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Certificación:
1 http://markecollege.blogspot.com/
DESARROLLO y LANZAMIENTO de Productos
En busca del ATERRIZAJE exitoso en el Mercado
Curso:
2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(InMark) para Lanzamiento de
Productos
Certificación: DESARROLLO Y LANZAMIENTO de Productos
Docente: FREDY A.C. E-mail: [email protected]
Cap. 1:CONCEPTO, FINES y
APLICACIONES de la InMark
3
Contenido
I. La Invest. como Herramienta de Obtención de Inf.II. Ubicación de InMark en la Planificación Estratég.III. Concepto de Investigación de Mdos (InMark).IV. Aplicaciones de la InMark.V. InMark para Desarrollo y Lanzamiento de Productos.
Certificación: DESARROLLO Y LANZAMIENTO de Productos
Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)
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Punto I:
InMark, Herramienta de
Obtención de Información
Cap. 1: CONCEPTO, FINES y APLICACIONES de InMark
Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)
5
I. Herramienta de obt. de inf.
La TD de MKT en las EMPRESAS: En el proceso de identificar, satisfacer, y superar las EXPECTATIVAS del Target,… …los responsables de MKT de las Emps. deben tomar ciertas decisiones (estratégicas y tácticas).
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Posibles OPORTUNIDADES de negocio;
Posicionamiento de marcas;
I. Herramienta de obt. de inf. Entre otras, decisiones
sobre:
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Desarrollo y lanzamiento de productos;
Zapatillas GLA-GLA de Francia llegan a
Perú.
Tienda EconoMax
de Supermercados Peruanos (SPSA). Grupo INTERBANK
I. Herramienta de obt. de inf.
La TD de MKT en las EMPRESAS:
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Segmentación del mdo. y selección del Target.
Campañas de promoción de productos;
I. Herramienta de obt. de inf.
Como Uds. podrán darse cuenta…INFORMACIÓN.
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I. Herramienta de obt. de inf.
La NECESIDAD de INFORMACIÓN en la T.D. Los enormes COSTOS q’ conlleva la toma de decisiones (TD) erróneas hacen q’… …las decisiones NO DEBAN basarse únicamente en el instinto*, intuición o sentido común sino q’ éstas deban estar fundamentadas en INFORMACIÓN.
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I. Herramienta de obt. de inf.
La NECESIDAD de INFORMACIÓN en la T.D. Dos Condiciones: Ahora, para q’ la inf. ayude a reducir la incertidumbre en la T.D., ésta debe cumplir 2 condiciones:
Debe ser Sólida. Y, Que sea “Value for Money”.
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I. Herramienta de obt. de inf.
Suficiencia: completa y/o detallada para TD… Relevancia: q’ se refiera a la Población y que… Precisión: un reflejo de la realidad,… Disponibilidad: en el momento de TD,… Actualidad-vigencia: Q’ no esté obsoleta. Y, Capacidad de predicción. Debe intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.
Características:
CONDICIONES (1): Información Sólida
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Caso: Ingreso PLAZA VEA a Provincias Con el ingreso de Plaza Vea, ¿desaparecerán las ByPM?
I. Herramienta de obt. de inf.
Por su amplia COBERTURA geográfica: Más de 15,000 PdV en los principales distritos. Por su ACCESIBILIDAD. Bodegas, se encuentran en todas las zonas de la ciudad, siempre convenientemente cerca de la casa. PM,… Por el NIVEL (monto) y FORMA (frecuencia) en q’ la mayoría de los iqueños obtiene sus ingresos. +90% pertenece a los NSE C, D o E, y…
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I. Herramienta de obt. de inf.
CONDICIONES (2): “Value for money” Como cualquier otro producto, la infor. también debe ser “value for money”. En este sentido, el COSTO de obtener la inf. (q’ servirá de soporte en la decisión) NO deberá ser superior al COSTO q’ supondría tomar una decisión errónea. Ver cuadro.
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I. Herramienta de obt. de inf.
Cuadro 1: Información "VALUE FOR MONEY"
Información Información NO Value for… "Value for..."Costo en Juego* 40,000 40,000Inversión en DNP 30,000 Inversión en MKT y Publicidad 10,000 Costo InMark 50,000 5,000
-10,000 35,000
(*) Costos de una probable-potencial TD errada.
CONDICIONES (2): “Value for money”
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I. Herramienta de obt. de inf.Cuadro 1: Información "VALUE FOR MONEY"
Información Información
NO Value for… "Value for..."Costo en Juego* 40,000 40,000Inversión en DNP 30,000 Inversión en MKT y Publicidad 10,000
Costo InMark 50,000 5,000
-10,000 35,000
(*) Costos de una probable-potencial TD errada.
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I. Herramienta de obt. de inf.
La recogida y análisis de inf. supone un COSTO económico q’ los responsables de la TD deben valorar en relación al valor de la información q’ se pretende obtener. Es decir, debe realizarse un análisis COSTO-BENEFICIO de la información a obtener.
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ROL de la InMark: Así entonces, la InMark es la encargada de proveer a los responsables de la TD en MKT esta información sólida y “value for money” q’ les deberá permitir…
Empresas Anunciantes(Alicorp, Gloria, Aje)
I. Herramienta de obt. de inf.
Gustos y preferencias. Frecuencia y tasa de consumo. Motivaciones y expectativas como shopper.
Lo q’ proporciona InMark:
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Empresas Anunciantes(Alicorp, Gloria, Aje)
ARELLANO Marketing
I. Herramienta de obt. de inf.Caso: InMark por
Encargo.
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Punto II:
Ubicación de InMark en el Sistema de Planificación Estratégica de la Empresa
Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO, FINES y APLICACIONES de InMark
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Un “INPUT” más de Información: Se afirma q’ la InMark actúa, al igual q’…
…un “input” más de inf. q’ debe ayudar a los responsables del MKT en la Emp., en la toma de sus decisiones relacionadas con el MKT.
II. Ubicación de InMark en el SPE
Las “cifras de resultados”, o Los “factores del entorno”, o La “cultura de la empresa”, como…
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Factores PROCESO de Macro-Entorno DECISIÓN de
Demográficos Medioambient. MARKETING Económicos Político-Legal en la EMPRESA Socio-Culturales Tecnológicos
Respuesta Factores Marketing de Mercado
Micro-Entorno Estratégico Conoc. teórico
Proveedores Distribuidores Competencia Elección de MARKETING Conoc. práctico una estrategia en la Actitudes
Características y cultura de desarrollo EMPRESA Preferencias de la empresa Intenciones
Marketing Imagen Resultados Operativo Conducta
Ventas Costos Cash Flow Puesta en Participación Beneficio Rentabilidad marcha de un
plan de control
Investigación de
Mercados (InMark)
Fig. 1.1: Integración de InMark en el Sistema de Planificación Estratégica de la Empresa
II. Ubicación de InMark en el SPE
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Punto III:
CONCEPTO de InMark
Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO, FINES y APLICACIONES de InMark
¿Qué es la INVESTIGACIÓN de Mercados y Consumidores?
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El MKT tiene q’ ver con los Mdos. y Consumers. Dicho ello, la InMark puede definirse como: La Sistemática y Objetiva recopilación y análisis de Inf.…
III. CONCEPTO de InMark
…inf. q’ será proporcionada a la Gerencia de MKT de una Cía., con el fin de…
…y la Síntesis de esa Inf. sólida y “value for money”; …
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Sistemática recopilación de Información… Las fases deben planificarse. Aplicación de una metodología… Utilización permanente-sistemática. NO de forma excepcional…Figura 2.1: Fases del proceso de InMark.
1ra.: Planteamiento del estudio.
2da.: Diseño de la investigación.
3ra.: Obtención de información y control de calidad.
4ta.: Análisis de inf. e interpretación de resultados.
5ta.: Informe de resultados y conclusiones.
III. CONCEPTO de InMark
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Objetiva recopilación y análisis de la Información…
Capacidad de síntesis de la Información…
Utilidad del estudio (sus resultados).
Información precisa q’ refleje la realidad de los hechos.
Presentar resultados de forma sencilla, clara y q’ invite a la acción-decisión. Brief de InMark.
III. CONCEPTO de InMark
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Cuadro 1: La Ruta de Investigación de Mercados y Consumidores
Estudios Estudio de Test de Test
Plan de de base Háb. y Pref. Packing Publicity Lanzamiento
Invest.Test de Explor. Test de Test de Test de del producto
al consumidor Producto Marca Mercado
III. CONCEPTO de InMark
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Punto IV:
APLICACIONES de la InMark
¿Para qué sirve la Investigación de Mercados?
Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO, FINES y APLICACIONES de InMark
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IV. APLICACIONES de la InMark
Fracaso
Introducción truncada
Hasta ahora, hemos visto q’ la InMark sirve para REDUCIR EL RIESGO en la toma de cualquier decisión relacionada con el MKT. Ej.: En un Lanzamiento.
En consecuencia, veremos q’ el concepto de InMark es tan amplio como pueda serlo el concepto de MKT. En este sentido, pueden llevarse a cabo investigaciones en:
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Cualquiera de los 5 grandes ámbitos del MKT:
IV. APLICACIONES de la InMark
MKT de Consumo Retail Marketing
MKT
B2B
MKT SocialMKT de
SERVICIOS
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IV. APLICACIONES de la InMark
MKT Estratégico
MKT Operativo
Cualquiera de los aspectos q’ están involucrados en la TD de los 2 Niveles de Dirección del MKT:
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Puede aplicarse a 4 campos:
IV. APLICACIONES de la InMark
El Consumidor. El Producto. La Publicidad. El Mercado.
Campos de Aplicación ESPECÍFICOS:
En c/u de ellos se pueden establecer múltiples objetivos de investigación en un estudio específico (ver Gráfico).
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IV. APLICACIONES de la InMark
El CONSUMIDOR
Sus motivaciones de compra-consumo.
Sus hábitos de compra-consumo.
Sus gustos y preferencias de consumo.
Sus opiniones-reacciones sobre Ps-Ss.
Su nivel de satisfacción por los Ps-Ss.
Su tránsito, su paradero, entre otros.
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IV. APLICACIONES de la InMark
El PRODUCTO
Sus propiedades organolépticas:
Picor, dulzor, aroma, frescor, etc.
Su grado de efectividad:
detergentes, lavavajillas, ceras, etc.
El grado de aceptación en el target.
Usos del producto.
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IV. APLICACIONES de la InMark
La PUBLICIDAD
Efectividad del spot y/o campaña publicitaria.
Recordación del spot publicitario.
Actitudes del consumo hacia una marca.
Contenido racista, sexual, etc. de un spot.
Influencia del celebrity endorsement.
Entre otros.
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IV. APLICACIONES de la InMark
El MERCADO
Estructura-composición del mercado.
Cuantificación del mercado potencial.
Puntos de venta (PdV): tipos, volumen, etc..
Cobertura de productos-marcas en PdV.
Rotación de productos-marcas en PdV:
Distribución: tipo, localización, margen, etc.
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Tipos de estudios y test. Estudios de estructura de mercado o ESTUDIOS BASE. Estudios de imagen o de POSICIONAMIENTO. Estudios de SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. Estudios de fijación de precios y análisis de la demanda. Investigaciones sobre PRODUCTOS. Investigaciones sobre PROMOCIONES. Investigaciones sobre DISTRIBUCIÓN. Estudios de CUANTIFICACIÓN del mercado potencial.
IV. APLICACIONES de la InMark
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Punto V:
InMark para el Desarrolloy Lanzamiento de Productos
Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO, FINES y APLICACIONES de InMark
Aplicación de Estudios y Test
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Cuando las Emps. quieren Desarrollar y LANZAR un producto elaboran un plan de investigación. Ver Cuadro 1. Este plan incluye un conjunto de Estudios y Test previos al lanzamiento. Caso D’onofrio. En la aplicación de estos estudios y test se recurre a diversos MÉTODOS-HERRAMIENTAS de investig. (cuali-cuantitativas). Y, dependiendo de la investigación, esta puede tener un carácter exploratorio, descriptivo o causal.
V. InMark para Lanzamiento Ps.
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Cuadro 1: La Ruta de Investigación de Mercados y Consumidores
Observación Entrevistas a Focus Encuestas Focus Encuestas
(Cuali-Cuanti) profundidad groups groups
Estudios Estudio de Test de Test
Plan de de base Háb. y Pref. Packing Publicity Lanzamiento
Invest. Test de Explor. Test de Test de Test de del producto
al consumidor Producto Marca Mercado
Estudios Exploratorios Estudios Cualitativos Estudios Descriptivos Estudios Cuantitativos
Tipos de estudios y métodos de invest.
V. InMark para Lanzamiento Ps.
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Estudios de Base (1): ¿Cuántos competidores hay en el mdo.? ¿Cuál es el Target y la OVC de c/u.?
V. InMark para Lanzamiento Ps.
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¿Qué caracteriza a cada player de los otros: qué productos ofrece, cuál es su posicionamiento…?
V. InMark para Lanzamiento Ps.
¿Qué MarketShare (cuota de mdo.) tiene cada competidor? ¿Cuál es la Penetración de mdo., Consumo per cápita?, Etc.
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Identificar si hay en el Target alguna necesidad insatisfecha, latente, “no descubierta” (insights).
V. InMark para Lanzamiento Ps.
Test de Exploración al Consumidor (2):
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V. InMark para Lanzamiento Ps.
O, descubrir los “móviles” q’ llevan a una persona a consumir tales productos. Casos: Sweet, chocolate, Twistos, etc.
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Estudio de Hábitos y Preferencias (3): Investigar los hábitos de compra-consumo y las preferencias-gustos del consumidor por los productos y marcas en el mdo. D’onofrio.
V. InMark para Lanzamiento Ps.
Tipo de helados Helados de crema. Más que helados de agua.
Sabores preferidos: Vainilla, lúcuma, y chocolate.
Formato más demandado: Sándwich (de chocolate y de vainilla).
Consistencia de galleta/wafer: Galleta-wafer suave, húmeda, "mojadita".
Sentimiento en el consumo: Despertando la hormona de la alegría-felicidad.
Caso: ASIA Boulevard
V. InMark para Lanzamiento Ps.
VISITA y CONSUMO por RUBRO:
Rubros más visitados: Restaurantes (93%), Supers (92%), Discotecas (57%).
Monto total gastado Hoteles u hospedajes (S/. 284), discotecas-bares (S/.244).
por rubro y visita: Supers, restaur., tiendas X Dpto., y conciertos (S/.200 - S/.170).
Las mejores playas Playa Blanca (42%)
para veranear: Playa del Sol, El Golf y Playa Bonita (entre 27% y 29).
ESTADÍA-RESIDENCIAResidentes No de días 24 (enero-marzo). No personas q' visita su casa 5 NO Residentes No de días 1//15 (enero-marzo). Horarios de visita Noches (48%); Madrugada (29%).Horas promedio de estadía 5horas.
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Se hacen para conocer los atributos q’ debería tener un producto nuevo o para determinar cómo se encuentra un producto existente, con relación a sus rivales. Casos: Alacena, Bresler, Taco Bell, etc.
Test de Producto (4):
V. InMark para Lanzamiento Ps.
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Caso: Mayonesa Alacena En esta categoría, el año 2000, Alacena con su RICO SABOR DE CASA (un mejor producto para el consumidor peruano) superó a Hellmann’s y Maggi. Ver cuadro.
ATRIBUTOS Alacena Hellmann's MaggiParece mayonesa casera. 60% 20% 8%Tiene el toque justo de limón. 62% 25% 11%Gusta a mis hijos. 60% 30% 12%Tiene consistencia ideal. 55% 30% 12%Tiene color ideal. 55% 28% 12%
V. InMark para Lanzamiento Ps.
Asociación por marca de atributos clave de la categoría.
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Caso: LANZAMIENTO Helados D’onofrio
V. InMark para Lanzamiento Ps.
MARKETING MANAGEMENT EN D'ONOFRIO
No de productos lanzados 20-25Tipo de Estratégico (LP) y Táctico (Temporada)lanzamiento Tácticos: Ofrecer experiencias nuevas al consumidor.Diseño* del Respetar los gustos de cada zona del país.portafolio: Ofrecer alternativas dentro de todas las franjas de precio.
Oportunidad presentadaSe empieza a diseñar los productos para satisfacer esas Neces.
PROCESO InMark en D'ONOFRIO:
Inicio Explorar el portafolio de productos ya existentes (Perú y Nestlé).Definir el producto Donito, sándwich, vasito, etc.¿Con qué marca? Se considera la expectativa de vida de ese lanzamiento. En este proceso, el instinto y el conocimiento que tiene Dònofrio del mdo.Lanzamiento estratégico Más recursos, tiempo, pruebas, InMark, publicidad, Branding.Con marca Global Autorización del jefe mundial de la marca (Tándem y Nesquik).Test de producto Se efectúan cientos de pruebas hasta encontrar las alternativasLaboratorio DNP que satisfagan las necesidades de diseño.La calle manda No se desarrolla sin escuchar la opinión y la experiencia de la calle.
49 http://markecollege.blogspot.com/
MuchasGRACIAS