View
394
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Открытое занятие в рамках цикла «Интернет-маркетинг: инструкция по применению»
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Управление бюджетом в SEO: как эффективно инвестировать денежные средства в свой сайт. Кейсы
Александр Дронов
Старший менеджер
отдела поискового продвижения
i-Media
Оценка эффективности SEO. Инструменты
Оценка эффективности продвижения сайта – непрерывный анализ результатов SEO продвижения Вашего интернет – ресурса и сопоставление затрат и прибыли в Вашей сфере бизнеса в разрезе данного источника рекламы.
Инструменты оценки
эффективности SEO-
продвижения:
• Счетчик Google Analytics;
• Аналитические счетчики для сайтов,
отличные от Google Analytics;
• Система отслеживания рекламных
источников звонков Call Tracking;
• Собственная система оценки
эффективности рекламных источников
Важность оценки эффективности SEO
отслеживать динамику посещений интернет – ресурса;
отслеживать динамику конверсии из посетителей в
клиенты
выявить эффективные/неэффективные запросы для
продвижения;
формировать стратегию продаж и товарооборота в
зависимости от сезонной составляющей сферы бизнеса;
позволит формировать дальнейшую стратегию
рекламных кампаний
Основные возможности GOOGLE ANALYTICS
Отслеживание продаж и конверсии.
Получение информации о посетителях сайта и их потребностях.
Анализ подгрупп трафика.
Создание, сохранение и изменение персонализированных отчетов
Отслеживание кампании на основе электронной почты, баннерных объявлений, рекламы в традиционных СМИ и т.д.
Отслеживание транзакции по кампаниям и ключевым словам.
И прочие.
Основные возможности CALL-TRACKING
Точная информация о количестве звонков с каждого рекламного источника.
Информация о конверсии из посетителей в звонки
Точная информация о распределении звонков по дням недели и времени суток.
Детализированная информация по каждому звонку: дата/время/длительность звонка, номер телефона
Интеграция с Google Analytics
Запись и прослушивание каждого звонка
Одностороннее голосовое сообщение об источнике звонка
Информация о потерянных звонках
Что такое управление бюджетом в SEO?
Управлние SEO-бюджетом – управление денежными средствами, которые вкладываются в поисковое продвижение Вашего интернет – ресурса;
К чему приведет развитие SEO бюджета: • увеличение числа посетителей; • увеличение транзакций; • увеличение прибыли.
Осуществляется на основе оценки эффективности продвижения Вашего сайта
Способы управления бюджетом в SEO
редактирование/расширение списка продвигаемых
запросов
изменение стратегии поискового продвижения (из ТОП-10 в ТОП-5/ТОП-3/ТОП-1)
региональное продвижение
вывод нового направления (товаров/услуг) для поискового продвижения
изменение способа поискового продвижения (по позициям, по трафику, по действиям)
Редактирование списка продвигаемых запросов
Исходный список продвигаемых запросов: Запрос 1 Запрос 2 Запрос 3 Запрос 4 ……. ……. ……. Запрос N
про про
удаляем
добавляем
Неэффективные и нерелевантные запросы
Эффективные запросы
Изменение стратегии поискового продвижения
75-100% ЗАПРОСОВ ПРОДВИГАЕМЫЕ ЗАПРОСЫ
ЗАПРОСЫ ПРИНОСЯТ КОНВЕРСИИ!
ПОРА ПОДНЯТЬСЯ НА СТУПЕНЬ ВЫШЕ!
ТОП-5 ТОП-3
ТОП-1
Кейс №1. На пути к ТОП-1
Тематика: «Бронирование отелей в крупных городах мира»
Старт
проекта
Через 3 месяца после
старта Доля запросов в ТОП-10 Яндекс 22% 78%
Доля запросов в ТОП-10 Google 13% 94%
Существенное увеличение
оборота денежных средств и
количества заказов от SEO-источника
актуальность изменения цели продвижения с ТОП-10 на ТОП-1
Кейс №1. На пути к ТОП-1
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
ТОП-10 ТОП-5 ТОП-3 ТОП-1
апр.12 авг.12 дек.12
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
ТОП-10 ТОП-5 ТОП-3 ТОП-1
апр.12 авг.12 дек.12
Региональное продвижение
Запросы в ПС Яндекс
геозависимые геонезависимые
Поисковая выдача в Москве
Поисковая выдача в регионах
Поисковая выдача в Москве
Поисковая выдача в регионах
необходимо региональное продвижение!
Есть филиалы в регионах
ЖЕЛАЕТЕ
Способы регионального продвижения
меньше 7 филиалов компании
Регистрация сайта в Яндекс.Каталоге (ЯК)
Создание поддомена для каждого региона
Присвоение сайту дополнительных
регионов через ЯК*
Продвижение каждого поддомена как отдельного сайта в соответствующем
регионе
*Одному домену можно присвоить max 7 регионов через ЯК
Кейс №2. Региональное продвижение сайта
Тематика: «Гостиничная сеть России и Белоруссии»
актуально региональное продвижение
Создание поддоменов для
каждого города и их продвижение
Доля запросов в
ТОП-10 ПС Яндекс
Доля запросов в
ТОП-10 ПС Google
81% 100%
Кейс №2. Региональное продвижение сайта
Запросы Посещаемость
апрель -декабрь 2011 г.
Посещаемость
апрель -декабрь 2012 г.
Динамика
гостиницы 28 444 32 600 14,61 %
гостиницы уфа 202 342 69,31 %
гостиницы в воронеже 136 219 61,03 %
гостиницы казань 112 198 76,79 %
амакс отель ростов-на-дону 276 332 20,29 %
Добавление нового направления товаров/услуг
ВАШ БИЗНЕС новое
направление товаров/услуг
поисковое продвижение нового
направления товаров/услуг
Продавали носочки
Добавили галстуки
Позиции по галстукам
Позиции по носочкам
ПРИМЕР
За счет хороших результатов поискового продвижения старых направлений Вашего бизнеса хороших результатов у нового направления НЕ БУДЕТ!
Кейс №3. Продвижение новых направлений бизнеса
01.01.2011
01.12.2011
Средняя позиция в Google
(по продвигаемым запросам)
0 6
Средняя доля проекта в
0 86%
Способы поискового продвижения сайта
Продвижение по позициям
Продвижение по трафику
Продвижение по действиям
Описания способов продвижения сайта
Позиции – классическая схема продвижения, где результатом является попадание ключевых запросов в ТОП -10/5/3/1 поисковых систем. Оплата за позиции.
Действия – аналог модели продвижения «трафик». Продвижение сайта ведется по максимально возможному списку запросов. Оплата производится за совершение посетителями определенных действий на сайте.
Трафик – продвижение сайта по максимально возможному списку запросов. Оплата производится за посещения из поисковых систем.
Идеальная схема продвижения по позициям
Актуальные проблемы
Продвижение по позициям: быть или не быть?
Грамотный
список запросов
Проблемы в отчетности
Целевая аудитория
Кейс №4. Грамотное продвижение по позициям
2011 год 2012 год
Тематика: интернет-магазин садовой техники
Непрерывная корректировка и увеличение списка продвигаемых запросов
Рост посещаемости 2012г. на 20,53%!
Кейс №5. Регрессия SEO-проекта
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
2011 год 2012 год
Тематика: интернет-магазин развивающих игрушек
Стагнация и легкая регрессия проекта.
Бесплатный поисковый трафик ↓ 2,94%
РЕГРЕССИЯ ПРОЕКТА
- 2,94%
Методика трафикового продвижения
Подбор большого числа НЧ- и СЧ-запросов + ВЧ-запросы
Внутренняя и внешняя
оптимизация
Оценка эффективности
продвижения Внутренняя и внешняя оптимизация
Удаление неэффективных и подбор новых фраз
Продвижение по трафику – это вид поискового продвижения с оплатой за посещения из органической выдачи ПС.
Как учитывать брендовый трафик?!
напиток Кока-Кола, купить Coca-Cola оптом, основание компании Кока-Кола, …
Кока-Кола, Coca-Cola, cocacola , cocacola.ru, coca cola, …
Брендовый трафик
Брендовый трафик: посещения по запросам в виде названия сайта и/или компании
Как учитывать нецелевой трафик?
В среднем
5%
Мусорный трафик: полностью избежать и отсеять его, к сожалению, невозможно!
Кейс №6. Переход с продвижения по позициям на трафик
стагнация +212%
старт SEO по трафику
ФЕВРАЛЬ 2012 ФЕВРАЛЬ 2013
15 265
7 212
Тематика: продажа уборочного оборудования
Было запросов – 61 → стало запросов - 579
Кейс №6. Переход с продвижения по позициям
на позиции + трафик
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 год 2011 год
Тематика: продажа отделочных строительных материалов Цель проекта: привлечение аудитории и увеличение трафика
Конец 2011г. : переход «позиции → «позиции + трафик». +73% годового трафика
Принцип продвижения с оплатой за действие
Продвижение с оплатой за обращение или CPA-продвижение (Cost Per Action) – это схема, при которой клиент платит за конкретное действие, совершенное посетителем сайта, приведенного из органической выдачи поисковых систем Перечень действий обсуждается с каждым клиентом индивидуально.
Звонок Интернет заказ
Форма заказа
Есть ли подводные камни в CPA схеме?!
С какими подводными камнями Я могу
столкнуться при выборе CPA схемы?
Возможные подводные камни CPA схемы
Проблемы Call-центра компании
Проблемы в формировании
ценовой политики
Проблемы в компетенции сотрудников компании
Внутренние проблемы клиента – доля совершенных пользователями действий может не привести к реальным заказам товаров или услуг.
Кейс №7. Продвижение по CPA схеме
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13
только онлайн оплата онлайн+ offline оплата
1773
Тематика: сервис бронирования авиабилетов Цель проекта: увеличение количества транзакций
За 8 месяцев рост количества транзакций в 2 раза!
2464
+235%
Сравнение способов поискового продвижения
Перечень работ и ожидаемых результатов
Позиции Трафик CPA
Целенаправленная работа с ВЧ-запросами
Да
Нет
Нет
Видимость сайта (от общего числа запросов в тематике)
20%-40%
80%-90%
80%-90%
Рост посещаемости целевой аудиторией
Умеренный
Сильный
Сильный
Стоимость посещения
Высокая
Низкая или средняя
Низкая или
средняя
Средняя стоимость транзакции
Высокая
Средняя
Низкая
Требования к наполнению сайта
Умеренные
Высокие
Высокие
Работы по повышению конверсии
Нет
В рамках общих рекомендаций
Да
Непрерывная оценка эффективности SEO
выявление неэффективных
продвигаемых запросов и
обсуждение с SEO- подрядчиком путей
решения данной проблемы
мониторинг результатов
поискового продвижения сайта
и оценка его эффективности
SEO бюджет не должен быть статичным
Расширять и обновлять список
продвигаемых запросов
Заниматься продвижением
филиалов компании
Заниматься продвижением
новых направлений бизнеса
Изменение целей поискового
продвижения
Когда нужно изменить способ поискового продвижения ?
Я владелец крупного интернет-магазина,
продвигаюсь по ограниченному списку
запросов
Настал час X
Если хочешь увеличить доход своего бизнеса, то
настало время задуматься о смене способа поискового
продвижения
Александр Дронов
E-mail: