Bmm aformationdigitale2014 albert derasse

10 lundis pour

rattraper le train du

digital

Albert Derasse (17/11/2014)

E-mail marketing &

communication

Albert Derasse- Account Director CITOBI 1

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Table des matières

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• Objectif de cette session……………………………………………………….3

• Que peut-on attendre de l’e-mailing et plus largement du Marketing Direct dans un Media Mix?.....................................4

• Introduction………………………………………………………………………….5

• Au cœur de l'e-mail…………………………………………………………….16

• Et les Opt-in?..........................................................................47

• Conclusion………………………………………………………………………….51

• Quelques sites de références……………………………………………...52

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Objectif de cette session 10, 15, 25 ans que vous envoyez et recevez des E-mails… Cette session vous fera découvrir les faces cachées de ce media digital qui est rentré dans nos bureaux et nos foyers au milieu des années ’90

• Après cette session vous serez capable de:

• Situer le potentiel de l’e-mail Marketing, • Comprendre les enjeux d’une vision digitale intégrée dans

laquelle l’e-mail trouve une place de choix • Evaluer l’usage que votre société fait de l’e-mail et

apporter des recommandations en la matière

Albert Derasse- Account Director CITOBI

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Que peut-on attendre de l’e-mailing et plus largement du Marketing Direct dans un

Media Mix?

Pub

RP

Sponsoring

Event

Direct mail

Magasins

Vendeurs

Promotions

Category Need

Brand Awareness

Brand knowledge

Brand attitude

Intention

Comportement

Satisfaction

Marketing Communication Strategy Ko J.M.G. Floor W. Fred van Raaij First edition 2011, Noordhoff Uitgevers Groningen / Houten Albert Derasse- Account Director CITOBI

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INTRODUCTION


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• Carole Walter (Come & Stay): On a souvent annoncé à tort la mort de

l'e-mailing, d'abord face à l'émergence des blogs, puis des réseaux sociaux ou du mobile. Nous assistons de manière cyclique à un désintérêt de certaines marques vis-à-vis de l'e-mail marketing. La réalité est que ces faire-part de décès permanents poussent les acteurs du secteur à innover constamment pour renouveler l'intérêt des annonceurs pour ce levier marketing. L'e-mail est le phénix du marketing direct, il renaît de ses cendres à chaque fois qu'il est donné pour mort.


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http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/e-mail-marketing/




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Un peu d’histoire à propos de cette vieille dame qu’est l’e-mail


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Quelques dates clé dans l’histoire de l’e-mail

1975. John Vittal conçoit MSG, le premier logiciel de messagerie à inclure une interface personnalisable, des fonctions d'envoi, de réponse, de renvoi et de classement des messages

3 mai 1978. Gary Thuerk, commercial de la société informatique DEC, envoie le premier spam

1996. Le 4 juillet, jour de la fête nationale américaine, Jack Smith et Sabeer Bhatia lancent, avec 300 000 $ d'investissement, un service de courrier électronique gratuit sur le Web baptisé Hotmail. En quelques mois, le cap des 100 000 utilisateurs sera dépassé.

1997. Microsoft livre Outlook Express. Le logiciel de messagerie, qui deviendra rapidement leader dans sa catégorie, est associé à Internet Explorer 4. De son, côté, Yahoo! acquiert Four11, qui édite un webmail gratuit (RocketMail) et un annuaire d'adresses e-mail.

Avril 2004. Google annonce le lancement de sa messagerie gratuite Gmail, à l'époque d'une capacité de 1 Go. Les concurrents embraieront rapidement . Gmail est également le premier grand webmail à mettre en oeuvre les technologies AJAX, qui permettent de doter l'interface de fonctions se rapprochant de celles d'un logiciel de messagerie

2007. Yahoo! est le premier grand acteur a annoncer une capacité de stockage illimitée pour son service Yahoo! Mail.


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Bientôt la moitié de la planète en cc…

Syndicat National de la Communication Directe (Sncd):

• Le nombre de lecteur d’e-mail va passer d’ici 2017 de 2,42 milliards à 2,76 milliards.

• Ralentissement de la croissance des volumes envoyés par rapport à 2011

• Enfin, le nombre de comptes détenus par une personne, de 1,6 aujourd'hui, devrait être de 1,8 dans quatre ans.

• Du côté du grand public, les trois premiers services utilisés sont Gmail (Google), Outlook.com (Microsoft) et Yahoo Mail.


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Une baisse enrayée en 2012… Quelques benchmarks

http://www.emailing.com/blog/statistiques-e-mail-marketing/. irés de l’analyse sur l’e-mail marketing publiée en 2013 par Mail Metrics, les statistiques ont été calculées à partir de campagnes emailing d’un volume de 500 millions d’envois réalisées en interne.


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http://www.emailing.com/blog/statistiques-e-mail-marketing/







http://www.mail-metrics.fr/

http://www.mail-metrics.fr/

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Quelle utilisation de l’e-mail par les sociétés belges?

Source: LE PAYSAGE DE L’E-MAIL MARKETING EN BELGIQUE 2012 – 2013. ACTITO


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Dernières évolutions et tendances majeures de l’e-mail

marketing en 2014 • #1 E-mail marketing et mobile

– La consultation en mobilité explose. Aujourd’hui, 64% des internautes consultent leurs mails sur mobile ou tablette. Il est donc devenu impératif de connaître son taux d’audience emailing.

– Le recours au responsive design devient une nécessité. Votre campagne emailing ne doit plus être pensée pour être uniquement consultée sur un écran d’ordinateur mais aussi sur un smartphone ou depuis une tablette.

• #2 E-mail retargeting – Les internautes étant de plus en plus exigeants, ils sont aujourd’hui prêts à accepter les

communications des marques mais sous réserve de mesure et de pertinence. C’est donc la pertinence de l’e-mail marketing qui fera la différence.

– L’e-mail retargeting apparaît comme la solution, car il propose à son destinataire une offre personnalisée, en se basant sur les produits auxquels le consommateur s’est intéressé sur le site d’une marque.

• #3 Email-to-store – Face à l’évolution du parcours d’achat des internautes où les frontières entre commerces en ligne et

physique s’estompent, l’email-to-store est un outil marketing efficace.

– Pour réussir à déplacer le prospect, il faut que l’e-mail ait une certaine valeur ajoutée


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http://www.journaldunet.com/management/ressources-humaines/mobilite/

http://www.journaldunet.com/developpeur/client-web/responsive-design/



http://www.journaldunet.com/hightech/mobile/smartphone/

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Le secret d’un e-mail marketing efficace: un bon ciblage

En quoi l'e-mailing se renouvelle-t-il ?

• D'une manière générale, les capacités de ciblage ont été largement améliorées afin de contacter les consommateurs à bon escient. Le ciblage repose désormais davantage sur un mix de données déclaratives et comportementales. Face à un média submergé, il faut savoir être pertinent. Le retargeting par e-mail se développe également fortement, notamment car il offre des taux de clics vingt fois plus élevés qu'une offre en ciblage traditionnel.


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Et pourtant, le constat actuel…

• Le Problème :

– Moins de 20% des marketeers utilisent les procédés de segmentation en raison

• Du manque de ressources créatives (70%)

• Du manque de données (50%)

• Du manque de temps (50%)

• Conséquence:

– L’e-mail de masse prévaut

– Les destinaraires le considèrent comme du «bulk mail» et se désinscrivent ou le considèrent comme du spam

• Solution :

– Segmenter votre base de données au moment de l’enregistrement

– Enrichissement votre DB à travers des enquêtes

– Suivez votre consommateur


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Il y a e-mail et e-mail

Les emails marketing

• Les emails Marketing (ou Bulk) stimulent vos clients/leads. Ils contiennent des messages informatifs et/ou incitatifs. Le destinataire doit donner son accord pour recevoir ce type d’email : l’opt-in est obligatoire.

• Quoi qu’il en soit, le destinataire ne fait pas de requête explicite pour un message particulier. Par exemple : il ne souscrit pas à la “Newsletter du mois de novembre”. Il souscrit plutôt à “une Newsletter mensuelle”.

• L’envoi se fait indépendamment d’actions particulières des clients.

Exemples classiques d’emails marketing

• Newsletters

• Vente Flash

• Annonces de soldes / promotions

• Etc.


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AU CŒUR DE L’E-MAIL


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Les emails de notification

• Aussi appelés trigger, alertes ou autorépondeur, il permettent à l’usager d’être au courant à chaque fois que tel ou tel événement se produit (ou s’est produit). De façon plus générale, les emails de notification peuvent aussi être là pour souligner ou marquer un événement.

• Vous pouvez aussi choisir de créer vous-même des notifications : elles correspondent alors à des événements relatifs aux actions du client : le but est ici de marquer un événement significatif et de capitaliser dessus.

Exemples classiques d’emails de notification:

• Prise de contact quelques jours après une inscription

• Félicitations lors d’un changement de statut (premier achat, activité...)

• Email d’anniversaire

• Email suite à un caddie abandonné

• Produit à nouveau en stock

• Promotions de produits vus récemment

• Remerciements après un achat

• Demande de feedback suite à un achat (produit, service...)

• Email à la suite d’un achat pour proposer d’autres produits

• Etc.



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digital Les emails transactionnels

• C'est un message très attendu, son contenu est une information que le client désire vérifier ou confirmer et non « découvrir ». Ce type d’email n’est pas là pour optimiser la relation client mais pour la définir et la jalonner. C’est une étape repère dans votre CRM.

• Une attention particulière doit donc être prêtée à ce type d’emails. Ces derniers doivent être traités à part : des newsletters mal délivrées peuvent peut-être impacter des prospects, mais un email transactionnel n’arrivant pas ne peut que fâcher le client.

Exemples d’emails transactionnels:

• Message de bienvenue / ouverture de compte

• Suivi de l’envoi et du statut de la commande

• Confirmation de l’expédition de la commande

• Clôture de compte

• Confirmation de paiement

• Envoi de facture

• Etc.



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Le sujet de votre e-mail

• Peut-être la partie la plus importante de votre e-mail

– Conditionne votre taux d’ouverture et l’impact sur votre scoring spam

• Dites l’essentiel en moins de 50 caractères

– Ne répétez pas le nom de l’expéditeur, il est dans le “from”

• Posez clairement le “what’s in it for the reader” – Court et efficace

– N’exagérez pas l’intérêt de l’e-mail

• Utilisez les techniques d’A/B testing: – Différentes phrases et mots clés

– Utilisez différentes mesures ‘taux d’ouverture, Taux de clic, pourcentage de conversion,…en fonction de votre objectif


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L’importance du pre-header

Qu'est ce que le Pre-header d'un e-mail ?

• Le pre-header d'un email est tout simplement la première ligne textuelle d'un email qui s'affiche dans le contenu. Il complète l'objet du message par une incitation supplémentaire à l'action

(à savoir l'ouverture de l'email dans un premier temps, puisque étant le premier but recherché). – Pré-vend le CTA ->augmente le taux d’ouverture

– Améliore la visibilité on line

– Améliore la visibilité par les mobiles

– Augmente les scores de délivrabilité

– A une fonction de reminder dans la mailbox

Ontdek in deze nieuwbrief, in ons eerste artikel, onze postbatibouw lenteactie! Dacht ook u dat een sleutel-op-de-deur


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D’autant plus important dans un contexte mobile


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Téléchargement des images ou pas téléchargement des

images?....Keseko?!

Sécurité

Confidentialité

Temps de téléchargement


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Une optimisation des images à travers de l’A/B Testing


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Les « Call to Action »


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« Cliquez ici » n’est pas un CTA • Minimisez le nombre de CTA, pour ne pas demander au lecteur

de faire trop de choix dans un seul e-mail.

• Faites les ressortir! si le CTA n’est pas dans un bouton, ou une image claire, rien ne vous empêche d’ajoutez un signe qui fera comprendre au lecteur que c’est un lien, qu’il peut agir! ( ‘>’, ‘=>’, ‘»’, ‘…’)

• Quoi, pourquoi, comment: votre CTA doit répondre à ces trois questions et expliquer à vos lecteurs : Ce qu’ils devraient faire, pourquoi ils devraient le faire et comment ils devraient le faire.

• « Above the fold » : toujours avoir un CTA principal dans la partie « above the fold » the l’e-mail. C’est la partie supérieure de l’e-mail, que le lecteur voit directement à l’ouverture de l’e-mail.

• Ayez toujours au moins une version texte de votre CTA, pour le cas où les images ne sont pas affichées.

• Répétez vos CTA : à des endroits différents, sous différentes formes… Albert Derasse- Account Director CITOBI

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Si les images ne sont pas téléchargées… pas de CTA?

• Deux choses sont à mettre en place : un alternate (plus connu sour le terme « alt ») et une couleur de fond (background color) – Alternate ou alternative text: l’alternate est

un texte qui se met « derrière » l’image, ainsi lorsque les images ne sont pas affichées, le lecteur sait lire une description de l’image et l’incitant à l’action est conservé. C’est le « view video CRM » ci-dessous

– Background color : c’est une couleur de fond que l’on met derrière l’image. Lorsque l’image n’est pas affichée, cette couleur sera mise à la place de l’image afin de garder la structure de l’e-mail.


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Call to Actions: multiples, poly-formes et placés

Alternative CTA

Repeat CTA

Primary CTA

Alternative CTA

Primary CTA


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Oui mais… et sur mobile?


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Plus qu’une tendance…

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28% 29% 29% 29% 29% 28% 28%

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43% 42% 43% 43% 43% 43% 44% 44%

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10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

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Platform opens by month 2012 -2013

Desk

Webmail

Mobile


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Avec des conséquences

• L’e-mail pensé pour mobile est conçu pour être lisible sur ordinateur et optimisé pour une consultation sur smartphone. Il se base sur : – une seule colonne

– une mise en page aérée

– une taille de polices élevée

– des liens adaptés à toute taille de doigts (même les plus gros !)

• L’avantage : Ce type de message est très simple d’encodage. Tout est une question de design ! L’inconvénient : Principalement conçue pour les smartphones, cette version peut vite paraitre inadaptée pour les plus grands écrans des tablettes ou sur ordinateur.


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80% des « mobinautes »

suppriment immédiatement un email non-optimisé pour leur

mobile Remplacement d’image • Sur mobile, les images contenues dans un email ne sont pas forcément les mêmes

que celles affichées dans le même email sur desktop (tailles différentes, texte plus gros, …). Nous avons donc besoin de remplacer l’image de la version desktop.

Sur Desktop Sur Mobile


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Une ergonomie intuitive s’adaptant à chaque support de

lecture • Les gabarits multi-colonnes deviennent souvent des templates

d’une colonne sur mobile. Pour arriver à cela il n’y pas beaucoup de solutions.

Voilà ce que nous souhaitons obtenir dans notre exemple


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S’assurer de la lisibilité de l’e-mail

• Testez en pré-production vos emails pour vous assurer que le rendu est celui que vous attendez. Et attention au code html de votre message. Pour tester sur tous les webmails, il vous suffit de creer une base de données d’emails tests sur hotmail, gmail, yahoo, … et de contrôler vos messages sur les dits webmail et sur des gestionnaire de messagerie comme outlook, sparrow, thunderbird, … Sinon, voici le résultat

Résultat attendu

Résultat obtenu


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Un des moyens de s’assurer de la qualité de l’affichage de votre email, c’est de le tester. Il fut une époque où cela pouvait être simple. Mais ça c’était avant. Désormais, pour réaliser un bon test, c’est s’appliquer à contrôler :

• 15 gestionnaires d’emails d’ordinateur (Apple Mail, Lotus Notes, Outlook, Thunderbird)

• 12 gestionnaires d’emails mobiles (Android, Gmail app, Blackberry, iPhone, ….)

• 10 webmails (Gmail, AOL, Yahoo, Outlook.com,..)



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Vous avez le code?


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Un template dans votre plate-fome d’envoi vous facilitera la

vie…


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L’e-mail conçu sur la base d’un template respectera les bonnes

pratiques…


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Vos e-mails sont lisibles? Mais sont-ils délivrés?

Mail Score • Une bonne plate-forme e-mail analyse en continu les taux d’ouverture, de

rebond, de conversion des clics, et calcule un score pour les adresses e-mail de votre base de données au moyen d’un algorithme .

• Grâce à cette caractéristique unique, la plate-forme évitera d’envoyer des campagnes à des adresses qui ont un mauvais score, améliorant ainsi la délivrabilité des campagnes en cours et à venir

• Ces adresses seront « filtrées avant l’envoi », notamment pour préserver la qualité des IP


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Passage par le Spam Checker…Un mal pour un bien


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Pas pour autant sauvé!

• En effet, les destinaires qui considéreraient votre message comme peu relevant peuvent signaler à leur FAI qu’ils vous assimilent à du spam….

• Certains de ces FAI vous remonteront l’info mais la plupart ne le feront pas!

• Au delà, le FAI va lui même monitorer les taux d’ouverture de vos e-mails; des taux d’ouverture bas vont influencer votre score. Ceci peut mener à vous “blacklister”


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Ça bounce?

• Les bounces sont l’équivalent des N.P.A.I. (n’habite pas à l’adresse indiquée) postaux dans le domaine de l’e-mail. Il s’agit de messages d’erreur ou d’échec envoyés par le serveur du domaine destinataire d’un message au serveur de messagerie émetteur de la campagne d’e-mailing ou par le serveur sortant. On distingue généralement les « hard bounces » qui sont des erreurs définitives des « soft bounces » qui sont des erreurs de remises ne pouvant être que temporaires. – Un soft bounce est un message d’erreur ou d’échec provisoire envoyé par le serveur du domaine

destinataire d’un message e-mail au serveur émetteur de la campagne.

– Il peut s’agir par exemple d’un message faisant suite à l’indisponibilité temporaire du serveur de messagerie destinataire ou d’une boîte pleine.

– Dans le cas d’un soft bounce, l’impossibilité d’acheminement du message n’est parfois que théoriquement temporaire , c’est par exemple le cas pour les boîtes pleines qui sont souvent des comptes email abandonnés.

– Un hard bounce est un message d’erreur ou d’échec définitif envoyé par le serveur du domaine destinataire d’un message au serveur de messagerie émetteur de la campagne d’e-mailing.

– Un hard bounce correspond par exemple à une erreur sur les parties "nom" ou "domaine" d’une adresse e-mail ou à une erreur de syntaxe non corrigée.


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Encore deux conseils…

Ne cachez pas le lien de désinscription Préférez l’abonnement


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Monitorez vos envois


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ET LES OPT-IN?


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Niveaux d’opt-in…

• Opt-in: Manière dont sont collectées les données personnelles (en particulier des adresses électroniques) des internautes. On distingue quatre possibilités d'inscription d'un internaute à une liste de diffusion. Dans la liste qui suit, la liberté de choix de l'internaute est

de plus en plus réduite.

– 1/ L'opt-in actif: l'internaute doit volontairement cocher une case ou faire défiler un menu déroulant pour que son adresse (ou d'autres données) soient utilisées ultérieurement à des fins commerciales.

– 2/ L'opt-in passif: une case est déjà précochée ou un menu déroulant déjà positionné sur oui (à la question voulez-vous recevoir des sollicitations ultérieures ?). Avec l'opt-in, l'accord de l'internaute est explicite.

– 3/ L'opt-out actif: Il faut cocher une case ou sélectionner un menu déroulant pour ne pas recevoir de message ultérieurement. On considère l'accord de l'internaute comme acquis par défaut, comme implicite.

– 4/ L'opt-out passif: en s'inscrivant à un service, l'internaute est automatiquement inscrit à une liste de diffusion sans qu'il ait la possibilité de changer cela au moment de l'inscription. La désinscription ne peut se faire qu'après l'inscription. L'accord de l'internaute est demandé a posteriori.


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Que dit le législateur? • En Belgique, l’article 14 de la loi du 11 mars 2003

sur le commerce électronique interdit explicitement à quiconque d’envoyer un « courrier électronique » sans autorisation préalable de son destinataire : « L'utilisation du courrier électronique à des fins de publicité est interdite, sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire des messages».

• La loi prévoit qu’un arrêté royal (AR) pourra porter exception au principe de l’opt-in et autoriser l’opt-out dans certains cas : Au terme de cet AR, il existe deux types d’exception : l’une à l’égard des clients existants, l’autre à l’égard des personnes morales.


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http://www.droitbelge.be/news_detail.asp?id=96

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Des exceptions?

Les clients peuvent être démarchés moyennant le respect de trois conditions cumulatives :

• l’expéditeur a obtenu directement leurs coordonnées électroniques dans le cadre de la vente d’un produit ou d’un service, et ce dans le respect des exigences légales et réglementaires relatives à la protection de la vie privée

• il exploite lesdites coordonnées électroniques à des fins de publicité exclusivement pour des produits ou services analogues que lui-même fournit;

• il fournit à ses clients, au moment où leurs coordonnées électroniques sont recueillies, la faculté de s’opposer, sans frais et de manière simple, à une telle exploitation.

Les personnes morales peuvent être la cible de courriers électroniques non sollicités.

• En pratique, les personnes morales peuvent être titulaires d’une ou de plusieurs adresses de courrier électronique, afin de permettre d’entrer en contact avec elles, ou avec certains de leurs services ou branches d’activité (info@…, contact@…, privacy@…, sales@…, commandes@…, service-clientele@…, etc.).

Albert Derasse- Account Director CITOBI http://www.droitbelge.be/news_detail.asp?id=96

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CONCLUSION

• N’ENVOYEZ PAS D’E-MAILS À CEUX QUI NE LES ATTENDENT PAS

• ENTRETENEZ BIEN LA BASE DE DONNÉES

• SURVEILLEZ CONTINUELLEMENT LES RÉSULTATS DE VOS CAMPAGNES

• ANALYSEZ LE COMPORTEMENT DE VOTRE BASE DE DONNÉES ET ADAPTEZ VOTRE STRATÉGIE

• SOIGNEZ LA CONCEPTION DE VOTRE

E-MAIL

• PENSEZ MOBILE

• TRAVAILLEZ AVEC UN PARTENAIRE TECHNOLOGIQUE FIABLE ET PROFESSIONNEL


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Quelques sites et références

• http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Infographies/Pratiques-Tendances-de-l-e-mail-marketing-en-France-236884.htm?utm_content=buffer17acd&utm_medium=social&utm_source=linkedin.com&utm_campaign=buffer

• http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/taux-d-ouverture-des-emailings-0313.shtml

• http://www.arobase.org/culture/histoire-email.htm

• http://www.mailforyou.pro/fr/emailing-pro-eml/

• http://www.iab-community.be/community/email/articles/share-your-e-mail-marketing-tools-that-optimise-your-e-mail-campaigns/

• http://fr.slideshare.net/bflorence/tendances-emailing-2014-quelques-tendances-autour-de-lemailing-en-2014

Albert Derasse- Account Director CITOBI 52

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Infographies/Pratiques-Tendances-de-l-e-mail-marketing-en-France-236884.htm?utm_content=buffer17acd&utm_medium=social&utm_source=linkedin.com&utm_campaign=buffer
























http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/taux-d-ouverture-des-emailings-0313.shtml













http://www.arobase.org/culture/histoire-email.htm



http://www.mailforyou.pro/fr/emailing-pro-eml/





http://www.iab-community.be/community/email/articles/share-your-e-mail-marketing-tools-that-optimise-your-e-mail-campaigns/

























http://fr.slideshare.net/bflorence/tendances-emailing-2014-quelques-tendances-autour-de-lemailing-en-2014



















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MERCI ET BON « SEND »


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