PEDIGREE MARKETING COMMUNICATION

- Le Hong Phong

Mẫu nghiên cứu: 30 phần tử

TARGET AUDIENCE

• Độ lớn thị trường lớn nhất

• Có vấn đề mà Pedigree cần giải quyết: Ăn thịt chó, tư tưởng không quá bảo thủ

TARGET CUSTOMER

• Khả năng tiêu dùng cao, có sức ảnh hưởng với thương hiệu

• Yêu chó, muốn cho chó những gì tốt nhất từ thức ăn đến các vật dụng liên quan

Mức độ

yêu chó

87,5% Đối tượng truyền thông mục tiêu đã từng ăn thịt chó chưa từng nhìn thấy chú chó đó trước khi bị giết lấy thịt

YÊU THƯƠNG

“Vẫn yêu thương chú chó của mình”

NHẬN ĐỊNH

“Đến nhà hàng khi các món ăn đã sẵn sàng Không có sự liên kết nào với chú chó bị thịt”

HÀNH ĐỘNG

“Ăn thịt chó & Cảm thấy không sao cả”

JOURNEY

Khi ăn thịt chó không ít người vẫn quan niệm “Tôi chả quan tâm vì nó có phải chó của tôi đâu.”

MẶT KHÁC

Insight VÀ HƠN NHỮNG GÌ HỌ NGHĨ

INSIGHT

• Con người và chó là hai loài duy nhất có thể bắt tín hiệu thị giác từ đôi mắt của một người khác. Chó tìm kiếm tín hiệu thị giác từ đôi mắt chỉ khi tương tác với con người.

• Theo một nghiên cứu từ các nhà khoa

học Nhật Bản xuất bản trong tạp chí Science: Khi chó và chủ nhìn vào mắt nhau, cả hai đều tăng mức độ hoạt động của oxytocin–hormone đóng vai trò quan trọng trong sự tin tưởng và liên hệ cảm xúc, dẫn đến mối liên hệ gắn bó, thân thiết tương tự như giữa mẹ và con, và con người cũng có tình cảm yêu thương đối với chó như họ yêu thương gia đình.

"Họ luôn nhìn thấy tình cảm

với những chú chó từ đôi mắt của

chúng. Trong khi lại chỉ có thể nhìn chú

chó bị thịt từ những đĩa thịt chó

mà thôi."

BIG IDEA MAGIC OF EYES

KEY MESSAGE Chỉ cần đừng nhắm mắt làm ngơ – Bạn hoàn toàn có thể thay đổi

cuộc đời những chú chó.

.

Mục tiêu chính của chiến dịch MAGIC OF EYES là truyền tải đến T.A sự thần kz của đôi mắt. Bằng cách cách gợi nhắc tình cảm ấy xuất hiện thêm một lần nữa qua hình ảnh đôi mắt của chính những chú chó bị thịt. Từ đó giúp họ nhận thấy rằng, những chú chó họ ăn cũng giống như những chú chọ mà họ dành tình yêu thương & bảo vệ. Và thật kz diệu, thứ tình cảm đó của họ lại thật sự có thể làm thay đổi cuộc đời của những chú chó.

TRIGGER-T3/2016 700 triệu

ENGAGE-T4/2016 1 tỷ 300 triệu

Cho T.A thấy họ cũng xuất tình cảm với những chú chó bị thịt thông qua ánh mắt như cách họ thấy ở chú chó của mình. Và thật kz diệu, tình cảm ấy có thể thay đổi cuộc đời của những chú chó.

Xin đừng thờ ơ. Bạn hoàn toàn có thể thay đổi được cuộc đời những chú chó chỉ cần đừng nhắm mắt làm ngơ.

Trao cho họ cơ hội để họ có thể ủng hộ chiến dịch

Những chú chó bị giết lấy thịt cũng có những cảm xúc & cần tình cảm như những chú chó chúng ta nuôi. Cùng Pedigree mang lại điều kz diệu cho những chú chó bằng lời hứa không ăn thịt chó & nỗ lực mang lại môi trường sống tốt nhất cho chúng.

PHASING

OBJECTIVE

KEY MESSAGE

KEY HOOK

SUPPORT STACTICS

• Trải nghiệm tại cửa hàng thịt chó

• Video Viral

• Influencers

• PR, Social Media, Youtube

• App Magic Of Eyes • Quỹ Magic Of Eyes

• Microsite • POSM • PR, Social Media

STRATEGIC APPROACH

TRIGGER

ENGAGE & AMPLIFY

Tạo nhận biết và cảm xúc. Pedigree hiểu rằng, chúng ta luôn dành tình yêu thương và bảo vệ cho những chú chó. Nhưng vì những l{ do vô tình, tình cảm đó lại không đến được với những chú chó bị thịt. Pedigree sẽ là sợi dây gắn kết con người với những chú chó ấy bằng chính tình cảm của họ.

Khi họ đã nhận ra tình cảm của mình dành cho những chú chó bị thịt, Pedigree giúp họ nhận thấy họ hoàn toàn có thể thay đổi cuộc đời của chúng. Và Pedigree trao cho họ cơ hội để cùng xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn cho những chú chó.

TRIGGER • Tại 5 thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, HCM, Cần Thơ. Pedigree sẽ xây dựng 1 cửa hàng mô phỏng

bán thịt chó. Tại đây khách hàng sẽ được tiếp xúc với một chú chó rất quấn người, biết làm cảm xúc qua ánh mắt

để cho tình cảm của họ xuất hiện khi tiếp xúc với ánh mắt của chú chó. Tuy nhiên họ không biết là chú chó này sẽ

bị làm thịt cho họ ăn.

• Thông qua một tấm kính nhưng thật chất là 1 màn hình. Họ có thể thấy được hình ảnh chính chú chó họ vừa có

tình cảm đó đang chuẩn bị bị làm thịt với ảnh mắt cầu cứu gây mâu thuẫn cho đối tượng mục tiêu.

• Camera sẽ ghi lại cảm xúc của họ khi họ không còn muốn ăn thịt chó nữa. Và chú chó đó sẽ chạy ra để họ cảm

nhận được thông điệp.

• Camera ghi lại tạo Video Viral đẩy cho nhóm Yêu thương tạo làn sóng.

ENGAGE

• Video Viral sẽ dẫn TA về App ‘Magic Of Eye’. TA sẽ sử dụng app để chụp lại những chú chó đáng thương chuẩn

bị bị thịt kèm địa chỉ, Pedigree sẽ sử dụng Quỹ cứu những chú chó này. App sẽ tích hợp share hashtag

#MagicOfEye lên Facebook của T.A để lan tỏa. Và T.A sẽ được voucher giảm giá khi mua sản phẩm.

• T.A sẽ chia sẻ những câu chuyện cảm xúc khi nhìn vào ánh mắt mỗi chú chó tại website của chiến dịch.

• Ngoài ra khi mua sản phẩm của Pedigree, Pedigree sẽ trích % lợi nhuận cho vào Quỹ

THANK YOU Le Hong Phong