Upload
adriver
View
380
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Алгоритмические закупки для всей воронки продаж
Как повысить точность ставок без ущерба для охвата?
Как эффективно закупать трафик без предварительной верификации данных и А/Б-тестирования?
Каким должен быть алгоритм оптимизации под любые KPI?
Кейсы и инсайты маркетологов.
Специально для
Сергей Спивак
Советник генерального директора ГК «Интернест»
13 марта 2015
Эволюция закупок
Тематические сайтыТаргетинги (время, гео)
Классический программатик
Аудиторные сегменты
Аукцион за отдельный показ
Классическое медиапланирование
Классический Programmatic
Стало ли эффективнее?
Пакет показов по прайсу
Интерес 1
Интерес 2
Интерес 3
Пол
Возраст
Авто
Кредит
Страхование
М / Ж
18+
Что нам даёт маркетолог на вход
Портрет аудитории, по которой производится аудиторная закупка
Классический программатик
15 р.
20 р.
25 р.
CPC
Странный аукцион
Ставка на каждый показ —это не ставка на уникального пользователя.
Аукцион в итоге выливается в одни и те же ставки для пользователей одного сегмента.
Классический программатик
Пользователи
Авто Кредит СтрахованиеСегменты
Величинаставки
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
А. На конверсионные сегменты устанавливается ставка по «средней температуре в больнице»
Б. Неконверсионныесегменты отключаются целиком, несмотря на наличие отдельных конверсионных пользователей
Странный аукцион Классический программатик
Величина ставки
Ценность аудитории
Недооцененныепользователи
Потерянные ценные пользователи
Ценность аудитории от низкой к высокой
Переоцененные пользователи
Авто
Кредит
Страхование
Печальный итог странного аукциона
1 Потерянные пользователи
Классический программатик
2 Недооцененные пользователи
3 Переоцененные пользователи
ROI
Убивают
Как надо? Правильный подход к алгоритмическим закупкам
Эффективный аукцион —индивидуальная ставка за каждого пользователя в зависимости от его ценности.
Для этого НАДО перейти от оценки отдельных сегментов к оценке конкретного пользователя, его уникальной комбинации интересов.
Классический программатик
Величинаставки
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
Пользователи
Формула™ — инструмент оценки конкретного пользователяУчитываются все интересы пользователя, а также множество динамических параметров активности пользователя
Адаптивная формула многомерного интереса
Авто
Кредит
Страхование
М / Ж
18+
Формула™ знает про каждого пользователя больше, чем самый хороший маркетолог
Адаптивная формула многомерного интереса
Показы50 000 000
Целевые действия 1 000
Адаптивная формула многомерного интереса
Объем анализируемых данныхв традиционных аудиторных
закупках
Потенциальный объем данных, доступный для анализа
Адаптивная формула многомерного интереса
Объём данных анализируемых Формулой™
в 50 000 раз больше
1. Положение пользователя в воронке продаж данного рекламодателя
2. Совокупность всех интересов пользователя: Формула™ работает сразу со всеми сегментами
3. Характеристики вовлеченности пользователя в получение информации в конкретный момент времени
4. Характеристики рекламного места
5. Текущие показатели RTB аукциона
Категории данных:
Целевые действия 1 000
Доступный месячный инвентарь Soloway DSP
AdRiver SSP6 219 132 658
AdFox SSP1 470 204 854
Yandex SSP9 319 163 402
Google ADX 51 391 258 498
Begun SSP1 976 203 765
Republer.ru1 000 158 575
Wamba429 298 788
Between SSP465 178 108
Rbc.ru41 674 090
Другие SSP287 692 145
72 599 964 883Soloway DSP | Февраль 2015
Сеть Soloway2 926 031 735
Издатели AdRiver3 293 100 923
Soloway DSP подключена ко всем крупнейшим российским SSP, включая Google, Яндекс и AdRiver.
Новая жизнь маркетолога в мире алгоритмических закупок
Воронка продаж
Применение Адаптивной Формулы™
Цели РКСпособ
достижения KPIKPI
Viewability,Dwell Rate
CPC, CPSC,
CPTime, CPA
CPS, CPO
CPS, CPO
Осведомлённость
Интерес
Вовлечение
Действия
Новые продажи
ЛояльностьПовторные продажи
Формула™
За счет:
1) Управления ценой на разных частотах
2) Оптимизации по имиджевым KPI, таким как:• Viewability• Места размещения• Взаимодействие с
баннером
Programmatic- закупки для имиджевых РКВыше осведомленность при том же бюджете
Применение Адаптивной Формулы™
Количествонаведений
Стоимость, руб.
Без формулы С Формулой™
Стоимость наведения (руб.)
Количество наведений
↑ 1,8 раз
Количество кликов
↓ 2,5 разаСтоимость KPI
CTR
↑2,2 раза
Кейс: Торговый бренд
Переход на промо-страницу
KPI
КлиентОдин из лидеров российского ритейлаПериодОктябрь–ноябрь 2014СетьGoogle AdX
Без формулы С Формулой™
Октябрь Ноябрь
0%
0,05%
0,2%
10
5
0
400
200
600
Применение Адаптивной Формулы™
15
628
0,1%
287
0,16
15
0,09
6
Применение Адаптивной Формулы™
Programmatic-закупки для performance-кампаний
Не требуются ресурсоемкие А/B тестирования аудиторных сегментов и верификация данных За счет:
1) Формула™ сама решает, какие данные значимы для конкретной РК
2) Формула™ сама определяет эффективные комбинации интересов
Соцдем25+
ПутешествияСамостоятельные путешественники
Сегменты заданные маркетологом и их эффективность
LR %1,50 0,5 1,0
↓3,2 разаСтоимость KPI
Количество просмотров 3+ страниц
+60%
+59%Конверсия
Кейс: Финансы
Глубина просмотра3+ страниц
KPI
КлиентКрупнейший частный банк РоссииПериодНоябрь–декабрь 2014СетьGoogle AdX
Без формулы С Формулой™
Ноябрь Декабрь
0%
10%
5%
15%
0
80
40
120
500 р.
250 р.
750 р.
Применение Адаптивной Формулы™
207
654
80
50
15,3
9,6
Бизнес-образование
0
Интересы, определенные Формулой™: инсайты для маркетолога
Применение Адаптивной Формулы™
Конверсия из кликов в действия %
Число комбинаций, в которых используется сегмент
10 2015 25
5
10
20
30
15
25
Покупатели в интернете
Интересующиеся банковскими картами
Кейс: финансовые услуги для путешественников
Интересующиеся авиацией
Владельцы iPhone
Интересующиеся турами в Европу
Экстремальщики
Владельцы и фанаты BMW
Любители боевых искусств
Самостоятельные путешественники
Интересующиеся ипотекой
Интересующиеся фото-и видеотехникой
Покупатели компьютеров и комплектующих
Изучающие путеводители
Читатели туристических отзывов
Интересующиеся финскими банками
Интересующиеся денежными переводами
Интересующиеся турами в Финляндию
Системные администраторы
Диаметр круга = размер сегмента5
За счёт:
1) Не ограничиваем аудиторию таргетингомна сегмент look-alike
2) Учитываем расширенный набор real-time параметров:
• Всех текущих интересов• Характеристики текущей
сессии пользователя • Тип получения информации
– surfing, searching
Programmatic-закупки для привлечения новых покупателей
Обеспечиваем больший приток новых покупателей по сравнению с look-alike
Оценка
Новые покупатели
Сегмент look-alike
Все пользователи
Применение Адаптивной Формулы™
↓4,5 разаСтоимость KPI
Количество покупок
↑4 раза
↑4,5 разаКонверсия
Кейс-тест: Одежда, обувь, аксессуары
Покупки, совершённые новыми посетителями(дополнение к ретаргетингу)
KPI
КлиентОдин из крупнейших на рынке электронных магазинов одежды, обуви и аксессуаровПериодФевраль-март 2015СетьSoloway
Без формулы С Формулой™
1 неделя 2 неделя
0%
0,5%
1%
3000
6000
0
10
20
Применение Адаптивной Формулы™
1250
5000
10
2,5
0,9
0,2
Programmatic-закупки для стимулирования повторных продаж
Не тратим бюджет на тех, кто ещё не готов к повторной покупке
F показа
Цена показа
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
За счёт:
1) Определения близости пользователя к повторным покупкам во время сессии
2) Чем выше частота показа тем ниже ставка
Без формулы С Формулой™
F показа
Применение Адаптивной Формулы™
↓4 разаСтоимость KPI
Стоимость клика
Количество заказов в день
-90%
+45%
+50%Конверсия
Кейс: Электроинструменты, товары для ремонта Без формулы С Формулой™
8
4
0
Январь Февраль
0%
2%
1%
3%
КлиентКрупнейший интернет-магазин электроинструментов в России ПериодЯнварь-февраль 2015СетьGoogle AdX
Повторные покупкиKPI 12
600
200
400
Применение Адаптивной Формулы™
2,9
1,9
10,7
7,4
145
583
Алгоритмические закупки для маркетинга полного цикла
Умное продвижение пользователей по воронке продаж: на основе алгоритмически вычисленного уровня интереса к рекламируемому продукту
Применение Адаптивной Формулы™
Экономия бюджета на каждом этапе воронки
Воронка продаж Цели РКЭкономия бюджета
х 2,5Осведомлённость
Интерес
Вовлечение
Действия
Новые продажи
ЛояльностьПовторные продажи
Формула™х 3,2
х 4,5
х 4
Применение Адаптивной Формулы™
Спасибо за внимание!
Специально для
Сергей Спивак
Советник генерального директора ГК «Интернест»
+7 495 663-15-75+7 495 981-44-00+7 812 334-13-71
13 марта 2015