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DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs ou potentiels consommateurs. Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance. Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors chaînes de restaurant (pour cette fois !).
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DU CONTENU
AU MENU !
Quelle communication
digitale pour une marque
agroalimentaire en 2014 ?
Février 2014 by
Avant-propos
2
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire
le rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs
ou potentiels consommateurs.
Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list
indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance.
Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors
chaînes de restaurant (pour cette fois !).
Le contenu de marque, selon Les Navigauteurs
• Le contenu de marque n’est pas une voie possible ou
un territoire de plus à explorer pour une marque, c’est
l’ADN même de la marque. C’est la marque.
• La marque nourrit le contenu de marque et vice-
versa.
• Le terme « contenu » perd sa connotation strictement
éditoriale au profit d’une connotation affective,
émotionnelle.
• Le contenu de marque aide à construire une relation
durable, de proximité et de confiance avec les
consommateurs. Les followers deviennent de véritables
ambassadeurs !
Sommaire
Février 2014 Du contenu au menu 3
1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
Éléments de contexte et enjeux
Février 2014 Du contenu au menu 4
• Une sensibilité accrue au sujet (montée du bio, du
local, du terroir…) voire un alarmisme (cf. « scandale »
de la viande de cheval en 2013)
• Une relation émotionnelle aux marques alimentaires
(Vs autres secteurs) : « Je mange donc je suis ».
Affect et identification
• Un thème ultra présent sur Internet : le food est le
3ème sujet préféré sur Facebook. Même si une
marque ne prend pas la parole sur le web, les
internautes le font pour elle.
• Des contraintes réglementaires spécifiques
(allégations nutritionnelles, traçabilité…)
DONNER DE L’INFORMATION
APPORTER DES RÉPONSES
REASSURER
(FAIRE) PARTAGER
FOOD IS SOCIAL
CAPITAL SYMPATHIE +++
ENGAGER LA CONVERSATION
SE CONNECTER AVEC SES
CONSOMATEURS
TRAVAILLER MAIN DANS LA
MAIN AVEC DES EXPERTS
4 « must do » ou ce que doivent faire les marques
pour (mieux) s’adapter au contexte
1
2
3
4
Vous avez dit « food » ? Vous avez dit « social » ?
Février 2014 Du contenu au menu 5 Definitely, FOOD IS SOCIAL ! Vous en (re)prendrez bien une part, non ?
En quelques chiffres… (merci kingcom et trendybuzz institut)
Du contenu au menu 6
Sommaire
Février 2014 Du contenu au menu 7
1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
Février 2014 Du contenu au menu 8
En quelques mots…
Après la refonte de son hub coca-
colacompany.com, regroupant histoires, avis et
conversations autour de la marque, Coca-Cola
lance Coca-Cola Content 2020, une stratégie
de contenu au service du business (obj : x2 en
2020), de l’image et de la communication.
Ex. de contenu : un court-métrage de 7 min
mettant en scène les célèbres ours, produit par
Ridley Scott. La marque est producteur et
distributeur du film, mais n’apparaît pas à
l’écran.
En quelques chiffres…
• 2012/2020 : une stratégie de contenu sur 8
ans
• 1ère page marque Facebook : près de 80 000
000 de fans
• 1 plateforme Facebook unique et multilingue
Décrytptage avec la longue vue des Navigauteurs…
En préférant raconter des « histoires », Coca-Cola rompt avec le marketing traditionnel. La marque
travaille avec des journalistes, des blogueurs et s’inspire aussi des inputs consommateurs.
Résultat : un story-telling innovant et ultra ambitieux qui vient appuyer le positionnement et la
promesse de la marque « Making the world a better place ».
Coca-Cola privilégie du contenu intéressant et viral (« prêt à partager ») pour créer une connexion
avec les internautes.
Et grâce à ce contenu pertinent, la marque envisage même de ne plus émettre de communiqués de
presse dès 2015. Le contenu, les RP du futur ?
Best practice #1 : place au contenu Coca-Cola 2020 : « Move from creative excellence to content excellence »
Février 2014 Du contenu au menu 9
Best practice #2 : (re)raconter sa marque en version fun Oasis BeFruit : adoptez la BeFruit attitude !
En quelques mots…
Au début des années 2000, Oasis, la marque
de jus de fruits est en perte de vitesse et son
image reste marquée par ses publicités avec
Carlos…
2012 : Oasis lance Oasis BeFruit, un concept
délirant qui recentre sa communication
autour du fruit. Frambourgeoise, Ramon
Tafraise, Mangue de bol… chaque fruit devient
un personnage. Le tout, arrosé de jeux de mots
et décliné sur des supports variés : réseaux
sociaux, print, TV…
En quelques chiffres…
• Plus de 3 200 000 fans Facebook
• 1er prix du Grand Prix Stratégies du Brand
Content en 2012
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…
Du contenu de marque 100% pur jus : avec BeFruit, Oasis a su créer la différence en imaginant un
univers drôle, décalé voire provocateur. Ces personnages rigolos personnifient la marque et la
rendent plus attachante.
Et cette campagne est déclinable à l’infini, en fonction de l’actualité. Parodies d’affiches de
campagnes électorales, de films, de stars… ce fil rouge (fruité) est inépuisable et divertissant.
Sur Facebook, la marque anime et développe sa communauté en encourageant notamment la
création de contenus par ses fans, devenus de véritables ambassadeurs. Autre levier : le
marketing participatif. Les fans peuvent choisir la prochaine publicité Oasis !
Février 2014 Du contenu au menu 10
Best practice #3 : explorer de nouveaux territoires d’expression Red Bull, le sport extrême au service du contenu de marque
En quelques mots…
La boisson énergisante Red Bull axe son
contenu de marque sur l’événementiel en
devenant LE partenaire de compétitions
sportives extrêmes : chute libre, course
automobile, skate… À chaque défi, une vidéo
impressionnante est réalisée.
Et dernier coup de maître, Red Bull s’est
associé en 2013 au saut depuis l’espace de
Felix Baumgartner. La marque en a fait un site
dédié : redbullstratos.com.
En quelques chiffres…
• « Meilleure Marque Brand Content » lors du
Grand Prix du Brand Content 2013
• > 42 000 000 fans Facebook
• > 1 300 000 abonnés Twitter
• 52 millions vues YouTube (saut Baumgartner)
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…
Pour l’exploit sportif de Baumgartner, 8 millions d’internautes ont suivi le saut en direct sur la
plateforme Red Bull dédiée, avec une rediffusion en live dans 77 pays. Certains blogueurs ont
commenté l’événement : « un petit pas pour l’homme, mais un grand pas pour le marketing ».
En allant là où on ne l’attend pas, la marque a su créer un univers propre, reflétant ses valeurs
intrinsèques et lui permettant de se renouveler facilement, au gré des événements.
Dans cette stratégie basée sur l’expérientiel, une grande place est laissée à l’internaute qui peut par
exemple télécharger des vidéos ici : Redbullcontentpool.com. L’idée étant de capter son attention sur
une vidéo distincte d’une publicité classique et de le faire tisser une vraie relation d’interaction
avec la marque.
Février 2014 Du contenu au menu 11
Best practice #4 : le story-telling ou la belle histoire des fondateurs Michel et Augustin : bienvenue à la bananeraie !
En quelques mots…
En 2004, Michel et Augustin, 2 amis d’enfance,
changent de vie et créent leur marque. Le brief :
proposer des yaourts, gâteaux salés, biscuits
sucrés, mousses au chocolat… aussi bons
que s’ils étaient faits maison !
Une stratégie axée sur les médias sociaux, des
packagings décalés et une intégration forte
des fondateurs et de l’équipe dans la
communication. Le tout avec humour !
Michel et Augustin proposent aussi des portes
ouvertes de leurs bureaux au grand public.
En quelques chiffres…
• 70 000 fans Facebook
• 8554 abonnés Twitter
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…
Ici, on ne dit pas « salarié», mais « trublion », on ne dit pas « équipe», mais « tribu », on ne dit pas
« bureau», mais « bananeraie »… Michel et Augustin ont leur langage bien à eux et une stratégie
digitale bien à eux également.
Marketing participatif, actions marketing happening décalées, jeux-concours, présence accrue
et quasi quotidienne sur les réseaux sociaux… leur stratégie vise à travailler prioritairement la
proximité, l’accessibilité, la convivialité et la sympathie de la marque.
En se racontant et en se mettant en scène de manière aussi transparente, ils touchent les
consommateurs, renforcent leur fidélité et leur confiance. En toute complicité…
Février 2014 Du contenu au menu 12
Best practice #5 : le contenu au service de l’e-réputation Si nutella est si bon, c’est parce qu’il est bien fait… ou pas ?
En quelques mots…
Quand « l’amendement nutella » est signé fin
2012 par les sénateurs, le produit phare de
Ferrero se retrouve au cœur du débat « huile
de palme ».
2 jours après, la marque répond aux attaques
et interrogations des internautes par un site
dédié : « nutellaparlonsen.fr ». Des vidéos
pédagogiques expliquent ce qu’il y a dans le
Nutella et rassurent sur le produit et les
engagements de la marque.
La marque ouvre aussi une page Facebook et
un compte Twitter.
En quelques chiffres…
• 1 300 000 fans Facebook
• 651 abonnés Twitter
• 4000 visites mensuelles sur le site
nutellaparlonsen.fr
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…
Nutella a réagi rapidement et a choisi de prendre la parole en toute transparence en créant un
espace ad hoc donnant toutes les informations sur sa liste d’ingrédients, leur provenance… et
répondant ainsi aux attentes et préoccupations des consommateurs. .
À l’heure des réseaux sociaux, un bad buzz est si vite arrivé ! La marque débarque en même temps
sur Facebook et Twitter. Sur son mur Facebook, Nutella répond à chaque internaute mécontent,
voire agressif. Sur son compte Twitter, Nutella dialogue avec les parties prenantes (blogueurs,
journalistes, consommateurs, associations…). Et si la crise avait des effets positifs ?
Février 2014 Du contenu au menu 13
Best practice #6 : valoriser le format images sur les supports digitaux Par qui ? Par Picard !
En quelques mots…
Le spécialiste du surgelé raconte l’histoire de
ses produits (conception, R&D…) et les
coulisses de sa marque, à la fois sur son site,
via des vidéos, des webdocs
pédagogiques… et sur ses réseaux sociaux :
Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube… Une
stratégie de prise de parole à 360 où le visuel
(photos, vidéos) prend toute sa place et tout
son sens…
Picard cherche aussi à faciliter toujours plus
le quotidien du consommateur. Ex. :
« L’inspiration minute » donne des idées de
recettes en fonction des ingrédients saisis par
l’internaute.
En quelques chiffres…
• 1656 abonnés sur Pinterest
• 135 000 fans Facebook
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…
Sur Pinterest, 50% du contenu est lié à la nourriture ou le vin. Picard l’a bien compris et
capitalise sur des boards Pinterest hauts de gamme pour faire passer son double message « beau
et bon » et démocratiser la grande cuisine. Pour favoriser l’interaction, ils organisent aussi des
concours. Ex. : demander aux internautes de créer un tableau « Joli buffet de printemps » en
épinglant des produits/recettes Picard.
En se positionnant comme facilitateur du quotidien, Picard suit une tendance que l’on sent de plus
en plus forte : les marques vont toujours plus loin dans la cuisine du consommateur.
Février 2014 Du contenu au menu 14
Best practice #7 : animer, développer et impliquer sa communauté La Fabrique de cookies : petit... mais viral !
En quelques mots…
Fans du célèbre biscuit américain, Alexis et
Pierre rêvent d’une boutique de cookies avec
plein de goûts différents. En 2012, ils ouvrent
La Fabrique, rue des Martyrs (Paris 9ème) et
leur rêve devient réalité.
Sur leur site/blog, on peut commander ses
cookies pour une livraison au bureau ou à la
maison. On peut aussi y lire les billets
d’Alexis, répondre à des sondages pour
choisir la recette du cookie de Noël ou re-
visionner des ITW des fondateurs à la télé…
En quelques chiffres…
• 4000 fans Facebook
• 40% du CA réalisé grâce à Facebook
(estimation par la marque)
Décryptage avec la longue vue des Navigauteurs…
Dès son lancement, La Fabrique a investi les réseaux sociaux (Twitter et Facebook). En postant
régulièrement, en organisant des concours, en faisant voter ses fans pour le cookie du mois, la
marque a su animer, développer et surtout ouvrir le dialogue avec sa communauté.
Quels que soient la taille ou les moyens d’une entreprise, petite ou grande, elle peut prendre la
parole sur le web et adopter une stratégie de contenu de marque gagnante.
Sommaire
Février 2014 Du contenu au menu 15
1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
Février 2014 16
Tendance #1 : le locavore ou raconter la belle histoire des produits... « Je veux savoir ce que je mange et d’où cela provient »
• Retour à l’humain, au terroir, à une proximité entre
consommateur et producteur, aux circuits courts
(marchés, fermes cueillettes…), les Français reviennent
aux sources, à la terre. Créneau de niche au départ
voire pour certains « lubie » des bobos, la tendance du
locavore émerge et s’étend.
• Manger locavore, c’est aussi manger des produits de
saison. On est prêt aujourd’hui à renoncer aux fraises à
Noël et à (re)découvrir les légumes d’hiver oubliés.
• Ces problématiques sont et seront de plus en plus au
cœur de l’achat du consomm’acteur.
Du contenu au menu
Le local, LE critère d’achat de demain ?
Février 2014 17
Tendance #2 : les objets connectés dédiés à la cuisine « J’en ai marre des règles de trois en cuisine »
• Toujours dans cette optique de faciliter le quotidien de l’utilisateur
et de l’accompagner toujours plus loin dans sa cuisine, les
tablettes dédiées à la préparation culinaire ont vu le jour.
• QOOQ : 1er du nom, cet écran tactile est en fait un livre de plus de
2000 recettes culinaires interactives. Résistant aux chocs, traité
anti-éclaboussures, il se nettoie facilement.
• CHEFPAD : support ajustable, housse de protection anti-
projections d’eau et de nourriture, cette tablette est fournie avec
une appli maison exclusive, Sélection du Chef.
• CHOP-SYC : mise au point par une étudiante en design anglaise,
suite à un concours sur Twitter dont le but était de résoudre des
problèmes du quotidien, cette tablette/planche à découper
interactive est la plus aboutie. Système de pesée, ajustement des
recettes en fonction du nombre de personnes…, elle peut être
salie, rayée et lavée !
Du contenu au menu
À nouveaux supports Food, nouveaux contenus Food…
Février 2014 18
Tendance #3 : le point de vente virtuel, un espace à glamouriser « J’aime bien cette marque, mais leur site ne me donne pas envie d’acheter »
Du contenu au menu
• Demain, on achètera encore plus sur Internet et pour donner
envie aux internautes de se balader sur leur e-shop et capter
leur attention de manière durable, les marques
agroalimentaires doivent faire un effort pour glamouriser
leurs points de vente virtuels.
• Prolongement de la marque, le point de vente doit aussi
répondre aux objectifs de séduction, de divertissement,
d’information et/ou de service pour les consommateurs.
L’e-shop, un support de prise de parole de la marque à ne pas négliger
Sommaire
Février 2014 Du contenu au menu 19
1. Un contexte agroalimentaire particulier auquel il faut savoir s’adapter…
2. Zoom sur quelques best practices de contenus de marque Food
3. Les tendances émergentes du contenu de marque en agroalimentaire
4. Notre check-list « stratégie de contenu de marque » en 6 étapes
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Votre stratégie de « contenu de marque » : avez-vous pensé à tout ? À vos stylos !
IDENTIFIER CIBLE, OBJECTIFS, MESSAGES, KPI
DÉFINIR UN POSITIONNEMENT ET UN TERRITOIRE
D’EXPRESSION DIFFÉRENCIANT,
EN ACCORD AVEC VOS VALEURS
CRÉER DES CONTENUS PERTINENTS ET
ENGAGEANTS, DÉCLINABLES A 360°
DIFFUSER SUR TOUS VOS SUPPORTS
1 support = 1 audience, 1 message, 1 format
1
2
3
4
DIALOGUER AVEC L’AUDIENCE ET L’ENGAGER 5
MESURER
ET AJUSTER LA STRATÉGIE DE CONTENU 6
21 Février 2014 Du contenu au menu
... découvrez la
version intégrale de
l’infographie
maritime “Le
content marketing,
vent d’avenir”, ici !
Si vous avez encore besoin de chiffres pour vous convaincre...
(mais au fait qui sont-ils ? Les Navigauteurs... )
Février 2014 Du contenu au menu 23
Notre agence
Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en
contenus digitaux, vogue allègrement sur les
problématiques de prise de parole des marques. Et ceux,
dans toutes les langues européennes !
Notre équipe
15 professionnels du digital et de l’image
• consultants éditoriaux et marketing
• rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction
• responsables RP et social media
• responsables icono
• développeurs (mobile et social media)
Un réseau de 100 freelances multiculturels
• spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web)
• du web (community managers, développeurs…)
• et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion
designers)
Un pôle agroalimentaire dédié
• avec des experts du secteur : chefs, nutritionnistes...
• animé par Claire, consultante en communication et ingénieur
agroalimentaire... pour vous servir !
Février 2014 24 Du contenu au menu
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Paris
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06 37 08 56 50
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
06 60 89 95 27
site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com