Octobre 2010

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Do you speak facebook

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Facebook est un outil communautaire sur lequel chacun vit une expérience individuelle. L’expérience Facebook est totalement différente d’un internaute à l’autre selon les profils, le nombre d’amis, l’implication personnelle et celle de son réseau. Par exemple, il ne se passe rien sur Facebook si je n’y ai pas d’amis, ou si mes amis sont inactifs.

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Un peu de vocabulaire…

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1. Vocabulaire • Homepage

• Profil

• Mur

• Statut

• Ami

• Groupe

• Page de marque

• Applications

• Publicité

• Open Graph

2. Comment facebook peut aider les marques ? • L’outil page de marque

• Les fans de marques

• Du CRM au FRM

• L’expérience web socialisée avec Facebook

• KPIs

• Exemples

Sommaire

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C’est MA page d’accueil, composée des statuts et actualités postés par mes amis, mes fanpages et mes groupes, elle s’ouvre dès que je me connecte.

Chaque utilisateur a sa propre page d’accueil.

Si je n’ai ni amis, ni groupes, ni fanpage, ma page d’accueil est vide.

Si je ne poste rien sur Facebook, mes amis ne me voient jamais apparaître sur leur page d’accueil.

Page d’accueil

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Page d’accueil- Exemple

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Page d’accueil- Exemple

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C’est l’ensemble des informations personnelles que j’ai choisi de publier.

Le profil contient des infos, du texte, des photos, des liens, des vidéos …

En vacances, je prends une photo de la plage sur laquelle je bronze et je la poste sur Facebook pour partager ce bon moment avec mes amis : c’est l’équivalent de la carte postale.

Dans mes photos, apparaissent aussi les photos chargées par mes amis, sur lesquelles j’ai été identifié (tagué).

Lors d’une soirée, je prends un ami en photo, je poste la photo sur mon profil et je tague cette photo en indiquant le nom de mon ami. Cette photo apparaîtra dans le profil de mon ami et sur le mur de ses amis.

Profil

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Profil - Exemple

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Profil - Exemple

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C’est la zone de mon profil où s’affichent TOUTES mes actions

Mur / Wall

Mes inscriptions à des fanpages, des groupes

Mes commentaires

Mes statuts

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C’est la zone de mon profil où s’affichent TOUTES mes actions

Mes statuts

Mes commentaires

Mes inscriptions à des groupes ou à des fanpages.

Mur / Wall

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Mur / Wall

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C’est une information que je poste sur mon mur et qui apparaît sur la page d’accueil de tous mes amis

Ce peut être une phrase, un lien, une photo, une vidéo …

Je découvre une vidéo sur Youtube et je veux faire partager cette découverte à mes amis : je publie un statut avec un lien vers cette vidéo que mes amis pourront ouvrir et regarder depuis leur page d’accueil.

Cette information peut être notée et/ou commentée.

Un statut peut être posté par une personne ou par une fanpage.

Dans ce cas, le statut apparaît sur le mur de tous les fans.

Statut

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Un ami sur Facebook voit tous mes statuts, mes commentaires, mes photos, mes vidéos, et je vois tous les siens.

Je peux lui écrire via la messagerie.

Je peux le taguer sur une photo.

Je peux classer mes amis dans des listes de façon à choisir qui peut voir quoi dans mes publications.

Ami

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Ami

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Ami

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Le groupe est un espace de discussion autour d’un sujet.

Un groupe peut être fermé, il est limité en nombre d’adhérents, il est peu personnalisable.

Les groupes sont très fréquenté et utilisés par les adolescents, dans ce cadre, c’est le nom du groupe qui est central.

Groupe

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Groupe

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Groupe

Sofia, 14 ans est membre de 210 groupes dont :

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C’est le profil d’une personne morale : marque, association, groupe, personnalité.

« J’aime » une page de marque (anciennement je devenais « fan »).

Quand je suis un « liker » (anciennement « fan »), je reçois les statuts de la page sur ma page d’accueil.

La page de marque comporte des onglets, personnalisables dans lesquels on peut placer des contenus ou des applications.

Page de marque (anciennement FanPage)

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Page de marque

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Page de marque (anciennement Fan page)

Statut de page marque, tel qu’il apparaît sur la page d’accueil d’un liker.

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C’est une fonctionnalité ou un contenu développé spécifiquement pour la page de marque.

L’application est accessible dans Facebook, elle s’ouvre dans un onglet de la page de marque.

L’application utilise des outils logiciels qui permettent d’exploiter les infos personnelles des utilisateurs et/ou des amis de ces utilisateurs.

Application

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L’application

La page de marque Uno (Mattel)

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Application

L’application Uno Lab

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L’application

Un statut de Page Marque tel qu’il apparaît sur la page d’accueil des likers.

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Ce sont les bannières Facebook qui permettent de créer du trafic sur la page de marque ou de recruter des likers.

Les formats engagements sont vendus au CPM, il n’y a pas de modèle à la performance.

On ne peut pas fixer un coût d’acquisition de likers.

Il existe plusieurs format engagements, la finalité de tous est de recruter des likers qualifiés. Ils ont tous le même prix.

Publicités, formats engagement.

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Publicité, formats engagements

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Open Graph est un ensemble d’outils logiciels qui permettent d’exporter des fonctionnalités « sociales » issues de Facebook, sur d’autres sites.

Les widgets OpenGraph fonctionnent au mieux quand l’internaute visite un site alors qu’il est déjà connecté à Facebook.

Open Graph (ancien Facebook Connect)

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Je peux « aimer» un contenu sur un site externe.

Open Graph, exemple sur Levis

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Bouton “Like” sur un produit du site Levis, je clique.

…cela crée un lien sur mon profil facebook…

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…et ma contribution apparaît sur le site Levis.

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Open Graph – Les fonctionnalités

Liste des fonctionnalités qui peuvent être intégrées sur un site de marque

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Pour proposer des fonctionnalités « sociales » intuitives sur votre site.

Pour personnaliser les contenus pour l’utilisateur en fonction de ses intérêts et de l’activité de son réseau sur votre site.

Un contenu sur votre site prend énormément d’intérêt si je constate qu’un ou plusieurs de mes amis ont déjà aimé ou recommandé ce contenu.

Pour générer du trafic supplémentaire sur votre site de marque grâce aux liens publiés sur facebook

Open Graph, pour quoi faire ?

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Comment Facebook peut-il aider les marques ?

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La page de marque est l’outil au service des marques dans la galaxie Facebook.

À condition de tenir compte de certains

enseignements …

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Une étude réalisée par OTO Research

Face to Facebook Fans de marques et pages de marques

sur Facebook

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Les consommateurs sont fans

33% des 15 millions d’utilisateurs de Facebook en France sont fans d’une marque soit 5

millions d’ambassadeurs potentiels

Parmi eux, 82% sont fans de plus de 2 marques

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La badge value

Tous les secteurs sont concernés mais la mode est numéro 1

42% des fans le sont d’une marque de mode

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Pourquoi devient on fan ?

On devient fan d’une marque :

- parce qu’on l’aime (71%)

- parce qu’on est client (52%)

- parce qu’on attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales (31%)

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Comment devient-on fan d’une marque ?

69% des fans sont devenus fans d’une marque parce qu’ils ont vu

que leurs amis l’étaient.

Les autres canaux : - pub, applications (51%) - recherche pro active (44%)

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Que font les fans ?

Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques puisque :

- 45% d’entre eux échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois.

Dans ces échanges, les fans sollicitent (33%) ou émettent des avis sur les marques de leur propre initiative (32%) ou lorsqu’ils sont sollicités (32%)

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Les fans ambassadeurs.

64% des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir clients de la marque en question

Pour 60%, être fan donne l’envie d’en parler autour d’eux

Cela se compare à une moyenne de 24% pour les 100 plus grandes marques françaises (étude ISARA 2009 – OTO Research)

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L’enjeu des réseaux sociaux : élargir la réflexion du CRM au LRM (Likers Relationship Management)

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Les médias sociaux, et Facebook en tête de pont inaugurent un nouveau statut : le fan / liker.

Le liker est un prospect, un consommateur, plus ou moins fidèle, ou encore un ambassadeur.

Il peut aussi être un « disliker » et utiliser le support pour dire du mal de la marque ou se plaindre.

Facebook, une histoire de fans …

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Pour rencontrer les consommateurs là où ils sont déjà.

Pour rentrer en relation avec eux.

Pour nouer un dialogue.

Pour créer des conversations.

Pour augmenter la performance des campagnes digitales ou des programmes relationnels. Grâce à l’industrialisation du buzz.

Des fans pour quoi faire ?

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So, ready ?

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Oui mais …

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A faire … ou pas.

Utiliser Facebook comme un simple support média.

Y aller parce que les concurrents y sont.

Les bonnes questions à se poser :

Les écueils à éviter :

La marque est elle légitime ?

Ses fans seront ils des leviers d’influence ou de business ?

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Se poser les bonnes questions en amont.

Une page de marque doit s’inscrire dans une stratégie digitale globale

Elle doit servir les objectifs de la marque

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Facebook n’a pas (encore) de fonction de géolocalisation.

Les dispositifs sont visibles par défaut dans le monde entier.

Sauf dans le cas d’une page centrale dont les contenus SEULS peuvent être adaptés au pays du visiteur en fonction de son pays et de sa langue d’utilisation de Facebook.

Il existe plusieurs façons de gérer le local/global, à étudier spécifiquement.

Local/Global

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La fonction page de marque est ouverte et gratuite.

conseil - conception - création : agence

développement et hébergement : seulement pour les applications.

community management : animation et modération de la fan page.

C’est un point clé, à gérer entre l’agence et l’annonceur.

média : le recrutement n’est pas gratuit. fan = 0,15 à 6 euros, selon la viralité

Le budget

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L’injustice

Sur Facebook, les marques ne sont pas égales entre elles

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Rappel : on devient fan d’une marque

Parce qu’on l’aime (71%)

Parce qu’on est client (52%)

Parce qu’on attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales (31%)

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Quelle légitimité ?

Une légitimité évaluée selon des critères, par marque ou par catégorie

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Les critères

adéquation cible

Buzz

nombre de fans pré existants

buzz sur une thématique qui concerne la marque

la conversation

etre un sujet

avoir un sujet

la capacité à proposer un service

l'incarnation

existence d'un porte parole

possibilité d'en créer un

le contenu émotionnel

relation à l'enfance

humour

trash

trend

badge value

le contenu produit

innovations-rupture

addiction

exportabilité

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Quelle stratégie ?

formats

endogène/exogène

le potentiel viral

le rythme

le contenu

la proposition

Acquisition

Animation

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Comme tout dispositif digital, un dispositif Facebook se mesure.

Les KPI et la stratégie Data sont inhérents à la nature du projet, ils doivent faire partie intégrante de la reco de l’agence et de la mise en œuvre du projet.

Facebook fourni les infos de tracking dans les onglets « natifs » mais pas dans les applications.

Le niveau de précision des infos mises à disposition par Facebook change en fonction du nombre de likers. (seuil : 10 000 likers)

Quelle mesure ?

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Les taux de clic sur les bannières.

Le taux de fan/visite

Le nombre de fans

Profils socio-démo

Le taux de viralité

combien de fans gagnés

L’engagement des fans

nombre de commentaires sur les posts

Principaux KPI

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1.BNP Parisbas

2.Intermarché

3.Farmville

Quelques cas

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BNP Paribas

La Net agence

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BNP Paribas

Au démarrage, un jeu concours pour gagner des places de cinéma

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BNP Paribas

Une forte viralité

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BNP Paribas

Un community management qui offre les bons plans à ses fans, en ligne avec sa stratégie de partenariat

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BNP Paribas

Un recrutement qui s’effectue aujourd’hui sans incentive

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Intermarché

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Intermarché

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Intermarché

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Intermarché

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70 millions de M A U (monthly active users)

une croissance de 0,34 par jour.

FarmVille

FarmVille est une application (un jeu)

C’est LA success story

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Je dispose d’un lopin de terre et d’un capital.

Je dois retourner la terre, acheter des graines, semer, récolter pour faire fructifier mon capital.

Je peux également acheter des animaux, des décorations, des bâtiments, des arbres …

Chaque action me coûte et peut me rapporter.

Le principe du jeu

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Le principe du jeu

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Je suis encouragé à inviter des amis pour qu’ils deviennent voisins.

Je peux donner et recevoir des cadeaux

Chaque action est publiable sur mon mur.

Le principe viral

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Le principe viral

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Une idée simple et une exécution ludique.

Ton, esprit, humour.

Des leviers viraux qui augmentent les possibilités de jeu :

Plus je viralise, plus j’ai d’avantages et de possibilités de jouer.

Une réactivité qui permet d’animer sur le long terme

Haloween, Noel, St valentin, Haïti

Les clés du succès de farmville

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Est ce que j’ai besoin de fans ?

Ma marque est elle légitime ?

Évaluer les critères et mesurer la légitimité.

Le dispositif va t il servir ma stratégie digitale locale et globale ?

Mon budget est il suffisant ?

Pour quel objectif ?

Pour quelle durée ?

Mon idée est elle simple - ludique - utile ?

En résumé

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Good buzz !

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