Análisis de una cartera de productos

Fundación Economía Global. León XIII 1º 1ª 50.008 Zaragoza 976 067 194 [email protected]º 246 del Registro de Fundaciones de la Comunidad Autónoma de Aragón

Análisis práctico de la cartera de productos de

una empresa

Caso de implementación de una estrategia innovadora

Análisis de la cartera de productos

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Supuesto de Partida

Empresa Fabricante de Muebles de Madera

•Público objetivo: Clientes y consumidores de muebles para uso doméstico y empresarial en el ámbito de oficinas•Mercado geográfico: Distribución en el mercado nacional•Productos ofrecidos:

• Listado de Mesas: Producto M1 a Producto M5• Listado de Sillas: Producto S1 a Producto S5

•Cartera de clientes:• 4 Clientes mayoristas que venden nuestros productos en sus respectivos establecimientos • 1 Cliente genérico (agrupación de consumidores finales) en nuestro Punto de Venta



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Mesas Sillas TotalAño 2007 1.400.000 600.000 2.000.000Año 2008 1.330.000 570.000 1.900.000Año 2009 864.500 370.500 1.235.000

Evolución del mercadoAño 2008 -5%Año 2009 -35%

Facturación Total de la Empresa






Producto Mesas

% Participación Facturación % Participación Facturación % Participación FacturaciónProducto M1 25% 350.000,00 25% 332.500,00 25% 216.125,00Producto M2 14% 196.000,00 10% 133.000,00 5% 43.225,00Producto M3 40% 560.000,00 24% 319.200,00 20% 172.900,00Producto M4 16% 224.000,00 16% 212.800,00 15% 129.675,00Producto M5 5% 70.000,00 25% 332.500,00 35% 302.575,00

100% 1.400.000,00 100% 1.330.000,00 100% 864.500,00

20082007 2009

En esta tabla se muestra la cifra de ventas de cada producto de la gama Mesas y su participación porcentual en la facturación total de la empresa




Gráfico que muestra la evolución de los productos de la gama Mesas en su participación en la compañía




Gráfico que muestra la evolución de los productos de la gama Mesas en unidades monetarias en la compañía




Producto Sillas

% Participación Facturación % Participación Facturación % Participación FacturaciónProducto S1 45% 270.000,00 41% 233.700,00 28% 103.740,00Producto S2 25% 150.000,00 23% 131.100,00 20% 74.100,00Producto S3 12% 72.000,00 10% 57.000,00 10% 37.050,00Producto S4 6% 36.000,00 15% 85.500,00 30% 111.150,00Producto S5 12% 72.000,00 11% 62.700,00 12% 44.460,00

100% 600.000,00 100% 570.000,00 100% 370.500,00

2007 2008 2009

En esta tabla se muestra la cifra de ventas de cada producto de la gama Sillas y su participación porcentual en la facturación total de la empresa




Gráfico que muestra la evolución de los productos de la gama Sillas en su participación en la compañía




Gráfico que muestra la evolución de los productos de la gama Sillas en unidades monetarias en la compañía




Conclusiones de los datos obtenidos

Mesas:Crecimiento porcentual de M5Decrecimiento porcentual de M2 y M3Estabilidad de M1 y M4Sillas:Crecimiento porcentual de S4Decrecimiento porcentual de S1 y S2 Estabilidad de S3 y S5

En unidades monetarias el producto M5 y S4 han aumentado en relación al año 2007





M5 S4

M1 M4 S3 S5 M2 M3 S1 S2

Crec

imie

nto

del M

erca

do

Participación relativa del producto

Matriz de Crecimiento - Participación

Estrella Dilema

Vaca Perro





Productos en crecimientoSon productos novedosos que se encuentran en la fase de crecimiento de su ciclo de vida. Su potencial en el sector es alto y una adecuada gestión de Marketing contribuye a la divulgación del producto en el mercado.La participación en el total de la facturación de la empresa de estos productos tiende a aumentar, aunque en unidades monetarias no se produzcan aumentos cuantiosos debido a la caída general de las ventas en el sector.

Productos M5 y S4





Productos en decrecimientoLa caída de las ventas de estos productos así como la disminución de su participación porcentual en la facturación de la compañía se debe principalmente a dos motivos: la coyuntura económica global y las propias características de los productos.La situación económica afecta a todos los sectores industriales. En este caso, varios productos han visto disminuidas sus ventas por el contexto en que se opera.Otra causa de la caída se debe a la pérdida de atracción de los productos por los consumidores, son productos que se encuentran en una fase de su ciclo de vida de madurez y declive.

Productos M2, M3, S1 y S2





Productos establesLa situación económica y las características propias del productos no han afectado a la participación porcentual en la facturación de la empresa. Son productos que generan ingresos y cuyo mantenimiento en la compañía no supone grandes costes, por lo que, los beneficios que se obtengan de ellos se pueden destinar a la inversión en aquellos productos de crecimiento potencial y real altos.La disminución en unidades monetarias se debe a la misma caída de ventas en el sector industrial donde opera la empresa.

Productos M1, M4, S3 y S5




Análisis DAFO

Fortalezas• Ámbito geográfico de actuación acorde con sus capacidades de operación.• Variedad de productos en su cartera.• Productos considerados “vacas” con capacidad de generación de liquidez.• Productos con un nivel alto de crecimiento real y potencial.




Análisis DAFO

Debilidades• Productos en decrecimiento que deben ser modificados o eliminados y que suponen un lastre para la empresa.• Productos con niveles estables de crecimiento pueden convertirse en productos inadecuados si no se establecen medidas sobre ellos.• Posibilidad de pérdida de competitividad frente a los competidores si no se toman medidas de cambio urgentes.




Análisis DAFO

Amenazas• Situación económica global inapropiada para generar un aumento considerable general de las ventas.• Mayor poder de actuación de los grandes competidores (IKEA, OFIPPRIX Muebles Tuco, Muebles Rey).• Entrada de nuevos competidores en el mercado donde opera la compañía.• Legislación más restrictiva sobre el uso de las materias primas.




Análisis DAFO

Oportunidades• Posibilidad de introducir en el mercado nuevos productos que generen un aumento de las ventas similares a los ya introducidos.• Posibilidad de aprovechar la liquidez generada por los productos estables y en declive para el estudio de nuevas alternativas de negocio (nuevos productos, servicios, cambios organizacionales, etc.).




M2, M3, S1S4

M1, M4, S3, S5

S2M5




Posibles medidas para los productos de la compañía

• Potenciar los beneficios de los productos• Afianzar los productos clave• Modificar y Rediseñar los productos• Recoger los ingresos• Eliminar productos no rentables

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