Контент-маркетинг, которого у вас нет. Вебинар WebPromoExperts #363

Контент-маркетинг Алгоритм запуска

экспресс системное практическое руководство

Для

руководителей, владельцев, директоров,

маркетологов, аналитиков.

Не для

копирайтеров, художников, аниматоров,дизайнеров.

Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»www.completo.ru





B2B-компании

Российские производители

Поставщики сложных товаров / услуг








Зарегистрироваться:http://maed.ru/


http://maed.ru/

http://maed.ru/

http://maed.ru/

Почему меня будет полезно послушать

Наш системный электронный маркетинг – сложнейший продукт, котрый мы продаем только контент-маркетингом уже больше 3 лет.

Мы попробовали все возможные инструменты контент-маркетинга.

Сейчас получаем в месяц более 50 заявок на продукт стоимостью от 6 000 000 рублей в год.

Большинство клиентов с нами больше 3 лет.


Мы сами делаем для себя всё, о чем я сейчас расскажу

Для продажи СЭМ нам пришлось разработать стратегию обучения рынка, сместить потребительские ожидания и потребности, сформировать нишу качественных интернет-маркетинговых услуг.

Стратегия у нас была разработана на 3 года, мы её реализовали и сейчас выработали следующую до 2017 года.


Мы делаем клиентам всё, о чем я сейчас расскажу

Мы делаем для наших клиентов системный контент-маркиенг под ключ уже 2 года.

На данный момент мы выработали достаточно четкую систему комплексного контент-макетинга, которую реализуем сами и с подрядчиками для наших клиентов.


Что такое контент-маркетинг?

Это любой маркетинг посредством создания и распространения медийного и редакционного контента, направленный на привлечение и удержание клиентов (wiki)

Контент – это информация, которая передается посредством определённого канала – речи, письма или различных видов искусства (wiki)


Контент-маркетинг

это не реклама !

Концепция интенсификации коммерческих усилийхарактерна для США 30-70 годов

На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?

Немного теории маркетинга

Последствия

ДА!!! ДА!!!

Полезного контента!!!

По данным исследованиям компании Nielsen


Статистика по российским компаниямhttp://netology.ru/blog/300-internet-marketing-trendy-2014-goda


http://netology.ru/blog/300-internet-marketing-trendy-2014-goda

http://netology.ru/blog/300-internet-marketing-trendy-2014-goda

















blog.completo.ru/videocourse/


blog.completo.ru/sem/

Всё, что бы по стро ить си сте му са мо сто я тель но

Мы объ еди ни ли весь наш опыт по стро е ния си стем но го элек трон но го марке тин га и за 2015 год рас ска за ли о каж дом его

шаге. На стра ни це вы най дё те под бор ки ма те ри а лов по каж до му шагу.


http://completo.ru/sem2015/

http://completo.ru/sem2015/


все записи бесплатноcompleto.tv


completo.tv

facebook.com/completo.ru

blog.completo.ru

vk.com/completoru

slideshare.net/completo_ru


Контент-маркетинг -

это не реклама !


Контент-маркетинг — это генерация качественного, актуального интересного и самое главное — полезного контента, который позволяет потребителям решить свои определенные задачи.

Это планомерная работа по созданию и распространению полезного для потребителя контента (тексты, видео, графика и т.д.).


Социальные медиа

Публикации на своём

сайте

email рассылка

Блог

КонференцииРазбор

примеров

Видео

Статьи на других сайтах

Белые книги

Онлайн презентации

Вебинары Инфографика


Исследования

Микросайты Брендирование контента

Мобильный контент

Онлайн конференции

Электронные книги

Подкасты

Мобильные приложения

Электронные журналы

Годовые отчеты

Журналы Бумажные книги


Откуда брать темы?1. Из отделов продаж2. Подсмотреть у других экспертов 3. (и со смежных тематик тоже)4. Опрос своих клиентов5. Кейсы6. В погоне за трендами7. Из социальных сетей8. Брейн-шторминг9. Брать топовый контент с запада 10. и адаптировать к себе11. Информационные запросы 12. из поискового ядра


1. Современные тренды в сфере деятельности.2. Преимущества и недостатки объекта изложения.3. Несколько способов добиться одной и той же цели.4. Собственное мнение относительно конкретного события.5. Подборка советов для начинающих.6. Привязка предмета изложения к знаменитости.7. Конкурс среди читателей.8. Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т. д.10. Новый способ решения старой проблемы.11. Разоблачение чьего-то обмана.12. Экскурс в историю или события в прошлом.13. Пример своей работы + разбор.14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.16. Забавные способы использования объекта изложения.17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.18. Биография известного в ваших кругах человека.19. Экспертное заключение.20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.21. Прогноз какого-то явления или события.22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.

Из книги Д. Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

О чем еще писать?


http://buzzsumo.com/






Пример: производство стройматериалов

Несформированный спрос(тематические микропорталы по направлениям)

Сформированный спрос(сайт производителя)

Здесь контент помогает:● удерживать внимание

сомневающихся,● собирать

конкурентный спрос● собирать трафик с

неправильными формулировками

● собирать трафик по товарам-заменителям


Какой длины запросы задают пользователи?

В данном случае, запросы длиной до 9 включительно вполне можно было бы прорабатывать.

Скачать эксель с расчетом:

http://joxi.ru/L21vJZxu7l39AX









1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты формата «скрытые сомнения»

2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же

такому случиться» в смежные порталы / блоги / видео каналы / конференции / обзоры

4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий, которые можно привязать к вашей продукции (можно в формате «комментарий»)

5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или «далёким» темам

6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных или порталах (можно даже гнать трафик на сторонние порталы с вашими материалами)

7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают», «узнайте всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б»

8. Объединение с конкурентами для формирования рынка9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)



1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать», «что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком решении» с контентом о конкурентах в том числе!

2. Исследования3. Сравнения с конкурентами и распространение по

тематике4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их

огород контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолёт, воздушная подушка, аэросани)

5. Часть механик из «формирования потребности», но уже внутри вашей тематики

6. Цеплять и крутить email-маркетингом7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максиму

информации получать (правильнгые телефонные скрипты и обучение)

8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом, продажами

9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь рулят!



1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео

2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)3. Классные сниппеты в поиске4. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее

конкурентов – не продавате, а «обучайте»5. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые»

обзоры, исследования, блоги, посадочные6. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор

информации (обычно в это время все конкуренты вялые и бюджетов никто не выделяет)

7. «Быстровидео» по каждой странице сайта (40 000 человек получили за 200 000 рублей, выложив 30 роликов на ютуб и дав небольшую рекламу)

8. Цеплять и крутить email-маркетингом9. Вносить в CRM


Кстати, на этом этапе контент-маркетинг снижает цены клика в контексте и повышает трафик из поиска (seo, как вы его знаете).

И ещё – контент-маркетингом (если в ощутимых масштабах) на рынок вы приводите новых людей - получаете сверх прогнозный трафик из платных рекламных каналов.



1. Товар лицом онлайн (фото, видео, тур, 3d, html5)2. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)3. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг4. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт5. Коммерческие предложения



1. Всех НЕ купивших – в отдельный сегмент, определить прошлые затраты на них, самых потенциально ценных в оброт email, late-ретаргетинг, колл-центр (хорошо составить скрипты и продумать тайминги)

2. Купивших – в клуб владельцев (группа, блог, раздел сайта) – общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары

3. Всех отрицательно настроенных после использования – алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание негатива

4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл-центр формата «с этим покупают»

5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация, рассылка, прокачка для SEO

6. Партнёрская программа



1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) – шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка поста, котрым можно поделиться, если все понравилось

2. Партнёрская программа





В чем польза этого подхода?


1891 – Огюст Эткер (August Oetker) на обратной стороне коробков с пекарским порошком для теста писал небольшие рецепты для домохозяек.

В 1911 он начал публиковать очень успешную книгу рецептов. За последние 100 лет книга притерпела много изменений и является одной из самый популярных и известных книг рецептов в мире (19 млн. печатных экземпляров).

Контент-маркетингу 123 года!


1895 – американская компания, которая производит сельскохозяйственную и лесорубую John Deere, выпустила журнал The Furrow (борозда), в рассказывала фермерам, как правильно вести сельскохозяйственный бизнес и получать большую прибыль.

Журнал выходит до сих пор. 1,5 млн. читателей в 40 странах, на 12 языках.


1900 – Мишлен (Michelin) создала инструкцию по ремонту и обслуживанию авто Michelin Guide. Инструкция включала в себя ещё и советы по путешествиям, отелям, ресторанам. Первое издание распротранялось бесплатно и разошлось тиражом в 35 000 экземпляров.


http://en.wikipedia.org/wiki/Michelin

http://en.wikipedia.org/wiki/Michelin_Guide

1904 - продавец компании Jell-O ходил от дома к дому, распространяя совершенно бесплатно книгу рецептов. Встроив «рекламу» своего десерта в книгу рецептов повседневной кухни компания отметила рост продаж до $1 млн. К 1906 (за 2 года).


http://en.wikipedia.org/wiki/Jell-O

Seth Godin (Сет Годин), американский писатель и маркетолог в 2008 году заявил, что «контент-маркетинг – единственный оставшийся инструмент маркетинга»




Далеко позади:

Посадочные страницыКнигиМобильная историяИгры




Бессистемностьна уровне простых задач, всё понятно


Бессистемностьдля серьёзных задач системных решений нет


Бессистемность

В России контент-маркетинг используют на операционном уровне «быстро продать / повысить конверсию».

Каждый элемент контента делается «для разнообразия». Если прямых продаж нет, больше не делаем.


Сегодня в России о контент-маркетинге говорят исключительно

в терминах копирайтинга, конверсии и улучшения SEO


БессистемностьЕсли нужно «быстро продать / повысить конверсию / отстроиться от конкурентов

здесь и сейчас»

Если нужна долгосрочная стабилизация, захват рынка и независимость от платных рекламных

каналов - это совершенно другая песня


Что такое контент-маркетинг?по версии «Комплето»

Бизнес -> Маркетинг -> Стратегия -> Информация -> Оформление -> Распространение -> Аналитика

Аналитика до продаж


Концепция интенсификации коммерческих усилийхарактерна для США 30-70 годов

На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?

Немного теории маркетинга


Последствия

ДА!!!ДА!!

!


Базовые принципы маркетинга

Ориентация на продукт

Ориентация на рынок

Жизненный цикл клиента

Построение доверия

Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом

Убедить свою компанию

производить то, что нужно людям

на свободном рынке

Изучать и управлять всей цепочкой

взаимодействия человека с компанией

(путь клиента, жизненный цикл)

Построить отношения,

основанные на высшем доверии и

постоянстве (стабильности)


Какой уровень контент-маркетинга у вас?

Promotion | Communication



o Агрессивные посадочные страницы

o «Продающие» тексты

o «Продающее» видео

o Видео о функционале продукта на главной странице сайта

o Рассылки по email с новостями компании, скидочными купонами и акциями

o Одиночная инфографика с «преимуществами» вашей компании

o Группа в соцсети с общим контентом формата «подойдёт всем»


Экспертность


Требования Поисковых Систем


• Вопросы с ценой отходят на второй план• Коллеги по цеху вас уважают• Легко находить сотрудников• Текущие клиенты довольны• Адвокаты бренда

Лояльность


• Построение бренда• Удешевление лидов• Стабильная генерация лидов• Без прямой рекламы будет рост

Капитализация


Стратегия контент-маркетинга



1. Цели контент-маркетинга2. Сегментация целевой аудитории3. Поиск мест концентрации целевой аудитории3. Анализ конкурентов4. Выбор каналов распространения контента5. Выбор типа контента под каждый канал6. Разработку операционного плана по генерации контента и его распространению

Алгоритм разработки стратегии


Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров

Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним чеком в 90 000 рублей.

1. Цели КМ


• Архитекторы и проектировщики• Ювелиры• Стоматологи• Работники сувенирной отрасли• Хенд-мейд мастера• Домохозяйки• Студенты

2. Сегменты ЦА


• Поисковая система• Тематические ресурсы• Группы в социальных сетях• Лидеры мнений• E-mail рассылки• Онлайн и офлайн мероприятия• Каналы на youtube

3. Поиск мест концентрации


• Анализ семантики• Анализ качества контента• Анализ периодичности• Анализ смысловой нагрузки• Качество контента

4. Анализ конкурентов


• Блог компании• Канал на Youtube• Вебинар-платформа• Социальные сети• E-mail

5. Выбор каналов распространения


Блог компании▪Обзоры новых моделей▪Пошаговый алгоритм изготовления▪Интересные истории из отрасли▪Самые сложные проекты

Канал на Youtube▪Обучающие ролики▪Самые сложные проекты

Вебинар-платформа▪Учебный курс

6. Выбор типа контента под каналы


На год, на квартал, месяц, неделю

Месяц:• 4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях• 3 раза в неделю публикация в Фейсбуке• 1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней• Выкладка видео на youtube и прокачка• 1 инфографика с посевом в группах• 2 выпуска email-рассылки

7. Разработка операционного плана


Как ведём мы?

https://www.mindmeister.com/Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

https://www.mindmeister.com/

Как ведём мы?


Провести вебинар? Да, ничего сложного!




Наша команда

Спикеры, генераторы основного контента – 4Контент-маркетолог – 1Копирайтеры – 1 + 0.5 + 0.5Ивент-менеджер – 1Специалист по рекламе в социальных сетях – 1Веб-мастер – 1Дизайнер – 0.5Арт-директор – 0.3SEO-оптимизатор – 0.3

11.1 человека!Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

Аналитика

Тип контента или проектаСсылка на материалUTM-меткиJIRA IDИсполнительКаналОписание РКФормат РКТаргетинги / АудиторияДата начала кампании / дата мероприятияДата окончания кампанииБюджетЛидыПодписка на ДепешуРегистрации на мероприятиеПосетили вживую мероприятиеСтоимость лида, рубДаты конверсийСтоимость регистрации, рубСтоимость посетителя вживую, рубШерыЛайкиПросмотры / показы / охват / доставки писемТема письмаOpenedOpen RateОтписки / unlike / минусыКликиCTRСтоимость клика, рубClientIDКлиенты

От контента к клиентам






Так как есть стыковка с CRM,мы можем разложить весь путь клиента



И четко понять, как работают разные каналы


И четко понять, как работают разные каналы


Источники заявок на сотрудничество


129

АНАЛИТИКА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГАНаша система аналитики умеет:

1. считать ROI контента, 2. считать многоканальные последовательности, 3. фиксировать все заявки, 4. выдавать информацию, какой контент работает

лучше.Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

130

АНАЛИТИКА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГАНа каждый день/неделю/месяц можно видеть, с какого контента пришли заявки (лиды)


131

АНАЛИТИКА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГАПо любой статье у вас на сайте / в блоге можно получить данные по прочтениям и заявкам


132

АНАЛИТИКА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГАПо каждому обращению можно видеть, на какие рассылки он подписан


133

АНАЛИТИКА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГАИтого, наша система позволяет выявлять закономерности в поведении пользователей, которые взаимодействуют с разными видами контента.

● Какой контент сработал лучше

● Сколько людей удалось охватить контентом

● Сколько заявок поступило и с какого контента

● В какой последовательности изучался контент до заявки

Система работает со следующими типами контента:● Статьи● Вебинары● Посты● Видео● Email письма

Эти данные позволяют совершенствовать контент и форму его подачи конечному потребителю для получения максимальной выгоды в виде заявок и продаж.


Владимир Давыдов[email protected]

facebook.com/davydov.vladimir

Marketing

Контент-маркетинг, которого у вас нет. Вебинар WebPromoExperts #363