LUBIĘ TOkawowe

NAJEFEKTYWNIEJSZE PROFILE MAREK KAWOWYCH NA FACEBOOKU

DLACZEGO WARTO?

CO ZNAJDZIECIE W RAPORCIE?

dowiecie się, które marki kawowe prowadzą najefektywniejsze działania na Facebooku

dostaniecie ranking profili marek kawowych na Facebooku, gdzie zamieściliśmy wszystkie analizowane wskaźniki

poznacie przykłady efektywnych działań marek kawowych na Facebooku

Ranking najefektywniejszych marek kawowych na Facebooku, strony 6–10

Przykłady efektywnych działań marek kawowych na Facebooku, strony 12–36

2

MAŁA CZARNA NA FACEBOOKU

Filiżanka wybornej, aromatycznej kawy to dla większości z nas podstawa dobrze rozpoczętego dnia. Kawa, która w naszych domach jeszcze do niedawna znana była głównie w postaci sypanej lub rozpuszczalnej lury, teraz występuje w wielu odmianach i smakach, a parzona jest na kilka różnych sposobów. Coraz więcej osób nie tylko rozkoszuje się aromatycznym espresso z ekspresu, ale także zaczyna eksperymentować z alternatywnymi metodami parzenia kawy, takim jak aeropress, chemex czy drip. Kawę pijemy teraz wszędzie: w restauracjach, kawiarniach, na stacjach benzynowych, z przyjaciółmi, z rodziną i w samotności. Codziennie na świecie wypijanych jest 2,6 miliarda filiżanek kawy dziennie, co daje nam trylion filiżanek na rok.

Właściciele najbardziej znanych i największych marek kawowych, takich jak MK Cafe. Polecana przez baristów, Jacobs – Baw się kawą czy Tchibo Polska już dawno zaobserwowali rosnącą popularność małej czarnej. Zdają sobie sprawę, gdzie najwięcej czasu spędza ich potencjalna grupa docelowa i z powodzeniem od kilku lat prowadzą działania w mediach społecznościowych. Mniejsze marki, które wciąż szukają swojego miejsca na polskim rynku, takie jak illy Polska czy Lavazza Polska, również prowadzą działania w najbardziej popularnych serwisach, jakimi są obecnie Facebook i Instagram. ⊲

3

Od kilku lat bacznie przyglądam się temu, jak w Polsce zmienia się rynek kawy.

A zmienia się bardzo dynamicznie. Jeszcze do niedawna wiele osób potrafiło

zadowolić się najgorszej jakości kawą rozpuszczalną, która była synonimem

nowoczesności oraz wygody. Dziś, choć wygoda nadal jest bardzo ważnym

kryterium, coraz częściej miłośnicy kawy chcą czegoś dobrego jakościowo.

Oczywiście, nadal pokutuje błędne przekonanie, że kawa musi być gorzka

i smolista, ale ludzie są bardziej otwarci na nowe smaki, których w dobrej kawie jest

naprawdę dużo. Do szerszego grona dotarła także kawa segmentu specialty. Choć

ten fragment rynku zawsze będzie niszowy, wiele elementów charakterystycznych

dla tego rodzaju kaw przedostaje się do komunikacji większych marek – z jednej

strony przekonując klientów o niepowtarzalności swoich produktów, z drugiej

naprowadzając ich na własne poszukiwania i eksperymenty. Uważam, że w Polsce

nadal jesteśmy jeszcze przed maksymalnym rozkwitem rynku kawowego, co

nastąpi w najbliższych latach, by potem nieco opaść i ustabilizować się na wysokim

poziomie świadomości miłośników kawy.

Marcin Rzońca

PopularCoffee Blog

⊲ Celem poniższego raportu jest sprawdzenie jak radzą sobie marki kawowe na Facebooku, jakie działania prowadzą i jakie są efekty tych działań, które przekładają się na lajki, komentarze i udostępnienia na Facebooku.

MAŁA CZARNA NA FACEBOOKU

4

LUBIĘ TOkawowe

RANKING NAJEFEKTYWNIEJSZYCH MAREK KAWOWYCH NA FACEBOOKU

JAK ZAPARZYLIŚMY TEN RAPORT?

Do badania wytypowaliśmy dziesięć najbardziej znanych marek kawowych, które prowadzą działania na Facebooku. Analiza obejmuje 3 miesiące działań w okresie od czerwca do sierpnia 2016.

Profile marek kawowych analizowaliśmy pod kątem liczby fanów, liczby zaangażowanych fanów*, Interactivity Index** profilu (InI) oraz Interactivity Index postów***. Dane o aktywnościach na profilach pozyskaliśmy dzięki wykorzystaniu narzędzia Sotrender. Punkty od 1 do 10 przyznawaliśmy w zależności od zajętego miejsca w poszczególnej kategorii. I tak za 1 miejsce – 10 punktów, 2 miejsce – 9 punktów, itd. Zsumowanie wszystkich punktów z poszczególnych kategorii pozwoliło przygotować raport „Kawowe lubię to!” – ranking najlepiej prowadzonych na Facebooku profili.

* liczba zaangażowanych fanów – pod uwagę wzięto średnią z liczby zaangażowanych fanów z analizowanego okresu.

** Interactivity Index – zbiorczy wskaźnik zaangażowania, mówi o intensywności reakcji na komunikację marki.

Pod uwagę wzięto średnią ze wskaźnika z analizowanego okresu.

** Interactivity Index postów – pod uwagę wzięto średnią wskaźnika z trzech ostatnich postów opublikowanych w analizowanym okresie.

6

RANKING NAJEFEKTYWNIEJSZYCH MAREK KAWOWYCH NA FACEBOOKU

Nazwa profiluLiczba fanów stan na 26.08

PunktyLiczba zaangażowanych

użytkownikówPunkty

Interactivity Index

PunktyInteractivity Index postu

Punkty Suma

MK Cafe. Polecana przez baristów

99 734 8 194 10 421 10 756 10 38

Kawa Inka 106 946 9 148 9 351 9 322 9 36

Tchibo Polska 205 147 10 83 8 255 8 51 8 34

Jacobs – baw się kawą 80 365 6 31 7 69 7 46 7 27

Caffeteria Mokate 87 468 7 17 6 47 5 41 6 24

illy Polska 3 406 2 17 6 58 6 18 4 18

woseba 5 649 4 1,8 5 5,6 3 25 5 17

Lavazza Polska 1 638 1 1,8 5 8,7 4 10 3 13

Prima 3 520 3 0,65 4 2,6 2 0 2 11

Douwe Egberts Polska 9 861 5 0 3 0 1 0 2 11

7

2

1

MK Cafe.

Polecana przez baristów

Kawa Inka

Tchibo Polska

FACEBOOKOWY KOPI LUWAK

38

RANKING FACEBOOK

Na czele naszego rankingu znalazł się profil MK Cafe. Polecana przez baristów, który zdobył 10 punktów w rankingu we wszystkich analizowanych kategoriach, oprócz liczby fanów, gdzie zwyciężyło Tchibo Polska. Profil MK Cafe prowadzony jest w bardzo profesjonalny sposób, z dużą dbałością o formę graficzną postów. Komunikacja prowadzona jest regularnie i w przemyślany sposób, administratorzy bardzo dbają o zaangażowanie fanów, co potwierdza pierwsze miejsce w tej kategorii naszego rankingu. Duża aktywność fanów, a co za tym idzie duża liczba lajków, udostępnień i komentarzy, zadecydowały o wygranej profilu.

Na drugim miejscu uplasował się profil Kawa Inka, jedynej w zestawieniu kawy zbożowej. Z założenia chcieliśmy w tym raporcie analizować profile kaw kofeinowych, ale po sprawdzeniu działań prowadzonych przez markę, musieliśmy uwzględnić ją w naszym zestawieniu. Profil Kawa Inka wyróżnia się na tle pozostałych pod względem graficznym, a wykorzystane materiały są bardzo spójne, ciekawe i wysokiej jakości, co przekłada się na duże zaangażowanie fanów, jak również wysoki wskaźnik Interactivity Index, który zbiera wszystkie aktywności w obrębie fanpage’a w ciągu miesiąca. ⊲

9

⊲ Trzecie miejsce na podium zajął profil Tchibo Polska, który uzyskał największą liczbę punktów w kategorii liczba fanów. Profil prowadzony jest już od wielu lat, a marka jest dobrze rozpoznawalna na polskim rynku. Na samym fanpage’u pojawia się bardzo dużo treści sprzedażowych, promujących produkty ze sklepu online www.tchibo.pl.

Na kolejnych miejscach uplasowały się duże marki: Jacobs – Baw się kawą oraz Caffeteria Mokate. Tuż za nimi znajduje się illy Polska, które prowadzi swoje działania najkrócej, a już może pochwalić się całkiem niezłymi wynikami.

RANKING FACEBOOK

10

LUBIĘ TOkawowe

PRZYKŁADY EFEKTYWNYCH DZIAŁAŃ MAREK KAWOWYCH NA FACEBOOKU

IDEALNA FACEBOOKOWA MIESZANKA POSTÓW, CZYLI WAKACYJNE TOP 3 POSTÓW MAREK KAWOWYCH!

Trudno dzisiaj wyobrazić sobie spędzanie wakacji bez telefonu. Widok morza ludzi wpatrujących się w ekrany na plaży lub nad jeziorem nikogo już nie dziwi. Sprawdziliśmy, jakie posty marek kawowych wzbudziły w te wakacje największe zainteresowanie fanów. ⊲

Zestawienie najlepszych postów zostało przygotowane na podstawie wskaźnika Interacitivity Index postów.

12

1.

13

2.

14

3.

15

Video w internecie to obecnie jedna z najskuteczniejszych i najbardziej angażujących form reklamowych. Dobrze nakręcony, ciekawy materiał filmowy na Facebooku sprawdza się zdecydowanie lepiej niż zdjęcie. Administratorzy analizowanych profili również zauważyli dominację materiałów filmowych i z chęcią publikują je na swoich wall’ach, pokazując jak zaparzyć cappuccino, jak spienić mleko we French Pressie, czy jak przygotować mrożoną kawę. Posty te generują duże zaangażowanie fanów, podnosząc wskaźniki Interactivity Index i Interacitivity Index postów, dzięki czemu w naszym rankingu znalazły się na wysokich pozycjach. Coraz częściej na profilach pojawiają się także nowe formaty video, takie jak filmy 360 stopni, dzięki którym użytkownicy mogą przesuwać i obracać perspektywę filmu 360 i oglądać go pod różnymi kątami. ⊲

IDEALNE CAPPUCCINO – TO PROSTE!

16

IDEALNE CAPPUCCINO – TO PROSTE!

17

TWOJA ULUBIONA KAWA TO… CZYLI 3 SPOSOBY NA UDANY KONKURS NA FACEBOOKU

Organizacja konkursów na Facebooku to dobry sposób na budowanie pozytywnego wizerunku marki, zaangażowanie fanów w to, co dzieje się na profilu oraz wspieranie sprzedaży. W przypadku konkursów sprawdza się powiedzenie „less is more”. Im prostsze zasady, tym więcej fanów uda się zaangażować. Konkursy są także świetną okazją do stworzenia ciekawych i unikatowych treści poprzez User-Generated-Content. Zdjęcia nadesłane na konkurs można potem wykorzystać na profilu marki, np. stworzyć slideshow z prac nadesłanych przez uczestników.

Poznajcie 3 przykłady ciekawych konkursów przeprowadzonych przez marki kawowe, które znalazły się w pierwszej piątce profili z najbardziej zaangażowanymi fanami. ⊲

18

ODPOWIEDZ NA PROSTE PYTANIE

19

WRZUĆ ZDJĘCIE

20

DOKOŃCZ ZDANIE

21

Jednym ze sposobów na pozyskanie nowych fanów i zwiększenie zaangażowania na fanpage’u jest współpraca z blogerami. Ponadto dzięki wizerunkowi influencerów marka ma możliwość dotarcia do nowej grupy odbiorców oraz zdobycia zaufania. Z omawianych w raporcie fanpage’y na współpracę z blogerami postawiła marka illy Polska. Wybrano 6 przedstawicieli blogów o zrożnicowanej tematyce i zorganizowano dla nich wyjazd do Triestu, gdzie znajduje się siedziba firmy illy, fabryka kawy oraz Università del Caffè. Tam blogerzy mogli nie tylko zdobyć wiedzę teoretyczną, ale nauczyli się także przygotowywać kawę idealną. Wszystkie elementy podróży relacjonowane były na fanpage’u illy Polska. Marka stawiała na zaproszonych blogerów i konsekwentnie oznaczała ich w postach, co przełożyło się na zwiększony zasięg i liczbę lajków. Treści publikowane były w różnych formatach. Oprócz tradycyjnych zdjęć pojawiły się także karuzele i slideshow. ⊲

BLOGER PRAWDĘ CI POWIE!

22

⊲ Po powrocie blogerzy chętnie dzielili się wrażeniami z wyjazdu i publikowali wpisy w swoich mediach społecznościowych, oznaczając fanpage illy. Poza Facebookiem influencerzy wykorzystywali swoje kanały na Instagramie i Snapchacie. Wyjazd do Włoch na pewno przyczynił się do pozyskania nowych fanów i był okazją do stworzenia ciekawego i unikatowego contentu, a także zwiększył zaangażowanie fanów, co umożliwiło profilowi illy Polska zajęcie dość wysokiej pozycji w naszym rankingu.

BLOGER PRAWDĘ CI POWIE!

23

Foodporn to sposób fotografowania i prezentowania jedzenia i produktów spożywczych, które wyglądają apetycznie i nie można im się oprzeć. Zdjęcia robione są nie tylko przez profesjonalnych fotografów, ale także amatorów, którzy za pomocą smartfonów potrafią stworzyć piękne stylizacje. Marki kawowe śledzą najnowsze trendy i wiedzą, że smakowite zdjęcia z kawą w roli głównej są sposobem na zaangażowanie fanów i stworzenie ciekawego contentu. Na profilach poza filiżankami z kawą możemy zaobserwować fotografie, które pokazują ziarna, proces przygotowywania aromatycznej kawy czy poranne śniadanie.

KAWOWY FOODPORN

Nie od dziś wiadomo, że szczęśliwi ludzie potrafią cieszyć się drobnostkami,

dlatego coraz więcej osób chętnie celebruje poranki uwieczniając je na zdjęciach

i dzieląc się nimi na Instagramie czy Facebooku. A leniwe śniadanie idzie oczywiście

w parze z aromatyczną kawą w filiżance. Apetyczna kawa z pianką to niezwykle

wdzięczny temat do fotografowania. Może być głównym bohaterem zdjęcia, ale

również grać rolę drugoplanową i dopełniać historię na fotografii.

Tosia Kolo

blogerka

www.burczymiwbrzuchu.pl

24

Sztuka tworzenia rysunków i wzorów z mleka na powierzchni kawy to także chętnie wykorzystywany sposób zróżnicowania treści publikowanych na fanpage’ach marek kawowych. Poranny kubek kawy może, poza walorami smakowymi, dostarczać także wrażeń wizualnych. Wzorki na piance, czasem przypominające dzieła sztuki, są zawsze estetyczne i ładne. Bariści przy wymyślaniu fantazyjnych rysunków i napisów używają dodatkowych materiałów, takich jak posypki, syropy i sosy w różnych smakach. W dzisiejszych czasach zwykłe serduszko czy tulipan nie robi na odbiorcach większego wrażenia. Mistrzowie latte art, aby zaciekawić fanów, muszą kreować oryginalne wzory i obrazy, których nie widzieli oni nigdy przedtem.

LATTE ART JAKO SPOSÓB NA UNIKALNY CONTENT

25

WYRÓŻNIJ SIĘ ALBO ZGIŃ, CZYLI 3 SPOSOBY NA PREZENTACJĘ CONTENTU NA FACEBOOKU

Marki kawowe z naszego rankingu starają się dostarczać swoim użytkownikom content, który będzie po pierwsze ciekawy, a po drugie (i nie mniej ważne) jak najbardziej angażujący. Aby to osiągnąć administratorzy korzystają z różnego rodzaju formatów. ⊲

26

1.

GIFy, czyli kilkusekundowe ruchome obrazy, są sposobem na wyróżnienie się pośród konkurencji, także w branży kawowej. Ważne jest, aby animacja była dopasowana do posta, uzupełniała go i pokazywała emocje i reakcje. GIF może nieść nie tylko treść rozrywkową, czy edukacyjną, ale także może opowiadać historię czy stanowić mini-poradnik, np. Przygotuj cappuccino w 5 krokach albo Sposób na idealny wzór Latte Art na Twojej kawie! Ruchome obrazy są doskonałym sposobem na przykucie uwagi odbiorcy, który na swoich profilach w mediach społecznościowych codziennie zasypywany jest niezliczoną liczbą treści.

27

2.

Karuzela zdjęć to format posta, który umożliwia zaprezentowanie w ciekawy sposób produktu i zwrócenie uwagi na jego konkretne właściwości, a także stworzenie jednego większego obrazu z kilku zdjęć z karuzeli. W karuzeli zdjęć na ekranie widzimy 1,5 zdjęcia i przesuwając je w lewo możemy zobaczyć pozostałe. Największą zaletą karuzeli jest to, że po kliknięciu przenosi na stronę docelową. Karuzela świetnie nadaje się do prezentacji katalogu produktów, krótkiej historii czy tutorialu.

28

3.

Slideshow to kolejny rodzaj formatu reklamy video, który polega na pokazie slajdów tworzonych z serii zdjęć. Rozwiązanie pozwala na prezentację marki za pomocą video i świetnie wpasowuje się w trend reklamy video w mediach społecznościowych. Do stworzenia pokazu slajdów wykorzystać można własne zdjęcia z fanpage’a lub dodać nowe (od 3 do 7 zdjęć).

29

Niesłabnąca od kilku sezonów popularność programów kulinarnych, takich jak Master Chef czy Top Chef świadczą o tym, że wszyscy chcą uczyć się nowoczesnych technik gotowania, poznawać nowe przepisy i produkty. Trend ten świetnie wykorzystywany jest na profilach marek kawowych z naszego rankingu. Fani mogą czerpać dużo inspiracji do przygotowania fantazyjnej kawy, drinków, deserów czy śniadań. Latem chętnie udostępniane są propozycje na przygotowanie mrożonej kawy z owocowymi dodatkami, a także desery lodowe z wykorzystaniem kawy. Wzrost popularności filmów powoduje, że krótkie przepisy na oryginalne napoje z dodatkami są prezentowane w formie kilkunastosekundowych tutoriali czyli instrukcji „krok po kroku’’. Dzięki swojej prostocie i interesującej formie filmiki takie chętnie są komentowane i udostępniane przez fanów.

CAŁY ŚWIAT GOTUJE!

30

Na profilach marek kawowych część odbiorców poza walorami estetycznymi szuka także profesjonalnej wiedzy na temat rodzajów kawy, metod parzenia i ciekawostek. Na fanpage’ach publikowane są filmiki z warsztatami online, które prowadzą profesjonalni bariści. MK Cafe postawiła na cały cykl warsztatów dla kawoszy w ramach Akademii MK Cafe. Fani mają możliwość nauczyć się przygotować idealną kawę, dobrać odpowiednie dodatki i sprzęty potrzebne do zaparzenia kawy. Krótkie filmy dotyczą poszczególnych etapów i elementów procesu parzenia kawy np. Jak spienić mleko do kawy, Jak używać syfonu czy Jak zrobić kawę bez fusów.

Ponadto organizowane są specjalne kursy i warsztaty offline z baristami, gdzie można nauczyć się parzyć idealne cappuccino. Do prowadzenia warsztatów stacjonarnych zapraszani są także celebryci i osobowości znane ze świata kulinarnego. Kawa Inka do współpracy zaangażowała zwyciężczynię programu MasterChef Junior, która była gospodarzem zajęć dla dzieci. illy Polska natomiast postawiło na zajęcia dla blogerów. Wspólnie z Akademią Kulinarną Whirlpool i szefem Marco Ghia zorganizowali warsztaty dla kawoszy. Podczas śniadania, poza przygotowywanymi goframi i tostami, królowała aromatyczna kawa illy. Blogerzy zapoznali się z metodami parzenia kawy i poznali jej różne smaki. ⊲

CZAS NA EDUKACJĘ!

31

CZAS NA EDUKACJĘ!

32

Podstawą dobrze prowadzonego fanpage’a jest angażowanie fanów. Sprawdźcie jak robią to analizowane przez nas marki, które w naszym rankingu zajęły czołowe pozycje w kategorii zaangażowani fani. ⊲

ANGAŻUJ, ANGAŻUJ, ANGAŻUJ!

33

ZADAWAJ PYTANIA

34

DAWAJ WYBÓR

35

ZGADUJ, ZGADULA

36

Celem tego raportu było sprawdzenie, jak radzą sobie marki kawowe na Facebooku i zaprezentowanie kilku ciekawych narzędzi i trendów, które wykorzystują prowadząc swoją komunikację.

W czołówce raportu znalazły się duże, bardzo znane brandy, takie jak MK Cafe, Inka, Tchibo Polska, czy Jacobs, które swoje profile prowadzą już od kilku lat i inwestują dużo czasu i budżetu w tworzenie treści i ich odpowiednią promocję. Po piętach depczą im już jednak mniejsi gracze, tacy jak Woseba, illy Polska i Lavazza Polska, którzy ciekawymi treściami, pięknymi zdjęciami i interesującą komunikacją starają się zaangażować swoich fanów.

Co ciekawe, MK Cafe. Polecana przez baristów zanotowała najwyższe wskaźniki w każdej z analizowanych kategorii, oprócz liczby fanów, gdzie dominuje Tchibo Polska, które może się pochwalić społecznością prawie dwukrotnie wyższą niż MK Cafe. Polecana przez baristów. Tak duża różnica może być spowodowana dużą rozpoznawalnością marki Tchibo w Polsce, szerokim asortymentem oferowanym w sklepach stacjonarnych i online, a także ponad 7-letnią obecnością na Facebooku. ⊲

PODSUMOWANIE

37

⊲ Po analizie profili wybranych marek zaobserwowaliśmy, że czołowe brandy kawowe bardzo dużą wagę przykładają do materiałów graficznych umieszczanych na fanpage’ach. Grafiki i materiały filmowe są bardzo dobrej jakości i spójne z identyfikacją wizualną marki. Z reguły wykorzystywane są szablony, które zawierają logotyp i dodatkowe motywy wizualne. Marki, takie jak illy Polska czy Lavazza Polska, korzystają także z pięknych „włoskich” zdjęć brandowych, które użytkownikom mają się kojarzyć ze stolicą kawy – Włochami.

Administratorzy profili chętnie wykorzystują coraz większą popularność nie tylko samej kawy, ale także trendu foodporn i niesłabnącej popularności gotowania w domu jako formy spędzania wolnego czasu. Na fanpage’ach pojawiają się piękne zdjęcia nie tylko kawy, ale także słodkości, tortów, ciastek, które idealnie komponują się z filiżanką cappuccino i espresso.

Wszystkim markom, które znalazły się w naszym raporcie gratulujemy i życzymy dalszych sukcesów w prowadzeniu swoich profili i dostarczaniu użytkownikom ciekawych, angażujących treści.

PODSUMOWANIE

38

PPNT Strefa Startup GdyniaAl. Zwycięstwa 96/9881-451 Gdyniatel.: 501 645 345

www.facebook.com/beeffectivepl

www.instagram.com/beeffectivepl

www.twitter.com/beeffectivepl

Na wszystkie pytania dotyczące raportu z chęcią odpowiemy pod adresem kontakt@beeffective.pl

A na kawę zapraszamy do:

KONTAKT

39

Za zebranie danych dziękujemy