Vichy digital_proposal

All rights reserved. No part of these pages may be used for any purpose without written authorization of LLC “AdPro”


1. Цели2. Ситуация3. Обзор целевой аудитории4. Креативные решения5. Медиа рекомендации

Содержание


Цели

Мотивировать целевую

аудиториюзаказать пробник

или купить продуктна сайте

Донести ключевое и отличительное преимущество

нового продукта

Сгенерировать целевой трафик

на промо сайт

Маркетинг Коммуникация Медиа

Продажи нового продукта Vichy Dermablend

3D

Бизнес


Ситуация


Категория падает, но потребление среди Интернет аудитории выше

2013/3 2013/4 2014/1 2014/2 2014/3 2014/4 2015/1 2015/2 2015/30%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

46%49% 51%

47% 45% 46% 45%42% 42%

54% 56%59%

54% 53% 54%52% 51%

48%

Динамика потребления тональных средствЖенщины, вся Украина Женщины, Интернет пользователи

Источник: TNS; ЦА: Ж 50K+, пользуются тональными средствами


ЦА в Интернет потребляет больше тональных средств

ЦА, Украина

Используют тональные средстваНет

ЦА, Интернет-пользователи

Используют тональные средстваНет

Потребительницы тональных средств

55% 58%

Источник: TNS, 2015/2+3; ЦА: Ж 20-35, ср+, 50K+, пользуются тональными средствами


Показатели Brand Health среди Интернет пользователей выше

Украина Интернет пользователи0%

10%

20%

30%

40%

50%

41%44%

8% 9%

2% 3%

Brand Health декоративной косметики VichyЗнание Потребление Предпочтение

Источник: TNS; ЦА: Ж, 20-35, ср+, 50K+


Обзор целевой аудитории


Женщины 20-35 лет

Ядро ЦА


17%

31%41%

6% 5%

Доход

ВысокийВыше среднегоСреднийНиже среднего

У представительниц ЦА средний и выше доход

Aff168

Aff125

Aff103

Источник: TNS, 2015/2+3; ЦА: Ж, 20-35, 50K+, интернет-пользователи, пользуются косметикой Vichy


ЦА выбирает в основном среди 2-3 брендов. VICHY важно быть Top of Mind

23%Покупаютопределеннуюмарку

59%Выбирают среди 2-3 брендов

6%Что былов продаже

Выбор декоративной косметики

SOB

73%Ориентируются на качество

15%Ориентируются на цену

Ориентация при покупке

SOB

Источник: TNS, 2015/2+3; ЦА: Ж20-35, ср+, 50K+, пользуются тональными средствами


Коммуникация должна фокусироваться на качестве продукта

23%Покупаютопределеннуюмарку

59%Выбирают среди 2-3 брендов

6%Что былов продаже

Выбор декоративной косметики

SOB

73%Ориентируются на качество

15%Ориентируются на цену

Ориентация при покупке

SOB



7 из 10 представительниц ЦА используют Интернет каждый день

91% ЦА используютИнтернет

67% ежедневно



Основные тачпойнты с целевой аудиторией в Интернете

Поиск информации

Социальные сети ПочтаВидео

Образовательный

контент

81% 81% 73%75% 56%

Источник: TNS, 2015/2+3; ЦА: Ж20-35, ср+, 50K+, пользуются тональными средствами, Основные цели использования Интернет (ежемесячно)

Присутствуем, когда ЦА ищет решение своих

проблем

Используем соцдем

и поведенческий таргетинг в

соцсетях

Используем видео- рекламу и видео–контент на промо-

сайте

Мотивируем ЦА оставить e-mail

и пополняем CRM-базу

Обучаем ЦА какиспользовать

продукт


Основные источники информации, влияющие на принятие решения ЦА

Поисковыесистемы

Сайтбренда

Сайтритейла

Онлайнжурналы

Страница брендав соцсетях

51% 29% 12%16% 10%

Источник: The Consumer Barometer by Google, Survey 2015; ЦA: женщиныn, 20-34, доход ср , покупали декоративную косметику, Интернет пользователи

Поисковые системы и сайт бренда имеют решающее значение при покупке

декоративной косметики


Основные действия ЦА перед покупкой декоративной косметики

Исследование характеристик/цен

Поиск советов Вдохновиться/приобрести новые идеи

Наличие продукта/где купить

Посмотреть продуктовые видео

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Источник: The Consumer Barometer by Google, Survey 2015; ЦA: женщиныn, 20-34, доход ср , покупали декоративную косметику, Интернет пользователи

Коммуникация в Интернете должна отвечать на запросы ЦА и вдохновлять ее: как продукт решает проблемы, как его правильно использовать, какое эмоциональное преимущество

дает продукт


Психографика: социально-ответственные новаторы, шопоголики, уделяют много внимания внешнему виду

Внешний вид Готовность рисковатьКоллективизм

Независимость

Неприятие рекламы

Организованность

Осмотрительность

ПрестижСтремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе

Фатализм

Шопингомания

Эгоцентризм

Экономность

Энергичность

СемьяЗдоровое питание

-0.5

0

0.5 Консерваторы

Социально ответственные консерваторы

Социально ответственные

Социально ответственные новаторы

НоваторыНоваторы-индивидуалисты

Индивидуалисты

Консерваторы-индивидуалисты

Середина

0

20

40



3

5

из

тратят на себя много времени и готовы

многим пожертвовать ради красоты



3

5

из

предпочитают косметику известных

брендов и которая дает быстрый

результат



7

10

из

прежде чем купить продукт, любят его

попробовать



7

10

из

всегда ищут специальные

предложения, скидки



4

5

из

терпеть не могу читать длинные

инструкции к товарам



Challenge

Создать коммуникацию,которая будет соответствоватьпотребностям ЦА и доноситьключевое сообщение бренда


Коммуникационная стратегия


Женские хитрости илиVichy Dermablend 3D

Идея #1


Девушки с проблемной кожей со временем обзаводятся целым арсеналом способов, которые помогают им скрыть свои несовершенства.Но к сожалению ни одно из этих средств не может скрыть все недостатки на 100%.А Vichy Dermablend 3D может! И мы готовы это наглядно продемонстрировать.

Идея


Мы проанализировали способы, к которым обычно прибегают девушки, чтобы скрыть свои недостатки на коже. А также предположили, насколько они эффективны – т.е. насколько процентов они маскируют акне или другие недостатки.Дождь, снег – отличный повод надеть шляпу – скрывает 40% акне.При прокрутке сайта наша главная героиня будет надевать и снимать разные аксессуары, и наглядно демонстрировать, на сколько процентов они прикрывают проблемные участи кожи.

Механика


В финале очередь дойдет и до Vichy Dermablend 3D. Только он скрывает все недостатки проблемной кожи на 100%, и при этом нанести его составляет не больше усилий, чем подобрать шляпу или соорудить укладку. Кроме короткой анимации, посетители сайта могут посмотреть видео, где модель наносит тональную основу.Узнать более детальную информацию о продукте.А также, кликнув на кнопку, они могут заказать пробник продукта или подарочный сет на сайте makeup.com

Механика


Cюжеты для сайта

Может пора освежить прическу – постригу челку – скрывает 30% лица.

Синоптики обещают солнечную погоду – очки пригодятся – 20%.

И в снег, и в дождь – шляпка лучшее решение – 40%.

Шарф не только греет в морозы, но и создает романтический образ – 50%.


Vichy Dermablend 3D:

Выходи из тени

Идея #1


Девушки с акне постоянно учитывают огромное количество факторов, которые существенно меняют их стиль жизни. Ранние подъемы – чтобы успеть нанести макияж, укладка – такая, чтобы скрывала проблемные зоны. Доходит до того, что и ресторан для первого свидания они выбирают, исходя из того, какое там освещение… Интимный полумрак – хорош и для кожи, и для романтической атмосферы.Идея нашего сайта убедит девушек в том, что с Vichy Dermablend 3D им не стоит волноваться о том, под каким углом на них падает свет.

Инсайт


Свет действительно очень часто меняет наше отношение к вещам. Всем известно, что успех любой съемки на половину зависит от работы художника по свету.В случае с акне или другими недостатками рельефа кожи, он может свести на нет все старания визажиста.Ведь недостаточно только сгладить покраснения, еще важно скрыть все возможные объемные припухлости или наоборот расширенные поры, впадинки он старых ранок.Наша механика прекрасно демонстрирует эту необходимость, а также показывает преимущества продукта Vichy Dermablend 3D.

Идея


На сайте пользователям предлагается буквально «поиграть со светом». На главной странице мы видим модель и ползунок, который можно двигать по радиальной траектории.Двигая этот ползунок мы управляем источником света, который освещает лицо модели с той или иной стороны.В обычном режиме наша модель – с проблемной кожей, она пытается разными способами увернуться от света, мы понимаем, что она чувствует себя некомфортно.

Механика


Второй режим – это режим Vichy Dermablend 3D. Активируя его мы уже видим девушку в макияже.Перемещая ползунок мы видим, что неважно под каким углом падает свет – кожа все равно выглядит идеально ровно. Девушка с удовольствием позирует и улыбается своему зрителю.Также на сайте расположены кнопки, который предлагают узнать больше о продукте, заказать пробник или купить подарочный набор онлайн.

Механика


Референсы

https://www.youtube.com/watch?v=cnzqy6vGJ4w

http://www.shutterstock.com/ru/video/clip-4541795-stock-footage-black-and-white-portrait-of-a-serious-woman-moving-light.html?src=rel/4541768:0/3p











Медиарекомендации


Медиа тактика

Промостраница

Поисковый контекст

Медийный контекст

Нестандартные баннеры

Видео реклама

Поддержка охватной кампании и генерирование трафика на промо-

страницуСтроим знание об промо-акции

среди целевой аудитории

Реклама в социальных сетях

SMMсообщества


Спасибо!

Marketing

Vichy digital_proposal