Upload
scg-international
View
301
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Маркетинг & Брендинг – Инструменты Эффективного Выхода
на Международные Рынки
Анна Побережная & Клайв Вуджер Киев, 2016
Эффективная Стратегия Экспорта
Research Analysis Planning
MarkeOng Strategy Branding
DistribuOon Channels Market Entry Feedback
Бренд это: 1. История продукта и компании 2. Представление ценности продукта (Value added) 3. Позиционирование и дифференциация на рынке 4. Увеличение конкурентоспособности продукта 5. Узнаваемость ТМ страны происхождения
БРЕНД
BRAND EQUITY / ЦЕННОСТЬ БРЕНДА
РЕЗОНАНС
СУЖДЕНИЯ ЭМОЦИИ
УЗНАВАЕМОСТЬ
ИМИДЖ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Фирменный стиль = Ты кто?
Значение = Из чего ты?
Ответ = А ты кто?
Взаимоотношения = Ты и я?
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА ЦЕЛЬ БРЕНДИНГА НА КАЖДОМ ЭТАПЕ
Усиление лояльности
Позитивная реакция
Глубокая и широкая Узнаваемость бренда
Точки четности и различия
РЕЗОНАНС
СУЖДЕНИЯ ЭМОЦИИ
УЗНАВАЕМОСТЬ
ИМИДЖ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
• Лояльность • Общество • Притяжение • Вовлечение
• Определение категории • Удовлетворение потребностей
• Профили потребителей • Обстоятельства совершения
покупок и использования • Личность и ценности бренда • История, наследие и опыт
• Тепло; веселье • Впечатления • Безопасность • Одобрение общественностью
• Качество • Уважение • Доверие • Превосходство
• 1-‐ные и 2-‐ные характеристики • Надежность, прочность, облуживание после продаж • Оформление стилем и дизайн • Цена
NO NAME VS. BRAND
КАТЕГОРИЙНОСТЬ + ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ КАТЕГОРИИ БРЕНДОВ
ПРОСТОЙ ОПТ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
НАИБОЛЕЕ УЗНАВАЕМЫЕ FMCG БРЕНДЫ В UK, 2015
hwp://www.retailgazewe.co.uk/blog/2015/05/warbutons-‐ranks-‐as-‐the-‐uks-‐most-‐chosen-‐fmcg-‐brand
Выбор 85.7% населения -‐ 25.2 раз/год. Лояльность выросла на 2.1% путем интро Новых продуктов, ‘extra special’ премиум хлеба Source: Kantar
Выбор 88.8% население -‐ 14.7раз/год. Покупка товаров выросла на 5% Source: Kantar
McViOe’s Warburtons
ТРЕНДЫ В БРЕНДИНГЕ
Рост он-‐лайн шоппинга Рост ‘click and collect’
Покупатели приобретают то, что знают
Спад в покупках неизвестных брендов Скептицизм покупателей
ü 6 ИЗ 10 ЧЕЛОВЕК (59%) ПРЕДПОЧИТАЮТ НОВЫЕ ТОВАРЫ ЗНАКОМЫХ БРЕНДОВ ü 21% КУПИЛИ НОВЫЙ ПРОДУКТ ПОТОМУ ЧТО ОНИ ЛЮБЯТ ДАННЫЙ БРЕНД ü УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА – 2Й ФАКТОР ПО ЗНАЧИМОСТИ ПОСЛЕ ДОСТУПНОСТИ
Source: Nielsen, hwp://www.nielsen.com/au/en/insights/news/2015/understanding-‐the-‐power-‐of-‐a-‐brand-‐name.html