© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 1

Как влияет наличие оффлайн-сети на

силу бренда онлайн-магазина

Татьяна Яблоновская, GfK Ukraine

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 2

1. Онлайн-торговля в Украине

2. Как влияет наличие оффлайн-сети на силу бренда онлайн-магазина

План презентации

2

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 3

Онлайн-торговля в Украине

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 4

12% 16%

22% 26%

33%

44% 50%

Q4’2010 Q4’2007 Q4’2009

Q4’2008 Q4’2013 Q4’2011 Q4’2012

Количество регулярных Интернет-пользователей в Украине

Источник: Omnibus GfK Ukraine, вся Украина, 16+

4,7 млн. 6 млн. 8,4 млн. 10,2 млн. 12,8 млн. 16,8 млн. 19,3 млн.

чел. чел. чел. чел. чел. чел. чел.

`

Покупали

онлайн -

2,8 млн.

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 5

Тор-5 товаров, которые приобретают в интернет-магазинах

Ранг в

2013

Ранг в

2012 Название категории

1 1

Бытовая техника, компьютерная техника и

электроника

2 2 Одежда

3 4 Косметика и парфюмерия

4 7 Аксессуары и подарки (ювелирные

украшения бижутерия и т.д.)

5 5

Товары для детей (одежда и обувь,

игрушки и т.д.)

Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 6

Барьеров к покупкам все меньше М

ед

иц

ин

ски

е

пр

еп

ар

аты

Пр

од

укты

пи

та

ни

я

Жи

во

тн

ые

и т

ов

ар

ы

дл

я ж

ив

отн

ых

Об

ув

ь

За

каз д

оста

вки

го

то

вы

х б

лю

д

Стр

ои

те

ль

ны

е

ма

те

ри

ал

ы

Ко

см

ети

ка

и

па

рф

юм

ер

ия

Од

еж

да

Ав

то

то

ва

ры

То

ва

ры

дл

я д

етей

Какие товары не планируют покупать онлайн?

2012 год

2013 год

Онлайн-покупатели

Растет количество покупаемых

категорий

Уменьшается количество категорий,

которые «не подходят» для покупок

онлайн

Те, кто не покупает онлайн

Становится меньше опасений по поводу

качества продуктов, что товар может не

соответствовать заявленным характеристикам

Только 5% тех, кто не покупал в интернете за

последние 12 месяцев, сказали, что ничто не

сможет их заставить купить в онлайне

НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить

товар перед покупкой, остается прежней

Меньше

барьеров для

онлайн-покупок

Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 7

2006-2008

Развитие онлайн-магазинов бытовой техники и

электроники в Украине

Начали работу онлайн-проекты, которые на

сегодняшний день являются крупнейшими игроками

рынка (например, sokol.ua, fotos.ua, mobilluck.ua,

rozetka.ua)

Традиционные сети начали запуск онлайн-проектов (в

частности, «Фокстрот», «Эльдорадо», «Алло»

запустили онлайн-магазины на «одноименных» сайтах)

Практически все традиционные сети запустили онлайн-

проекты и/или перезапустили существующие. 2011-2013

2002-2004

Источник: сайты компаний, информация компаний

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 8

Как влияет наличие оффлайн-сети на силу

бренда онлайн-магазина

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 9

Методология

9

Цель

исследования

Определить, как влияет наличие оффлайн-сети на силу бренда

онлайн-магазина.

Метод опроса

Онлайн-опрос с помощью онлайн-панели GfK Ukraine.

Онлайн-панель – это более 27 тыс. участников по всей Украине,

зарекрутированных преимущественно оффлайн; для участия в

каждом опросе проходят через контроль на адекватность и

«профессиональных» респондентов.

Выборка и

особенности

проведения

558 онлайн-интервью с пользователями интернет, которые не

отвергают покупки в онлайн-магазинах.

Скриннерные интервью квотированы и взвешены по полу,

возрасту, региону, размеру населенного пункта, частоте

пользования интернетом согласно портрету пользователя

интернета, исходя из данных регулярного исследования

интернет аудитории Украины GfK Ukraine.

Длительность интервью – до 10 минут.

Период и

география

проведения

Города с населением 50 тыс.+, 20-23 марта 2014 г.

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 10

Онлайн-магазины бытовой техники и электроники: знание и

покупки ro

ze

tka.c

om

.ua

allo

.ua

co

mfy

.ua

mo

bil

luck

.co

m.u

a

foto

mag

.co

m.u

a

fox

tro

t.c

om

.ua

5о

к.c

om

.ua

eld

ora

do

.co

m.u

a

so

ko

l.u

a

foto

s.c

om

.ua

de

sh

ev

sh

e.n

et.

ua

fox

ma

rt.u

a

cit

rus.u

a

rep

ka

.ua

vic

ote

c.u

a

cyfr

a.u

a\y

.ua

ma

trix

.ua

Знают

Покупали

А1. Ниже приведен список интернет-магазинов, которые специализируются на бытовой технике и электронике и

могут также продавать другие товары. Какие из них Вы знаете? Отметьте, пожалуйста, все известные Вам.

А2. А в каких из этих онлайн-магазинов Вы когда-либо делали какую-либо покупку?

- Наличие оффлайн-магазинов

Источник: синдицированное исследование GfK Ukraine, города 50 тыс.+, 2014

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 11

bo

np

rix

.ua

mo

dn

aka

sta

.ua

inte

rto

p.u

a

leb

ou

tiq

ue

.co

m.u

a

lam

od

a.u

a

terr

as

po

rt.c

om

.ua

top

ma

ll.u

a

ked

off

.net

fam

e.u

a

arg

osh

op

.co

m.u

a

sty

lep

it.u

a

Знают

Покупали

А3. Ниже приведен список интернет-магазинов, которые специализируются на продаже одежды, обуви и

аксессуаров. Какие из них Вы знаете? Отметьте, пожалуйста, все известные Вам.

А4. А в каких из этих онлайн-магазинов Вы когда-либо делали какую-либо покупку?

- Наличие оффлайн-магазинов

Онлайн-магазины одежды, обуви и аксессуаров: знание и покупки Источник: синдицированное исследование GfK Ukraine, города 50 тыс.+, 2014

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 12

Brand Potential Index (ВРІ) – комплексный показатель здоровья

бренда

Намерение

посещать

Лояльность Популярность

марки

Для меня

Уникальность

Привле-

кательность

Доверие

Готовность рекомендовать

Соответствие цены и

качества

Brand Potential

Index

Качество

BPI® состоит из 10 критериев. Эти критерии измеряют три аспекта привлекательности марки: рациональные и эмоциональные ценности потребителей, а также намерения потребителей действовать в будущем (аспект, ориентированный на действие). BPI® показывает реальную картину привлекательности бренда в его конкурентной среде и показывает успех позиционирования с точки зрения потребителей.

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 13

Сила бренда (Brand Potential Index)

rozetka.com.ua

5ок.com.ua

mobilluck.com.ua

fotomag.com.ua

fotos.com.ua

allo.ua

comfy.ua

deshevshe.net.ua

foxmart.ua

sokol.ua

foxtrot.com.ua

eldorado.com.ua

- Наличие оффлайн-магазинов

intertop.ua

modnakasta.ua

leboutique.com.ua

bonprix.ua

Сила бренда (BPI) онлайн-магазинов

бытовой техники и электроники

Сила бренда (BPI) онлайн-магазинов

одежды и обуви

Источник: синдицированное исследование GfK Ukraine, города 50 тыс.+, 2014

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 14

Онлайн-покупатели не готовы переплачивать в интернет-

магазине известной оффлайн-сети

А6. Представьте, что Вы выбираете мобильный телефон в интернет-магазинах и видите, что минимальная цена на

этот мобильный телефон составляет 1000 гривен – по этой цене можно купить мобильный телефон в незнакомом

вам интернет-магазине. Как бы Вы поступили?

23%

59%

18%

Приобрели бы мобильный телефон по минимально

возможной цене (1000 грн.) в незнакомом интернет-

магазине

Приобрели бы мобильный телефон по более высокой

цене, но в интернет-магазине, в котором уже покупали и

были довольны покупкой

В среднем готовы заплатить 1177 грн.

Приобрели бы мобильный телефон по более высокой

цене, но в интернет-магазине, для которого существует

одноименная сеть «обыкновенных» магазинов.

В среднем готовы заплатить 1191 грн.

Источник: синдицированное исследование GfK Ukraine, города 50 тыс.+, 2014

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 15

Результаты mystery calling в 16 онлайн-магазинов

“Доступность” магазина

•В три из 16 магазинов мы не смогли дозвониться с двух попыток, и все они

имеют оффлайн-сеть национального масштаба.

Доставка

•Срок доставки по Киеву колеблется от 1 до 5 дней:

•Средний срок доставки в pure online – 1 день

•Средний срок доставки для тех онлайн-магазинов, где есть оффлайн-

сеть – 1,8 дня

Консультация

•Средняя оценка:

• 4,5 бала по 5-бальной шкале в pure online

•3,3 бала по 5-бальной шкале для тех онлайн-магазинов, где есть

оффлайн-сеть

Источник: проект mystery shopping GfK Ukraine, Киев, 2013

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 16

Краткие выводы и рекомендации

• Онлайн-магазины бытовой техники и электроники, которые работают

параллельно с одноименными оффлайн-магазинами – среди лидеров по

знанию и покупкам, но отстают по показателю силы бренда.

• Рекомендации для мультиканальных сетей:

• Продумывать и продвигать онлайн-магазин (пример успешного онлайн-

канала – intertop.ua)

• Работать над восприятием как онлайн-магазина, так и оффлайн-

магазина, чтобы:

• избежать имиджа более дорогого и менее специализированного на

онлайн-торговле магазина

• негативный опыт в оффлайне не «переносился» на онлайн-магазин

© GfK 2014 | Конференция "Технологии в ритейле" | 26 марта 2014 17

Как влияет наличие оффлайн-сети на

силу бренда онлайн-магазина

Татьяна Яблоновская, GfK Ukraine