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ECLAT: LA PRIMERA LÍNEA PARA ADOLESCENTES DE VICHY
GRUPO C Alexandre MachadoValeria Deserto
Roberto PárragaLina Medina
Miguel Torres
PLANO RACIONAL
PLANO EMOCIONAL
Salud
BellezaCuidado de
la piel
Segura
Cosmética activa
Innovacion
Farmacologia
OFERTA
TARGET
FACTS & SYMBOLS
BRANDPERSONALITY
CORE
SENSACIONES
DEFINICIÓN
frescura
pielrejuvenecida
clase media-alta
alta calidad
cuidados
Calidad
Premium
mujeresmaduras
variada
limpieza
contraenvejecimiento
sofisticados
cuidado del cuerpo protección solar productos para hombres cuidado del cabello cremas faciales maquillaje
eficaz
dermatológicamente comprobada
elasticidad
ARQUITECTURA DE LA MARCA VICHY
Investigación
Anàlisis Fortalezas /Debilidades
Fortalezas Debilidades
-Notoriedad de la marca Vichy-Recomendada por los médicos- Beneficios del agua termal de Vichy- Red de distribución farmacias y parafarmacias- Consumidores fieles y con alto poder adquisitivo- Oferta variada y gama amplia
- Envejecimiento de los consumidores- Altos precios (para los jóvenes)- Comunicación específica para un target de 30-50 años, poco atractiva para las jóvenes-No ofrece ningún tratamiento para jóvenes entre los15-20 años
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Gama Vichy según la edad
-20 20-29 30-39 40-49 50-59 60 et +
NORMADERM
ESSENTIELLESAQUALIA
LIFTACTIV PRO
NEOVADIOL
?
Número de clientes potenciales 15-20 años ( que utilizan cremas para el rostro): 1.469.000 personas
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
CELLÉBIOTIC
Una expectativa real para los menores de 20 años
12-15 años 16-20 años0
10
20
30
40
50
60
70
80
Les gusta comprar pro-ductos cosmé-ticos
Tienen sus propios pro-ductos cosmé-ticos
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Los menores de 20 años prefieren tener sus propios productos cosméticos.
12-15 años 16-20 años0
102030405060708090
Cuidado
Limpieza
Maquillaje
Las menores de 20 años utilizan regularmente productos para el cuidado y la limpieza del rostro. Y también se maquillan.
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Una expectativa real para las menores de 20 años
Problemática
¿Cómo conquistar a los menores de 20
años, en un entorno altamente
competitivo, respetando la imagen
de Vichy?
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 15-20(PSICOGRÁFICA)
SEGMENTO 1
ANAla chica agua y jabón
• Belleza natural• No le da importancia a la
apariencia física • No tiene cultura del
cuidado de la piel• No se deja influenciar por
el grupo• No utiliza cremas, ni
maquillaje
SEGMENTO 2
JENNYla chica Trendy
• Sigue la moda• Posee alguna cultura del
cuidado d la piel• Bien informada
• Le gusta mezclar estilos• Quiere sentirse moderna y a
la moda• Busca “value for money”
• Compra productos masivos• Poder adquisito medio/bajo
SEGMENTO 3
SERENA la chica sofisticada
• Fuerte cultura del cuidado de la piel
• Quiere sentirse bien consigo misma, bonita y arreglada.
• Compra productos de calidad• El reconocimiento de la marca
es importante• Elige marcas premium
• Poder de compra medio/alto
VANESSA la esclava de estética
SEGMENTO 4
• Obsesionada con la idea de belleza y de perfección
• Considera el cuidado personal como símbolo de estatus
• Desea estar siempre perfecta• Sentirse atractiva y sexy
• Cultura del cuidado personal ++
• Muy influenciable• Le gustan las marcas de lujo• Marca es muy importante a la
hora de elgir un producto
JULIA el acné es su combate
SEGMENTO 5
• Tiene la piel grasa, con imperfecciones
• Es insegura • Quiere encontrarle solución
a sus problemas de piel• Busca un producto eficaz
• Prefiere productos de farmacia
• Utiliza productos de calidad• Elige marcas reconocidas y
premium
SEGMENTACIÓN Y TARGET
AGUA Y JABÓN TRENDY SOFISTICADA
ESCLAVA DE LA ESTËTICA ACNÉ
LUJO x
CUIDADO x x x x
BELLEZA x x x
SALUD xCALIDAD-CONFIANZA x x
IDEAL TARGET
ANÁLISIS DE
LA COMPETENCIA
Competencia productos para menores de 20 años
ExfoliacNeutrogena
Roc
Avene
Eucerin
Eficacia médica
Tratamiento de belleza
Garnier Synergie Pure
L’Oréal Pure Zone
Nivea Young
En farmacia aFrmáciaPEn GAE
Un mercado muy competitivo
Diadermine
Galenic
Bioderma
Clean and Clear
Ventana de oportunidad para
Vichy
Customer insights
• Uno de los principales motivadores de compra es el beneficio funcional
• Sin embargo, el deseo de estar a la vanguardia y formar parte de un grupo son factores aun más importantes al momento de tomar la decisión
• Buscan productos para necesidades específicas como control de la grasa, prevención de granitos y espinillas
• Quieren tener un rostro fresco
• Buscan productos para tener una piel luminosa
Frecuencia de utilización de productos iluminadores para el rostro
12-15 años 16-20 años0
5
10
15
20
25
30
1 o más veces/sem
1 vez/ 2 sem
1 vez/ Mes
Customer insights
Más del 50% de las jóvenes consumidoras de productos faciales utilizan también iluminadores para el rostro.
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Nueva gama
• Nombre : ECLAT (luminoso)• Target: Adolescentes entre 15-20 años que desean aver
un cutis frescos o con piel sensible con imperfecciones (piel grasa, acné ligero y comedones)
• Beneficios del producto: Doble acción - Anti-imperfección + efecto cutis fresco. Tratamiento para el día-noche.
• Posicionamiento: Cuidado para el rostro doble acción, precio accesible, original packaging y clínicamente probado (línea recomendada por los dermatólogos).
• Distribución: Farmacias y parafarmacias en donde ya se vende la gama Vichy tradicional.
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Línea Eclat de Vichy
• Crema doble acción
• Loción bi-fase doble acción
• Gel limpiador exfoliante doble acción
• Mascarilla purificadora doble acción
• Leche desmaquilladora doble acción para pieles con problemas
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Beneficios funcionales Eclat
• Agua termal de Vichy: rica en sales minerales y oligoelementos, calma las pieles sensibles
• Acción purificadora :- matifica, elimina las impurezas, anti-grasa- acción exfoliante
• Acción cutis fresco
• Acción iluminadora
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Producto estrella: Crema Eclat Doble Acción
• Beneficios producto: Anti imperfección + cutis fresco (purifica, ilumina e hidrata)
• Textura: Crema ligera para evitar efecto graso• Contenido: 50 ml• Tipo de piel: Piel seca/ piel normal y mixta/ piel
grasa• Utilización: Cotidiana
Análisis
Problemática
Nueva Línea
Estrategia de lanzamiento
Packaging
• Packaging: tubo plástico, líneas rectas conforme al diseño Vichy pero con una forma asimétrica adaptada a nuestro target « jóvenes »
• Empaquetado: Caja de plástico transparente para dejar ver el diseño del tubo
• Colores: Dos colores metalizados como símbolo de la doble acción del producto: rosado violeta/gris rosado. Logo, caligrafía y tapa gris oscura mate
Análisis
Problematica
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Packaging
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
ECLAT
Doble Acción
Pieles jóvenes con problemas
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Pieles jóvenescon problemas
Doble Acción
GRANDES ALMACENES Contenido Precio Precio/mlGarnier Pure 50 ml 7,89 € 0,16 €
Clean and Clear Advantage 40ml 7,15 € 0,18 €Nivea young 100 ml 4,99 € 0,00 €Diadermine 100ml 7,85 € 0,08 €
L'ORËAL Pure Zone 40 ml 8,99 € 0,22 €
FARMACIA Contenido Precio Precio/ml
Avène 40 ml 15 € 0,38 €
La Roche-Posay 50 ml 17,33 € 0,35 €
ECLAT 50 ml 12,90 € 0,26 €
Comparación precios principales compedidores
Precio aconsejado: 12,90 € 20% + en comparación con l’ORÉAL Pure Zone
Estrategia de precio
Estrategia de lanzamiento
o Lanzamiento al final del verano. o Periodo en el que se toman buenas resoluciones
para el resto del año: compra de productos innovadores.
o Registro de la línea en farmacias a partir de junioo La campaña de comunicación empezaría en
septiembre.o Se harán acciones puntuales durante todo el año.
Análisis
Problema
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Televisión:
-El 96% de nuestro target ve la televisión.
-Un canal joven y programas adaptados a nuestro target Fama, Física o Química…
-Mensaje «Eclat de Vichy patrocina este programa».
-Durante 1 mes (4 ejecuciones) para el lanzamiento de la línea en septiembre/octubre.
Presupuesto: 260.000 €
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Estrategia en medios
Prensa :
-Revistas para «adolescentes» menores de 20 años (Bravo, POP, Ragazza, Cuore).
-Páginas dobles con muestras para el lanzamiento de la línea Eclat.
-Publicidad: 1 página para las siguientes campañas.
-Se repetirá esta estrategia a lo largo del año para mantener el contacto con nuestro público objetivo.
Presupuesto: 260. 000 €
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Estrategia en medios
SMS :- Compra de una base de datos: el target jóvenes menores de 20 años envío masivo de sms:
«Ven a jugar en el sitio www.eclatdevichy.es y gana iPods y productos de la nueva línea Eclat de Vichy».
- Envío de sms a partir de la 2da semana de septiembre para el lanzamiento de la línea Eclat .
El juego :
- Un cuestionario sobre la nueva línea Eclat y sobre el cuidado de la piell. Premios: productos Eclat de Vichy, diagnósticos gratuitos y iPods rosados.- Las personas que contesten correctamente tendrán la posibilidad de imprimir el formulario y participar en la rifa de estos productos el formulario podrá ser entregado en farmacias y para-farmacias.
Presupuesto: 30.000 €
Análisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Estrategia de comunicación
Internet :
-Creación de un sitio internet para un público objetivo joven al que le gusta navegar por la red www.eclatdevichy.es
-Consejos de los profesionales Vichy sobre el cuidado de la piel.
-SEO, SEM y SMM.
Análisis
Problemática
Nuevo gama
Estrategia de lanzamiento
Estrategia de comunicación
-Lanzamiento de un juego-concurso gratuito sin obligación de compra.
-Especial enfoque en Blogs y Foros habituales del público objetivo.
-Publicidad online en los principales portales y sitios de chats con un link para participar en el juego.
Presupuesto: 75.000 €
Análisis
Problemática
Nuevo gama
Estrategia de lanzamiento
Estrategia de comunicación
Eventos especiales :
-Colaboración con los 40 Principales La radio de los jóvenes «menores de 20 años».
- Participación y copromoción en festivales musicales.
- Visibilidad de Vichy durante el evento Carteles, pósteres. Folletos con muestras de « Eclat Doble Acción »
(100 000)
- Periodo: Marzo a Junio.
Presupuesto: 50.000 €
Análisis
Problema
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Estrategia de comunicación
Publicidad en el punto de venta:
-Se instalarán expositores en una red de 1.500 farmacias y parafarmacias.
-Se instalarán afiches en una red de 1.500 a 2.000 farmacias y parafarmacias.
- Pancartas en 30 a 50 farmacias y parafarmacias de las 10 ciudades más grandes de España.
- Se repartirán folletos con muestras del producto en 2 fases:
300.000 en septiembre: lanzamiento de la gama y primera campaña de comunicación 200.000 en marzo – primavera: mantenimiento campaña.
Presupuesto: 150.000 €
Anàlisis
Problemática
Nueva gama
Estrategia de lanzamiento
Estrategia de comunicación
Presupuesto
TotalSemana 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
MEDIOS
TV
Fama 53.720Física o Química 210.460
PrensaCuore 69.800
POP 61.500Bravo 52.900
Ragazza 44.625
Internet
Sitio específico 25.000Banners 50.000
EXTERIOR Y DIRECTO
PLVExposición 22.500
Pósteres 3.000Pancartas 25.000
Folleto + muestras 100.000
EventosAnfitriones + azafatas 30.000
Folleto + muestras 20.000
SMS 30.000
TOTAL 798.505,00€
Juego Internet
Fama, a bailar! - Folletos y muestras
300.000 200.000
Octubre Noviembre Diciembre
30'' antes y después de la
emisión
Farmacia y parafarmacia
Díptico+ muestra
RETROPLANNING
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
Farmacia y parafarmacia
Publicidad en página entera
AgostoSeptiembre
Portales/chat
Publicidad en página
enteraPágina entera
Páginas web específicas con juegos online destinados a ganar productos Eclat, diagnósticos faciales gratuitos e incluso iPods
Muchas gracias. ¿Preguntas?