Embed Size (px)
Citation preview
Вывод на рынок новых продуктов питания с помощью комплексного интернет-маркетинга
Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»www.completo.ru
B2B-компании
Российские производители
Поставщики сложных товаров / услуг
2015 – год Системного Электронного Маркетинга1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦАИзучение спроса (изучение интернет-спроса)Анализ конкурентовАудит сайта и рекламных кампанийРазработка и презентация стратегии электронного маркетингаБрендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайтаФормирование структуры сайтаНаписание ТЗРазработка прототиповРазработка дизайнаВеб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработкаСайты под разные сегменты аудиторииКонтентные порталыСамо разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд компанииПосадочные страницыМобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса Специфика B2BCRM-системыIP-телефонияКолл-центрыАнализ дилеровМобильное приложение
5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайтеСвязка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1СПерсонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный)8. Контент-маркетинг
completo.tv
facebook.com/completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/completoru
slideshare.net/completo_ru
все записи бесплатноcompleto.tv
Это комплекс
Это не комплекс
Что такое «комплексный интернет-маркетинг»
Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии«Стараться
больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь»Джек Траут,один из авторов концепции позиционирования
Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?
Усиление классического маркетинга
Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь
Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы
Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета
Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах
(у дилеров / филиалов)
Построение телефонии и контроль заявок по телефону
Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM
Какие части бизнеса охватывает комплекс?
Руководство
Маркетинг
Дилеры / филиалы
КонкурентыIT
Сквознаяаналитика
Производство
Два сценария продвижения продуктов питания
Встали на полку -> онлайн-брендинг Продаёте сами -> онлайн-продажи
Встали на полку -> онлайн-брендинг
Продукты питания у нас уже сегодня есть в интернет-магазине. Это все, что может помочь обеспечить кофе-брейк, обед в вашем офисе. Это касается и какой-то бакалейной продукции, воды и кофе, и какие-то даже нарезки колбас, сыров – это сегодня уже доступно.
Максим Кургузов, руководитель отдела интернет-маркетинга
METRO Cash&Carry
Как обычно делаюткогда нужен охват
С бюджетом Cornetto
надо быть полным идиотом, чтобы не выполнить KPI по охвату
Два сценария продвижения продуктов питания
Два сценария продвижения продуктов питания
Продаёте сами -> онлайн-продажи
Два сценария продвижения продуктов питания
Два сценария продвижения продуктов питания
Cамая крупная московская пекарня в сегменте малых хлебопекарен. Производит более 25 сортов «здорового» хлеба.
Более 80 процентов объема продукции «Боско-Л» реализуется через крупнейшие торговые сети Москвы, продукция пекарни ежедневно отгружается в 250 магазинов Москвы, Московской и соседних областей.
Компания Боско-Л
Основная цель:
• Получение данных о целевой аудитории, аналитика и выводы с целью построения дальнейшей рекламной стратегии для продвижения посредством интернет-маркетинга
— насколько эффективна стратегия интернет-маркетинга в случае хлебопекарного и кондитерского рынка;
— какие подводные камни существуют для внедрения хлебопекарной компании в интернете и/или продаж хлебопекарной и кондитерской продукции через интернет.
Вторичные цели конкретно этой кампании:
• Реклама: усиление вывода на рынок нового продукта – линейки функциональных хлебцев
• Повышение объемов продаж (продавать новую линейку функциональных хлебцев в количестве 10 000 штук в день)
• Позиционирование компании как производителя и продавца полезного для здоровья хлеба
• Повышение узнаваемости бренда и продукции «Боско-Л»
• Исследование всего спектра потребительских предпочтений целевой аудитории
dietaonline.ru – площадка для экспериментов
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Акция «Создай хлеб своей мечты!» на портале dietaonline.ru
Добавить рецепт можно только, ответив на три вопроса
Предпочтения аудитории по продукту!
Коллекция новых идей рецептов для производства новых сортов хлеба;
Давай отзывайся!
обратная связь высокого качества от целевой аудитории;
адекватная картина реального информирования и отношения целевой аудитории;
1. Полученные рецепты хлеба система соотносила с уже используемой компанией “Боско-Л” рецептурой.
2. Программа определяла, какой из существующих сортов был ближе всего к хлебу “вашей мечты”, после чего показывала на карте, где можно купить такой хлеб.
3. Предоставлялась скидка про промо-коду для интернет-магазина компании
Хитрая связка с продажами
Тематическая акция позволила получить следующие сведения о целевой аудитории
1. актуальный портрет целевой аудитории;
2. осведомленность и мнение потребителей о хлебе, производимом компанией Боско-Л;
3. ассоциации, имеющиеся у потребителя с логотипом или с самой продукцией компании, их эмоциональная окраска (негатив, позитив);
4. что аудитория знает о производстве хлеба в “Боско-Л” (пекарни, процесс выпечки, натуральный состав хлеба “Боско-Л”);
5. что целевая аудитория знает о новой линии функциональных хлебцев, ее мнение о данной линии;
6. насколько удобен процесс покупки этих хлебцев, будет ли потенциальный покупатель заказывать их через интернет-магазин;
7. какая информация об этом продукте будут воздействовать наиболее благоприятно на потенциальную целевую аудиторию;
Цифры / факты по результатам спецпроекта за 1 месяц
• 15 000 уникальных человек, относящихся к ЦА продукта, были вовлечены в коммуникацию с брендом непосредственно на сайте
• В почтовой рассылке с аудиторией более 300 000 человек было еженедельное освещение акции и тематических статей
• Около 400 рецептов, на основании которых можно выявить потенциально интересные для реализации. В финальное голосование попало около 70 рецептов.
• «Лайки» рецептов в различных социальных сетях с последующим распространением среди потенциальной ЦА – 1014 на момент завершения акции (без учета «репостов» внутри социальных сетей)
• Активное обсуждение продукции компании Боско-Л на странице акции, позволило выяснить наиболее важные моменты в восприятии продукта
Маркетинговая задача сбора информации о бренде и продукции решена малым бюджетом, при этом в опросе приняли участие 379 человек, полностью ответивших на все вопросы.
Организация только лишь опроса в офлайне на такую аудиторию стоила бы 3 790 000 рублей (спецпроект обошёлся в несколько сотен тысяч рублей).
Как ещё улучшить эти подходы к
продвижению
● В какой аудитории выше рост узнаваемости бренда: мужчины 18–34 или мужчины 35–54?
● Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?
● Какое сообщение лучше всего воспринимается мужской аудиторией?
церебро.рф pepper.ninja
Реклама в Instagram через кабинет Facebook
20 рублей за установку приложения
Ключевые показатели для оценки
эффективности
Святой KPI:
% расширения спроса и увеличенияразмера рынка / сегмента
Формирование потребностейУ человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с вами
сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не
нуждается.
Святой KPI:
% охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа
Поиск решенийчеловек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать)
различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идёт сравнение разносегментных
вариантов без явного намерения купить.
Святой KPI:
Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сбор информацииРешение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с конкурентами,
выбирает лучшее предложение.
Святой KPI:
Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: первичное ознакомлениеЧеловек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.
Святой KPI:★Продажи (включая отложенные)★Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)★Действия, приводящие к продажам
Воронка продаж: цикл самой покупкиЦикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие
маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.
Святой KPI:★LTV (lifetime value) - продажи во времени★Соотношение негатива к позитиву и к
рекомендациям знакомым
Послепродажный циклПосле покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User
eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о компании в
целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.
Святой KPI:★CRV (customer recommendation value) - сколько
денег заработали от клиентов по рекомендациям★Сколько сэкономили, так как не проводим клиента
по циклу с нуля
Рекомендация
