Embed Size (px)
Citation preview
Бизнес-процессыиKPIвклиентскомSEO
ЮрийХаитBitkey
ЮрийХаитBitkey
Директор
1. О спикере
• С 2010 года – в клиентском SEO• C 2005 года – в продажах• С 2014 года – в комплексном маркетинге• Специализация в нишах: b2b и eCommerce
• Спикер WebsarafanSEO-саммит, All In Top Conf
- Позиции
- Видимостьпоосновным
запросам
- Целевойтрафик
- CPC
- Лиды,CPL/CPA
- ПродажиCPO,CPS
- ROI/ROMI
Чегохочетклиент?
2. KPI разные нужны, KPI всякие важны!
Позиции – Многорукий
бандит,конкуренты
Трафик – Сниппеты,
колдунщики
Лиды – качество
продукта,оффера и
сайта
Продажи – складские
остатки,работаотдела
продаж
3. Проблемы с контролем
Дляпродажимогутбытьважны20,30,100контактовскомпанией.
Амысчитаемтолько конверсиипопрямомуклику?
4. ROI. Подводные камни
* Расчёт ROI из доклада Д.Севальнева о KPI в SEO – Data Driven SEO 2016
5. Мнимая рентабельность продвижения
• Предлагаемый бюджет на SEO = 100 000 руб.• Через 6 месяцев – 250 000 показов в поисковой выдаче. CPM = 400руб.• Допускаем CTR = 10% от показов. 25 000 кликов/мес. CPC = 4 руб.• Конверсия в лиды = 1%. 250 лидов. CPL = 400руб.• Отдел продаж клиента теряет 50% заказов. 125 продаж. CPS = 800 руб.
Средний чек = 3000 руб. Маржинальность - 30%.Чистая прибыль сделки (с учётом всех расходов кроме SEO) = 600 руб.
• ROI_SEO = ( 600*125 – 100000) / 100000 = -25%.
6. Реальная рентабельность продвижения
• Предлагаемый бюджет на SEO = 100 000 руб.• Через 6 месяцев – 250 000 показов в поисковой выдаче. CPM = 400руб.• Допускаем CTR = 10% от показов. 25 000 кликов/мес. CPC = 4 руб.• Конверсия в лиды (с учётом др. каналов) = 8%. 2000 лидов. CPL = 50руб.• Отдел продаж теряет 50% заказов. 1000 продаж. CPS = 100 руб.
Средний чек = 3000 руб. Маржинальность - 30%.Чистая прибыль сделки (с учётом всех расходов кроме SEO) = 600 руб.
• REAL_ROI_SEO = ( 600*1000 – 100000) / 100000 = 500%.
7. Роль поискового трафика в конверсиях (разница в 27 раз)
8. Решение: ценность SEO в маркетинговой стратегии клиента
9. Модели атрибуции
• По последнему клику: Подходит для импульсивных покупок с «микрочеком» 100-3000 руб. (подарки, сувениры), экстренных ситуаций (эвакуаторы, такси)
• По первому клику: для контентных проектов и агрегаторов• По последнему непрямому клику: для тех, у кого длинный LTV и много
постоянных клиентов• На основе позиции: b2b, профессиональные услуги, только
сформированный спрос• Линейная: для акций/спецпредложений, ограниченных по времени• Временной спад: для несформированного спроса при активном
использовании контент-маркетинга (подогрев аудитории)
А как бы меряли вы?
10. Как ещё больше повысить реальную ценность?
Lifetime Value (LTV) - размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, которое клиент сотрудничает с ней (за свою «жизнь»).
• Реактивация клиентов (персональная работа менеджеров, e-mail-маркетинг)
• Допродажи (аксессуары, доп.услуги)
• Периодические продажи (B2B, FMCG)
11. Что делать SEO-агентству?
• Постепенное преобразование в команду интернет-маркетологов на аутсорсе (если трафиком занимается несколько подрядчиков – каждый тянет одеяло на себя, а страдает клиент. С отработкой лидов тоже нужна работа.)
• Считаем реальную ценность (с учётом выбранной модели атрибуции, а не по одному клику, LTV от среднего привлечённого клиента).
• Говорим с клиентом на его языке (позиции, трафик, а тем более –сбор и кластеризация СЯ, конкурентный анализ по 1500 факторам ранжирования ему не нужны)
12. В чём выгода для агентств
Услуга Стартовый ценник
Оптимальныйценник Конкуренция
SEO 15 000 руб. 80 000 руб. Очень высокая
Аутсорсингинтернет-
маркетинга (включая SEO)
100 000 руб. 350 000 руб. Средняя
- Позиции- Видимостьпоосновнымзапросам- Целевойтрафик- CPC- Лиды,CPL/CPA- ПродажиCPO,CPS- ROI/ROMI
ВыуверенычтоклиентунужноЭТО?
13. Но как же гарантии…
14. О чём вы говорите с клиентом?
15. О чём вы говорите с клиентом?
Сколько новых слов для человека, который только что узнал, что такое SEO?
16. О чём вы говорите с клиентом?
17. Считаем реальную выгоду для клиента
Придётся «залезть в чужой карман» и прогнозировать
18. Что важно для достижения результата
• Оперативное внедрение технических доработок («SEO-правок») с контролем сроков и результатов
• Контроль и участие в подготовке текстового, графического, видео- контента. Чёткие сроки.
• Готовность финансировать всё что касается продвижения минимум 6 месяцев без надежды на «случайную прибыль», которую можно реинвестировать
• Готовность адаптировать продукт к потребностям рынка
19. Выявление потребности
Как насчёт поговорить о том, для чего ему всё это нужно на самом деле?
• К вам обращается человек, который думает, что разбирается в кластеризации СЯ и в том, как выполнить перелинковку.
О чём вы говорите?О том, что конкретно будете делать / трафике / лидах?
20. Выявление потребности. Методика СПИН.
• Выясните, сколько хочет заработать конкретная компания с вашей помощью и возможные выгоды для конкретного человека (если это не ЛПР)
• Почему он обратился именно к вам? Почему он считает, что ему нужно именно SEO?
• Что будет, если он обратится к «волшебникам» и ничего не получится?
- Сокращение жизненногоциклаклиента(в4-5раз),сокращениеLTV (в1,5-2раза)- ЗацикливаниепроцессоввокругконкретныхKPIсигнорированиемконечногорезультата- Плохомасштабируемоесотрудничество
Кчемуониприводят?
21. Но гарантированные KPI…
22. Summary: А как тогда продавать SEO?!
1. Посчитайте какую реальную выгоду может получить клиент от сотрудничества с вами
2. Обозначьте, что необходимо для успешного достижения результата, какие есть подводные камни (копирайтеры, программисты – если не на вашей стороне, УТП продукта клиента).
3. Выявите реальную потребность клиента (если он говорит знакомыми терминами – он не обязательно разбирается в том, как работает SEO).
4. Если можете – адаптируйте предложение под потребности клиента. Покажите ценность в рублях/$, а не позициях, трафике, лидах.
5. Не предлагайте клиенту посчитать, сколько денег он готов «выбросить». Предложите посчитать сколько он готов инвестировать.Не работайте с теми, кто не готов считать.
