ПРЕЗЕНТАЦІЯ «ЯК УКРАЇНЦІ КУПУЮТЬ В ІНТЕРНЕТІ»

© GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 1

Как украинцы покупают в интернете

Глеб Вышлинский, заместитель директора GfK Ukraine


1. Как повлиял политический кризис на покупательское поведение украинцев?

2. Как меняется число пользователей интернета в Украине, какая доля использует его для выбора и покупки товаров?

3. Как покупатели выбирают товары и услуги, используя онлайн- и оффлайн-каналы? 10 уроков из исследований процесса покупки.

План презентации

2


Как повлиял политический кризис на покупательское поведение украинцев?


Источник: Фонд «Демократичні ініціативи», N=2000, 16-30 марта 2014 года

Внешняя угрозаСуществуют ли сейчас следующие угрозы Украине, % назвавших одной из трех основных

Захват Украины или части ее территории другими государствами 48%

Распад Украины на несколько частей 43%

Упадок экономики 42%

Потеря управляемости государством, хаос 23%

Разгул преступности 20%


Источник: Фонд «Демократичні ініціативи», N=2000, 16-30 марта 2014 года

Экономика отходит на второй планПроблемы, которые беспокоят больше всего, % назвавших одной из трех основных

Март

2014

Ноябрь

2013

Кризис государственного управления, отсутствие порядка в стране

50% 29%

Инфляция, рост цен, нестабильный курс гривны 39% 37%

Нехватка денег, чтобы жить нормально и не влезать в долги

28% 43%

Коррупция, взяточничество выборных и должностных лиц

28% 25%

Преступность, неудовлетворительная работа правоохранительных органов

28% 21%


Хотя оптимизма добавилось…

Как вы считаете, дела в Украине сегодня в целом идут в правильном направлении, или вам кажется, что страна движется по неверному пути?

7%

29%

70%

42%

Февраль 2014 Март 2014

Правильное направление

Неправильное направление

Поддерживаете ли вы сменувласти, которая произошла в Украине в феврале

31%

18%16%

18%

18%

Полностью поддерживаюСкорее поддерживаю

Скорее не поддерживаю

Полностью не поддерживаюТрудно сказать

Источник: Регулярное исследование электоральных предпочтений GfK Ukraine, N=1000, март 2014, 16+


56%

45%38% 36%

12% 9%

24%

14%

17%26%

62% 66%

20%

41% 45%38%

26% 25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Запад Север Киев Центр Юг Восток

Трудно сказать

В неправильном

В правильном

Источник: Регулярное исследование электоральных предпочтений GfK Ukraine, N=1000, март 2014, 16+

…но мнение регионов резко отличается% респондентов


Источник: исследование GfK Ukraine «Потребительские настроения украинцев»

Сегодня плохо, но завтра будет лучшеИндексы потребительских настроений в Украине

55

60

65

70

75

80

85

90

95

03'

201

3

04'

201

3

05'

201

3

06'

201

3

07'

201

3

08'

201

3

09'

201

3

10'

201

3

11'

201

3

12'

201

3

01'

201

4

02'

201

4

03'

201

4

Индекс экономических ожиданий

Индекс потребительских настроений

Индекс текущего положения



Страх завтрашнего дня и надежда на послезавтрашний

55

60

65

70

75

80

85

90

950

3'20

13

04'

201

3

05'

201

3

06'

201

3

07'

201

3

08'

201

3

09'

201

3

10'

201

3

11'

201

3

12'

201

3

01'

201

4

02'

201

4

03'

201

4

Индекс развития экономики в ближайшие пять лет

Индекс целесообразности крупных покупок


8857%

8063%7707%

6029%5606%

4911%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Запад Юг Центр Киев Север Восток

Но Восток согласен только с первымИндекс потребительских настроений, март 2014



Падение в деньгах в пределах погрешности

Рынок FMCG в начале года: небольшое падение на фоне сокращения числа походов за покупками

Падение в объемах на уровне 3-4%

Сокращение числа походов за покупками, особенно в Киеве

Увеличение доли современных форматов

Различные тенденции по разным категориям

Источник: Потребительская панель GfK Ukraine


Рынок БТиЭ в 2013 году вырос на 15,5%; в январе-феврале 2014 года – на 7,6%


В марте рынок снизился на 2,3%. Первыми ощутили на себе кризис цифровые категории


12177800%

12291700%

12143600%

120500

121000

121500

122000

122500

123000

123500

01,01,14 01,03,14 01,04,14

Одна из причин – сокращение потребкредитованияОбъем кредитов физлицам в национальной валюте, млн. грн.

Источник: Национальный банк Украины


В рамках анализа рынка кредитных карт нами было проведено небольшое исследование методом Mystery Shopping. Визиты проходили в период с 18 по 31 марта в киевских отделениях.

Кредитуют без

ограниченийКредитуют з/п или кредитных

клиентов (предоставили

консультацию)

Кредитуют з/п или

кредитных клиентов (не

предоставили

консультацию)

Приостановили

кредитование вообще

О том, что эти банки не приостановили

кредитование информация получена от

менеджеров отделений

(полную процедуру оформления кредитной

карты не проходили)

Банки сворачивают программы для клиентов «с улицы»

Источник: Исследование GfK Ukraine «Рынок кредитных карт: особенности развития и перспективы», апрель 2014


Как меняется число пользователей интернета в Украине, какая доля использует его для выбора и покупки товаров


12%16%

22%26%

33%

44%50%

Q4’2010Q4’2007 Q4’2009Q4’2008 Q4’2013Q4’2011 Q4’2012

Количество регулярных интернет-пользователей в УкраинеИсточник: Omnibus GfK Ukraine, вся Украина, 16+

4,7 млн. 6 млн. 8,4 млн. 10,2 млн. 12,8 млн. 16,8 млн. 19,3 млн.

чел. чел. чел. чел. чел. чел. чел.

`

Покупали

онлайн -

2,8 млн.


Какими онлайн ресурсами пользуютсяинтернет-пользователи?

Доля

пользователей

ресурса в 2012

Доля

пользователей

ресурса в 2013

Интернет-аукционы и доски

объявлений54% 74%

Сайты со сравнением цен

разных интернет-магазинов52% 65%

Скидочные порталы 34% 31%

Покупки через социальные сети - 12%

Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012-2013


Тор-5 товаров, которые приобретают в интернет-магазинах

Ранг в

2013

Ранг в

2012Название категории

1 1

Бытовая техника, компьютерная техника и

электроника

2 2Одежда

3 4 Косметика и парфюмерия

4 7Аксессуары и подарки (ювелирные

украшения бижутерия и т.д.)

5 5

Товары для детей (одежда и обувь,

игрушки и т.д.)

Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013


Барьеров к покупкам все меньшеМ

ед

иц

ин

ски

е

пр

еп

ар

аты

Пр

од

укты

пи

тан

ия

Жи

во

тны

е и

то

ва

ры

д

ля

жи

во

тны

х

Об

ув

ь

За

ка

з д

ос

тав

ки

го

тов

ых

бл

юд

Стр

ои

тел

ьн

ые

м

ате

ри

ал

ы

Ко

см

ети

ка

и

па

рф

юм

ер

ия

Од

еж

да

Ав

тото

ва

ры

То

ва

ры

дл

я д

ете

й

Какие товары не планируют покупать онлайн?

2012 год

2013 год

Онлайн-покупателиОнлайн-покупатели

Растет количество покупаемых категорий

Уменьшается количество категорий, которые «не подходят» для покупок онлайн

Растет количество покупаемых категорий

Уменьшается количество категорий, которые «не подходят» для покупок онлайн

Те, кто не покупает онлайнТе, кто не покупает онлайн

Становится меньше опасений по поводу качества продуктов, что товар может не соответствовать заявленным характеристикам

Только 5% тех, кто не покупал в интернете за последние 12 месяцев, сказали, что ничто не сможет их заставить купить в онлайне

НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить товар перед покупкой, остается прежней

Становится меньше опасений по поводу качества продуктов, что товар может не соответствовать заявленным характеристикам

Только 5% тех, кто не покупал в интернете за последние 12 месяцев, сказали, что ничто не сможет их заставить купить в онлайне

НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить товар перед покупкой, остается прежней

Меньше барьеров для

онлайн-покупок

Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013


Растет доля мобильных устройств

Онлайн-покупатели Не-покупатели

выбирают покупают выбирают

2012 2013 2012 2013 2012 2013

72% 70% 69% 68% 73% 64%

46% 54% 44% 50% 46% 59%

13% 18% 6% 8% 15% 22%

6% 13% 3% 6% 4% 8%

Стационарный

компьютер

Ноутбук

Мобильный телефон,

смартфон

Планшет

Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012-2013


Как покупатели выбирают товары и услуги, используя онлайн- и оффлайн-каналы? 10 уроков из исследований процесса покупки


Те, кто покупает онлайн: декларируемый процесс выбора товара при последней онлайн-покупке

ПоисковикПрайс-агрегатор

Онлайн-магазин

Сайт производителя / брендаСайт производителя / бренда

Сайт производителя / бренда

Социальные сети

Онлайн-магазин

Оффлайн-магазин

Консультация в оффлайн-магазине

Социальные сети

Онлайн-реклама

Прайс-агрегаторы Покупка в онлайн-магазине

Сайты производителя / бренда

Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012


Peter is considering upgrading his computer

Реальный процесс покупки


Как ваша компания может лучше понять процесс покупки товаров вашими клиентами так, чтобы увеличить конверсию и максимизировать продажи?

Ключевой вопрос:


Отследить процесс покупки, чтобы понять, что происходит от момента запуска процесса до покупки

Как получить ответ на него? (1)

Продукт

БПродукт

A

Исследо-

вание

ПокупкаЗапуск

Точки контакта

ТВ/радио

Пресса

Магазин Друзья и семья

ИнтернетКолл-центр


Объединить данные опросов и информацию о фактическом поведении

Как получить ответ на него? (2)

Опрос

• Пассивное

• Наблюдение

• Что потребители делают онлайн

• Что потребители на самом деле видят

Поведение

• Декларируемое

• Припоминание

• Что потребители думают

• Что потребители делают оффлайн


Покупка

Рекрутирование

АналитикаОтслеживание

поведения

Скринер;

Дополнительные установки Исследование

поведения на сайтеНедельный

дневник

Финальное исследование

[URL tracking only; no source code]

Потенциальные покупатели:

„Вы планируете прибрести новый

мобильный телефон/смартфон в

ближайшие 1-2 месяца?“

Недельный дневник



Исследование поведения на

сайте

Как это работает?


Широкий спектр товарных категорий – и с низким, и с высоким уровнем вовлеченности покупателя, а также b2b

Наш опыт

FMCG Одежда • ПОМультимедиа • Декор •

Развлечения

Цифровая техника • Автомобили и мотоциклы •

Шины • Путешествия Финансовые услуги

Низкая вовлеченность

Средняя вовлеченность

Высокая вовлеченность

Медицинские услуги • Профессиональные услуги

b2b


ИЗ ИССЛЕДОВАНИЙPURCHASEJOURNEY.DX

УРОКОВ


Урок №1

Категории с высокой вовлеченностью более активно изучают, но существуют процессы – но не покупки, а поиска информации -- и в категории FMCG

Source: IAB/GfK, MOJO - Mobile Online Journey Observation; All respondents (n=789)

Низкая вовлеченность Средняя вовлеченность Высокая вовлеченность

32% Изучали до покупки 44%

Изучали до покупки 64%

Изучали до покупки


Онлайн-точки контакта помогают потребителям понять их истинные желания и потребности, поэтому ваш бренд должен быть «видимым» в онлайне

Урок №2

Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338)

Хотели купить планшет, но не знали, какой именно

55%

51% 54% 67% 44% 56%

Все покупатели

Друзья и знакомые

Магазин Сайт РекламаОбзор/отзыв


Урок №3

Одновременное использование онлайна и оффлайна очень типично, поэтому обеспечьте синергию сообщений в разных точках контакта для их большей эффективности


81%73%

Онлайн Оффлайн

Доля покупателей, использовавший канал в процессе покупки

Онлайн ОффлайнОба

19% 54% 27%

Пересечение между каналами


Урок №4

Процессы покупки могут быть крайне сложными, поэтому вам нужно хорошо понимать онлайн-поведение своей ЦА, чтобы оказаться со своим сообщением в нужном месте

Source: GfK, Look Book Took; All respondents (n=105); Information: All edges (lines linking nodes) are proportional to the volume of journeys made between these nodes. All nodes are sized depending upon the number of journeys into that node.

Начало

Поиск

Совет

Конец

Другое

Оператор

Гостиница

Авиалинии

Агрегатор

2

1


91

56

48

28

28

33

9

14

12

Полезность точек контакта и тип искомой информации меняются в процессе, поэтому сообщение должно быть в нужном месте и в нужное время

Урок №5

Source: GfK/Nurago, The digital Automotive Consumer Journey; based on a real project (n=500), but results have been altered and anonymised1) pre-purchase research phase, not actual purchase

Исследо-

вание

Исследо-

вание

Исследо-

вание

Покупка1Покупка1Покупка1ЗапускЗапускЗапуск

67

59

52

30

20

20

10

9

9

Совет продавца

Совет друзей

АвтоСМИ

Реклама

Поисковик

Производитель

Сайт автоклуба

Бизнес-порталы

Инфо-порталы

81

61

39

29

43

42

27

27

19

Reach in % Reach in % Reach in %

▲

▬

▼

▬

▲

▲

▬

▲

▲

▲

▬

▲

▬

▼

▼

▬

▼

▼

Изменение между этапами

Изменение между этапами


Урок №6

Полезность разных точек контакта отличается для разных сегментов, поэтому учитывайте при планировании целевые группы


Детальное

исследо-

вание

Cравнили

несколько

продуктов

Минимум/

никакого

исследо-

вания

Смотрят, что

есть на рынке

Журналы Форумы Соцсети ОтзывыОнлайн-

отзывы

Онлайн-

отзывыПоиск

Продав-

цы

Интернет-

магазиныМагазин

Друзья и

знакомые

Онлайн-

отзывы

Онлайн-

отзывыПоиск

Продав-

цы

Интернет-


Друзья и

знакомые

Продав-

цы

Интернет-


Друзья и

знакомые

МагазинДрузья и

знакомые


Урок №7

Контакт – это полдела, важно понять, как разные точки контакта влияют на выбор бренда

Source: GfK/Nurago, The digital Automotive Consumer Journey; based on a real project (n=500), but results have been altered and anonymised

Влияние на выбор бренда

Обратить внимание! Главные

Не приоритет В хозяйстве не помешают

Auto Club website: ADAC (partner site)

Safety test website

Sales Portal3 (partner site)Sales Portal1

Sales Portal4

Sales Portal5Car Brand4

Car Brand2

Car Brand3

Comparison website

Automotive forum

Количество контактов

Sales Portal6 (partner site) Car Brand1


Поиск играет важную роль практически для всех категорий, поэтому внимание к поисковому маркетингу и оптимизации обязательно

Урок №8



Словить покупателя в процессе выбора несложно, но убедить – один шанс. Оптимизируйте свой сайт, чтобы у каждого визита был положительный результат

Урок №9

Source: GfK, Look Book Took; (Operator A n=6, Operator B n=20, Operator C n=7, Operator D n=31, Operator E n= 40, Operator F n=11, Aggregator A n=56)

0%

25%

50%

75%

100%

Operator A Operator B Operator C Operator D Operator E Operator F Aggregator A

% покупателей… Посещали более одного разаПосещали один раз


52%

41%

80%

45%

11%

34%

Смартфоны имеют все большее влияние в процессе покупки, особенно на этапах запуска и покупки

Урок №10

Source: IAB/GfK, MOJO - Mobile Online Journey Observation; All respondents (n=789)1) excluding digital downloads

PC

Smartphone

Исследо-

вание

Исследо-

вание

Исследо-

вание

Покупка1Покупка1Покупка1ЗапускЗапускЗапуск


Спасибо за внимание[email protected]/gfk_ua | www.facebook/gfkua

Internet

ПРЕЗЕНТАЦІЯ «ЯК УКРАЇНЦІ КУПУЮТЬ В ІНТЕРНЕТІ»