Lucretia Italian Luxury Lingerie

Project Work

by

Leonardo Chiaraluce

Cesare Serantoni

• Idea: connettere PMI del luxury lingerie

• Progetto: brand come veicolo estero

• Fasi: verso la totale integrazione verticale

• Segmento: gratificazione Vs funzionalità

• Target: donne benestanti (età 25-45)

• Mission: il “mio luxury lingerie store”

• Fattori critici: creare massa critica d’offerta

• Strategia: franchising mercati emergenti

• Tattica: concept stores

• Promuovere l’iniziativa

• Depositare il brand Lucretia™

• Costituire la Lucretia™ Italian Luxury

Lingerie spa (300.000 € di c.s.) mantenendo il

30% del controllo

• Scegliere 12 PMI italiane, che sottoscriveranno

quote di c.s. pari al 3% (36% in totale),

impegnandosi a fornire una linea di prodotto

stagionale per minimo 5 anni a particolari

condizioni commerciali

• Coinvolgere Fondi di Venture Capital per la sottoscrizione del restante 34% di

capitale della spa

Fase preparatoria: Idea Lucretia™ srl (30.000 € capitale):

Reggiseno: a triangolo, a balconcino, a balconcinoimbottito, mezza coppa, multiway, T-shirt, strapless,push up, coppe preformate, décolleté, a coppa pienae minimazer

Bustini e Guepiere

Slip: hipster knicker, knicker, culotte e tanga

Baby doll

Reggicalze

Giarrettiere

4 collezioni: Classica, Tendenza, Arte e Sexy

12 linee prodotto : 3 per collezione, 1 per PMI partner

Categorie prodotto nella collezione:

25% reggiseno40% slip10% reggicalze15% corsetti2/3 giarrettiere

• Fatturato globale: 30 mld di US $ all’anno di cui 56%reggiseni, 32% slip

• Fatturato previsto nel 2012: 31,6 mld di US $ all’anno• Crescita domanda: 5% paesi sviluppati, 20% altri• Produttori: Sara Lee (leader), Warnaco, Fruit of the

Loom, VF, Maidenform, Triumph, La Perla (luxury)• Distributori specializzati: Victoria's Secret (USA),

Knickerbox (UK), Hunkemoller (UE nord)• Altri Distributori: Marks & Spencer, Wal-Mart e

Carrefour

• Vendite lingerie canale retail 2007: € 6,17 miliardi di euro

• Tasso di crescita medio annuo 2004-2007: 18%

• Importazioni: 1% del mercato interno

• Domanda: concentrata su segmentomedio basso

• Interesse verso i beni proporzionale allacrescita dei redditi

• I brand di fascia alta contribuiscono allacrescita del mercato

• Ruolo chiave degli expats nelle grandicittà

Intimo donna• 60% di tutto il comparto (circa € 4 mld nel 2007)

• Relativamente più maturo

• Più frammentato e segmentato

• Molto competitivo

• Influenzato molto dai trend della moda

ProdottiReggiseno• Rappresenta il 55% del totale lingerie femminile• Reggiseno push-up e imbottiti sono i più diffusi• Vasta gamma prodotti per i reggiseno (reggiseno T-shirt, senza bretelle, etc.)

Slip• Trend verso perizoma, sebbene slip e mutandine rimangano gli standard

Corsetteria / bustini• Mercato limitato per corsetteria e pancere• Trend verso bustini

Analisi del Consumatore• 637 mln di donne in Cina, di cui il 50% acquirenti regolari con età 15 – 45

• Le donne che vivono e lavorano nelle città sono il gruppo chiave

• Preferenza varia per gruppi di età

Punti Vendita

• Centri commerciali• Shopping mall• Ipermercati• Boutique

Analisi della ConcorrenzaCentri commerciali di medio-alto livello

Principalmente per brand medio-alti

• Le vetrine sono divise da “banco di marca”

• I brand di lingerie importati occupano solo una piccola porzione di un department store

• Esempi: a Shanghai si trovano Sogo, Pacific Department Store, PCD Store

Boutique monobrand

Principalmente per brand medio-alti

• Segmentati per stile/funzione

• E’ importante creare un’immagine unica

• Il servizio e l’ambiente di acquisto sono fattori chiave

• Esempi: La Senza, Gujin, La Perla

Lingerie di alta qualità, boutique specializzate

Per brand alti

• Nicchia di mercato

• Esempi : Private Shop commercializza i brand Princesse Tam Tam, Cotton Club

Quadro Macroeconomico: nel 2006 la Russia è la 10a economia del mondo,superando Brasile, Corea e India; al Forum di Davos, Medvedev ha dichiarato che laRussia riuscirà presto a superare anche l’Italia: naturalmente, alla base dellacrescita russa vi sono le esportazioni di petrolio e gas.

Indicatore 2004 2005 2006 2007

PIL (Miliardi $) 604 752 1010 1318

Crescita PIL (in termini reali) 7,1% 6,4% 6,7% 8,1%

Commercio al dettaglio 12,5% 12% 13% 12%

Produzione industriale 6,1% 4% 4,8% 6,5%

Ris. Valutarie (Miliardi $) 120 175 303 460

Inflazione 11,7% 10,9% 9% 11,9%

Salario medio (rubli) 6.832 8.320 10.060 12.204

Il settore della lingerie

• Tra il 2005 e il 2008 lo spazio del retail è raddoppiato (finoa coprire quasi 82.000 m2)

• Prospettive di crescita fino al 2011• Quote mercato: 40% Mosca – 42 % da 22 centri regionali –

12% da 41 centri medio grandi• 2005: 1,26 mld $ generati da circa 900 negozi specializzati• 2008: 2,50 mld $ generati da circa 1800 negozi specializzati

Legenda:

------ Sviluppo stimato delle scorte dal 2007 al 2011 Vs offerta al dettaglio

* Fattore di cambio: 1 US $ = € 0,66

NB: spesa pro capite di abbigliamento nel 2007 in Russia: US $ 267, stima per il 2011: US $ 426

spesa pro capite di abbigliamento nel 2007 in Germania: US $ 460, stima per il 2011: US $ 424

Retail Vs Scorte

Le cause della crescita

• L’aumento del reddito reale: tasso medio del 12,8%

• La proliferazione dei punti vendita per la lingerie: (545centri commerciali rispetto ai 316 del 2005, crescita pari al72%, senza la quale l’esplosione del retail della lingeriesarebbe stata impossibile)

• La diversificazione dell’offerta: moda, funzione,orientamento al target e occasione d’uso (nuovi puntivendita specializzati e catene affiliate come “VI Legion” o“XO” per l’underwear maschile e “Bikini”, “Bikini Boom” o“Jemini” per lo swimwear)

L’offerta

Catene specializzate multimarca e monomarca:

• Nuova catena verticale monomarca “Défilé”, lanciata di recenteda Wild Orchid Holding nelle città di provincia

• Grande concept multimarca di lingerie e calzetteria ideato daldistributore e importatore moscovita Edinaya Evropa Elite con ilmarchio “Style Park”

Catene multimarca indipendenti regionali:

• “Le Pantalon” a Volgograd

• “Parizhanka” a Samara

• “Magia”, “Corset” e “Lu-Lu” a Nishnij-Novgorod

• “Bon Dimanche” a Novosibirsk

• “Golfstream” a San Pietroburgo

L’offerta

Distribuzione all’ingrosso classica:

• 40 distributori e grossisti importatori specializzati nella lingerietra Mosca e le regioni. Svolgono ancora un ruolo chiave: guidano lacatena dell’offerta nel segmento di mercato dei prezzi medio-alti.Tuttavia, l’attuale verticalizzazione del mercato russo della lingeriesottopone i distributori importatori a notevoli pressioni. Persalvare i margini di guadagno, molti di questi grossisti hannoiniziato a creare le loro catene multimarca e a moltiplicare i loroconcept nelle città di provincia.

Nuova distribuzione verticalizzata “a valle” (il caso Triumph):

• Numerosi leader del mercato, come Triumph International,offrono linee complete e molto diversificate tramite loro affiliaterusse per la distribuzione (franchising).

La piramide del mercato della lingeriePRICE LEVEL

PRICE POINTS US $(i.e. Bras/Slip Set)

PREMIUM

UPPER MEDIUM

HIGH

MEDIUM

LOWER MEDIUM

RETAILMARKET VALUE

ITALYFRANCE

KEY PROVENANCE

ITALYFRANCE

ITALY

ITALY GERMANY

FRANCE

GERMANY / ITALYBELARUS / LATVIA

RUSSIA

CHINA/TURKEY RUSSIA

10

75

20

50

250

100

150

200

500

US $ 449 mn

US $ 299 mn

US $ 600 mn

US $ 1.048 mn

US $ 598 mn CHINA

10 %

15 %

20 %

20 %

100 %

35 %

Prospettiva futura• Segmento prodotti medi e medio-alti: crecita, sostenuta dalla

domanda nelle province, ad un tasso medio annuo del 20% fino al 2011

• Segmento premium/lusso: espansione ad un tasso medio del 7%,analogo a quello degli ultimi due anni

• Nel 2007 le esportazioni di intimo maschile dagli Stati occidentalimembri dell’Unione Europea (UE-15) sono aumentate del 25% rispettoal 2006, una cifra equivalente a un valore d’acquisto dalla fabbrica di 38milioni di euro

• Le vendite di intimo femminile hanno registrato un incremento del9%, pari a un valore d’acquistodi 200 milioni di euro

• Quasi tutti i fornitori europei di lingerie dipendono da poche catenerusse e non dimostrano strategie alternative (collegamento con cateneregionali o retailer indipendenti collegati ai distributori e ai grossistiimportatori)

Moderato - Produttori e Grossisti

• No integrazione verticale

• I rivenditori hanno in mano il mkt

Alto - Nuovi

entranti

• Sviluppo sostenuto del mercato

• Basse barriere all’entrata

Bassa - Sostituti

• Prodotti con caratt. funzionali e prezzo basso

• Factory stores – on line

Moderata - Rivalità

• In base alla crescita e alla somiglianza dei prodotti

• Mercato frammentato, spazio per molti player

Moderato - Clienti

• No switching cost

• Imprevedibilità della domanda

• Advertising e forza del brand

Strenghts (Forze)•La qualità ed il design dei prodotti•La differenziazione dei prodotti •L’esclusivit{ del punto vendita;•Il totale orientamento alla clientela•L’alta sensibilit{ della clientela al “Made in Italy•La domanda in crescita

Weaknesses (Debolezze)•Le differenze culturali, di gusti e corporatura•Investimento di risorse per la costruzione del brand•Il ridotto target di clienti legato alla lingerie di alta qualità•La ricerca del personale qualificato

Opportunities (Opportunità)•La crescita del mercato negli ultimi anni•La lingerie non è percepita come necessità•L’esistenza di un mercato potenziale nella lingerie di alto livello•I consumatori locali si stanno educando•I rivenditori complementari

Threats (Minacce)•Il consumo ancora concentrato sul prodotto medio-basso•La concorrenza nel segmento medio-alto•La recente recessione economica•I possibili errori di valutazione nel comprendere i gusti e i bisogni

Vantaggio competitivo• Creazione di una “massa critica” di offerta di qualità proveniente da diverse

PMI italiane• Brand unico e riconoscibile all’estero• Modelli di lingerie italiana di qualità superiore• Esclusiva localizzazione del concept store• Conoscenza della clientela• Servizio clienti eccellente• Monitoraggio costante del livello delle scorte• Aggiornamento frequente delle vetrine

Obiettivi strategici della fase di start-up • Creare un ambiente esclusivo• Ideare un eccellente servizio clienti• Avere almeno il 50% dei clienti che ritorna entro 6 mesi dal primo acquisto.• Conseguire nel primo anno almeno € 430.000 di ricavi lordi di vendita.• Crescere almeno del 15% nel secondo anno di attività.

Caratteristiche del punto vendita• Localizzato nelle zone commerciali più esclusive della città• Lo stile sarà una rivisitazione moderna del Boudoir• Saranno presenti note distintive della tradizione e della cultura

italica (dall’antichit{ al Rinascimento)• Le tonalità di rilievo saranno il porpora, il prugna, lo scarlatto• Sarà installato un pianoforte che verrà suonato in occasioni

particolari della settimana• Sensazione di un ambiente riservato, elegante dimora di altri tempi• La ricercatezza del dettaglio deve essere percepita come esclusività

del design ed attenzione alla qualità di ogni prodottocommercializzato

Pubblicità su carta stampata

• Pubblicità su una rivista settimanale per promuovere inviti a visitare il negozio

• Pubblicità su riviste periodiche dei settori complementari

Direct Marketing Continuo

• Archivio clienti che verrà utilizzato per informare

• Direct mail mensile

Guerrilla Marketing ed iniziative

• Azioni di cross marketing e promotion nei negozi di qualità complementari

• Relazioni preferenziali con gruppi di donne ed organizzazioni

• Organizzazione di particolari sfilate di moda (sexy tango, etc.)

• Programma fedeltà per la clientela

Posizionamento su internet

• Sito web implementato stagionalmente e collegato ad una free community interattiva

• Spazi pubblicitari su siti di consulenza matrimoniale, di incontri e su quelli con interessi complementari

La Lucretia™ si impegna a:• Conferire esclusiva territoriale per il brand• Realizzare il Concept Store• Fornire i prodotti con regolarità• Provvedere all’assistenza tecnica e alla consulenza sui metodi di lavoro• Concedere al franchisee un ricarico del 120% sul prezzo d’acquisto fissato in

luogo del 150% che applica Lucretia™ (corrisponde al 5% di margine sullevendite del franchisee)

Il franchisee si impegna a:• Rispettare standard e modelli di gestione stabiliti dal franchisor• Versare una quota pari a € 100.000 per la realizzazione del Concept Store• Versare una entrance fee pari a 50.000 € al momento della stipula

• Servizio personalizzato per networking e fidelizzare i clienti

• Customer Relationship Management

• Cambio prodotto: una settimana

• Due eventi promozionali all’anno per rinnovare lo stock

TRANSAZIONE VENDITA

Anno 1 € 100Anno 2 € 110

Mese 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 F

Definizione Progetto

Costituzione Idea Lucretia srl

Attività Idea Lucretia srl

Costituzione Lucretia spa

Attività Lucretia Spa

Store Shangai

Store Mosca

Franchising Shangai

Franchising Mosca

Franchising Pechino

Franchising Sanpietroburgo

Franchising Hong Kong

Franchising Samara

Franchising Dalian

Franchising Guangzhou

Franchising Nizhniy Novgorod

Sede Centrale Lucretia™ :• Presidente (Leonardo Chiaraluce)• Chief Executive Officer (Cesare Serantoni)• Segretaria Amministrativa• Visual Merchandising Manager: assortimento dei prodotti, formazione del

personale di vendita e posizionamento dei prodotti

Lucretia™ Store:• Shop Manager: vendite, inventario, marketing, reportistica. Necessita di

una certa visione strategica, capacità di leadership, una comprovataesperienza nella vendita al dettaglio e nella gestione del punto vendita,sensibilità di comprendere le esigenze e i gusti della clientela

• Shop Specialist: vendite, amministrazione• Sales Specialists (2 in part-time)

Ipotesi Generali

• Il prestito decennale sarà utilizzato per coprire le spese di start-up e le attivitàdei primi tre mesi.

• Le linee di credito con fido su c/c saranno utilizzate per coprire le eventualiuscite di cassa mensili.

• E’ atteso un tasso di crescita delle vendite elevato, pari 15% nel secondo anno eal 18% nel terzo anno, per poi attestarsi attorno al 8% annuo.

• Gli utili saranno reinvestiti per ridurre il debito, espandere le linee di prodottoed aumentare il personale, a secondo delle necessità.

• Lucretia™ è una rete di vendita al dettaglio: le vendite, pertanto, non possonoessere effettuate a credito. Saranno accettati contanti, assegni e le principalicarte di credito.

• I costi di marketing e pubblicità non potranno superare il 6% dei ricavi.• Si ipotizza un tasso d’interesse costante pari al 9%.• Si ipotizza un’aliquota d’imposta pari al 30% degli utili.

Idea Lucretia™ srl – Fase start-up

• Promozione per la costituzione di Lucretia™ ItalianLuxury Lingerie spa nelle principali regioni italianeproduttrici di lingerie

• Collaborazione con le delegazioni ICE del territorio

• Convegni con i potenziali partner per presentare l’ideaimprenditoriale

• Incontri one-to-one con i produttori interessati

• Progetto di interior design del Concept Store

• Registrazione del marchio

FabbisognoIdea Lucretia™ - Fabbisogno

Costi di Start-up da finanziarie € 44.400Attivo di Start-up da finanziarie € 29.200Finanziamento Totale Necessario € 73.600

Copertura del fabbisognoInvestimento dei soci in contanti € 30.000Finanziamento o leasing € 17.000Apertura di credito in c/c € 11.600Debiti forn. progetto Concept Store € 15.000Copertura Totale € 73.600

Costi di Start-upSpese legali € 2.000Assicurazioni € 1.000Logo, Cancelleria, Biglietti da visita € 1.500Utenze per servizi e Telefono € 1.000Affitto € 2.000Tenuta dei libri contabili e tasse € 2.000Spese per attrezzature € 2.000Spese di viaggio e alloggio € 4.500Organizzazione eventi € 8.400Progetto del Concept Store € 20.000Costi totali di Start-up € 44.400

Attivo di Start-upFabbisogno di Cassa € 10.000Altre Attività Correnti 0Attività fisse (Arredi e Computer) € 15.000Registrazione Marchi € 4.200Totale Attivo di Start-up € 29.200

Idea Lucretia™ srl – Fase preliminare

Lucretia™ Store di proprietà – Fase preliminare

Costi di Start-upSpese legali € 1.000Spese notarili € 2.000Logo, Cancelleria, Biglietti da visita € 1.500Utenze per servizi e Telefono € 2.000Carta per confezioni/Buste/Scatole € 2.500Grucce € 300Spese per inaugurazione € 10.000Cassa elettronica informatizzata € 3.500Pos Banca per pagamenti CdC e altre carte € 400Progetto € 15.000Ristrutturazione € 35.000Affitto € 36.000Assicurazione Attività e Magazzino € 2.500Costi di selezione e formaz. del personale € 15.000Costi Totali di Start-up € 128.700

Attivo di Start-upFabbisogno di Cassa € 20.000Magazzino Iniziale € 100.000Altre Attività Correnti € 0Attività fisse (Arredi) € 50.000Totale Attivo € 170.000

FabbisognoCosti di Start-up € 128.700Attivo di Start-up € 170.000Fabbisogno Totale € 298.700

Copertura del fabbisognoInvestimento in contanti € 100.000Apertura di credito in c/c € 23.700Prestito a 10 anni € 175.000Copertura Totale € 298.700

Lucretia™ Store Franchising – Fase preliminare

Costi di Start-upSpese legali € 1.000Spese notarili € 2.000Logo, Cancelleria, Biglietti da visita € 1.500Utenze per servizi e Telefono € 2.000Carta per confezioni/Buste/Scatole € 2.500Grucce € 300Spese per inaugurazione € 10.000Cassa elettronica informatizzata € 3.500Pos Banca per pagamenti CdC e altre carte € 400Progetto € 15.000Ristrutturazione € 35.000Affitto € 36.000Assicurazione Attività e Magazzino € 2.500Costi di selezione e formaz. del personale € 15.000Costi Totali di Start-up € 128.700

Attivo di Start-upFabbisogno di Cassa € 20.000Magazzino Iniziale € 100.000Attività fisse (Arredi) € 50.000Fee d’ingresso franchising € 50.000Totale Attivo € 220.000


Copertura del fabbisognoInvestimento in contanti € 100.000Apertura di credito in c/c € 23.700Prestito a 10 anni € 225.000Copertura Totale € 348.700

Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa – Fase preliminare

Operazioni da effettuare:• Costituzione• Acquisto dalla Idea Lucretia™ srl dell’avviamento del business• Apertura Lucretia™ Stores di proprietà a Shanghai e Mosca• Reperimento di liquidità finanziarie (fabbisogno di cassa)

Copertura:• Investimento dei soci• Apertura di linea di credito in c/c• Prestito a lungo termine• Prestito mercantile per debiti su aziende partner

Investimento dei soci (€ 300.000) :• Idea Lucretia™ srl acquista il 30% delle quote cedendo il suo business a Lucretia™ ItalianLuxury Lingerie spa e con il ricavato rimborsa il prestito e paga i fornitori• Le 12 aziende partner acquistano il 36% totale delle quote versando ognuna € 9.000 (3%)• Le Venture Capital partecipano per il restante 34% versando un totale di € 102.000.

Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa – Fase preliminare

Costi di Start-upSpese legali € 2.000Spese notarili € 15.000Tenuta libri contabili e tasse € 2.000Acquisto business Idea Lucretia srl € 130.800Costi start-up Lucretia Stores (2) € 257.400Costi Totali di Start-up € 407.200

Fabbisogno di Cassa (2 stores + HD) € 90.000Attivo di Start-up Lucretia™ Store (2 stores) € 300.000Altre Attività Correnti € 0Attivit{ fisse di Idea Lucretia™ srl € 19.200Totale Attivo € 409.200


Investimento in contanti € 300.000Apertura di credito in c/c € 61.400Prestito a 10 anni € 355.000Debito fornitori € 100.000Copertura Totale € 816.400

Testo

Testo

Testo

Lucretia™ Store di proprietà

N. di transazioni al BEP = 12,05

Ricavo di vendita gg BEP = € 1.326

Payback Period (PBP) = 14 m 9 gg

Discount Payback Period = 15 m 2 gg

transazione media: € 110

costo fisso medio/g: € 795

costi variabili sui ricavi vendita: 40%

Lucretia™ Store Franchising

N. di transazioni al BEP = 13,75

Ricavo di vendita gg BEP = € 1.513

Payback Period (PBP)= 36 m 28 gg

Discount Payback Period= 46 m 1 gg

transazione media: € 110

costo fisso medio/g: € 824

costi variabili sui ricavi vendita: 46%

Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa

Payback Period (PBP): 36 m 28 gg

Discount Payback Period: 46 m 1 gg

Lucretia™ Store di Proprietà

VAN pari a € 616.444

Valore del WACC stimato per prudenza pari al 15%, un valore molto prossimo al Ke visto il tasso diprestito (Kd) fissato al 9%.

Lucretia™ Franchising Store



Lucretia™ Italian Luxury Lingerie spa



Risultati commerciali:• Creazione nuovo brand Lucretia™ Italian Luxury Lingerie• Partnership con 12 PMI di alta qualità• Due Lucretia™ Store di proprietà a Shanghai e a Mosca• Nove Lucretia™ Store in Franchising tra Cina e Russia

Risultati economici :• Payback Period (PBP): poco più di tre anni• Discount Payback Period: meno di quattro anni• Valore Attuale Netto (VAN) a 5 anni: più di 900 mila euro

Potenzialità di crescita:• Creazione del Lucretia™ Lab• Totale internalizzazione della fase di design• Totale internalizzazione della fase di produzione• Conquista ed espansione dei mercati EU, USA, Giappone.

Lifestyle

Lucretia Italian Luxury Lingerie