Upload
-
View
3.085
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году
4 февраля 2016
Дмитрий Севáльнев2
О спикере Курирование более 150 сайтов по
рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.
Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.
Участие в развитии более 550 проектов.
Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, CyberMarketing, MegaIndex, …
«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/
Тезисы3
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO
Постановка KPI4
KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели деятельности, помогающие оценить её результат.
Выбор KPI: принципы• управляемость (контроль)• сочетаемость друг с другом• разносторонняя оценка• достаточность• возможность сравнения с другими
каналами интернет-рекламы
Пример выбора KPI5
KPI: Время отдыха — количество часов нахождения в комнате отдыха для сервисной (ремонтной) бригады.Henry Ford — автор 161 патента США.
В 1893 году в свободное от работы время сконструировал свой первый автомобиль.
ROI различных каналов рекламы6
Опрос мнения рекламодателей от
Определение ROI по каналу7
ROI (окупаемость инвестиций)
ROI Канал=Продажи Канал×Средний Доход− БюджетКанал
БюджетКанал
× 100%Маркетинговые активности (ROMI) Вычисление для заданного канала рекламы
Основная проблема: Контролируемость. Может ли управлять KPI SEO-подрядчик?
Не ROI единым. Основные метрики8
Набор ключевых KPI
1. Объем целевого трафика
2. CPC (стоимость привлечения посетителя)
3. Видимость по семантическому ядру
4. CPA (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и CPL (лид)
5. Число целевых действий
6. ROI (возврат инвестиций)
Объем целевого трафика9
Объем привлекаемого целевого трафика на сайт по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше.
Инструменты для оценки
Плюсы KPI• Простота вычисления• Возможность оценить
эффективность кампании с учётом сезонности в тематике
Минусы KPI• Отсутствие оценки
потенциала роста• Отсутствие учёта конверсий
/ реальной отдачи от кампании
+ +
CPC: стоимость привлечения10
Стоимость привлечения целевого посетителя
CPC_Канала
Чем меньше — тем лучше.
Плюсы KPI• Возможность быстрого
сравнения всех рекламных каналов
Минусы KPI• Отсутствие учёта сезонности• Отсутствие учёта конверсий
Данные от системы или агентства
Инструменты для оценки
+ +
Видимость11
Видимость сайта по семантическому ядру.Чем больше — тем лучше.
Плюсы метрики• Возможность численно
оценить потенциал роста целевого трафика на сайт
• Оценка присутствия в тематике и динамики
Минусы метрики• Отсутствие учёта конверсий • Оценка только канала SEO и
канала контекстной рекламы (отдельно)
Инструменты для оценки
+ +Семантическое ядро
CPA: стоимость действия12
CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа).Чем меньше — тем лучше.
Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ...
Плюсы метрики• Учёт конверсий на
сайте• Учёт рентабельности
привлекаемого трафика
Минусы метрики• Сложность прогнозирования• Является интегральным
показателем (кампания, качество сайта и т.д.)
• Сложности с учётом оффлайн-конверсий (поход в магазин, заказ по телефону)
CPA: инструменты для оценки13
CPA — стоимость целевого действия
Для корректной оценки требуется
1. Данные от рекламной системы / агентства
2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная настройка целей / событий
3. Измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу / фразе:• Коллтрекинг• Интеграция с оффлайном
Коллтрекинг и аналитика звонков14
Коллтрекинг — способ фиксации целевого действия типа «звонок» с привязкой к каналу.При динамическом коллтрекинге телефонные номера «привязываются» к отдельным сессиям пользователей.
Число целевых действий15
Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость) важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий.
Плюсы метрики• Учёт абсолютного числа
конверсий по каналам. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий
• Учёт рентабельности привлекаемого трафика
Минусы метрики• Отсутствие сравнения
каналов по эффективности.
Инструменты для оценки: те же, что и для CPA
ROI: возврат инвестиций16
ROI — возвратность инвестиционных вложенийЧем больше — тем лучше.
Плюсы метрики• Наибольшая
приближенность к бизнес-процессам
Минусы метрики• Сложность вычисления и
прогнозирования• Является интегральным
показателем
ROI: динамика по месяцам17
Большинству рекламных каналов (SEO, PPC) свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)
KPI: Dashboards18
Видимость: динамика Трафик (поиск + стоп-слова)
CPC (канал + стоп-слова) Число продаж / CPA / ROI
Сводка всех KPI в Dashboard
Тезисы19
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO
Управляемость KPI –VS– Поиск 20
Для SEO нарушается один из принципов постановки KPI — управляемость (контроль).
Основные причины1. Эволюционные изменения алгоритмов2. Новые санкции и изменчивость старых (Минусинск)3. Рандомизация выдачи / Бандит (© Яндекс, 2015)
Подробней: pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na-voprosy/algoritmy-ranzhirovaniya/296924.html
Учёт внешних условий в работе21
В связи с внешними условиями требуется1. Расчет методом «Скользящего среднего» +
Нанесение линии общего тренда2. Внедрение ряда промежуточных KPI• Объем работ, динамика SEO-показателей
Тезисы22
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO
SEO –VS– Прочие каналы рекламы23
Для сравнения требуется• Выбор и корректный расчёт общих для
нескольких каналов KPI, приближенных к бизнесу
В их роли часто выступают• CPC. Для канала SEO: от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб.• CPA. Для канала SEO: от ≈ 50 до ≈ 5 000 руб.
Тезисы24
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO
Типы договоров и тарификация25
Логическое разделение договоров по типам
1. Абонентские / Консалтинговые
2. С мотивационной составляющей
• Доплата за позиции в ТОПе• Видимость: порог или прогноз• Трафик: фикс. + CPC• По лидам/продажам: фикс. + CPA
Основные уловки «продажников»24
Типичные «уловки» | В чём подвох?1. Разовый платеж, а далее «по факту»
2. Скидка 50% на весь срок сотрудничества
3. Мы гарантируем вам результат!
Выдержка из КП
Отчетность подрядчика24
Основа данных для отчета по SEO1. Прогноз и сравнение с ним
2. KPI: вычисление, улучшение
3. Включение промежуточных метрик (особенно важны на стартовых этапах)
• Объём работ
• SEO-показатели
4. Планирование
Отчетность «на деле»24
Как правило, всё ограничивается SEO-показателями и/или объемом работ
Анонимная выдержка из двух
отчётов по SEO (разные компании)
Тезисы29
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO
Характерная стоимость: SEO30
Характерный бюджет включения канала поискового продвижения (SEO) в рунете (рублей в месяц)
30 000 500 000< <
Стоимость привлечения посетителя31
От 1 рубля• Литература• Вязание• Музыка• Природа• …
И до 0,5 доллара• Каско• Окна• Двери• Кондиционеры• …
Объем трафика: пример расчёта32
Пример расчёта KPI для интернет-магазина.Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и эффективный прирост SEO-трафика
CPC_SEO: пример расчёта33
Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.
Стоимость целевого посещения34
Кейс: крупный интернет-магазин оптикиСравнение двух рекламных каналов по CPC
• SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов.• SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С
удалением брендового трафика: 1,17 руб.
• Контекст — 14 671 визитов.• Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб.
Разница по привлечению: 50 раз.
Видимость: пример динамики35
Кейс: динамика для корпоративного сайта.Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет) до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем).
Контрольные срезы• 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику• 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост
CPS: пример расчёта36
Всего уникальных событий за период: 6 924
CPS_SEO
CPS_SEO_All
Числ
о пр
одаж
Составляющие успешного SEO37
Семантическое ядро
Структура сайта
Техническая оптимизация
4
Внешняя оптимизация
Поведенческие факторы
Внутренняя оптимизация
Рекомендации и выводы38
1. Возможен точный численный контроль эффективности и отдачи от SEO как канала рекламы. Ключ к разгадке кроется в постановке и правильной оценке KPI.
2. SEO продолжает оставаться одним из самых эффективных каналов на рынке интернет-рекламы по характерным значениям основных KPI.
3. Текущие инструменты и их возможности во многом превосходят по информативности отчётность, предоставляемую агентствами, что открывает нишу для создания и развития целого ряда аналитических сервисов.
Полезные ссылки39
1. Ranking of channels for return on investment: hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf
2. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/
3. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo-47320789 и презентации: slideshare.net/kakbactam/presentations
4. Google Trends: google.ru/trends/
5. История популярности запросов в поиске Яндекса: wordstat.yandex.ru/#!/history
6. Анализ алгоритма рандомизации выдачи Яндекса («Многорукие бандиты»): searchengines.ru/articles/mnogorukie_band.html
[email protected], [email protected]
Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11
Основной офис в Москве:г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34
Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году
4 февраля 2016