© Andy Madsen

B2C internet-marketing

• Målet for disse slides

– Forstå B2C internet-marketing

– Hvad sælges der?

– Hvordan?

E-tailing

• E-tailing er online salg af produkter og services

• Området vokser voldsomt. Bl.a. computer-hardware, software og elektronik er de produkter der sælges mest af

• Bøger, CD’ere, legetøj, kontorartikler og andre standardprodukter sælger også godt

• Andre omsættelige artikler er flybilletter, rejser og økonomiske varer [som forsikringer]

E-tailing forretningsmodeller

• De største modeller for e-tailing business kan

inddeles på distributionskanalen:

– Mail-order firmaer [bonaparte.dk]

– Der sælges direkte fra producenten til forbrugeren

[dell.com]

– Pure-play (virtuel) e-tailing [amazon.com]

– Sælge både online og traditionelt [Click-and-mortar

strategy]

– Online ”indkøbscentre” [shopping.ofir.dk]

Industrier online:Rejse- og turisme-services

• De fleste services som findes ved et fysisk rejsebureau findes også online

• Måske får kunder endda mere information online

• Kunder kan modtage ”bud” fra rejsearrangører

• Den kommende turist kan sammenligne priser, deltage i auktioner, chatrum, se videoer, kort m.v.

• Danske eksempler:flybillet.dk, travelmarket.dk, dtf-travel.dk osv. osv.

Industrier online:Jobformidling

• Største fordele for arbejdsgivere er muligheden for– billigt at nå ud til et stort antal jobsøgende– at give detaljere informationer– modtage ansøgninger og foretage online-tests– med ”intelligente agenter” kan CV-banker tjekkes hurtigt

• Den arbejdssøgende kan– let afsende ansøgning– søge mellem det store udbud af jobs– Placere sit CV i jobbanker

• Danske eksempler: jobindex.dk, stepstone.dk, markedsforing-job.dk OSV.

Industrier online:Ejendomsmarkedet

• Online-mulighederne i forbindelse med ejendomsmarkedet er sådan p.t., at de mere understøtter eksisterende fysiske mæglere end de erstatter dem

• Både købere og sælgere kan spare tid med ejendomshandel online

• Afstandene føles mindre via nettet, hvorfor man som køber og sælger kan bevæge sig indenfor et større fysisk område

• Det forventes, at flere i fremtiden vil sælge uden mægler

Industrier online: Handel med værdipapirer

• Et af de hurtigst voksende online områder

• Det er billigt, hurtigt, effektivt, let og der er masser af informationer til rådighed

• Området er nærmest fuldt automatiseret og bevæger sig mod en ”altid åben” global handel

• Det peges på, at sikkerhed er en streng nødvendighed

Industrier online:Netbanking

• Også kaldet E-banking, cyberbanking, virtual banking, online banking, eller home banking

• Traditionelle bankforretninger viger for mere og mere online aktiviteter

• De fleste traditionelle ting kan klares online

• Banker og kunder kan nå hinanden i et større fysisk område

• Bedre effektivitet og besparelser

On-demand delivery services

• Når varerne er forgængelige, når der leveres medicin, ekspresdokumenter eller andre hastende ting

• Et eksempel på on-demand delivery service er alm. Konsumvarer; disse kan bestilles online og er afsendt eller klar til afhentning meget hurtigt

E-tailing: Mellemled

• Direkte elektronisk marketing fra producentens side betyder, der fjernes mellemled som distributører og butikker

• På den anden side, kan der online opstå nye mellemled som skaber ekstra værdi, som f.eks. at guide kunder mellem de mange udvalg af produkter og sælgere

• Traditionelle retailers vil givet føle sig truede og pressede hvis producenten beslutter sig for at sælge online og direkte til slutbruger [kanalkonflikt].

E-tailing: Succesfaktorer

• Håndtere risiko

• Bruge korrekte businessmodeller

• Have et indbringende, effektivt og interessant site

• Holde øje med udgifterne

• Cash flow og en god kundetilgang er vitale

Kernen i online forbrugeradfærd

Beslutningen om et køb

• Målet for marketing research er at forstå forbrugerens beslutningsproces ang. køb og formulere en passende strategi for at påvirke forbrugerens adfærd. For hvert skridt i processen kan sælger udvikle passende strategier.

• Roller I processen:– Initiator– Influencer– Decider– Buyer– User

Ingen kendskab

Ambassadør

One-to-one relationship

• EC gør det muligt at lave one-to-one relationship/marketing, som ellers ikke ville være muligt offline

• Produkttilpasning, personaliserede services og interaktiv engagement (feedback, order tracking osv.) er mulig

• Reklamer kan matches med kundeprofiler så de bruges på et one-to-one basis.

Online personalisering

• Ved at bruge personalisering kan den besøgende– interagere med en organisation– lære om produkter i realtime– modtage målrettede produkter og services

• Kunden kan ”selvkonfigurere” de services og produkter han/hun ønsker

• Målet er salg, mersalg, loyalitet, ambassadører

• Dyrt(!)

Fire forskellige typer personalisering

1. Interaktive elementer

2. Customisering

3. Regelbaseret personalisering

4. Collaborative filtering

Tillid

EC forbruger- og markedsundersøgelser

• Det er muligt at bruge flere forskellige metoder til online forbruger- og markedsundersøgelser, som også er hurtige og billige

• De to største tilgange til dataindsamling er– Frivillig information fra brugerne– Cookies, transaction logs, clickstream data

• En effektiv metode er også at gruppere forbrugerne ind i kategorier (ikke så forskellig som fra offline verden)

• Online markedsundersøgelser har begrænsninger, f.eks. nøjagtigheden i data eller tests holdt op imod alle indbyggere/forbrugere

Udtryk indenfor online reklamer

• Ad views [impressions]

• Button / Banner• Click [click-

through, ad click]• CPM [pris pr.

1000 impressions)

• Cookie• URL• Stickines

s• Hit• Visit• Page

Online advertising

• Bogens definition på advertising: Reklamer er et forsøg på at udbrede information i forsøget på at påvirke køb-salg-situation.

• “The purpose of ‘advertising’ is to create awareness … on their own, advertising messages CAN NOT generate sales or otherwise benefit a particular company.” -- Rosser Reeves

• Nyt koncept på nettet: Interactive marketing

Hvorfor er det tiltrækkende at bruge net marketing?

• TV-brugere bliver PC-brugere• Internetbrugere er veluddannede og bruger

milliader• Reklamer kan til enhver tid opdateres, med

minimale omkostninger• Millioner af brugere• Online-reklamer er relativt billige (modsat TV,

radio)• Muligheder: tekst, audio, billeder, grafik, animation• Kan være interaktive og specifikt målrettede,

endda helt ned til den enkelte bruger• Uafhængig af tid og sted• Branding

Brugere af medier, US

Reklamering online: bannere

• Banner ads– Placeret ved “Keyword” (målrettet)– Placeret tilfældigt (general)

• Banner-byt– Direkte links ml. 2 el. flere websites

• Banner-”udveksling” (også ofte kaldet banner-byt)– DanBan.dk man optjener point, når ens eget

website fremviser reklamer for andre. Point bruges til at få fremvist egne reklamer på andres websites

DK: Annonceomsætning på nettet

Kilde: fdim.dk (Foreningen af Danske InternetMedier)

3. kvartal 2003 61,4 mio. kr

Kun for FDIM’s medlemmer Dækker estimeret 82% bannerreklamer og 64% jobannoncer i DK

Reklamering online: Aggressive metoder

• Pop-ups

• Mouse-trapping

• Typo-piracy and cyber-squatting

• Unauthorized software downloads

• Frame / iframe

• Visible & invisible seeding

• SPAM

• Changing homepage or favorites

• Spoof or magnet pages

• Mis-labeling links

Reklamering online: Andre metoder

• E-Mail

• Splash Screens (Interstitials)

• Der findes større reklamer end bannere (Newspaper-like standardized ads)

• Leje annonceplads

• Sponsorering

• URLs (søgemaskiner) God hjælp internationalt: www.jimworld.com

• Chatrum / Newsgroups

• Rubrikannoncer

• Mobilen

• Off-line muligheder !

Forskellige reklame-strategier og typer af promotion

• De største reklame-strategier er– annoncer associeret med søge-resultater (tekstlinks)– affiliate marketing– betale forbrugeren for at se reklamer– viral marketing– ads på et one-to-one basis– online events og promovering

• Web promovering ligner alm. off-line promovering – inkluderer gaver, konkurrencer, quizzer, entertainment, rabat-kuponer osv.

• Tilpasning [customization] og interaktivitet adskiller web-promovering fra traditionelle typer.

Eksempel på affiliate ”mellemled”

Måling af reklame-effekt og prisfastsættelse

• Den traditionelle måde, med at betale for annoncer i forhold til eksponering [CPM], bruges også på nettet (dette udfordres dog)

• Sælgere af annoncer foretrækker CPM metoden, mens køberne af annoncer foretrækker at betale for ”handlinger” som f.eks. click-throughs

• At betale kommission for elektroniske referrals er ved at blive en populær metode.

Permission marketing, ad management og localization

• I “Permission marketing” er kunderne villige til at acceptere reklamer til fordel for speciel [personaliseret] information eller lign.

• Ad management handler om planlægningen, organiseringen og kontrollen af kampagner og brug af reklamer.

• Endelig, ved localization, prøves det at tilpasse reklamer i forhold til forbrugerens kontekst [environment].

Intelligente agenter

• ”Intelligente agenter” kan samle og fortolke data om forbrugeren [primært opførsel].

• Avancerede agenter kan lære om kunders opførsel og behov ved at måle deres web-aktivitet.

• Kan hjælpe og supporte alle aspekter i en købesituation; fra overvejelse til køb, tilbud om køb til aftar-sales service.

Eksempler på kampagne

Coca-Cola på MSNPrimære formål: Respons – drive trafik.Resultat: Flere tusinde signups til nyt community

Carlsberg på MSNPrimære formål: Branding.Resultat: Awareness og trafik til website

Orange på JubiiPrimære formål: Branding.Resultat: Øget kendskabet til Orange

Libresse på sol.dkPrimære formål: ResponsResultat: Gratis prøver, deltagere i konkurrence