Парадокс выбора: больше ­ не значит лучше

Представьте, что вы пришли в интернет­магазин купить водонагреватель. В каталогевыводится набор из двух сотен вариантов. Вы не специалист в этом виде техники и незнаете, чем они отличаются и какие характеристики важны. Тем более, что большинствоиз них по параметрам весьма похожи. Насколько легко будет сделать выбор?

Люди теряются, когда им сразу предлагают слишком много вариантов. Зачастую ониуходят туда, где выбор меньше и проще определиться. Широкий ассортимент делает насне только пассивнее, но и мешает получить удовлетворение от хорошей сделки — заявиламериканский психолог Бэрри Шварц в своей книге “Парадокс выбора. Почему «больше»значит «меньше”.

Основная причина негативного опыта при широком выборе — неосведомленность. Однодело выбирать зубную пасту среди десятка аналогов на полке, другое дело, например,подбирать страховку. Во втором случае человек сталкиваетесь с массой информации, вкоторой он совершенно не разбирается. У него возникает раздражение, потому что емупредлагают заплатить крупную сумму за то, что он до конца не понимает. При этомстраховые агенты также подсознательно не вызывают доверия — они знают то, чего незнаете вы, а для погружения в вопрос у вас ни времени, ни желания.

Получается, что дефицит когнитивных ресурсов делает процесс мучительным.Потенциальные покупатели становятся вялыми и идут туда, где им все понятно и знакомодаже в ущерб своему кошельку. Как этого избежать? Ответ прост, хотя и немного жесток:нужно ограничить возможность выбора (возможность, не ассортимент) и заставитьпотребителя сделать осознанный выбор.

Однако не все так просто. Некоторые исследователи считают, что если в магазине товарпредставлен в единственном экземпляре, то вероятней всего покупатель откажется отнего и будет искать замену. То есть даже временное ограничение выбора может привестик падению спроса на данный вид товаров — считает Дэниел Мошон из Тулейнскогоуниверситета. Все дело в том, что отсутствие выбора подстегивает желаниепотребителей искать альтернативу.

Отсюда делаем вывод, что задача маркетолога или владельца бизнеса – максимальнооблегчить процесс активного выбора и соблюсти баланс между разумным ограничением иширотой предлагаемого ассортимента.

Как это сделать? Один из способов – работа с информацией о товаре. Она должнасодержать все, что важно для осознанного выбора потребителем, например принципыценообразования, преимущества перед аналогами и т.п.

Другой способ – активные коммуникации, т.е. информацию нужно грамотно дозировать, ижелательно избегать сравнения с конкурентами, а тем более их принижения, потому чтоэто приводит покупателей в замешательство и снова ставит их перед проблемой выбора.

Третий способ — изменения в интерфейсе. Прежде всего, постарайтесь ограничить

количество вариаций одной позиции. Например, если вы продаете шляпы, то непредлагайте один фасон в 50 вариантов цветов. Если вы продаете кроссовки, то неставьте в один ряд еще 30 пар, отличающихся лишь цветом шнурков.

Группируйте товары, разбивайте на классы и сделайте поиск по параметрам при помощифильтров. Чтобы проверить, как все работает, попросите свою маму или кого­то, кто незнаком с вашим магазином, купить определенный товар и засеките, сколько времениему/ей на это понадобится. Примерно столько же тратит типичный пользователь,проклиная все на свете, за кучу почти одинаковых товаров.

Помните про магическое число 7 ± 2: предлагайте максимум девять групп товаров, аоптимально пять. Посмотрите на категории в Amazon — они тоже придерживаются такогоправила. Они сократили полный список категории до 10 пунктов и дают ссылку на полныйкаталог, потому что знают — большинство клиентов будут искать именно в этих 10категориях, так зачем тогда отвлекать их внимание на что­то еще?

Четвертый способ — предугадывать желания покупателя. Используйте для этогорекомендательные системы — их достаточно просто внедрить. Умные алгоритмы вфоном режиме учитывают поведение пользователей и советуют каждому из них именното, что они с большой долей вероятности купят. Это существенно облегчает роль

обычного покупателя, который зашел за покупкой и не является шопоголиком,получающим удовольствие от процесса.

Рекомендательные системы работают в связке с персонализацией. То есть их основнаяцель выделить конкретного пользователя из массы и помочь ему с выбором. Для этого ислужат такие виды рекомендаций как: “С этим товаром также покупают”, “Популярныетовары”, “Вы недавно смотрели...” или “Выбор эксперта”.

В конце своего небольшого поста, хочу напомнить историю про Буриданова осла, которыйне мог выбрать, какой стог сена из двух ему есть, и так, бедняга, и умер от голода. Незаставляйте, пожалуйста, ваших клиентов быть ослами. Не вываливайте на них все, чтоесть, советуйте, направляйте их. Люди будут вам признательны, если вы дадитевозможность потратить деньги и получить от этого удовольствие.

Обсудить пост можно на Habrahabr.ru или в нашем блоге.