Politicas y Estrategias de Marketing Internacional

UNIDAD 11: Administración de marketing global.

•Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva

•Planificación de mercados globales•Estrategias alternativas de introducción al

mercado•Organización para la competencia global

Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva

• En los años setenta el argumento se enmarcaba en “estandarización versus adaptación”. En los ochenta era “globalización en relación con localización” y en los noventa fue “integración global comparada con la respuesta local”.

• La pregunta fundamental era si la homogenización global de las preferencias de los de consumidores permitiría una estandarización global de los programas de marketing. La revolución de Internet en los noventas con su alcance global sin precedentes, añadió un nuevo giro al antiguo debate.

• El método de Nestlé: evolución no revolución

• Nestlé no estaba preocupada por el debate sobre la estandarización versus la adaptación. Nestlé fue una compañía internacional casi desde el principio cuando comenzó, en 1866, como fabricante de una fórmula para leche infantil. Para 1920 la compañía producía en Brasil, Australia y Estados Unidos, y exportaba a Hong Kong. Actualmente, vende más de 8 500 productos que se producen en 489 fábricas en 193 países. Nestlé es el vendedor más grande del mundo de fórmula de leche infantil, leche en polvo, café instantáneo, chocolate, sopas y agua mineral. Ocupa el segundo lugar en las ventas de helados y empata con Ralston Purina en cereales sólo detrás de Kellogg Company. Sus productos se venden en los supermercados de las zonas de ingresos más altos de Beverly Hills, California y en cabañas en Nigeria, en donde las mujeres venden cubos de caldo junto con tomates y cebollas de hortalizas caseras. A pesar de que la compañía no tiene agentes de ventas en Corea del Norte, los productos encuentran de alguna manera la forma de llegar también a las tiendas de ahí.

• El “método de Nestlé” es dominar sus mercados. Su estrategia general se puede resumir en cuatro puntos: (1) pensar y planificar a largo plazo, (2) descentralizar, (3) apegarse a lo que conoce y (4) adaptarse a los gustos locales. Para observar la forma en que opera Nestlé, habría que ver su enfoque hacia Polonia, uno de los mercados más grandes del antiguo bloque soviético. Los ejecutivos de la compañía decidieron desde el principio que tomaría demasiado tiempo construir plantas y crear la conciencia de marca. En lugar de hacer eso, la compañía llevó a cabo adquisiciones y siguió una estrategia de “evolución y no revolución”. Compró a Goplana, el segundo fabricante de chocolate con más ventas en Polonia (subastó por la compañía número uno pero perdió) y ajustó cuidadosamente el producto fi nal a través de cambios realizados cada dos meses en un periodo de dos años hasta que obtuvo los estándares de Nestlé y se convirtió en una marca Nestlé reconocida. Estos esfuerzos, junto con un marketing general, acercaron a la compañía a una distancia corta del fabricante líder, Wedel. Nestlé también compró un operador de leche y, como hizo en México, India y otros lugares, envió a técnicos de campo para ayudar a los granjeros polacos a mejorar la calidad y cantidad de leche que compra por medio de mejores alimentos y mejores condiciones de higiene.

Beneficios del marketing global

• Cuando es posible identificar grandes segmentos de mercado, las economías de escala en la producción y mkt pueden ser ventajas competitivas importantes para las compañías globales.

• La transferencia de experiencia y conocimientos sobre los procesos dada por medio de una coordinación e integración mejorada de las actividades de mkt entre los países también es un beneficio de las operaciones globales.

• Tener una perspectiva de marketing global también asegura que los agentes de mkt tendrán acceso a los clientes más difíciles.

Planificación de mercados globales

• La planificación es una forma sistemática de relacionarse con el futuro. Es un intento de administrar los efectos de factores externos incontrolables sobre las capacidades, debilidades, objetivos y metas de la compañía para conseguir un fin deseado

•En otras palabras, la planificación es el trabajo de hacer que ocurran las cosas que de otra manera podrían no ocurrir.

• La planificación corporativa internacional es en esencia de largo plazo, incorpora objetivos generalizados para la empresa como una unidad.

• La planificación estratégica se lleva a cabo en los niveles más altos de la administración y se relaciona con los productos, capital e investigación, y objetivos de largo y corto plazos de la compañía.

• La planificación táctica, o planificación de mercado, se relaciona con acciones específicas y con la asignación de recursos utilizados para implementar los objetivos de la planificación estratégica en mercados específicos.

• El proceso que utilizó Nestlé Company es un ejemplo del tipo de análisis que se realiza en la fase 2. Cada gerente de producto cuenta con un libro de datos sobre el país que incluye gran parte de la información generada en la fase 1. El libro de datos de un país analiza con detalle una variedad de cuestiones relacionadas con la cultura. En el caso de Alemania, el gerente de producto de café debía encontrar las respuestas a una variedad de preguntas. ¿Qué posición ocupa el café en la jerarquía de productos de consumo en Alemania? ¿Alemania es un mercado de consumo per cápita alto o bajo? (Estos datos por sí solos pueden tener importantes consecuencias. ¡En Suecia el consumo de café anual per cápita es de 6.4 kilos, mientras que en Japón es de 0.8!). ¿Cómo se utiliza el café (en grano, molido o en polvo)? Si es molido, ¿cómo se prepara? ¿Qué café es preferido (la mezcla del Santos brasileño con café colombiano, o el fuerte de la Costa de Marfil)? ¿Se tuesta? ¿Las personas prefi eren el tostado oscuro o el café rubio? (El color del café soluble de Nestlé debe parecerse lo más posible al color del café que se consume en el país.)

•Estrategias alternativas de introducción al mercado

•Organización para la competencia global

• Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que se apliquen a los objetivos de la compañía. El plan organizacional incluye el tipo de diseño organizacional que se usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades. Debido a que la organización de una compañía responde a un amplio rango de características específicas (tales como el tamaño, nivel de decisiones políticas, extensión de la cadena de mando, personal de apoyo, fuentes de recursos naturales y personales, grado de control, centralización y tipo de funciones desarrolladas en el mercado) es difícil encontrar una estructura organizacional estándar. Muchos planes multinacionales ambiciosos no alcanzan el éxito completo debido a líneas confusas de autoridad, comunicaciones inadecuadas y la falta de cooperación entre las oficinas generales y las organizaciones filiales.

1 •Departamento de exportaciones

2 •Division internacional

3 •Organizacion global

Organización para la competencia global

Diferencias entre funciones comerciales y de mkt

UNIDAD 12: Productos y servicios para consumidores.

•Calidad•Productos y Cultura•Análisis de los componentes del producto y

su adaptación.•Marketing global de servicios al consumidor•Marcas en los mercados internacionales

Calidad• La competencia global está provocando un nuevo enfoque en algunos

principios comerciales básicos. La presión competitiva acorta los ciclos de vida de los productos y hace renovar la importancia de la calidad, precios competitivos e innovación de los productos. La ubicación del poder en el mercado está cambiando de un mercado de vendedores a uno de consumidores quienes tienen más opciones debido a que existen más compañías compitiendo para obtener su atención.

• Una mayor competencia y más opciones proporcionan más poder en las manos del consumidor y eso, desde luego, conduce a la necesidad de la calidad. Han quedado atrás los días en que el conocimiento de los consumidores se limitaba a uno o cuando mucho unos cuantos productos distintos. Actualmente el consumidor sabe qué es lo mejor, más barato y de mayor calidad. De hecho, es el consumidor quien define la calidad en términos de sus propias necesidades y recursos.

• Por ejemplo, los teléfonos celulares que no funcionan en distintas áreas no se venden en Japón a ningún precio, pero en China se venden muy bien. Simplemente pregunten esto a las personas de UTStarcom, una compañía de California que pronto estará vendiendo en India y Vietnam, además de China

Definición de calidad

• La calidad se puede definir en referencia a dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeño. Ambos conceptos son importantes, pero la percepción del consumidor acerca de la calidad de un producto a menudo está más relacionada con la calidad percibida por el mercado que la calidad desempeño

• En un mercado competitivo, en donde existen numerosas opciones, la mayoría de los consumidores espera que la calidad de desempeño esté dada. Naturalmente, si el producto no se desempeña de acuerdo a los estándares será rechazada

Conservación de la calidad

• Mantener la calidad de desempeño es muy importante, pero frecuentemente un producto que sale de la fábrica con la calidad de desempeño se llega a dañar durante la cadena de distribución. Éste es un problema especial para muchas marcas globales cuya producción es distante al mercado o pierde el control del producto debido al sistema de distribución dentro del mercado.

• La calidad no sólo es deseable, sino que es esencial para el éxito en el mercado global y competitivo de la actualidad; la decisión de estandarizar o adaptar un producto es crucial para alcanzar la calidad.

• Cuando Mars Company’s Snickers y otras compañías de productos de confitería se introdujeron en Rusia, tuvieron un gran éxito. Las marcas extranjeras como Mars, Toblerone, Waldbaur y Cadbury fueron las marcas principales; de hecho, sólo una marca rusa estaba dentro de las 10 primeras. Pero en cinco años las marcas rusas han retomado ocho de los primeros lugares y sólo una marca de Estados Unidos, las barras Dove de Mars, estuvo dentro de las 10 primeras.

• ¿Qué ocurrió? Una combinación de factores ocasionó la caída. La compañía de chocolates Octubre Rojo de Rusia se preparó, modernizó su empaque, mezcla de productos y equipo, y salió a conquistar el mercado. La calidad de desempeño también fue un aspecto importante. Cuando el mercado ruso se abrió al comercio exterior, las compañías extranjeras que estaban ansiosas por entrar al mercado vertieron excedentes de productos discontinuados y de calidad baja. En otros casos, los chocolates fueron falsificados y vendidos en las esquinas y a menudo fueron manejados inadecuadamente en el proceso. Cuando llegaron a los consumidores, los chocolates estaban deformes o habían perdido el color, una calidad pobre en comparación con el chocolate Octubre Rojo de Rusia.

• La calidad percibida en el mercado también es un aspecto importante. El chocolate ruso tiene un sabor diferente debido a su fórmula, se utiliza más cacao y licor de chocolate que en las marcas occidentales, lo cual lo hace más arenoso. Por lo tanto, la marca Octubre Rojo es más atractiva para el gusto ruso, a pesar de que generalmente tiene un precio más alto que las marcas occidentales.

Requisitos físicos u obligatorios y adaptación

• Es probable que un producto tenga que cambiar en distintas formas para cumplir con los requisitos físicos u obligatorios para un mercado nuevo, desde cambios simples en el paquete hasta un diseño físico nuevo del producto básico. En muchos países el término homologación del producto se utiliza para describir los cambios obligados por los productos locales y estándares de servicio.

• Un estudio reciente confirmó que las modificaciones de productos eran con mayor frecuencia provocadas por adaptaciones obligatorias que por razones culturales.

•Algunos cambios son obvios con un análisis relativamente pequeño; un examen superficial de un país descubre la necesidad de volver a cablear productos eléctricos para adaptarlos a un sistema de voltaje distinto, simplificar un producto cuando el nivel local de tecnología no es alto, o imprimir etiquetas multilingües en donde la ley las requiere. Electrolux, por ejemplo, ofrece una lavadora que sólo utiliza agua fría en los países asiáticos en donde la energía eléctrica es costosa o escasa. Es probable que surjan otros cambios necesarios sólo después de un estudio cuidadoso del mercado seleccionado.

•Es probable que también se tengan que hacer cambios para ajustarse a las diferencias climáticas. General Motors de Canadá, por ejemplo experimentó problemas importantes con varios miles de automóviles Chevrolet que se enviaron a un país del Medio Oriente; se descubrió rápidamente de que no estaban bien adaptados para el clima cálido y el polvo. Se tuvieron que añadir filtros de aire y embragues diferentes complementarios para ajustarlos al problema. De igual manera, las galletas deben ser empacadas en latas en las áreas húmedas.

Marketing verde y desarrollo de productos

•Un aspecto de calidad que crece en importancia en todo el mundo, especialmente en Europa y Estados Unidos, es el marketing verde. Europa está a la vanguardia en el “movimiento verde”, en donde la opinión pública es más fuerte y la legislación específica favorece el marketing de productos amigables con el ambiente.

•El marketing verde o ecológico es un término que se utiliza para identificar la preocupación con respecto a las consecuencias ambientales de ciertas actividades de marketing.

•En U.S.A, los fabricantes de automóviles japoneses están tomando ventaja del mayor consumo de gasolina de sus competidores estadounidenses y los consumidores cada vez están más preocupados acerca de los efectos ambientales de los vehículos 4x4 como el Hummer de GM

• La Comisión Europea (CE) emitió lineamientos básicos para las etiquetas ecológicas que entraron en operación en 1992. Bajo la directriz, un producto es evaluado en todos los efectos ambientales importantes a lo largo de su ciclo de vida, desde su fabricación hasta su desecho, un enfoque que va desde el nacimiento hasta su muerte.

•Desde la introducción de la idea de las etiquetas ecológicas, las máquinas lavadoras de Hoover son los únicos productos que han obtenido la aprobación de la etiqueta ecológica. Es muy interesante notar que los beneficios de haber ganado el símbolo dieron como resultado a Hoover la triplicación de su participación en el mercado alemán y la duplicación de su participación en el sector de las máquinas lavadoras de alta calidad del Reino Unido.

Productos y cultura

• El significado y valor que se ponen en los atributos psicológicos de un producto pueden variar entre culturas y ser percibidos como negativos o positivos. Para maximizar el conjunto de satisfacciones recibidas y crear en los productos atributos positivos en lugar de los negativos, es probable que sea necesaria una adaptación de las características no físicas de un producto.

• Coca-Cola, frecuentemente conocida como un producto global, descubrió que tenía que cambiar el nombre Diet Coke a Coca Light cuando fue introducida en Japón. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que hacen dieta y además, la idea de dieta implica enfermedad y medicina. Por lo tanto, en lugar de enfatizar la pérdida de peso, se señala el “mantenimiento de la figura”.

• El sentimiento antiestadounidense también está ocasionando problemas a Coca-Cola con los consumidores musulmanes. Han surgido recientemente tres competidores nuevos, Mecca Cola, Muslim Up y Arab Cola.

• McDonald’s también está respondiendo a este tipo de problemas con su nuevo sándwich McArabia.

• Algunos servicios financieros son difíciles de introducir en los países musulmanes debido a que los piadosos afirman que promueven la usura y el juego, los cuales están prohibidos explícitamente en el Corán.

• Los japoneses siempre han encontrado que la joyería en el cuerpo es repugnante

• Los escoceses decididamente se resisten al puerco y todos los productos asociados, aparentemente desde hace mucho cuando este tipo de tabúes fueron fundados en interpretaciones fundamentalistas de la Biblia.

• Los filtros de cigarrillos han fracasado en al menos un país asiático debido a que la expectativa de vida es tan baja que difícilmente coloca a muchas personas en la edad en que las personas son más aptas a los miedos de cáncer en el pulmón, incluso suponiendo que comparten actitudes occidentales con respecto a la muerte.

Productos innovadores y adaptación

• Un primer paso importante en la adaptación de un producto para un mercado extranjero es determinar el grado de novedad percibido en el producto por el mercado seleccionado. Se debe entender la forma en que las personas reaccionan a la novedad y qué tan nuevo es un producto

• Desde un punto de vista sociológico, cualquier idea percibida como nueva por un grupo de personas es una innovación

• El hecho de que un grupo acepte o no una innovación, y el tiempo que se necesita para eso, depende de las características del producto

Difusión de las innovaciones

• Los elementos importantes en la difusión de ideas nuevas son:

(1) Crear una innovación(2) Comunicar mediante ciertos canales(3) Comunicar en un periodo de tiempo determinado(4) Encontrar los miembros de un sistema social adecuado

• Los objetivos del investigador de difusión y del profesional del marketing son el de acortar el tiempo entre la introducción de una idea o producto y su adopción extendida. Algunas se difunden desde su introducción hasta su uso extendido en pocos años, otras toman décadas.

• Se ha observado que los patrones de consumo de bebidas alcohólicas han convergido alrededor de Europa sólo después de un marco de tiempo de 50 años.

• Los hornos de microondas, introducidos en Estados Unidos por primera vez en los cincuentas, necesitaron de 20 años para extenderse ampliamente

• La píldora anticonceptiva fue introducida durante el mismo periodo y obtuvo la aceptación en pocos años

• En el campo de la educación, la difusión de las matemáticas modernas sólo tomó cinco años en las escuelas de Estados Unidos, mientras que la idea de los jardines de niños necesitó de aproximadamente 50 años para obtener una aceptación total

•Al menos tres variables de naturaleza extraña afectan el ritmo de difusión de un objeto:

1. El grado de novedad percibido2. Los atributos percibidos de la innovación3. El método utilizado para comunicar la idea

•Mientras más innovador se considere el producto, será más difícil que obtenga la aceptación en el mercado. Sin embargo, la percepción de innovación puede ser modificada a menudo cuando el profesional del marketing entiende el marco de referencia de percepción del consumidor.

• El análisis de las cinco características de una innovación puede ayudar a determinar el ritmo de aceptación o resistencia del mercado a un producto:

• (1) ventaja relativa de un producto (el valor marginal percibido de un producto nuevo en relación al producto viejo sustituto)

• (2) la compatibilidad (su compatibilidad con la conducta, normas y valores aceptables)

• (3) la complejidad (el grado de complejidad asociado con el uso del producto)

• (4) la facilidad de ser probada (el grado de riesgo social asociado con el uso del producto)

• (5) la capacidad de ser observada (la facilidad con la cual los beneficios del producto pueden ser comunicados)

• Análisis de los componentes del producto para su adaptación

Componente básico

•Consiste en el producto físico (la plataforma que contiene la tecnología esencial) y todas sus características de diseño y funcionales. Es en la plataforma del producto en donde se pueden añadir o eliminar las variaciones para satisfacer a las diferencias locales.

• Los grandes ajustes en la plataforma del componente central pueden ser muy costosos debido a que puede afectar los procesos del producto y por lo tanto requerir de inversión de capital adicional.

• En Japón, Nestlé vendía originalmente el mismo tipo de hojuelas de maíz que vende en Estados Unidos, pero los niños japoneses se las comen principalmente como aperitivos y no en el desayuno. Para llevar su producto al mercado más grande de desayunos, Nestlé cambió la fórmula de sus cereales para acercarse más al gusto japonés. Los japoneses tradicionalmente comen pescado y arroz en el desayuno, por lo tanto Nestlé desarrolló cereales con sabores familiares (algas marinas, zanahoria y calabaza, y coco y papaya). El resultado fue una participación de 12% del mercado de cereales para desayunar, que está experimentando una tasa de crecimiento interesante.

Componente de empaque

•El componente de empaque incluye características de estilo, envoltura, etiquetas, marcas registradas, de marca, calidad, precio y todos los demás aspectos del empaque del producto.

• Los componentes del empaque frecuentemente requieren de cambios discrecionales y obligatorios.

• Por ejemplo, algunos países requieren que las etiquetas estén impresas en más de un idioma, mientras que otros prohíben el uso de cualquier idioma extranjero.

• Bruggen, una marca de cereales para niños alemana, incluye dibujos de caricaturas de perros, gatos, aves, monos y otros animales en el paquete, fue ubicada en la sección de alimentos para mascotas en un supermercado. La etiqueta no tenía nada en chino y el personal de la tienda no estaba familiarizado con el producto.

•El tamaño y precio del paquete tiene una relación importante de los países pobres. Las compañías encuentran que deben empacar en unidades pequeñas para hacer que el precio esté a tono con las normas de gasto.

•El tamaño del paquete también es un factor que puede hacer una diferencia para el éxito en Japón. Los refrescos se venden en latas de tamaños más pequeños que en Estados Unidos para ajustarse a las manos más pequeñas de los japoneses.

•En Japón, la mayoría de los alimentos se venden frescos o en un paquete transparente, mientras que las latas se consideran sucias. De manera que cuando Campbell introdujo sus sopas al mercado japonés, decidió utilizar un envase con tapa más limpia y costosa.

Componente de servicios de apoyo

• El componente de servicios de soporte incluye reparaciones y mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías, entregas y la disponibilidad de partes de repuesto.

• Muchos programas de MKT que pudieron haber sido exitosos fracasaron finalmente debido a que pusieron poca atención a este componente de producto.

• En algunos países, el concepto de mantenimiento rutinario o mantenimiento preventivo no es parte de la cultura. Como resultado, es probable que los productos deban ser ajustados para requerir un mantenimiento menos frecuente

• Las tasas de alfabetismo y niveles de educación de un país pueden hacer que una compañía tenga que cambiar las instrucciones de un producto. Un término simple en un país puede ser incomprensible en otro.

• Los brasileños superaron exitosamente las bajas tasas de alfabetismo y de habilidad técnica de los usuarios de los tanques militares que venden a países del Tercer Mundo. Los fabricantes incluyen videocintas y videocaseteras con instrucciones de reparación detalladas como parte del paquete estándar de instrucciones.

Marketing global de servicios al consumidor

• Los servicios al cliente se distinguen por cuatro características únicas:

1. Intangibilidad: ocasiona que existan características únicas2. Inseparabilidad: su creación no puede ser separada de su

consumo3. Heterogeneidad: se produce individualmente y por lo

tanto es virtualmente única4. Perecederos: una vez que se ha creado no puede ser

almacenada sino que debe ser consumida simultáneamente con su creación

Marcas en los mercados internacionales

• Una marca global se define como el uso mundial de un nombre, término, símbolo (visual o auditivo), diseño, o combinación de ellos para identificar bienes o servicios de un vendedor y para diferenciarlos de los de sus competidores.

• Una marca exitosa es el recurso más valioso que tiene una compañía. El nombre de la marca abarca años de publicidad, buena voluntad, evaluación de calidad, experiencia del producto y otros atributos benéficos que el mercado asocia con el producto

• La imagen de la marca representa la esencia misma de la identidad y estrategia de una empresa

Existen Marcas Globales cuya buena reputacion hace que incursionen en la

produccion de otros bienes

•Los consumidores tienen estereotipos amplios pero de alguna manera vagos acerca de países específicos y categorías de productos específicos, asociados a éstos, que juzgan como “mejores”: el té inglés, el perfume francés, la seda china, la piel italiana, los aparatos electrónicos japoneses y el ron de Jamaica entre otros. Los estereotipos de esta naturaleza se refieren normalmente a productos específicos y es probable que no se extiendan a otras categorías de productos de estos países.

UNIDAD 13: Productos y servicios para organizaciones

•Demanda global en los mercados de empresa a empresa

•Calidad y estándares globales•Servicios para las organizaciones•Ferias comerciales: una parte crucial del

marketing de empresa a empresa•Marketing de relaciones en los contextos

interorganizacionales

Demanda global en mercados de empresa a empresa

• La naturaleza inherente de los bienes industriales y la similitud en los motivos y conductas entre los clientes empresariales crean un mercado en donde la estandarización del producto y la mezcla del marketing son comunes.

• Existen dos factores básicos que justifican que los clientes industriales sean mas similares que los clientes de bienes de consumo:

1. La naturaleza inherente del producto2. El motivo o intención del usuario difiere

Calidad y estándares globales

•El cliente considera los siguientes aspectos dentro de su evaluacion y percepcion de calidad:

1. El nivel de tecnología reflejado en el producto2. El cumplimiento con estándares que respondan a

sus necesidades3. Los servicios al cliente y posventa4. Precio en relación a los productos de los

competidores

• La calificación de buena calidad en un país altamente industrializado no es igual a la que se encuentra en los estándares de una nación menos industrializada.

• Por ejemplo, un gobierno africano estaba comprando dispensadores de polvo operados a mano para granjeros con el fin de distribuir pesticidas en los campos de algodón. Los dispensadores proporcionados eran un dispositivo con una maquinaria fina que requería de aceitado, como atención continua. Pero el hecho de que este dispensador resultara ser más sencillo de voltear que cualquier otro en el mercado tenía relativamente poca importancia para los granjeros. Más aún, simplemente significó que en un periodo más o menos corto las máquinas se congelaron y rompieron por no haber estado bien cuidadas ni suficientemente aceitadas. ¿Cuál fue el resultado? El gobierno regresó a un tipo de dispensador francés más viejo. Era pesado, se volteaba con difi cultad y proporcionaba una distribución ineficaz del polvo, pero requería de menos cuidado y lubricación, por lo que duraba más. En esta situación, la máquina francesa poseía mejores características de calidad relevantes y por lo tanto, en términos de marketing, tenía mayor calidad.

•Una dimensión importante de la calidad es qué tan bien un producto cumple con las necesidades específicas del comprador

•La relación precio-calidad es un factor importante en el marketing en las economías en desarrollo

•Las características que un comprador no desea o no puede utilizar de manera efectiva no mejoran la evaluación de calidad de un producto

•La falta de estándares universales es otro problema en las ventas internacionales de productos industriales.

•En Estados Unidos, por ejemplo, los exportadores de bienes industriales tienen dos preocupaciones importantes: una falta de estándares comunes para la fabricación de equipo altamente especializado, por ejemplo, herramientas de maquinaria y computadoras; y el uso del sistema inglés de medidas. Los estándares en conflicto se encuentran en los métodos de prueba de materiales y equipo, sistemas de control de calidad y especificaciones de maquinaria. En la industria de las telecomunicaciones, las enormes diferencias en los estándares entre países crean grandes problemas para la expansión de esa industria.

•En Estados Unidos, la conversión al sistema métrico y la aceptación de estándares internacionales son lentas. El Congreso y la industria se mostraron muy conservadores por temor a que la conversión fuera demasiado costosa. Pero el costo llegará de no haber adoptado el sistema métrico; la compañía General Electric Company recibió un cargamento de bienes eléctricos que fue regresado de un puerto saudita debido a que sus cables de conexión eran de seis pies de longitud en lugar del estándar requerido de dos metros

Certificación ISO 9000: un estándar internacional de calidad

• Con la calidad convirtiéndose en la piedra angular de la competencia global, las compañías están solicitando que los proveedores comprueben el cumplimiento con los estándares al igual que los clientes les piden lo mismo a ellos. Se descubrió que la certificación ISO 9000 afecta positivamente el desempeño y cotizaciones en la bolsa de las compañías.

• Los ISO 9000, una serie de cinco estándares industriales internacionales (ISO 9000-9004) originalmente diseñados por la Organización Internacional de Estandarización en Ginebra para satisfacer la necesidad de la comprobación de calidad de productos en los acuerdos de compra, se están convirtiendo en un programa de certificación de cumplimiento de calidad con implicaciones competitivas y legales en el comercio con la Unión Europea y en otros países. El sistema original ISO 9000 fue promulgado en 1994.

• Es un certificado que se refiere exclusivamente al proceso de producción y no garantiza qué producto o servicio sea de “calidad”

Servicios para las organizaciones

• Para muchos productos industriales, los ingresos procedentes de la prestación de servicios asociados exceden las ventas de los productos. Posiblemente el caso más obvio sea el de los teléfonos celulares, en el cual el producto físico prácticamente se regala para obtener el contrato de servicios telefónicos. Las impresoras pueden parecer baratas hasta que los costos de operación (por ejemplo, cartuchos de tinta) son considerados. De hecho, para muchos fabricantes de equipo de capital los márgenes de los servicios posteriores a la venta (por ejemplo, contratos de mantenimiento, supervisión, reparaciones y partes de repuesto) son mucho más altos que los márgenes en la maquinaria misma.

• La competencia efectiva en el exterior no sólo requiere de un diseño de producto adecuado sino también de un servicio efectivo, entregas oportunas y la capacidad de ofrecer partes de repuesto y reemplazo sin demoras

•Por ejemplo, Medical Systems de GE proporciona una amplia variedad de servicios posventa a hospitales que compran equipos de resonancia magnética y de otro tipo (capacitación, tecnologías de información, servicios médicos asociados y partes y accesorios)

• Para muchos productos técnicos, la voluntad del vendedor de ofrecer la instalación y capacitación puede ser el factor decisivo de la aceptación por parte de los compradores del producto de una compañía frente a una oferta competidora.

• La compañía de aparatos electrónicos coreana compró equipo para fabricar chips de semiconductores para la expansión de una planta. El ingeniero estadounidense estaba retrasado en la terminación de la instalación; dejaba de trabajar a las cinco en punto y no trabajaba los fines de semana. El japonés, instalando otro equipo, entendía la urgencia de hacer que la fábrica estuviera funcionando; sin que nadie se lo pidiera trabajaba día y noche hasta que el trabajo se terminó.

•En otro ejemplo, Hyundai Motor Company compró dos prensas de varios millones de dólares para estampar partes de la carrocería de automóviles. Las prensas llegaron tarde, se requirió aún más tiempo para configurar las máquinas y Hyundai tuvo que pagar a los estadounidenses dinero adicional para que las máquinas funcionaran correctamente. Este tipo de problemas se traducen en la pérdida de negocios para las compañías de Estados Unidos.

Ferias comerciales: una parte crucial del marketing de empresa a empresa (B2B)

• Además de la publicidad en medios impresos y el alcance a clientes industriales por medio de catálogos, sitios web y el correo directo, las exposiciones o ferias comerciales son el principal medio de hacer negocios en los países extranjeros.

• Las ferias comerciales representan el mejor medio de venta de productos, acercamiento a clientes potenciales, contacto y evaluación de agentes o distribuidores potenciales y marketing en la mayoría de los países.

• En promedio, los europeos gastan 22% de su presupuesto anual para medios en las ferias comerciales, mientras que las compañías estadounidenses normalmente gastan menos de 5%.

• Los europeos tienden a no gastar en promociones orientadas a la atracción como regalos promocionales, sino que se concentran en promover un entorno de negociaciones profundas. Más de 2 000 ferias comerciales importantes se llevan a cabo en todo el mundo cada año.

• La Feria Industrial de Hanover (Alemania) es la feria comercial más grande del mundo, tiene cerca de 6.000 exhibidores que muestran una amplia variedad de productos industriales a aproximadamente 600.000 visitantes

•Actualmente varios sitios web se especializan en ferias comerciales virtuales. A menudo incluyen elementos multimedia y el despliegue sofisticado de kioscos que pueden ser visitados virtualmente. Algunas de estas ferias comerciales virtuales duran sólo unos cuantos días mientras que está abierta la feria comercial real asociada.

•En circunstancias económicas y políticas difíciles, las ferias comerciales en línea se vuelven sustitutos útiles, pero obviamente, menos que adecuados

Marketing de relaciones en los contextos interorganizacionales

• Las características que definen la singularidad de los productos y servicios industriales conducen naturalmente a un marketing de relaciones

• Las relaciones duraderas con clientes que definen al marketing de relaciones encajan con las características inherentes en los productos industriales y representan una estrategia viable para el marketing de empresa a empresa.

• La primera y más importante característica de los mercados de bienes industriales es la motivación del comprador: obtener utilidades.

•Caso Iridium llc

Una apuesta que dio malos resultados fue la de Iridium LLC, una empresa que aún tiene un sistema de comunicaciones de 72 satélites y 5 mil mill. de dólares, pero que no puede vender los teléfonos asociados. La empresa cometió errores en el cálculo de la demanda de su enfoque de telecomunicaciones globales.

•UNIDAD 14: Canales internacionales de MKT

•Estructuras de canales de distribución•Esquemas de distribución•Factores que afectan la selección de canales•Localización, selección y motivación de los

miembros del canal•Internet

•Si se desea alcanzar los objetivos del marketing, un producto debe ser accesible en el mercado seleccionado a un precio razonable. Llevar el producto al mercado objetivo puede ser un proceso costoso si no se logran superar las dificultades de adaptación a la estructura de distribución. Construir un canal agresivo y confiable de distribución puede representar el trabajo más desafiante e importante que pueda enfrentar un profesional de marketing internacional. Más aún, algunas personas afirman que la superación de esos retos representa un catalizador clave para el desarrollo económico.

Estructuras de canales de distribución

• El proceso de distribución incluye el manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad (título) y las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes (lo más importante desde el punto de vista de la estrategia de marketing)

• Cada mercado regional tiene una estructura de distribución mediante la cual los bienes pasan desde el productor hasta el usuario. Dentro de esta estructura existe una variedad de intermediarios cuyas funciones, actividades y servicios tradicionales reflejan la competencia existente, características del mercado, tradición y desarrollo económico.

Estructuras de canales de distribución

1. Estructura de distribución orientada a la importación: un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad pequeña de clientes que tienen un gran poder adquisitivo

• Debido a que el importador-mayorista es quien realiza tradicionalmente la mayor parte de las funciones del marketing, es difícil encontrar otros agentes independientes que realicen publicidad, estudios de mercado, almacenamiento, transporte, financiamiento y otras funciones para facilitar la comercialización como en el caso de una infraestructura de marketing madura y desarrollada.

Tendencias: de estructuras de canal tradicionales a estructuras modernas

• Estas corrientes de cambio han alterado todos los niveles de la actividad económica, incluyendo la estructura de distribución. Las estructuras de canales tradicionales dan paso a formas nuevas, alianzas y procesos innovadores

• Las presiones para el cambio en un país vienen desde dentro o desde el exterior. Los profesionales de mkt internacionales buscan estrategias para introducirse de forma redituable en los segmentos de mercado que están siendo acaparados en la actualidad por costosos sistemas de distribución tradicionales.

• El mkt directo, ventas de puerta en puerta, hipermercados, tiendas de descuento, plazas comerciales, ventas por catálogo, Internet y otros métodos de distribución están siendo introducidos en el intento de proporcionar canales de distribución eficientes.

• El Corte Inglés, la cadena de tiendas departamentales más grande de España, no sólo ha incursionado en Portugal y otros países europeos sino que también es uno de los primeros vendedores en ofrecer un supermercado virtual en Internet (www.elcorteingles.es) y patrocina dos canales de compras las 24 horas del día en España. De hecho, es muy posible que Internet sea la tendencia más importante que afecte a la distribución.

•Este mismo tipo de sistema está disponible en Internet para las transacciones de empresas a empresas y de empresas a consumidores. Por ejemplo, General Motors, Ford Motor Company y DaimlerChrysler crearon un solo sitio en línea llamado Covisint (www.covisint.com) para comprar partes automotrices a proveedores, lo cual se espera que ahorre a las compañías millones de dólares. Un pedido de compra por lo general le cuesta a Ford 150 dólares mientras que una orden en tiempo real por medio de Covisint cuesta alrededor de 15 dólares.

•Alianzas con empresas como FedEx, UPS y otros servicios de entrega de paquetes facilitan o dan servicio integral de logistica a empresas que utilizan el comercio electrónico en Estados Unidos y a nivel internacional, ofrecen envíos eficientes, que incluyen los trámites de aduanas y otros servicios.

•La competencia traducirá la eficiencia a precios más bajos para el consumidor y obligará a que la distribución sea aún más innovadora

Factores que afectan la selección de canales

1. Identificar los mercados específicos seleccionados tanto en el interior de cada país objetivo como en el número de países seleccionados.

2. Especificar los objetivos del marketing en términos de volumen, participación en el mercado y requisitos de márgenes de ganancia.

3. Especificar los compromisos financieros y de personal con el desarrollo de la distribución internacional.

4. Identificar el control y longitud de canales, términos de venta y propiedad de canales.

5. El capital o costo de inversión para desarrollar el canal y el costo continuo de mantenerlo.

costo

requisitos de

capital

control

cobertura

caracter de la

compañia

continuidad

Conceptos basicos del capitulo

• Vendedores complementarios. Las compañías con instalaciones de marketing, con contactos en distintos países, con capacidad sobrada de marketing o con el deseo de una línea de productos más amplia, algunas veces toman líneas adicionales para la distribución internacional; a pesar de que el nombre formal para este tipo de actividades es marketing complementario, normalmente se conoce como distribución de mercancía de terceros o piggybacking.

• Mayoristas para la exportación. Los vendedores de exportación son vendedores locales que operan en mercados extranjeros. Como tales, operan de forma muy parecida al mayorista local. Específicamente, compran bienes de una gran cantidad de fabricantes, los envían a países extranjeros y toman la responsabilidad completa de su marketing. Algunas veces utilizan sus propias organizaciones, pero lo más común es que vendan a través de intermediarios. Pueden ofrecer líneas que compitan entre sí, tener control total sobre los precios y mantener poca lealtad con los proveedores, aunque continúan manejando productos siempre y cuando sean redituables.

• Distribuidores. Un distribuidor extranjero es un vendedor intermediario que a menudo tiene derechos de venta exclusivos en un país específico y trabaja en cooperación estrecha con el fabricante. El distribuidor tiene un grado relativamente alto de dependencia de las compañías proveedoras y es probable que los acuerdos con él sean a largo plazo y continuos. Trabajar con distribuidores permite al fabricante un grado razonable de control sobre los precios, trabajo promocional, inventarios, servicio y otras funciones de distribución. Cuando una línea es redituable para los distribuidores, ellos pueden basarse en ella para manejarla de una forma que se acerque a los deseos del fabricante.

• Agentes localizados en países extranjeros. Al igual que el agente de exportación que describimos anteriormente, los agentes localizados en países extranjeros son agentes que tratan principalmente con mercancías y productos alimenticios. Los agentes extranjeros generalmente forman parte de pequeñas compañías de servicios de comercialización que operan en un país o en países adyacentes. Su ventaja es que tienen buenas relaciones continuas con los clientes y proporcionan una cobertura rápida del mercado a un costo bajo.

• Agentes representantes y compradores. Un agente representante realiza negocios dentro de una nación bajo un contrato exclusivo con la compañía matriz. En algunos casos el agente representante invierte recursos en la operación y la mayoría de ellos opera bajo un contrato con la compañía matriz. La compensación a menudo se basa en el costo más un porcentaje determinado de las ganancias de la compañía administrada. En algunos países, los agentes administrativos pueden ser llamados compradores y existen algunas diferencias en las funciones realizadas

• Concesionarios. En general, cualquiera que tenga una relación continua con un proveedor en la compra y venta de bienes es considerado un concesionario. Más específi camente, los concesionarios son intermediarios que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos directamente a los clientes; representan el último eslabón en el canal de distribución. Los concesionarios tienen relaciones de trabajo estrechas y continuas con sus proveedores y derechos de venta exclusivos para los productos dentro de un área geográfi ca determinada. Finalmente, ellos obtienen una gran parte de su volumen de ventas de productos de una sola compañía proveedora.

• Intermediarios de importación, mayoristas y minoristas. Los intermediarios de importación de bienes directamente al fabricante y venden a mayoristas y minoristas, además tienen clientes industriales. Los mayoristas y los vendedores minoristas, grandes y pequeños, se involucran directamente con las importaciones para abastecer sus propios establecimientos y la redistribución por medio de intermediarios más pequeños. La combinación vendedor al público y vendedor al mayoreo es más importante en los países extranjeros que en Estados Unidos. No es raro encontrar grandes minoristas que venden bienes a tiendas y distribuidores locales.

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Unidad 15EXPORTACION Y LOGISTICA

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EXPORTACION Y LOGISTICA

• La exportación es una parte de todo el comercio internacional ya sea una compañía grande o si vende en un país o es un vendedor global .

• Los documentos de exportación e importación son requerimientos que se deben cumplir para ambos casos.

• Existe muchas razones en que los países exponen alguna forma de regulación y restricción en la exportación e importación de bienes estas pueden deber por: bienes escasos para el consumo, controlar el flujo de bienes estratégicos hacia enemigos reales.

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Son las limitaciones en la cantidad de productos exportados a un país o países específicos por un gobierno. Estas restricciones a las exportaciones pueden ser impuestas:

• Para evitar una escasez de bienes en el mercado interno porque es más rentable exportar

• Para administrar el efecto en el mercado interno del país importador, que de otro modo pueden imponer derechos antidumping sobre las mercancías importadas

• Como parte de la política exterior , por ejemplo, como un componente de las sanciones comerciales

• Para limitar o restringir los bienes que pueden utilizarse en la proliferación de terrorismo o armas nucleares, químicas, o la guerra biológica.

• Para limitar o restringir el comercio a las naciones bajo embargo.

Restricciones de exportación

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El exportador debe examinar las instrucciones de exportación del país de origen y además de la restricciones y regulaciones de importancia del país importador.El exportador debe de estar seguro de que se cumplan todas las regulaciones de importación del país de destino antes de enviar los bienesLas instrucciones comerciales mas frecuentes:

Aranceles Permisos de Intercambio Cuotas Licencias de Importación Boicot Normas Acuerdos voluntarios Otras restricciones

Restricciones de importacion

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• Aranceles: Son los impuestos o derechos aduanales aplicados a bienes importados de otro país, esto se hace con el propósito de obtener ingresos y proteger la industrias local.

• Permisos de Intercambio: Muchos países imponen instrucciones en cuanto a la cantidad de su propia divisa que intercambiara por las divisas de otros países.

• Cuotas: Son limitaciones en la cantidad de ciertos bienes importados durante un periodo especifico. La razón mas importante para establecer cuotas es la protección a la Industria local.

• Licencias de Importación: Es un medio de regulación del flujo de intercambio de divisas y la cantidad de alguna mercancía en particular.

• +

• otros países

Restricciones de importacion

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Restricciones de importacion• Boicot.- Es una restricciòn en contra del comercio con un paìs o

bienes especìficos.• Normas.- Las normas son legales. Las normas de seguridad,

calidad del producto son necesarias para proteger el consumo público y los bienes importados deben cumplir con las leyes nacionales.

• Acuerdos Voluntarios.- Abundan las restricciones extranjeras de todo tipo y se puede contar con EE.UU dentro de los paìses que la utilizan.

• Otras Restricciones.- Deben imponerse sobre las importaciones o productos dañinos, drogas medicinas, literatura. Los productos deben cumplir con las normas que establece el gobierno de salud, empaques y etiquetado.

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Términos de venta

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Incoterms

• Incoterms (acrónimo de international commercial terms, ‘términos internacionales de comercio’) son términos que reflejan las normas de aceptación voluntaria por las dos partes —compradora y vendedora—, acerca de las condiciones de entrega de las mercancías y/o productos. Se usan para aclarar los costes de las transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el comprador y el vendedor, y reflejan la práctica actual en el transporte internacional de mercancías.

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Factores a negociar en el comercio internacional

•Entrega de mercancias•Transmision de riesgos•Distribucion de gastos•Tramites documentales

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EL COBRO: PAGOS COMERCIALES EXTRANJEROS

Pagos Comerciales Extranjeros

Cartas de

crèdito

Letra de Cambio

Efectivo por adelantadoCuentas

abiertasForfaiting

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• Cartas de crédito: Es un giro que se cobra en el Banco excepto por el pago adelantado las cartas de crédito ofrecen el grado más alto de protección al vendedor. Estas pueden ser irrevocables.

• Letra de cambio: Son obtenidas por los vendedores de los compradores foráneos, donde se involucra el crédito de uno o más bancos, tiene tres periodos distintos: A la vista, a la llegada o de la fecha.

• Efectivo por Adelantado: Este pago se emplea con poca frecuencia, el pago parcial (de 25 a 50%) por adelantado.

• Cuentas abiertas: Las ventas con cuentas abiertas generalmente no se realizan en el comercio exterior excepto para clientes antiguos con excelente reputación crediticia, o para una filial o rama del exportador.

• Forfaiting: Los clientes con divisas que no se pueden cambiar, y que tienen poco efectivo, pueden descartar una venta internacional cuando el vendedor no puede ofrecer un financiamiento a largo plazo. La venta de derechos de cobro es una técnica de financiamiento para este tipo de situación.

PAGOS COMERCIALES EXTRANJEROS

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DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓNCada envió de exportación involucra muchos documentos que deben satisfacer las regulaciones gubernamentales que controlan la exportación. Los documentos con mayor frecuencia:

Documentos de

Exportación

Declaraciones de

exportación

Factura consular

Talòn de Embarque

Factura Comercial

Pòliza

Otros Documentos

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DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN

• Declaración de Exportación.- La calidad de los bienes que se envían a todas partes y con el propósito de proporcionar un medio para determinar si se están satisfaciendo los reglamentos, la mayoría de los países solicitan que el embarque se envíe junto con la declaración.

• Factura Consular.- Se obtienen por parte del consulado del país y se devuelven con un rango de dos a ocho copias en el idioma del país; copias de otros documentos requeridos.

• Talón de Embarque.- Es el documento que se requiere para establecer la propiedad legal y facilitar las transacciones financieras.

• Factura Comercial.- Toda transacción requiere de una factura comercial, es un estado de cuenta sobre los bienes que se vendieron.

• Pòliza.- Es un documento clave para la exportación.• Otros Documentos.- Se podría solicitar certificados de inspección sanitaria y

de salud que garanticen la ausencia de enfermedades y pestes en casos de ciertos productos agrìcolas antes de que un paìs permita que los bienes crucen sus fronteras.

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EMPAQUETAR Además de rellenar toda la documentación, deben considerarse los requerimientos especiales de empacado y marcaje en los envíos destinados a partes del mundo con climas extremos o almacenamientos a la intemperie no protegidos.Todos los países regulan el marcaje de los bienes de importación y contenedores y la falta de cumplimiento de esto puede dar como resultado multas severas.El exportador debe regular que todo el marcaje de su contenedor coincida exactamente con los datos en los documentos de exportación.

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Sitios con privilegios aduanales

•Para facilitar el comercio de exportación, los países designan áreas dentro de sus fronteras como sitios con privilegios aduanales, es decir, áreas en donde los bienes pueden ser importados y almacenados o procesados con aranceles y límites de cuotas pospuestos hasta que los productos abandonen las áreas designadas. Las zonas de comercio foráneo (también conocidas como zonas de libre comercio), puertos libres y los arreglos de entrada representan tipos de sitios con privilegios aduanales que los países utilizan para promover el comercio exterior

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LOGISTICAA medida que las compañías se vuelven globales, esta solución del movimiento de productos podría resultar costosa y altamente ineficiente para el vendedor comprador. Algunos mercadólogos globales afirman, la parte más difícil no es hacer la venta si no llevar la cantidad adecuada del producto a los consumidores en el marco de tiempo requerido a un costo que ofrezca márgenes suficientes para obtener una ganancia.

El concepto de administración logística, es decir, un enfoque total de los sistemas de administración del proceso de distribución, que incluye todas las actividades relacionadas con el movimiento físico de materias primas, inventarios de bienes terminados desde el punto de origen hasta el punto de uso o consumo.

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