RynekFirma Podravka działa w Polsce na bardzokonkurencyjnym rynku przypraw, których roczniesprzedaje się około 6 tys. ton. Znaczenie przypraww żywieniu jest ogromne, ponieważ opróczpolepszania smaku, zapachu i barw potraw mająrównież korzystny wpływ na zdrowie. Dlatego teżużywane są chętnie i często – według badańInstytutu SMG/KRC ponad 80%Polaków używa przypraw zawszelub prawie zawsze, a tylko 5%badanych deklaruje, że nie używaich nigdy. Przyprawy są dodawanedo potraw przede wszystkim po to,aby podnieść ich walory smakowei dodać daniom smaku i aromatu.Wszystkie te potrzeby zaspokajasztandarowy produkt Podravki– Vegeta, albowiem „z Vegetąsmakuje lepiej!“.

Rynek przypraw dzieli się na dwiekategorie – przyprawy tradycyjne(77%) i przyprawy uniwersalne (23%).Vegeta jest czołowym graczem narynku przypraw uniwersalnych – jejudział pod względemwartościowym wynosi 40%, co dajejej pozycję zdecydowanego lidera,o udziale dwukrotnie wyższym odnastępnego gracza na rynku.

Vegeta to rynkowy fenomen równieżpod względem dystrybucji – jest najpowszechniejwystępującą przyprawą w Polsce, dostępnąw 90% sklepów.

OsiągnięciaOsiągając przychody ze sprzedaży w wysokości blisko429 mln euro za 2003 rok, Podravka jest największymkoncernem spożywczym w Chorwacji i jednymz największych w Europie Środkowo-Wschodniej.Jej portfolio produktów liczy ponad 1,6 tys. pozycji.

Potwierdzeniem pozycji firmy jest umowapodpisana w 2002 roku z międzynarodowymkoncernem Nestlé, który powierzył Podravcedystrybucję i sprzedaż swoich produktóww Chorwacji, Bośni i Hercegowinie, Serbiii Czarnogórze, Kosowie i Macedonii. Jest topięcioletnia umowa na wyłączność sprzedażyi dystrybucji mleka w proszku, żywności dla dzieci,

kawy rozpuszczalnej, kakao, produktówkulinarnych, czekolady oraz słodyczy.

Ostatnim wyróżnieniem, jakieotrzymała w Polsce Podravka, jest zajęcieprzez Vegetę trzeciego miejscaw przeprowadzonym przez Young & Rubicam (Y&R) rankingu marekz największym potencjałem wzrostuw Polsce. W badaniach Y&R zastosowałnarzędzie wyceny marek, tzw. BrandassetValuator. Pod uwagę brano nie tylkoznajomość danej marki przezkonsumentów, ale również to, czy budziona u kupujących szacunek, odpowiadana ich potrzeby i czy wyróżnia się wśródpozostałych marek w swojej grupie.

HistoriaKiedy w 1934 roku bracia Wolfowiezakładali rodzinną przetwórnię warzyw,nie spodziewali się, że z ich rodzinnego

biznesu wyrośnie największy koncernspożywczy w Chorwacji i jeden z największych

w Europie Środkowo-Wschodniej. Po II wojnieświatowej przetwórnię braci Wolfów przejęłopaństwo, a w roku 1949 otrzymała ona nazwęPodravka. Firma rozpoczęła produkcję konfitur,owoców kandyzowanych, deserów, syropówowocowych, musztard, keczupów, win owocowych,suszonych warzyw oraz mięs w puszkach.

Pod koniec lat 50.w Podravce wyprodukowanezostały pierwsze zupyw proszku, które z uwagi nadomowy smak oraz krótki czasprzygotowywania, spotkałysię ze znakomitymprzyjęciem na rynku byłejJugosławii. W tym samymczasie zespół specjalistówPodravki podkierownictwemprof. Zlaty Bartl wynalazłuniwersalny dodatekdo potraw pod nazwąVegeta, osiągając olbrzymisukces na rynku. Ogromnepowodzenie Vegety i zupPodravki umożliwiło dalszyrozwój koncernu, dziękiczemu rozszerzonoasortyment wyrobów,zaczęto inwestowaćw technologię i moceprodukcyjne oraz badaniai rozwój. W kolejnym etapieekspansji firmy zaczętoprzyłączać do Podravkitakże inne zakłady. W latach70. ruszyła produkcjażywności dla dzieci Lino,

a od roku 1972 Podravka rozpoczęła drugąpodstawową produkcję koncernu – farmaceutykę,zakładając firmę Belupo.

Na początku lat 90., w procesie prywatyzacji,Podravka została zarejestrowana jako spółka akcyjna.Ze względu na głębokie przemiany w EuropieŚrodkowo-Wschodniej oraz przemiany w ekonomiiświatowej, w 1996 roku rozpoczęto procesrestrukturyzacji w celu przystosowania się do nowozaistniałych warunków działalności. W ramach tegoprocesu zdefiniowano strategiczne rynkii grupy wyrobów. W roku 1997 rozpoczęto nowy cykl

inwestycji rzędu 250 mln marekniemieckich, w ramach któregowdrożono informacyjno-integracyjnysystem SAP R/3, wybudowanonowe fabryki Vegety w chorwackiejKoprivnicy oraz w Polsce.Obecnie Podravka ma swoje firmyw 17 krajach świata, a fabryki w 6.

Dyrektor R&D firmy Podravka,pan Vlasta Cesi zapewnia,że „Vegeta we wszystkich krajachprodukowana jest z zachowaniemtych samych standardówi zastosowaniem tej samejtechnologii. Wszystkie składniki,np. warzywa czy sól, podlegajązaostrzonej kontroli“.Potwierdzeniem najwyższejjakości są certyfikaty, które firmauzyskała: ISO 9001:2000, HACCAP,IFS, BRC.

Polska jest największymzagranicznym rynkiem Podravki,na którym sprzedaje sięrekordowe ilości Vegety i osiąganajwyższy dochód z jej sprzedaży.Badanie polskiego rynkuprzeprowadzone przed kilkomalaty wykazało, że jego potencjałnie był jednak w pełni

146 SUPERBRANDS POLSKA

146-147_VEGETA 1/12/05 14:07 Page 146

wykorzystany. Podravkazdecydowała się więczainwestować w lokalnąprodukcję, by uniknąćpłacenia wysokich cełi pozostałych opłatwwozowych, zwiększając przezto swoją konkurencyjnośći zyski. Wolną strefęekonomiczną koło miastaKostrzyna nad Odrą,niedaleko granicy polsko-niemieckiej, wybrano zewzględu na doskonałąlokalizację geograficzną(bliskość rynkówzachodnioeuropejskich),dobrze rozwiniętąinfrastrukturę i znajdującesię w pobliżu główne źródłasurowców do produkcji.Znaczący wpływ na decyzjęPodravki o budowie fabrykiw Polsce miały także ulgipodatkowe, które rządPolski zaoferowałinwestorom w wolnej strefie ekonomicznej.

Strategiczne położenie oraz duże moceprodukcyjne polskiej fabryki Podravki umożliwiająprodukcję Vegety nie tylko na rynek Polski, alew przyszłości także na rynki krajów Unii Europejskiej.Już dziś produkowana w Kostrzynie nad Odrą Vegetaeksportowana jest do Łotwy i Litwy. Fabrykaw Kostrzynie zajmuje się nie tylko produkcjąnajbardziej znanej Polakom uniwersalnej przyprawydo potraw – Vegety, ale również monoprzypraw orazmarek prywatnych dla zachodnich sieci detalicznych.Podravka zapowiada także udostępnienie Polakominnych produktów ze swojej bogatej oferty.

ProduktPodravka posiada w swojej ofercie bardzo szerokągamę produktów. Ma doświadczenie zarównow produkcji przetworów mięsnych, dań gotowych,dodatków do potraw, jak i odżywek dla dzieci,słodyczy, herbat czy napojów. W Polsce znana jestjako największy specjalista w dziedzinie przyprawi dodatków do potraw, głównie dzięki Vegecie.

Vegeta jest najważniejszym produktem Podravkii najlepszym przykładem filozofii polegającej naposzukiwaniu i łączeniu naturalnych smakówi aromatów według tradycyjnych receptur, alez zastosowaniem najnowocześniejszych technologii.Produkty Podravki komponowane są wedługstarannie opracowanych receptur, z których wiele jestpilnie strzeżonym sekretem.

Vegeta jest przyprawą znaną i cenionąw kilkudziesięciu krajach świata. Jej twórczyni, ZlataBartl, początkowo pracowała jako profesor

w sarajewskich szkołach.W 1955 roku prof. Bartlniespodziewanieotrzymała ofertę pracyw firmie Podravka.Przeprowadzka dochorwackiej Koprivnicymiała całkowicie zmienićjej życie. Podravka,zajmująca się wówczaswyłącznie przetwórstwemwarzyw i owoców,znajdowała się w trudnejsytuacji ekonomicznej.Dzięki nowej przyprawiefirma nie tylko istniaładalej, ale mogła z czasemrozpocząćmiędzynarodowąekspansję.

Vegeta okazała siębowiem prawdziwymrynkowym przebojem, i tona skalę międzynarodową.Pojawiła się na rynkuw 1959 roku pod nazwą

Vegeta 40, w charakterystycznym niebieskimopakowaniu i z podobizną kucharza jako znakiemjakości. W 1971 roku zmieniono jej nazwę na Vegeta,ale kolor niebieski i kucharz pozostałyidentyfikatorem oryginalnego wyrobu. W składVegety weszły dostępne w fabryce warzywa,do których dodano przyprawy. Mieszankęwzbogacono o witaminy B1 i B2, dzięki którymotrzymała ona charakterystyczną żółtą barwę.

Receptura Vegety ulegała modyfikacjomna przestrzeni lat, a jej szczegółowy skład pozostajetajemnicą firmy. Po dziś dzień konkurencja próbujepowtórzyć sukces Podravki. Jest jednak faktem, że towłaśnie Vegeta stała się synonimem przyprawy dopotraw o wysokiej jakości i wszechstronnymzastosowaniu.

Ostatnie wydarzeniaW czerwcu 2004 Podravka przystąpiła do PolskiegoStowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych– ProMarka i będzie uczestniczyć w organizowanejprzez Stowarzyszenie kampanii edukacyjnej „WybierzMarkowe“. Jest to kampania outdoorowa, którabędzie przeprowadzona w 2005 roku we wszystkichwiększych miastach Polski. Jej celem jestzakomunikowanie polskiemu konsumentowiwartości, jakie oferuje wyłącznie produkt markowy,czyli jakości, smaku, zaufania.

PromocjaPodravka bardzo dba o ciągłą obecność w mediach,zarówno w prasie, jak i w telewizji. Jej wydatki namarketing i promocję kształtują się na poziomie 10%sprzedaży netto. Angażuje się również w działalnośćspołeczną i charytatywną.

W 2001 roku nawiązała współpracę z Fundacją„Przyjaciółka“ – organizacją pozarządową, którejcelem jest m.in. wspieranie edukacji dzieci z domówdziecka. W ramach współpracy zorganizowano cyklimprez „Jedno brzmienie tysiąca serc“, a Podravkaprzekazała na konto Fundacji kwotę 1 mln złotych.

Podstawową rolę w promocji odgrywają działaniaBTL, kierowane przede wszystkim do kanałutradycyjnego. W styczniu 2004 roku zakończyła siępierwsza edycja programu lojalnościowego dlaklientów Podravki – sklepów detalicznych. Doprogramu przystąpiło 5 tys. placówek detalicznych,które mogły zamieniać zebrane z opakowań punktyna różnego rodzaju nagrody, jak np. ekspresy dokawy, odtwarzacze DVD, zestawy kina domowego itp.

Na przełomie kwietnia i maja oraz maja i czerwca2004 roku Podravka przeprowadziła intensywnąkampanię medialną Vegety. Reklama byławyświetlana w siedmiu najpopularniejszych stacjachtelewizyjnych oraz wspierana reklamą w prasie.

Vegeta jest cały czas obecna w prasie, zarównoogólnopolskiej, jak i lokalnej, z różnego rodzajukonkursami dla konsumentów.

Wartości markiPodravka jest firmąz sercem i właśnie to jąodróżnia od innych. Jej misją jesttworzenie najwyższej jakości produktów,które zdobywają zaufanie klientów i konsumentów.Dwie polityki firmy – Polityka Jakości i PolitykaSatysfakcji Konsumenta – są potwierdzeniem tego, żena pierwszym miejscu stawiane są potrzebykonsumentów oraz jakość produktów.

O sile marki Vegeta świadczy fakt, że 78%respondentów na pytanie o znajomość markiprzypraw odpowiada: Vegeta – co czyni ją najbardziejznaną przyprawą w Polsce.

147SUPERBRANDS POLSKA

◊ Dwa najsilniejsze brandy firmy – Podravkai Vegeta – są obecne w ponad 40 krajach naświecie.

◊ Nazwa Vegeta, wymyślona przez twórcówprzyprawy, pochodzi od słów: Vitamina, Gluteni Taste (ang. smak, gust); po łacinie „vegetus” to’zdrowy, krzepki, mocny’.

◊ Najważniejsza część Vegety – przedmieszanka– pozostaje sekretem od początku powstaniaproduktu i zawsze sprowadzana jestz Chorwacji.

◊ Vegetę można kupić nawet w jednymz największych sklepów internetowychAmazon.com, w dziale Gourmet food.

◊ W 2003 roku konsumenci w Polsce kupili 23 mln 663 tys. 550 sztuk Vegety.

VEGETACzego nie wiedzieliście o marce

146-147_VEGETA 1/12/05 14:10 Page 147