de la empresa desde el punto de vista económico
Se deberá llegar a un precio equilibrado que garantice un nivel de ventas, que cubra los gastos y que reporte un beneficio adecuado.
Precio muy bajoNo cubre gastos
Precio EquilibradoGarantiza ventas y cubre costes
Precio muy elevadoReducción de ventas
Niveles de fijación de precios.
1.2.2. Atributos comerciales
Atributos comerciales…
Los atributos del producto…
Marca
Desde un punto de vista subjetivo…
Son los elementos anexos al mismo que le añaden un valor comercial, que definen sus características y difunden la identidad del negocio a través del producto. Se define como un nombre, término, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores.Ofrece al usuario seguridad y garantía del
producto Debe estar inscrito en la OEPM, para asegurarse que es único y no pueda ser usurpado
La marca debe ser un nombre fácil de pronunciar y recordar.
Atributos comerciales…
Envase…Es lo que contiene el producto, tiene la finalidad de envolver y proteger el producto tanto al almacenarlo como al transportarloFacilita la venta del mismo
Garantiza la adquisición de un producto determinado evitando fraudes
Desde el punto de vista del marketing se utiliza como complemento publicitario que puede incluir mensajes y promociones
Etiqueta …
Los atributos del producto…
Es una inscripción con un mensaje de texto o gráfico que identifica la marca y el producto en cuestión, además de informar sobre sus características fundamentales.
Fechas de fabricación, caducidad
Consejos de almacenaje
Procedencia y datos del productor y distribuidor
Código de barras, etc.
De marca
De fabricación
De composición y etiqueta informativa
En ella se deben reflejar…
Tipos de etiqueta…
EtiquetaMarca
Envase
1.2.3. Técnicas de producción
Técnicas de producción…
Una vez que la empresa tiene decidido los productos que va a fabricar, hay que fijar el proceso productivo las materias primas y resto de factores serán sometidos a un proceso de transformación que culminará con la obtención del producto que la empresa vaya a comercializar
En función de la duración temporal ( interrupción o no de los procesos)
Las técnicas de producción se pueden clasificar…
En función de la configuración de la máquina
En función del destinatario del producto
Técnicas de producción…
En función de la duración temporal ( interrupción o no de los procesos)
Las técnicas de producción se pueden clasificar…
Producción continua, el producto se elabora ininterrumpidaProducción intermitente, la elaboración del producto puede interrumpirse en cualquier momento sin coste adicional ninguno.
En función del destinatario del producto
Producción estandarizada, el producto que se fabrica es homogéneo. Se trata de producir para el mercado.Producción exclusiva, el producto tiene unas características propias a petición del cliente, su fabricación requerirá dedicación y recursos exclusivos. Se trata de producir por encargo.
Técnicas de producción…
En función de la configuración de la máquina…
Las técnicas de producción se pueden clasificar…
Producción en cadena, el producto se desplaza a lo largo de la cadena según el orden de sucesivas operaciones que requiera su elaboración
Producción fija, el producto permanece en un punto determinado, los trabajadores y las máquinas se desplazan para someter a los productos a las diferentes transformaciones requeridas.
Producción en talleres, cada taller es una unidad de producción que se realiza operaciones homogéneas específicas
1.2.4. Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto…
El nivel de ventas no se mantendrá estable en el tiempo, si no que pasará por varias fases; el ciclo de vida del producto
IntroducciónCrecimiento
Madurez Declive
Ventas
Tiempo
Ciclo de vida del producto…
Estas fases se van sucediendo debido a que hay una serie de factores externos que influye de forma notable en las ventas sin que la empresa pueda hacer nada al respecto; Avances tecnológicos Nivel de renta de los clientes , etc.
Aparición en el mercado de productos sustitutivos
Ciclo de vida del producto…
1º. Introducción
Fases …
Momento en que el producto entra en el mercado. Los consumidores no lo conocen.Rara vez se llegan a cubrir gastos, la empresa debe contar con un respaldo económico que le ayude a permanecer en el mercado durante este tiempo.
Ciclo de vida del producto…
Fases …
2º.CrecimientoLos compradores ya han probado el producto. Muchos de ellos repetirán la compra una y otra vez, hablarán de ello a sus conocidos que accederán a probar el nuevo producto.
Las campañas publicitarias surtirán más efectoLas ventas irán creciendo a muy buen ritmoLos ingresos pueden cubrir los gastos y ayudar a recuperar la inversión inicialSe puede empezar a obtener beneficios
Ciclo de vida del producto…
Fases …
3º.MadurezLlegado a un nivel de ventas alto, se estabilizan durante la mayor parte de esta etapa. Durante el tiempo que el producto permanezca aquí…
Los beneficios que obtenga la empresa serán los mayores posibles
Al final de la etapa , el nivel de compras comenzará a disminuir para entrar en la siguiente fase
Ciclo de vida del producto…
Fases …
4º.DecliveEl producto ha comenzado a quedar obsoleto.
Aparecen productos sustitutivos de este con nuevas características, que hacen que los consumidores dejen de comprar el antiguo y comiencen a adquirir productos nuevos.
El nivel de ventas comienza a descender a gran velocidad, llegando al final de la etapa con la posibilidad de producir pérdidas para la empresa.
Es el final de la vida del producto. La empresa debe plantearse si renovar el producto y relanzarlo al mercado o eliminarlo de su cartera definitivamente
Realizado por:
Verónica Ramírez
