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Capítulo 1
Marketing em um Mundo em Mudança: Criando Valor e Satisfação para o Cliente
2
O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor
com os outros.
Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício.
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Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades,desejos e demanda
Produtos eserviços
Valor,satisfação equalidade
Troca,transações e
relacionamentos
Mercados
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Necessidades Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.
DesejosDesejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
DemandasDemandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.
O Que São as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?
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ProdutosQualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou um desejo
ExperiênciasExperiências PessoasPessoas LugaresLugares
OrganizaçõesOrganizações IdéiasIdéiasInformaçãoInformação
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?
ServiçosAtividades ou benefícios oferecidos para venda, os
quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
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Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços?
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos
de marketing
A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que
gasta parafazer a aquisição é oValor para o Cliente
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TrocasTrocas TransaçõesTransações
Relacionamentos Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a
apóiam
Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços?
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Quem Compra Produtos e Serviços?
Pessoas que mostram necessidades
Recursos para troca
Disponibilidade para troca
UnexpectedSituational
Factors
Attitudes of
Others
Ethical
Consumidores
potenciais
Mercado –
Consumidores que compartilham
de uma necessidade ou de um desejo específico que
pode ser satisfeito por
meio de trocas ou relacionamentos.
Consumidores reais
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FornecedoresFornecedores
Consumidor finalConsumidor final
Intermediários de marketing
Intermediários de marketing
ConcorrentesConcorrentes EmpresaEmpresa
Am
bie
nte
Am
bie
nte
Sistema de Marketing Moderno (Fig. 1-3)
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Administração de
marketing
Implementação de
programas para criar
trocas com compradores-
alvo para alcançar os objetivos
organizacionais
Administração da demanda
Encontrar e aumentar a demanda, também
alterá-la e reduzi-la como em
Demarketing
Relacionamentos lucrativos com os
clientes
Atrair novos clientes e reter e
construir relacionamentos
com clientes lucrativos
Administração de Marketing
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Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
Processo de Administração de Marketing
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Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de MarketingSocietal
• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
Filosofias de Administração de Marketing
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Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing
ProduçãoProdutos
existentesVendas epromoção
Lucros obtidospelo volume
de venda
Orientação de vendasOrientação de vendas
Pontos de
partida
Focos Meios Fins
MercadoNecessidades
do clienteMarketingintegrado
Lucros obtidospela satisfação
do cliente
Orientação de marketingOrientação de marketing
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Orientação de Marketing Societal
Orientação demarketing societal
Empresa(Lucros)
Consumidores(Satisfação dos desejos)
Sociedades(Bem-estar da humanidade)
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Desafios do Marketing no Novo e “Conectado” Milênio
TecnologiasDe Conexão
ComputadorInformação
ComunicaçãoTransporte
Conexões com os Clientes•Conectando-se de maneira mais seletiva•Conectando-se para o resto da vida•Conectando-se diretamente
Conexões com os parceiros de marketing
•Conectando-se com os outros departamentos da empresa•Conectando-se com fornecedores e distribuidores•Conectando-se por meio de alianças estratégicas
Conexões com o mundo ao redor•Conexões globais•Conectando-se com valores e responsabilidades•Conexões ampliadas
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Aprender sobre os clientes e rastreá-
los por meio de bancos de dados
Comunicar com os clientes em
grandes grupos ou individualmente
Criar produtos e serviços sob
medida para as necessidades dos
clientes
Distribuir os produtos de modo mais eficiente
Tecnologias de conexão em computadores, telecomunicações,
informação e transporte ajudam a:
Tecnologias de Conexão
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A Internet A Internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Novas aplicações incluem:
Internet – conexão com os clientes Intranets – conexão com entre os departamentos de
uma empresa Extranets – conexão com parceiros de marketing e
fornecedores estratégicos As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões
em 2003. 400.000 empresas estão utilizando a Internet
para fazer negócios.
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Conexões com os Clientes Os profissionais de marketing
tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos.
Perguntas: Que valor o cliente traz para a
organização? Vale a pena manter estes
clientes? O objetivo mudou para:
Manter clientes atuais Construir relacionamentos
duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.
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Conectando-se Diretamente com os Clientes
Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes.
Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores.
Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do próprio processo de marketing.
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Conexões com Parceiros de Marketing
Conectando-se com parceiros internos Todo funcionário
deve ser voltado para o cliente
Equipes coordenam os esforços para atender os clientes
Conectando-se com parceiros externos
Administração da cadeia de suprimento
Alianças estratégicas
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Conexões com o Mundo ao Nosso Redor
Conexões globais
Conexões comvalores
Conexões comresponsabilidade social
Ampliando asconexões
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Revisão do Capítulo Definir o que é marketing e discutir seus principais
conceitos. Explicar as relações entre valor, satisfação e
qualidade para o cliente. Definir administração de marketing e entender
como os profissionais de marketing administram a demanda e constroem relacionamentos lucrativos com os clientes.
Comparar as cinco filosofias de administração de marketing.
Analisar os principais desafios com que os profissionais de marketing vão se deparar no novo milênio.