Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Il riposizionamento del brand Philips

Viviana Cummaudo – Università Cattolica del Sacro Cuore

Laurea specialistica in Comunicazione d’impresa – 21 febbraio 2008

Relatore: Professor Edoardo Teodoro Brioschi

Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Quattro anni dopo…

“Viviamo in un mondo in cui subiamo continuamente le forze del cambiamento e dobbiamo gestire una crescente complessità, ma il nostro desiderio più intimo è la ricerca della semplicità

La gente è sempre più stanca di tecnologie che complicano le cose

È ora che qualcuno si prenda la responsabilità di usare la tecnologia per migliorare davvero la qualità della vita

Ecco l’impegno che Philips si è presa con la promessa “sense and simplicity”

Sergio Tonfi - Convegno “Tecnologia e Innovazione” IAA - 10 novembre 2005

Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

La politica di comunicazione totale

La sua metodologia di applicazione:

• prende l’avvio dall’IDENTITÀ dell’azienda

• individua i PUBBLICI da elevare a obiettivo (TARGET GROUP)

• valuta presso tali pubblici l’IMMAGINE dell’azienda

• risale dall’immagine agli ELEMENTI che vi sono confluiti

• stimola l’intervento dell’azienda sugli ELEMENTI governabili e in grado di influire positivamente sia sull’identità, sia sull’immagine dell’azienda

• programma le FORME e i MEZZI DI COMUNICAZIONE più opportuni per trasmettere tale rinnovata identità al target group

• REALIZZA quanto programmato

• controlla che l’IDENTITÀ e l’IMMAGINE si siano modificate nel senso previsto

Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Philips = Innovazione = Semplicità

La “promessa digitale” di portare a tutti una migliore qualità della vita non è stata ancora mantenuta.

Ecco perché Philips ha scelto la semplicitàcome obiettivo della tecnologia, l’imperativo che orienta tutta la sua ricerca sull’innovazione di prodotto e di processo.

• Fondata nel 1891 dai fratelli Philips

• Sede centrale: Amsterdam

• Leader nei settori healthcare, lifestyle e illuminazione

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Philips milestones1891

1927

Il marchio Philips nel tempo

19401950

1963

19721983 1995 1999

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Philips oggi

Portable defibrillator

Open MRI

Neonatal monitors

CT Scanner

ALU Juicer

Wake up light

VOIPphone

MP3

Player

AUREA

DVDRecorder

Candle light

Energy saving

Living Colours

LED light

Active Crystals Philips -Swarovsky Arcitec

CoolskinPhilips -Nivea

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Anni ’90Valutazione della brand image

Conservatore, tradizionale, non innovativo, la “marca dei genitori”

Manca un’immagine e un posizionamento coerente a livello globale

Qualità, affidabilità, di famiglia, un pioniere. Soffre però di prezzi

troppo alti

Azienda storica, importante,

affidabile, capace di grandi invenzioni

Maturo, poco innovativo e poco visibile, low-tech

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2000L’importanza del Brand Positioning

Un brand positioning è davvero efficace quando lo si utilizza come filtro per tutto ciò che si fa

Il brand positioning influisce su questi elementi

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I tre pilastri del Brand Positioning

Simplicity

Designed around you

Easy to experience Advance

d

L’idea che la gente deve avere di PhilipsSimplicity

I concetti che devonoguidare tutto ciò che

facciamo

Designed Around You

Easy to Experience Advanced

Executive Vice-President and Chief Executive Officer Philips Consumer Lifestyle

Andrea Ragnetti

Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Il riposizionamento di brand

Offriamo benefit ricchi disenso (meaningful andexciting) a tutti i nostriclienti e consumatori!

Garantiamo un accessosemplificato ai benefit deinostri prodotti, più diqualsiasi concorrente: questo è il nostro modo distintivo di fare le cose, il

nostro vantaggiocompetitivo!

Amsterdam

13 settembre 2004

Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Il riposizionamento del brand Philips

Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

La comunicazione totale

COMUNICAZIONEINTERNA

EVENTI

ADV

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sbarca sul web

www.livingsimplicity.it

• Festival della Semplicità – 3 giorni a Milano• 5.000 persone• Forum dedicato alla semplicità• Sezione SimpliCity dedicata alla città di Milano• Nasce il Manifesto della Semplicità

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www.philips.com

corporate

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www.asimpleswitch.com

green

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http://Live.philips.com

2.0

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Risultati – 5 anni dopo• E’ migliorata la conoscenza di Philips e l’associazione di nuovi settori diprodotto al brand

• E’ aumentata la preferenza per ilbrand (Net Promoter Score)

• Aumento delle vendite dei key product

• 42° posto nella classifica dei marchipiù importanti (Interbrand)

• 38° posto nella classifica delle aziendepiù innovative (Business Week)

Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

Grazie per l’attenzione

Viviana Cummaudohttp://www.linkedin.com/in/vivianacummaudo