Presentacin de PowerPoint
ADMINISTRACIN DE PROGRAMAS DE COMUNICACIN MASIVA: PUBLICIDAD,
PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONES PUBLICAS
1. IntroduccinDecisin del mix de comunicacin
EventosPblico, expresivo, encuentros cara a cara, invitacin.
2. Desarrollo y administracin de un programa de
publicidadCualquier tipo de comunicacin impersonal remunerada, en
la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas,
productos o servicios, los anuncios constituyen una forma efectiva
de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o
para educar a los consumidores.PUBLICIDAD
2.1. Las 5 M de la publicidad
El gerente de marketing debe comenzar con la identificacin del
mercado meta y de sus motivos de compra
2.1.1. Definicin de los objetivosFuncin especfica de
comunicacin, precisando el nivel de audiencia que se desea
conseguir y el periodo de realizacin.De acuerdo a su finalidad se
dividen en:Publicidad InformativaPublicidad Persuasiva
Un claro ejemplo de publicidad persuasiva expuesto por la compaa
de gaseosas ms grandes del mundo: Coca Cola, para todos!
2.1.1. Definicin de los objetivosBasados en un anlisis global de
la situacin del marketing de la empresa (fase, consumo, antigedad
del producto)Publicidad RecordatoriaPublicidad de Reforzamiento
Un ejemplo de publicidad de reforzamiento expuesto por la compaa
de hamburguesas ms grandes del mundo: Mac Donald, todo el tiempo es
un buen tiempo!
2.1.2. Decisiones en torno al presupuesto de publicidad-Grandes
empresas de productos envasados invierten demasiado.-Empresas
industriales infravaloran la importancia de Brand equity.-La
publicidad es tomada como un gasto corriente en
contabilidad.Factores a considerar durante la elaboracin del
presupuesto:1. Fase del ciclo de vida del producto
ventasTiempoCantidad vendida
Si se quiere abarcar mayor cuota de mercado se requiere invertir
ms.2. Participacin de mercado y base de consumidores3. Competencia
y saturacinSe debe intensificar la publicidad de una marca para
hacer llegar el mensaje.
2.1.2. Decisiones en torno al presupuesto de publicidad
2.1.2. Decisiones en torno al presupuesto de publicidadEl N de
repeticiones tambin determina el presupuestoCategoras menos
diferenciadas, productos bsicos y de beneficios nicos, requieren ms
publicidad.4. Frecuencia de la publicidad5. Naturaleza sustituible
del producto
Es importante diferenciar entre:2.1.3. Desarrollo de la campaa
publicitariaEstrategia del mensajeEstrategia creativaQue intenta
transmitir el anuncio sobre la marca?cmo se expresa el mensaje?Para
desarrollar una estrategia de mensaje, se atraviesan 3 fases:
*Cerveza; Bud light:Estrategia del mensaje; cerveza muy
liviana.Estrategia creativa; un animal delgado puede
impulsarla.
*Tinta de impresora; The Black HoleEstrategia del mensaje; tinta
muy ntida.Estrategia creativa; una impresin tan oscura, que puedes
perderte en ella.
Se deben crear mensajes frescos e innovadores y evitar los
recursos e ideas de otros.2.1.3. Desarrollo de la campaa
publicitaria2.1.3.1. Generacin y evaluacin del mensaje
Se centran en 2 propuestas de ventas, para detallar el
posicionamiento de marca se: realiza un estudio de mercado,
determina un atractivo.Adems se deben crear varios temas
alternativos de publicidad.Brief CreativoDeclaracin del
posicionamiento: mensaje clave, mercado meta, objetivos de
comunicacin, ventajas principales de la marca, el soporte de la
promesa de la marca y los medios de comunicacin.
Un ejemplo de publicidad creativa y nueva saco Cerveza
Cordillera, pero Cerveza Imperial sac otra publicidad das despus de
que sta estuvo en los medios.
En base al video anterior, Cerveza imperial decidi realizar una
publicidad copiada, pero contrariando cada frase de la publicidad
de cerveza Cordillera, sin embargo este spot, no solo fue juzgado
por eso, sino demandado por competencia desleal y retirado a los
poco das de los medios de comunicacin.
Un ejemplo de publicidad creativa e innovadora es sta de la
compaa de Salmones Enlatados; John West.Donde la calidad de un
salmn es codiciada tanto por un oso como por un humano y el plus
del spot es que tambin es divertida
La produccin del mensaje resulta decisiva, ya que el impacto del
anuncio no solo depende de qu se dice, sino de algo ms importante
el modo en que se dice.Al prepara una campaa publicitaria, se
elabora:2.1.3. Desarrollo de la campaa publicitaria2.1.3.2.
Desarrollo y ejecucin creativaDeclaracin de estrategiaEs convencer
a los consumidores de galletas de que pueden comprar galletas
enlatadas tan buenas como hechas en casaDestacar las caractersticas
del producto, parecen galletas caseras, saben como galletas caseras
y tienen la misma texturaLa promesa tan buenas como hechas en
casaRetransmisin de informacin novedosa, atenuado con un tono clido
que emana de una vuelta atrs en el tiempo
VENTAJASDemostrar en directo los atributos de un producto Son un
medio convincente para retratar en una dramatizacin al usuario de
un producto y para transmitir la personalidad de marca
DESVENTAJASPor la naturaleza fugaz de los anuncios y los
elementos potencialmente distractores que suele incluir, gran
numero de anuncios Costos altos para poder poner un anuncio en la
teleANUNCIOS TELEVISIVOS2.1.3. Desarrollo de la campaa
publicitaria2.1.3.2. Desarrollo y ejecucin creativa
VENTAJASOfrecen una gran cantidad de informacin detallado sobre
el producto Comunicar de manera eficaz imgenes del usuario del uso
del producto.DESVENTAJASDificulta las presentaciones dinmicas y las
demostraciones del producto.Es un medio de comunicacin bastante
pasivo.ANUNCIOS IMPRESOS, REVISTAS Y PERIODICOS
2.1.3. Desarrollo de la campaa publicitaria2.1.3.2. Desarrollo y
ejecucin creativa
VENTAJAS Flexibilidad Mercado meta claramente
definidoExtremadamente creativo DESVENTAJASFalta de imgenes
visuales y el consiguiente procesamiento pasivo de los anuncios
2.1.3. Desarrollo de la campaa publicitaria2.1.3.2. Desarrollo y
ejecucin creativaANUNCIOS RADIOFONICOS
Segn la ley estadounidense:2.1.3. Desarrollo de la campaa
publicitaria2.1.3.3. Revisin De La Responsabilidad SocialEvitar las
demostraciones falsas.No se permite a los anunciantes realizar
afirmaciones falsas.
2.1.3. Desarrollo de la campaa publicitaria2.1.3.3. Revisin De
LaResponsabilidad SocialEs ilegal crear anuncios engaosos.Discernir
entre Engao y Exageracin.Los vendedores estn obligados por ley
evitar la publicidad gancho
Una vez seleccionado el mensaje ,el siguiente paso es la eleccin
del medio que lo difundir.Para esto es necesario definir el alcance
del anuncio, la frecuencia y el impacto del mismo ,y elegir entre
medios generales y especficos, el tiempo de exposicin la
localizacin geogrfica de los mismos.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia
Consiste en encontrar el medio de comunicacin mas eficaz desde
el punto de vista de los costos para generar el nmero y el tipo de
exposiciones deseado en el mercado meta.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.1. La
decisin sobre el alcance ,la frecuencia y el impacto del
anunciondice de prueba = Depende de diferentes factores: El nivel
de conciencia de marca, entre otros.Donde: (P) es el nivel de
prueba, (C) es el nivel de conciencia de marca, y (E) es el nmero
de exposiciones
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia de marca de la
audiencia depender:
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.1. La
decisin sobre el alcance ,la frecuencia y el impacto del
anuncioImpacto(I): Valor Cualitativo de una exposicin dentro de un
medio especifico.Frecuencia(F):Nmero de veces dentro de un periodo
determinado a las que un individuo u hogar esta expuesto al
mensaje.Alcance(A):Nmero de personas u hogares expuestos ,dentro de
un medio de comunicacin especificada al menos una exposicin durante
un periodo determinada.
Relacin entre la conciencia de marca y el alcance del anuncio.
Cuanto mayores sea A, F, I, de exposiciones ,mayor ser el nivel de
conciencia de marca.a)Relacin entre el ndice de prueba del producto
y nivel de conciencia de la audiencia b)Relacin entre el nivel de
conciencia de la audiencia y el alcance y frecuencia de
exposicin
PruebaPCConcienciaCEConcienciaAlcanceFrecuencia=5Impacto=1.5
Frecuencia=5Impacto=1
Frecuencia=3Impacto=12.1.4. Seleccin del medio y medicin de la
eficacia2.1.4.1. La decisin sobre el alcance ,la frecuencia y el
impacto del anuncio
La relacin entre el alcance ,frecuencia e impactos se resume en
los siguientes conceptos:-Nmero total de exposiciones (E) :Es el
producto del alcance por la frecuencia , es decir, E=A*F.A este
producto se le conoce como puntos de alcance bruto. Si un plan de
medios alcanza al 80% de los hogares con una frecuencia promedio de
exposicin de tres, se dice el plan de medios tiene un alcance bruto
de 240 =(80*3).Si otro plan de medios tiene un alcance ruto de 300
,se dice que tiene mas peso ,pero no se puede desglosar el alcance
y frecuencia.-Numero ponderado de exposiciones (PE):Es el producto
del alcance por la frecuencia y por impacto medio PE=A*F*I.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.1. La
decisin sobre el alcance ,la frecuencia y el impacto del
anuncio
Los responsables de planeacin de medios deben conocer la
capacidad de los principales tipos de medios que genera el alcance
,la frecuencia y el impacto deseado.Los responsables de la
planeacin de medios eligen entre varias categoras y consideran
diversas variables:
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.2.
Seleccin de los medios principales-Tipologa de la audiencia de cada
medio-Caractersticas del producto-Caractersticas del
mensaje-Costos
-Costo.-La televisin es muy cara ,mientras que la publicidad
impresa es relativamente barata .lo que cuenta es el costo por cada
mil exposiciones.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.2.
Seleccin de los medios principales-Tipologa de la audiencia de cada
medio.-La radio y la televisin son mas eficaces para llegar a los
adolescentes.-Caractersticas del producto.-Los diferentes tipos de
medios presentan un potencial diferente de demostracin,
visualizacin, explicacin, credibilidad y color.-Caractersticas del
mensaje.-La adecuacin de informes del contenido influir en la
seleccin del medio de comunicacin.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.2.
Seleccin de los medios principalesCaractersticas de los principales
medios de comunicacinMedioVentajasDesventajaPeridicos-Flexibilidad;
puntualidad; buena cobertura local del mercado; amplia aceptacin;
alta credibilidad.-Corta vida; baja calidad de reproduccin; por lo
general cada ejemplar tiene un solo lector.Televisin-Combina
imgenes, sonido y movimiento; apela a los sentidos; concentra la
atencin.-Costo elevado; alta saturacin; exposicin fugaz; escasa
selectividad de audiencia.Correo directo-Selectividad del pblico
receptor; flexibilidad; no hay competencia en el mismo medio;
personalizacin.-Costo relativamente alto; imagen de correo basura
(junk mail).Radio-Difusin masiva; selectividad geogrfica y
demogrfica; bajo costo.-El mensaje slo es auditivo; se le presta
menor atencin que a la TV; estructura de tarifas no
estandarizadas.
MedioVentajasDesventajaRevistas -Alta selectividad geogrfica;
alta calidad de reproduccin; larga vida; varias personas leen un
mismo ejemplar. -El espacio tiene que comprarse con antelacin;
cierto desperdicio de circulacin; no hay garanta del
posicionamiento.Exteriores-Flexibilidad; exposicin repetitiva; bajo
costo; bajo nivel de competencia.-Selectividad limitada de
audiencia; restricciones para la creatividad.Directorios
comerciales-Excelente cobertura local; alta credibilidad; gran
alcance; bajo costo.-Alto nivel de competencia; el espacio tiene
que comprarse con antelacin; restricciones para la
creatividad.Cartas-Muy alta selectividad; pleno control;
oportunidades para la inter-accin; costos relativamente bajos.-Los
costos podran salirse de control.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.2.
Seleccin de los medios principalesCaractersticas de los principales
medios de comunicacin
MedioVentajasDesventajaFolletos -Flexibilidad; pleno control;
posibilidad de presentar mensajes dramatizados.-La sobreproduccin
podra hacer salir de control los costos.Telfono-Muchos usuarios;
oportunidad de tener contacto personal.-Costos relativamente altos
a menos que haya voluntarios que colaboren.Internet-Alta
selectividad; posibilidades de interaccin; costo relativamente
bajo.-Medio incipiente con escaso nmero de usuarios en algunos
pases
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.2.
Seleccin de los medios principalesCaractersticas de los principales
medios de comunicacin
La televisin fue el medio domnate durante mucho tiempo .Sin
embargo ,los estudios han descubierto que su eficacia va en
descenso como consecuencia de la masificacin comercial(los anuncios
cada vez mas son mas cortos y frecuentes),de la posibilidad de
cambiar de canal con la ayuda del control remoto en las pausas
publicitarias, y del descenso de la audiencia que ha generado la
proliferacin de la televisin va satelice ,la televisin por cable y
de los reproductores de DVD.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
1.-Publicidad en exteriores Tambin llamada publicidad fuera de
casa donde se busca diversas formas de llegar al consumidos donde
expertos determina que la forma mas fcil de llegar al consumidor es
en su propio entorno que realiza como :
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
1.-Publicidad en exteriores a.-En el lugar de trabajo
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
1.-Publicidad en exteriores b.-En lugares de entretenimiento
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
1.-Publicidad en exteriores c.-Anuncios espectaculares
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
1.-Publicidad en exteriores d.-Espacios pblicos
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
1.-Publicidad en exteriores d.-Espacios pblicos 2.1.4. Seleccin
del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3. Opciones alternativas de
publicidad
2.-Exhibicin de productos Exhibicin de los productos En el cine
Programas televisivos Son el resultado de :El trabajo de pequeos
innovadores Larga negociacin comercial Acompaamiento de promociones
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3. Opciones
alternativas de publicidad
Ejemplos
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
3.-publiciadad en el punto de venta Existen muchas formas de
trasmitir mensajes en los puntos de ventas Atractivo de la
publicidad en el punto de venta 70%de la decisin final Diseada para
aumentar en numero de compras espontaneas 2.1.4. Seleccin del medio
y medicin de la eficacia2.1.4.3. Opciones alternativas de
publicidad
Ejemplos
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.3.
Opciones alternativas de publicidad
Los anuncios aparecen en cualquier sitio La ventaja de los
medios Permite llegar hasta una audiencia especifica y atenta Costo
bajo Mensaje simple y directo Puntos estratgicos Eficaz para
generar conciencia de marca Reforzar la imagen de marca Contribucin
directa e indirecta al bran-equity2.1.4. Seleccin del medio y
medicin de la eficacia2.1.4.4. Evaluacin en medios alternativos
Ejemplos 2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la
eficacia2.1.4.4. Evaluacin en medios alternativos
Ejemplos 2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la
eficacia2.1.4.4. Evaluacin en medios alternativos
Tomar decisiones, quien realiza la planeacin debe basarse en los
servicios de medicin que generan clculos de tamao y composicin de
la audiencia en relacin con los costos.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.5.
Seleccin de los canales especficos
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La medicin de la audiencia tiene distintos valores posibles
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.5.
Seleccin de los canales especficosCirculacin: N total de unidades
fsicas.(publicidad) Audiencia: N de personas expuestas al canal de
comunicacin.(superior a la circulacin.)Audiencia efectiva: N de
personas expuestas al mensaje.(mercado meta.)Audiencia efectiva
expuesta al anuncio: N de personas que realmente prestan atencin al
anuncio.
La distribucin de tiempo de emisin publicitario puede ser:
Largo plazo: distribucin por temporadas y ciclos
comerciales.Corto plazo: distribuir los gastos de publicidad en el
periodo breve para obtener el mximo impacto posible.
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.6.
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisin en los medios
Modelo de distribucin del gasto en el tiempo considera 3
factores
Rotacin de compradores.- nuevos compradores entran en el
mercado.Frecuencia de compra.- N de veces que un comprador promedio
adquiere el producto.ndice de olvido.- muestra el ritmo al que los
compradores olvidan la marca.
UniformeCrecienteDecrecienteAlternadoConcentradoContinuoIntermitenteN
de mensajes por mesMes
Clasificacin de patrones de tiempo para la publicidad2.1.4.
Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.6. Decisiones
sobre tiempo ylugar de emisin en los medios
Estrategias de continuidad
2.1.4. Seleccin del medio y medicin de la eficacia2.1.4.6.
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisin en los mediosLa
continuidad.-En situaciones de expansin de mercado. compra
frecuente categora de consumidores bien definidos.La publicidad
concentrada.-Es til con productos que tiene una temporada de ventas
nicas.El flighting.-Se utiliza cuando los recursos son limitados.
(artculos estacionales)Las pulsaciones.-Se basa en la fuerza de la
publicidad de continuidad da como resultado una distribucin
equilibrada en el tiempo.
Depende de como se valore la eficacia de la publicidad, una gran
mayora de publicistas intentan medir como efectos:
2.1.5. Evaluacin dela efectividad de la publicidad Efecto
potencial sobre la concienciaEl conocimiento y preferencia de
marcaImpacto del mensaje sobre las ventas
Pretende determinar si un anuncio comunica de manera
efectiva
1.- METODO DE RETROALIMENTACIONDEL CONSUMIDOR
Que mensaje le transmite este anuncio?Que probabilidad existe de
que este anuncio le incite a la accin?Que elemento funcionara mejor
y peor en el anuncio ?Que le hace sentir el anuncio? En que lugar
es mas probable que le llegue el anuncio?Donde y cuando toma
decisiones sobre lo expuesto en el mensaje?
2.1.5. Evaluacin dela efectividad de la publicidad 2.1.5.1.
Investigacin sobre los efectos de la comunicacin
2.- PRUEBAS DE RECORDACION
Consiste en hacer que vean y escuchen una serie de anuncios.3.-
PRUEBAS DE LABORATORIO
Se utilizan equipos para medir las reacciones fisiolgicas de los
consumidores ante un anuncio: pulsaciones presin arterial dilatacin
de las pupilas transpiracin.
Se pueden disear anuncios que funcionen bien en las pruebas pero
no en el mercado2.1.5. Evaluacin dela efectividad de la publicidad
2.1.5.1. Investigacin sobre los efectos de la comunicacin
Por lo general el efecto de la publicidad sobre las ventas es
mas difcil de medir que su efecto sobre la comunicacin puesto que
aquellas se ven influidas por muchos factores adems de la
publicidad
Las empresas valoran mucho si su inversin en publicidad es
excesiva o escaza2.1.5. Evaluacin dela efectividad de la publicidad
2.1.5.2. Investigacin del impacto sobre las ventasFormula para
medir el impacto de la publicidad sobre las ventas
..Gracias por su atencin durante la exposicin!
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Anexos Ejemplos de publicidades creativas
Bibliografa: DIRECCIN ESTRATGICA DE MRKETING, Phillip Kotler,
edicin 14va. Pg.566-585
Anexos Tcnicas de manipulacinBibliografa: DIRECCIN ESTRATGICA DE
MRKETING, Phillip Kotler, edicin 14va. Pg.566-585
Para finalizar esta presentacin, es importante recalcar que se
deben crear anuncios publicitarios, frescos e innovadores y una
fuente de inspiracin algo drstica son las tcnicas de manipulacin
expuestas.
By:Choque, JudithFernndez, Mery CarlaMamani, AngelaMancilla,
GuadalupeMontellano, JhobanaYucra,RolandoSucre 2014
