Komunikacja z klientem i ochrona konsumentów

�1

Rozdział 10

dr  Krzysztof  Celuch;  k.celuch@vistula.edu.pl

�2

• Efektywna komunikacja z klientami jest niezbędna przed, w trakcie i po wakacjach. To ważny instrument do podniesienia poziomu ogólnej świadomości konsumentów na temat na zrównoważonego rozwoju i promowania bardziej odpowiedzialnych wyborów wśród klientów. %

• Rzetelne informacje dotyczące destynacji i oferowanych produktów turystycznych będą spełniać oczekiwania klientów, pozwolą uniknąć rozczarowania i zwiększą jakość wakacyjnych wrażeń. Ponadto biura podróży mają obowiązek informowania swoich klientów w zakresie zagrożenia dla zdrowia i bezpieczeństwa w destynacji oraz jak ich unikać.

• Wybory i zachowania klientów wpływają na zrównoważony charakter produktu turystycznego. To odnosi się do wyboru środków transportu, hoteli i typu wycieczek, które turyści rezerwują, ale również, i do tego w jaki sposób pozbywają się śmieci, od produktów, które kupują i żywności, którą jedzą. %

• Często klienci nie są w pełni świadomi negatywnych skutków swoich wakacji, zwłaszcza w przypadku, gdy te skutki są widoczne dopiero w dłuższym okresie czasu lub nie są w pełni świadomi szerszych, środowiskowych i społecznych, oddziaływań związanych z ich pobytem w danej destynacji. %

• Dlatego to właśnie na touroperatorach i biurach podróży spoczywa odpowiedzialność, aby klienci byli świadomi konsekwencji swoich wyborów i tego, w jaki sposób mogą przyczynić się do bardziej zrównoważonego rozwoju destynacji. �3

Zmiany  w  świadomości  i  w  zachowaniu  konsumentów

Najnowsze badania wykazały silną i rosnącą świadomość międzynarodowych klientów związaną ze zrównoważonym podróżowaniem:'

• Dwie trzecie brytyjskich turystów uważa, że jest ważne, aby touroperatorzy rozwijali i oferowali produkty turystyczne o możliwie najniższej szkodliwości dla środowiska naturalnego.%

• 70% Niemców uważa czyste i nienaruszone środowisko naturalne za niezbędny warunek przy wyborze destynacji.%

• 50% Niemców wybrałoby hotel z certyfikatem zrównoważonego rozwoju, jeśli inne istotne elementy, takie jak cena i komfort, są takie same.

�4

Świadomość  konsumentów

• Większość z turystów z USA (57%), Australii (62%) i Wielkiej Brytanii(74%) dałoby pierwszeństwo hotelom, które zatrudniają pracowników lokalnych, a nawet większy procent turystów z każdego z tych krajów oczekuje, że wybrane hotele "gwarantują dobre warunki płacy i pracy dla zatrudnionych pracowników."%

• 82% holenderskich klientów pozytywnie oceniłoby, gdyby informacje na temat zrównoważonego rozwoju w turystyce były częścią informacji zawartych w broszurach i katalogach turystycznych.%

Badania te pokazują, że większość klientów zdaje sobie sprawę ze znaczenia zrównoważonego rozwoju w turystyce i oczekuje od firm turystycznych działania zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i zapewnienia im odpowiednich informacji i doradztwa, aby dokonywali właściwych wyborów.

�5

Świadomość  konsumentów

Nie wszyscy konsumenci wykazują ten sam poziom świadomości zrównoważonego rozwoju i zaangażowania. W przybliżeniu można ich podzielić na mniej więcej 3 równe grupy: '

• Prawdziwi Zieloni (także grupa LOHAS, Lifestyles of Health and Sustainability): najbardziej oddani sprawie, wykształceni, o wysokich dochodach, gotowi do działania. Reagują negatywnie w przypadku produktów, które nie są zrównoważone (USA 30%, Niemcy 40%, Japonia 15%).

�6

Świadomość  konsumentów

• Początkujący: wykazują pozytywne i negatywne nastawienie, łatwo wpłynąć na ich zachowanie, "nie chcą czynić zła". Będą reagować pozytywnie, jeśli będą odpowiednio poinformowani i nie spowoduje to żadnych negatywnych, osobistych konsekwencji.%

• Hedoniści: nie poczuwają się do indywidualnej odpowiedzialności. Uważają, że jednostka nie jest w stanie przyczynić się do poprawy sytuacji społecznej i środowiskowej.%

• Każda z tych grup wymaga innego podejścia i stylu komunikacji podczas sprzedaży produktu. Jednak, większość grup docelowych ma mieszany skład i najlepiej jest przyjąć uniwersalne podejście i stosować argumenty, które zadziałają na wszystkie trzy grupy.

�7

Komunikacja jest procesem dwukierunkowym, w którym komunikat wysłany przez nadawcę powinien być interpretowany w ten sam sposób przez odbiorcę. Różne rodzaje odbiorców (grupy docelowe), potrzebują zatem różnych komunikatów i strategii komunikacji. Niektóre cechy skutecznej komunikacji to:%

• Klarowność: powinno być jasne dla nadawcy co jest celem komunikatu.%

• Kompletność: wysłana informacja powinna być wyczerpująca, może być poparta faktami i obserwacjami.%

• Opinia zwrotna: to czy komunikat wysłany przez nadawcę jest rozumiany w ten sam sposób co przez odbiorcę. Można to ocenić po otrzymaniu zwrotnego komentarza. �8

Strategie  komunikacyjne  

• Attention (uwaga) - zwrócenie uwagi klienta, obserwacja i zrozumienie problemu (budowanie świadomości klienta)%

• Interest (zainteresowanie) - wzbudzenie zainteresowania klienta udziałem w rozwiązaniu problemu%

• Desire (pożądanie) - wzbudzenie chęci u klienta do skorzystania z alternatywnej propozycji %

• Action (działanie) - przekonanie klienta, że alternatywna propozycja jest atrakcyjna

�9

Zmiana  zachowań  klientów  odbywa  się  wg  zasad  modelu  AIDA:  

• Ponieważ podczas wakacji klienci chcą uciec od swoich codziennych trosk i obowiązków, ważne jest, aby dobrze wybrać styl i moment komunikacji. Jednocześnie jednak, duży procent turystów zdaje sobie sprawę z potencjalnych negatywnych skutków środowiskowych i będą oni wdzięczni za informacje typu: "jak nie szkodzić." %

• W związku z tym, klienci powinni otrzymywać informacje w formie krótkich komunikatów, które wywołują poczucie zobowiązania bez prowokowania poczucia winy. Pozytywny język komunikatu powinien przyczynić się do preferowania przez klientów alternatywnych, zrównoważonych produktów.

�10

• Gdy klienci są zainspirowani ideą zrównoważonej turystyki, najlepsze efekty daje prezentacja alternatywnych, zrównoważonych ofert i porównanie ich z innymi pod względem jakości, innowacyjności produktu i nowych doświadczeń. W podsumowaniu przeprowadzonej rozmowy, można wskazać, jak zrównoważony charakter produktu przekłada się bezpośrednio na korzyści dla klienta. Następnie trzeba też poinformować klientów, że ich wybory przyczyniają się również do ochrony środowiska i zachowania lokalnej kultury i tradycji

�11

Cecha    zrównoważonego  rozwoju Jak  o  tym  opowiedzieć  

Wniesienie  wkładu  w  rozwój  ubogich  obszarów  miejskich

Odwiedź  lokalne  społeczności,  odkryj  nieznane  miejsca,  nawiąż  kontakt  z  miejscowymi  ludźmi,  dowiedz  się  o  ich  kulturze  i  dawnych  tradycjach,  doświadcz  miejscowego  stylu    życia.

Podtrzymanie  lokalnej  kultury  i  tradycji  

Ponadczasowe  tradycje.  Kulturowa  różnorodność.  Niepowtarzalne  doświadczenia.

Lokalne  produkty   Oryginalne  ,  autentyczne  rzemiosło,  pamiątki,    unikalne,  smaki/składniki,  

Lokalne  produkty  żywnościowe   Organiczne,  ekologiczne,  naturalne,  zdrowa  żywność.  

Właściwe  planowanie Czyste  środowisko  naturalne,  spokój,  relaksująca  atmosfera,  harmonia  z  naturą,  obszar  wolny  od  ruchu  samochodowego

BiodywersyLikacja   Odkryj  nieznane/  unikalne  gatunki.  Poznaj  naturalne  siedliska.  Dziewicze  lasy.  Nieodkryta,  nienaruszona  przyroda.

Hotele  przyjazne  dla  środowiska   Nowoczesne  technologie  zapewniające  komfort  przez  cały  pobyt.�12

• Używanie takich określeń, jak "autentyczny", "tradycyjny" i "naturalny" nie wzbudza w turyście poczucia moralnego obowiązku i w ten sposób łatwiej jest trafić do świadomości nie tylko Zielonych, ale i do hedonistycznie nastawionych grup docelowych. %

• Dla większości turystów, świadomość, że nie szkodzą, lecz nawet przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju turystyki, zwiększa jakość ich wakacyjnych doznań. Badania pokazują, że większość klientów, dzięki takim doznaniom, jest skłonna zapłacić 5-10% wyższą cenę za zrównoważone produkty wakacyjne.

�13

• Niemniej jednak, w zależności od rodzaju produktu, możecie nie chcieć stracić hedonistycznie nastawionych, stałych grup klientów, którzy nie są skłonni płacić wyższej ceny za zrównoważone produkty turystyczne. %

• W tym przypadku, pod warunkiem, że Wasz komunikat będzie dobrze sformułowany, zrównoważone produkty zapewnią Wam przewagę konkurencyjną, gdyż wpłyną pozytywnie na postrzeganie podwyższonej wartości oferowanych przez Was produktów turystycznych.

�14

• O zagadnieniach zrównoważonego rozwoju w turystyce można informować za pośrednictwem różnych kanałów komunikacyjnych: publikacji, broszur, stron internetowych, załączników do dokumentów podróży, prasy, filmów video na pokładzie samolotu, spotkań powitalnych po przylocie grupy, ankiet po powrocie z urlopu, itp.%

• Efektywność takich komunikatów zależy nie tylko od jego treści i formy przystosowanej do grupy docelowej, do której jest skierowany. Ważny jest również moment, w którym dociera do adresata: przed dokonaniem rezerwacji czy też tuż przed wyjazdem, w trakcie pobytu lub po powrocie.

�15

2.  Komunikacja    w  czasie  całego  cyklu  wakacyjnego  

• W celu wzmocnienia siły przekazu komunikatu dotyczącego zrównoważonego produktu turystycznego, touroperator powinien dołożyć wszelkich starań aby oferowane przez niego pakiety wakacyjne były reklamowane w sposób odpowiedzialny. W wielu krajach obowiązują surowe przepisy konsumenckie, dotyczące przekazów reklamowych i marketingowych. Reklamacje dotyczące jakości, udogodnień i lokalizacji destynacji wakacyjnych są najczęstszą przyczyną skarg klientów i ich niezadowolenia. Dlatego istotne jest, aby informacje o destynacji, produkcie lub doświadczeniu touroperatora były poprawne i możliwe do zweryfikowania. %

• Odnosi się to do takich aspektów zrównoważonego rozwoju, jak: poszanowanie dla kultury i środowiska naturalnego w destynacji oraz powstrzymanie się od komercyjnej presji do nadmiernego reklamowania oferowanych destynacji jako idyllicznych rajów. Istotne jest, aby broszury, katalogi i inne materiały komunikacyjne przedstawiały rzetelny obraz miejsca, ponieważ umożliwi to klientom dokonanie wyboru zgodnie z ich potrzebami i zainteresowaniami.

�16

A.  Przed  rezerwacją   -­‐  Odpowiedzialny  marketing  i  promocja

• Poprzez wprowadzenie przez touroperatora jednolitych zasad przekazywania informacji o destynacjach i oferowanych produktach w bezpośrednich kontaktach z klientami, wszyscy pracownicy sprzedaży będą przekazywać te same komunikaty i kluczowe informacje klientom. Reakcje, oceny i wrażenia klientów pozwolą na regularną aktualizację zasad komunikacji.

�17

A.  Przed  rezerwacją   -­‐  Odpowiedzialny  marketing  i  promocja

• Za pośrednictwem materiałów promocyjnych i konsultacji indywidualnych, firmy turystyczne mogą motywować klientów do zrównoważonych wyborów, informując ich np. o różnych rozwiązaniach transportowych i ich skutkach dla środowiska, takich jak emisja dwutlenku węgla. Certyfikowane obiekty noclegowe i wycieczki powinny być wyraźnie wskazane, aby przyciągnąć pozytywną uwagę.%

• Kompensowanie emisji dwutlenku węgla, jeśli nie jest uwzględnione w cenie pakietu turystycznego, może być oferowane w formie dobrowolnych opłat. Najlepiej żeby taka propozycja była włączona do procedury rezerwacji i płatności. Alternatywnie, można polecać klientom wiarygodny program kompensacji z tytułu emisji CO2 za pośrednictwem specjalnych ulotek i broszur.

�18

A.  Przed  rezerwacją   -­‐  Promowanie  zrównoważonych  wyborów  

• Bezpieczne gromadzenie i przechowywanie prywatnych danych osobowych i finansowych jest podstawą. W większości krajów obowiązują przepisy mające na celu zapewnienie prywatności i bezpieczeństwa finansowego klientów. W wielu krajach (np. w UE) touroperatorzy i biura podróży muszą uczestniczyć w systemie ubezpieczeń, gwarantujących bezpieczeństwo konsumentów i zwrot kosztów na wypadek ogłoszenia upadłości przez touroperatora lub biuro podróży.

�19

A.  Przed  rezerwacją   -­‐  Ochrona  konsumentów  

• Ogólne informacje na temat zrównoważonej turystyki i zrównoważonej strategii firm turystycznych powinny być przekazywane w sposób bardzo przystępny. Na przykład polityka przedsiębiorstwa "w zakresie seksualnego wykorzystywania dzieci może być podana do wiadomości za pomocą standardowego tekstu na stronie internetowej, w broszurach i innych publikacjach. Ważne jest, aby informować nie tylko o przyjętej strategii, ale także o swoich osiągnięciach.

�20

A.  Przed  rezerwacją   -­‐    Komunikowanie  strategii  zrównoważonego  rozwoju  i  podjętych  działań  

 

Dokumenty podróży powinny zapewniać klientom szczegółowe informacje dotyczące kwestii zrównoważonego rozwoju w destynacji, jak również aspektów zdrowia i bezpieczeństwa, takie jak:  '

• Zachowania i praktyki związane z kulturą lokalną %

• Informacje o lokalnych (publicznych) środkach transportu.%

• Nielegalne pamiątki, w tym wwóz i wywóz zabytków historycznych i religijnych.%

• Lokalne restauracje, jedzenie i sklepy.%

• (Nie) zrównoważona żywność i gatunki ryb.%

• Polityka w zakresie seksualnego wykorzystywania dzieci.%

• Zagrożenia dla zdrowia i bezpieczeństwa oraz środki ostrożności.%

• Procedury awaryjne i osoby kontaktowe. �21

B.  Po  dokonaniu  rezerwacji  i  w  trakcie  pobytu  w    destynacji  

• Bezpośrednią i praktyczną drogą do wskazania turystom jak podróżować w sposób zrównoważony jest opracowanie kodeksu postępowania, który przekłada strategię i cele zrównoważonego rozwoju na rekomendowane działania, wybory i zachowania. Kodeksy postępowania zazwyczaj odnoszą się do konkretnych aktywności lub destynacji, np. kodeksy wspinaczki górskiej, obserwacji wielorybów, nurkowania lub kodeksy zwiedzania obszar ów chronionych i obiektów dziedzictwa kulturowego. %

• Travelife opracowuje coraz więcej takich kodeksów we współpracy z organizacjami pozarządowymi, które zajmują się konkretnymi dziedzinami, takimi jak: Fundacja Born Free, zajmująca się atrakcjami z udziałem dzikich zwierząt.

�22

B.  Po  dokonaniu  rezerwacji  -­‐  Kodeksy  postępowania

• Najlepszym sposobem rozpowszechniania kodeksów zachowania w destynacji jest dołączanie ich do dokumentów podróży klienta lub wręczanie bezpośrednio po przyjeździe do destynacji. %

• Kodeksy związane z aktywnością rekreacyjną mogą być przekazywane bezpośrednio przed rozpoczęciem aktywności rekreacyjnej lub przez pilota grupy.

�23

B.  Po  dokonaniu  rezerwacji  -­‐  Kodeksy  postępowania

• Lokalne wycieczki można wzbogacić dzięki informacjom o lokalnych mieszkańcach, środowisku naturalnym i kulturowym. W destylacjach coraz popularniejsze stają się lokalne wycieczki przyrodnicze lub pokazujące sposób życia lokalnych społeczności (np. wizyta na farmie Gambia is Good, zwiedzanie plantacji, wiosek etnicznych – Rio Favela, impreza objazdowa w Brazylii. %

• Promując tego typu turystykę ‘alternatywną’ touroperatorzy i biura podróży podnoszą poziom świadomości turystów na temat zrównoważonego rozwoju, bezpośrednio wspierają inicjatywy w zakresie turystyki alternatywnej i pozytywnie przyczyniają się do rozwoju turystyki. Turyści z kolei, po zakończeniu zwiedzania są bardziej chętni do wpłat na lokalne fundusze charytatywne lub na wsparcie inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju, szczególnie wówczas gdy osobiście zapoznali się z udanymi projektami, np. program sadzenia drzew, budowa infrastruktury czy środowiskowe programy edukacyjne.

�24

• Aby podnieść jakość produktu turystycznego, warto zachęcać klientów do przekazania wrażeń i opinii na temat spędzonych wakacji. Poziom satysfakcji można zmierzyć przy pomocy opinii zawartych w ankietach lub odnieść się do ilości zgłoszonych skarg i reklamacji. Żeby kontynuować proces doskonalenia jakości i zrównoważonego charakteru oferowanych produktów turystycznych i monitorować efekty wdrażanych strategii, warto uwzględnić zagadnienia zrównoważonego rozwoju w ankietach wypełnianych przez klientów. Pytania mogą dotyczyć zaobserwowania jakichkolwiek negatywnych skutków społecznych lub środowiskowych związanych ze zrealizowana imprezą turystyczna lub z destynacją , lub ilości i jakości informacji, związanych ze zrównoważonym rozwojem, przekazanych przez pilotów i przewodników w trakcie trwania imprezy. %

• Zebrane komentarze będą stanowić podstawę do omówienia i wdrożenia udoskonaleń w działaniach dostawców usług turystycznych, lokalnych agentów i władz. �25

C.  Po  wakacjach  

�26

3.  Działania/rozwiązania

dr  Krzysztof  Celuch;  k.celuch@vistula.edu.pl