RynekCzekolada jest w Polsce produktem bardzopopularnym: około 94% wszystkich gospodarstwdomowych kupuje czekoladę, średnio jedną tabliczkętygodniowo (5,4 kg rocznie). Największy udziałw sprzedaży mają czekolady mleczne (75%),na drugim miejscu plasują się czekolady ciemne(gorzkie i deserowe: 14%). Najmniejszą część rynkustanowi czekolada biała, którą w szczególności lubiądzieci.

Dużą popularnością na szczególne okazje ciesząsię praliny, kupowane w 71% gospodarstwdomowych, a w ponad 50% domów można znaleźćdraże – głównie rodzynki i orzechy w czekoladzie.

W ciągu ostatniego roku co trzeci konsumentczekolad na polskim rynku sięgnął po Milkę.O sukcesie Milki świadczy fakt, że aż 81% badanychsmakoszy czekolad zadeklarowało chęć zakupunajnowszego produktu Milka M-joy jeszcze przedwprowadzeniem go do sklepów.

OsiągnięciaMilka to jedna z najbardziej znanych czekoladw Polsce: o jej istnieniu wie aż 94% Polaków,a 77% przynajmniej raz kupiło tabliczkęczekolady Milka.

Dużą popularnością cieszą się także drażeMilka Lila Stars – 68% konsumentów drażyczekoladowych zna tę markę. Obecnie Milka LilaStars zajmuje drugie miejsce pod względemilościowego i wartościowego udziału w kategoriidraży czekoladowych.

Milka jest niezmiennie promowanaw telewizji, a jej reklama telewizyjna jest najbardziejrozpoznawalna przez konsumentów.

Historia W roku 1797 w szwajcarskiej miejscowości Boudryprzyszedł na świat Philippe Suchard. W 1814 rokuPhilippe zaczął naukę zawodu cukiernika w cukierniswojego brata Frédérica w Bernie.

17 listopada 1825 roku Philippe Suchard otworzyłwłasną cukiernię w Neuenburgu. W ogłoszeniureklamowym zachwalał swój nowatorski świeży deser„au chocolat fin de sa fabrique”, czyli „z delikatnejczekolady domowej roboty”. Nie wiadomo dokładnie,jak Philippe wyprodukował tę czekoladę.Przypuszczalnie jednak wszystkie prace wykonywanebyły ręcznie, gdyż w tych czasach nie istniała jeszczew Neuenburgu żadna elektrownia wodna.

Rok później Philippe Suchard zdecydował się narozszerzenie firmy. Wynajął pusty młyn i skonstruowałkoło wodne, które – wraz z dwoma potężnymikamieniami młyńskimi – służyło do wyrabianiai ubijania. Za pomocą tej maszyny Suchard mógłprodukować dziennie około 25–30 kg czekolady,

którą następnie sprzedawałw formie tabliczek lub

minitabliczek(tzw. neapolitanek).

Przez pierwsze 30 lat istnienia fabryka pozostawaław rękach rodziny Suchard.

W tym czasie czekolada (z wyjątkiem czekoladypitnej) wytwarzana była bez domieszki mleka, cooznacza, że miała ciemny kolor i cierpki smak.Mleczną czekoladę wyprodukowano w firmieSucharda dopiero w latach 90. XIX wieku.

W 1893 roku nazwa Suchard zostałazarejestrowana jako „marka międzynarodowa”,a dzięki akcjom reklamowym oraz tworzeniu filiizagranicznych czekolada z firmy Suchard stała sięznana na całym świecie. Pierwszą fabrykę pozagranicami Szwajcarii otwarto w Niemczech,w Lörrach.

W roku 1901 nazwa Milka została oficjalniezarejestrowana jako nazwa pierwszej czekoladymlecznej firmy Suchard. Od samego początkutabliczki czekolady Milka miały fioletowe opakowaniaprzyozdobione wizerunkiem krowy na tle panoramyAlp. Nazwa Milka pochodzi od dwóch słów: Milch(mleko) i Kakao.

W 1960 roku na opakowaniu czekolady pojawił sięwyróżniony białą czcionką napis Milka na fioletowymtle. W roku 1972 agencja Young & Rubicam wymyśliłafioletową krowę dla marki Milka, by w roku 1973została ona głównym symbolem reklamowym tejmarki. Piętnaście lat później napis Milka wrazz nieodłączną fioletową krową i krajobrazemalpejskim stały się dominującymi elementamiopakowania.

W roku 1970 firmy Suchard i Tobler połączyły się,tworząc grupę Interfood.W roku 1982 nastąpiła fuzjaInterfood i Jacobs, a w jejwyniku powstała firmaJacobs Suchard AG.W 1990 roku firmę JacobsSuchard AG przejął koncernPhilip Morris. Rok 1993 todata połączenia KraftGeneral Foods Europeoraz Jacobs pod wspólnymszyldem – Kraft Jacobs Suchard.W roku 2000 grupa przedsiębiorstwprzyjęła nazwę Kraft Foods.

Na polski rynek czekolady Milka zostaływprowadzone w roku 1993 i od początku cieszą siędużą popularnością.

ProduktGwarancją jakości wszystkich produktów marki Milkajest świeże mleko z Alp, używane przy ichwytwarzaniu.

Pod marką Milka w Polsce spotykamy czekolady,draże, batoniki i wafelki dla dzieci oraz bombonierki.

Najpopularniejsza jest czekolada w tabliczkach100 g: Mleczna z Alpejskiego Mleka, Bakaliowa,Łaciata (pyszne połączenie mlecznej i białejczekolady), Biała, Orzechowa, Jogurtowa,Truskawkowa, Kremowa, czy Crispy Cereal (mlecznaczekolada z chrupkami pszennymi). Inne unikalnetabliczki czekolad Milka to Knister Q (strzelającaw ustach czekolada dla dzieci) lub Luflee 60 g(delikatna mleczna czekolada z bąbelkami powietrza).

Najnowsze czekolady Milka to M-joyw opakowaniach 70-gramowych: Z OrzechamiLaskowymi, Z Całymi Migdałami, Z KawałkamiKarmelu.

Milka wprowadza na rynek również czekoladysezonowe w limitowanych seriach, jak np. ostatnio:

Duo Caramel 100 g (czekolada mlecznaz podwójnym nadzieniem karmelowym) orazDuo Nougat 100 g (czekolada mlecznaz podwójnym nadzieniem nugatowym).

Dostępne są także czekolady o wadze250 g i smakach: Alpine Milk – mlecznaz alpejskiego mleka, Raisins & Hazelnuts– mleczna z rodzynkami i orzechami, Whole Nuts– mleczna z całymi orzechami. Duże tabliczkiMilka wyróżniają się elegancką grafiką ze złotymielementami, a estetyczne opakowaniezabezpiecza czekolady przed łamaniem oraz

podkreśla ich wysoką jakość.Milka proponuje również specjalne produkty dla

dzieci – Milka Milkinis. Udziały Milka Milkinisw segmencie czekolad dla dzieci osiągnęły ponad25% w ciągu pół roku od wprowadzenia na rynekw roku 2003. Milka Milkinis to pyszne produkty dlanajmłodszych oparte na najdelikatniejszejczekoladzie z alpejskiego mleka: batoniki Milkinisz mlecznym nadzieniem (w opakowaniach

100 g i 50 g) oraz wafelki Milkinisw mlecznej czekoladzie Milka 31 g.

Wyróżnia je kolorowe, przyciągająceuwagę opakowanie z zabawną

krówką oraz kolekcja różnychkomiksów i kolorowanekz przygodami krówki MilkaMilkinis.

W ofercie Milki dostępne sąrównież bombonierki: „I love

Milka” – 24 czekoladki w kształcieserca, z orzechowym nadzieniem

w najdelikatniejszej, mlecznejczekoladzie Milka oraz „Milka Lila Collection”

– kolekcja czekoladek w ośmiu różnychkształtach i wariantach nadzienia,oblanych mleczną czekoladąMilka.

80 SUPERBRANDS POLSKA

080-081_MILKA 1/12/05 21:19 Page 80

Najpopularniejsze warianty draży czekoladowychMilka Lila Stars dostępne są w dwóch rodzajachopakowań: małe opakowania 35/40 g zachęcają dozakupu atrakcyjną ceną, a duże opakowania 110/130 gzapewniają konsumentom dłuższą przyjemność.

W ofercie Milka Lila Stars znajdują się nie tylkonajbardziej znane w Polsce warianty: rodzynkii orzechy laskowe w czekoladzie Milka, ale równieżMLS Crispello oraz MLS Maxis. MLS Crispello to lekka,chrupka, oblana najdelikatniejszą czekoladą Milka,w której zatopione są mini-chrupeczki. Rozpływa sięw ustach, a przeznaczona jest dla wszystkich, którzykochają słodycze, ale niektóre słodkości są dla nichzbyt ciężkie.

MLS Maxis to maksymalna czekoladowaprzyjemność dzięki bogactwu składników: całyorzech laskowy w mlecznej i białej czekoladzie Milkaz dodatkiem chrupek pszenno-ryżowych.

Ostatnio na rynku pojawiły się również drażekokosowe MLS Coconut w edycji limitowanej.MLS Coconut to idealne połączenie najdelikatniejszej,białej czekolady Milka z kawałkami prawdziwegokokosa i orzechem laskowym. Mają doskonały smakdzięki bogactwu składników: cały orzech laskowyw białej czekoladzie Milka z dodatkiem wiórkówkokosowych oraz chrupek pszenno-ryżowych.

Ostatnie wydarzenia We wrześniu 2004 roku Milka wprowadziła na rynekczekolady Milka M-joy – „czekolady full wypas”, któreod razu zdobyły popularność wśród konsumentów.

Milka M-joy to gruba tabliczka pysznej,najdelikatniejszej czekolady z alpejskiego mlekaz bardzo dużą ilością dodatków: orzechówlaskowych, migdałów lub kawałków karmelu.

Czekoladę Milka M-joy można miećzawsze przy sobie i rozkoszowaćsię nią gdziekolwieki kiedykolwiek ma się na toochotę. Bardzo poręcznyi praktyczny rozmiar Milka M-joyoraz wygodne foliowe opakowaniez możliwością zamykania sprawiają,że jest to produkt dla każdego, kto ceniwygodę i przyjemność.

Milka M-joy to czekolada o wadze 70 g, dostępnaw trzech smakach: z orzechami laskowymi, z całymimigdałami oraz z kawałkami karmelu.

Promocja Już pierwsze opakowanie czekolady Milkaz roku 1901 było koloru fioletowego – widniał na nimwizerunek biało-czarnej krowy na tle Alp. Żadne innezwierzę nie byłoby lepszym symbolem krajupochodzenia marki Milka i jej specyfiki związanejz Alpami i alpejskim mlekiem. Jak to się stało, żekrowa zmieniła kolor na fioletowy? Postępujączgodnie z zasadą: „uczyń bliskim to, co obce,a obcym to, co bliskie”, Milka nadała fioletowy kolornie tylko opakowaniu, ale również swojemusymbolowi reklamowemu, aby w ten oto sposóbwyróżnić swoją czekoladę.

Podczas pierwszej kampanii reklamowejwykorzystującej nośniki drukowane kolor fioletowy

miało wiele innych przedmiotów, np. choinki czybalony. Z czasem jednak fiolet stał sięcharakterystyczny tylko dla krowy. Krowa dobrzepasuje do marki i uosabia takie cechy emocjonalne,jak łagodność czy delikatność.

Pierwsza reklama telewizyjna marki Milkaz fioletową krową pojawiła się w roku 1973. Zaprzygotowanie tej reklamy agencja Young & Rubicamzdobyła złoty medal Art Director Club.

To właśnie w dużym stopniu dzięki fioletowejkrowie co roku sprzedawanych jest około 400 mlntabliczek czekolady, około 30 mln wielkanocnychzajączków i świątecznych Mikołajów, a także wieleinnych produktów z delikatnej alpejskiejczekolady.

W 1995 roku Milka rozpoczęła programsponsorowania zawodów narciarskich– od Pucharu Świata w NarciarstwieAlpejskim. W sezonie 2003/2004 Milkawspierała Turniej Czterech Skoczni,13 zawodów Pucharu Świataw Narciarstwie Alpejskim orazMistrzostwa Świata w NarciarstwieAlpejskim w St. Moritz. Każdegoroku krówka Milka jest obecnana ponad 50 zawodachnarciarskich w całej Europie, conadało marce Milka wizerunek głównegosponsora sportów zimowych.

W Polsce od 2002 roku Milka jest sponsoremPucharu Świata w Skokach Narciarskichw Zakopanem.

W lipcu 2004 roku rozpoczęła się pierwsza edycjaprogramu „Milka. Rodzinna Przygoda”. Jest onskierowany do rodzin z dziećmi i promuje aktywny

styl życia, spędzanie wolnegoczasu na świeżym

powietrzu,w najbardziejnaturalnym dlaMilki środowisku,

czyli w górach.Wytyczono tam Milkowe

Szlaki, idealne na rodzinnewycieczki. Prowadzą do nich szlaki

PTTK (partnera programu) oraz mapy Milka, a nakońcu trasy czekają na wszystkich Przystanki Milka,oferujące słodki odpoczynek: dla zgłodniałychi spragnionych – słodycze Milka oraz filiżanka gorącejczekolady w kubeczku Milka, dla zmęczonych – relaksna ławach Milka, a dla chętnych do zabawy – festynyi konkursy ze słodkimi nagrodami. W „RodzinnejPrzygodzie” biorą też udział górskie schroniska,m.in. Morskie Oko pod Rysami, Skrzyczne nieopodalSzczyrku, Hala Miziowa w beskidzkim Korbielowie czySamotnia koło Karpacza.

Najnowsza kampania Milki w Polsce towarzyszywprowadzaniu produktu Milka M-joy. Reklamypojawiają się w telewizji oraz na billboardach.Dodatkowo od października 2004 roku w Warszawie,Poznaniu, we Wrocławiu, w Łodzi, Szczecinie,Katowicach i Krakowie jeżdżą liliowe autobusy MilkaM-joy. Hasło reklamowe Milki M-joy: „Milka M-joy– czekolada FULL WYPAS!” – zostało okrzyknięte

hitem w tygodnikuMedia & Marketing jużtydzień po rozpoczęciukampanii.

Wartości markiMilka to markanajdelikatniejszejmlecznej czekolady,produkowanejz alpejskiego mlekai pochodzącej z czystej,alpejskiej krainy. Wyróżniają charakterystyczneopakowanie koloru lila.

Marka Milka kojarzy siękonsumentomz beztroskim dzieciństwem,rodzinnym ciepłemi bezpieczeństwem,

zabawą,nieskażoną,czystą naturą, światempozbawionym trosk i zgiełku.

Obecnie symbolem wszystkich produktów markiMilka jest fioletowa krowa. Fioletowa krowa Milka tosymbol jakości. Przypisywane są jej takie cechy, jak:sympatyczny charakter, wiarygodność,dobroduszność i cierpliwość. Przez lata swojejobecności fioletowa krowa zyskała na całym świecierzesze wiernych wielbicieli.

81SUPERBRANDS POLSKA

◊ Już na przełomie wieków XIX i XX wielkośćprodukcji zakładu w Lörrach, wynosząca blisko1,3 tys. ton, była imponująca. Obecna produkcjazakładu (122 tys. ton) jest niemal stukrotniewyższa...

◊ W roku 1995 w Bawarii zorganizowano konkurs,w trakcie którego 40 tys. dzieci poproszonoo narysowanie krowy. Okazało się, że co trzeciedziecko pomalowało swoją krowę na fioletowo.

◊ Począwszy od 1973 roku fioletowa krowa Milkazagrała główną rolę w około 110 reklamachtelewizyjnych, stając się niemal kultowymsymbolem.

◊ Od początku lat 90. na opakowaniach znajdujesię ta sama krowa – rasy Simmenthaler,widoczna z lewego boku, z lekko pochylonągłową. Na jej ciele widnieją łatyi charakterystyczny napis.

◊ W 1998 roku powstała największa czekoladaMilka na świecie. Miała 4,8 m długościi 2,25 m szerokości.

◊ W celu promocji racjonalnego odżywiania orazzdrowego trybu życia na opakowaniachwszystkich produktów Milka wprowadzane sąinformacje o wartości odżywczej produktu.Ponadto zrezygnowano z wszelkich działańmarketingowych skierowanych bezpośredniodo dzieci w wieku przedszkolnym, jak równieżz wszelkich akcji reklamowychi sponsoringowych w szkołach.

◊ Cytat z reklamy Milki: „A świstak siedzi i zawijaw sreberka” wszedł do języka potocznego.

MILKACzego nie wiedzieliście o marce

080-081_MILKA 1/12/05 21:21 Page 81