Tomasz Olczyk My, oni i wirtualne światy telewizyjnej reklamy politycznej

99MY, ONI I WIRTUALNE !WIATY...

Tomasz OlczykInstytut Stosowanych Nauk Spo!ecznych Uniwersytetu Warszawskiego

MY, ONI I WIRTUALNE !WIATY TELEWIZYJNEJ REKLAMY POLITYCZNEJ

Telewizyjna reklama polityczna stanowi jeden z najwa!niejszych, a niew"tpliwie najkosztow-niejszy instrument komunikacji we wspó#czesnych kampaniach wyborczych. Podobnie jak wszystkie inne aspekty formy i tre$ci reklamy politycznej, tak i de% nicje „nas” i „onych” oraz obrazy $wiata generowane w przekazach reklamowych s" podporz"dkowane celom perswa-zji wyborczej. Bazuj"c na tym stwierdzeniu, autor prezentuje retoryczne i narracyjne modele, techniki i mechanizmy konstruowania perswazyjnych obrazów rzeczywisto$ci w telewizyjnej reklamie politycznej ze szczególnym uwzgl&dnieniem kluczowych elementów owych obra-zów, takich jak „my”, „oni” oraz „stany $wiata”. Tezy przedstawione w referacie opieraj" si& na wnioskach z analizy tre$ci reklam z polskich kampanii wyborczych 2004, 2005, 2007 i 2009 roku, a w szczególno$ci na analizie p#atnych reklam politycznych dwóch najwi&kszych partii politycznych: Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwo$ci. Teoretyczn" podbudow& artyku#u stanowi koncepcja analizy ramowej ( frame analysis) po#"czona z elementami teo-rii narracji, retoryki i autoprezentacji. Szczegó#owej analizie poddane s" mechanizmy inklu-zji, ekskluzji, ampli% kacji, hiperbolizacji i eufemizacji zwi"zków mi&dzy wyidealizowanymi (w pozytywnym i negatywnym sensie) obrazami „my” i „oni” a arkadyjskimi i dystopijnymi wersjami rzeczywisto$ci, a tak!e towarzysz"ce im procesy narracyjnej strukturyzacji obrazu $wiata. W ostatniej cz&$ci artyku#u ukazane jest stosowanie terminu „wirtualny” w odniesie-niu do obrazów rzeczywisto$ci konstruowanych w telewizyjnej reklamie politycznej.

1. Telewizyjna reklama polityczna i jej znaczenie

Telewizyjna reklama polityczna jest stosunkowo nowym, niezbyt cz!sto ba-danym zjawiskiem w polskiej komunikacji politycznej. Wydaje si! zatem, "e pierwsz# kwesti#, jak# wypada podj#$ w tym tek%cie, jest znaczenie i rola tej formy komunikacji politycznej. Jeszcze inaczej mówi#c, ta cz!%$ artyku&u ma na celu odpowied' na pytanie, dlaczego w ogóle warto analizowa$ spoty polityczne i wirtualne %wiaty, jakich s# one no%nikiem.

Cz!%ciow# odpowied' na to pytanie znale'$ mo"na ju" w samej de( nicji

Forum Artis Rhetoricae, ISSN 1733-1986, nr 3/2011, s.99-117

100

telewizyjnej reklamy politycznej. Klasyczne de( nicje, wywodz#ce si! z teorii marketingu, a bazuj#ce na analogii z reklam# komercyjn# wskazuj#, "e za rekla-m! polityczn# uzna$ nale"y wszelkie formy odp&atnej komunikacji politycznej (Piontek 2002:127). Z uwagi na specy( k! europejskich – w tym równie" polskich – ordynacji wyborczych, które oferuj# partiom politycznym spe&niaj#cym okre-%lone warunki bezp&atny czas antenowy na emisj! audycji wyborczych, nale"y zwróci$ uwag! na inny aspekt de( niuj#cy reklam! polityczn# – pe&n# kontrol! nadawcy nad komunikatem, obejmuj#c# zarówno jego tre%$, jak i form! (Kaid, Johnston, 2001: 1 i 165; Piontek, 2002: 172). Na ten element jako de( niuj#cy re-klam! wskaza&y Lynda Lee Kaid i Christina Holtz-Bacha (1995) w swoich ana-lizach porównawczych stosowania tej techniki komunikowania politycznego w zachodnich demokracjach. Ich zdaniem telewizyjna reklama polityczna „obej-muje wszystkie programy kontrolowane przez partie lub kandydata, na które czas jest dany b#d' zakupiony” (Kaid, Holtz-Bacha, 1995: 2). Czynnik pe&nej kontroli sprawia, "e forma i tre%$ telewizyjnej reklamy politycznej mo"e by$ w daleko wi!kszym stopniu ni" w przypadku pozosta&ych instrumentów komu-nikacji politycznej podporz#dkowana strategiom marketingowym. Z punktu widzenia socjo-antropologicznego, analiza reklamy politycznej oferuje zatem jedyny w swoim rodzaju wgl#d w wyobra"enie umys&u wyborcy, jakim kieruj# si! kreatorzy kampanii wyborczych.

Ten czysto jako%ciowy argument na rzecz znaczenia spotów wyborczych wesprze$ mo"na wa"kimi argumentami ilo%ciowymi. Telewizyjna reklama po-lityczna stanowi w naszym kraju najkosztowniejszy instrumentem komunikacji politycznej. W tym kontek%cie warto odnotowa$ nast!puj#cy od 2000 roku pro-ces ci#g&ego zwi!kszania wydatków na telewizyjn# reklam! polityczn#, wskutek którego ta forma komunikacji politycznej sta&a si! najwa"niejsz# pozycj# na li-%cie wydatków w ka"dej ogólnopolskiej kampanii wyborczej (Olczyk 2009: 32). Co istotne, wydaje si!, "e istnieje pewien zwi#zek mi!dzy wydatkami na telewi-zyjn# reklam! polityczn# a wynikiem wyborczym (por. rys. 1 i rys. 2).

TOMASZ OLCZYK


Rys. 1. Wydatki na reklam" w telewizji a wynik wyborczy w 2005#ród!o: Opracowanie w!asne na podstawie danych Pa$stwowej Komisji Wyborczej i Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (2005)

Rys. 2. Wydatki na reklam" w telewizji a wynik wyborczy w 2007#ród!o: Opracowanie w!asne na podstawie danych Pa$stwowej Komisji Wyborczej i AGB Nielsen

Nie jest celem tego artyku&u w&#czanie si! w trwaj#c# od wielu lat dysku-sj! na temat rzeczywistego wp&ywu telewizyjnej reklamy politycznej na decyzje wyborcze. Dla podejmowanego tu tematu nale"y odnotowa$ jednak ten zwi#-zek, a szczególnie fakt, "e zdaj# si! dostrzega$ go decydenci najwi!kszych partii, przeznaczaj#c coraz wi!ksze %rodki na t! form! komunikacji i, co za tym idzie, przywi#zuj#c zapewne wi!ksz# wag! do jej tre%ci i formy.

Podsumowuj#c t! cz!%$ rozwa"a) nale"y stwierdzi$, "e „my”, „oni” i wirtu-alne %wiaty konstruowane w telewizyjnej reklamie politycznej wydaj# si! wa"-nym obiektem bada), z uwagi na rosn#ce ( nansowe, marketingowe i wyborcze

102

znaczenie, jakie przywi#zuje si! do formy komunikacji, która jest ich wehiku-&em. Po uzasadnieniu wyboru tematu, wypada przej%$ do ukazania teoretycznej podstawy analiz zawartych w tym artykule.

2. Teoria ram i struktura przekazu perswazyjnego – konstruowanie

wirtualnych "wiatów telewizyjnej reklamie politycznej

Artyku& ten bazuje na za&o"eniu, "e zarówno wirtualne %wiaty kreowane w telewizyjnej reklamy politycznej, jak i najwa"niejsi ich „mieszka)cy”, czyli „my” i „oni”, s# produktami procesów ramowania (framing), a wi!c selekcji, am-pli( kacji i strukturyzacji reprezentowanej rzeczywisto%ci. Procesy te – a tak"e do pewnego stopnia struktury b!d#ce ich produktem – podporz#dkowane s# z kolei realizacji perswazyjnej funkcji spotów wyborczych, a zatem s# regulowa-ne przez kluczowe mechanizmy perswazji. Opis wirtualnych %wiatów wymaga zatem skrótowego z konieczno%ci zaprezentowania owych mechanizmów po-przedzonych charakterystyk# istoty poj!$ ramy i teorii ramowania.

Koncept ramy (frame) upowszechni& si! w socjologii za spraw# Ervinga Go* -mana (1986). Czo&owy przedstawiciel symbolicznego interakcjonizmu u"ywa& w swojej pracy Frame Analysis... z 1974 poj!cia ‘ramy’ dla oznaczenia schema-tów interpretacji, stosowanych przez jednostki do nadawania znaczenia „suro-wym strz!pom” zdarze), z jakimi stykaj# si! one w interakcjach spo&ecznych (Go* man 1986: 10-11). Najlepiej funkcj! ram w codziennym "yciu spo&ecznym wyja%nia podtytu& przywo&anej powy"ej pracy Go* mana: „Esej o organiza-cji do%wiadczenia”. Ramy nale"y wi!c rozumie$ jako specy( czny typ struktur porz#dkuj#cych spo&eczne do%wiadczenia uczestników interakcji, schematów pozwalaj#cych szybciej i &atwiej dostrzeganie, identy( kowa$, klasy( kowa$ i in-terpretowa$ sytuacje spo&eczne. Ramy maj# s&u"y$ uczestnikom codziennych interakcji w charakterze gotowych, szybkich i efektywnych odpowiedzi na pyta-nie: „Co si! tu w&a%ciwie dzieje?” (Go* man 1986:10-11).

Có" jednak ma wspólnego strukturyzacja, organizacja i interpretacja co-dziennych do%wiadcze) interakcyjnych z retoryk# telewizyjnej reklamy poli-tycznej? Aby ten zwi#zek wyja%ni$ konieczne jest nawi#zanie do dziedziny na pierwszy rzut oka niekoniecznie bezpo%rednio powi#zanej z perswazj# politycz-n#. Przy okazji trzeba w tym miejscu odnotowa$ fakt, "e idea ram zyska&a sobie popularno%$ w wielu niekiedy do%$ odleg&ych dziedzinach wiedzy jak np. socjo-logia ruchów spo&ecznych, badania sztucznej inteligencji czy teoria perspektywy.

TOMASZ OLCZYK


Najwi!kszy rozwój – zarówno teoretyczny jak praktyczno–metodologiczny – koncepcja ta odnotowa&a w dziedzinie analizy medialnych przekazów infor-macyjnych, gdzie taktowana jest wr!cz jako pe&noprawny paradygmat badawczy (Entman 1993, D’Angelo 2002). Idea ramy okaza&a si! p&odna w badaniach prze-kazów przekazów informacyjnych poniewa" twórcy owych przekazów, podobnie jak „zwykli” uczestnicy codziennych interakcji, staraj# si! kreowa$ zrozumia&e i znacz#ce interpretacje zdarze) bazuj#ce na ( ltrowaniu i strukturyzacji stru-mienia docieraj#cych do nich „strz!pów” informacji. Dziennikarze konstruuj# owe ramy nie tylko na u"ytek w&asny, ale przede wszystkim na potrzeby odbior-ców swoich komunikatów. Owe struktury interpretacyjne musz# by$ dopaso-wane do oczekiwa) i mo"liwo%ci odbiorcy, wymogów medium i okre%lonego gatunku dziennikarskiego, hierarchii warto%ci przemys&u inforozrywkowego oraz - co wyj#tkowo wa"ne - mo"liwe do prze&o"enia i na tre%$, i na struktur! komunikatu informacyjnego. Konieczno%$ spe&nienia tych wszystkich warun-ków, z wymogiem „komunikowalno%ci” na czele ka"e przypuszcza$, i" ramy w przekazach komunikacyjnych, w porównaniu do ram stosowanych w interak-cjach bezpo%rednich, b!d# podlega&y hiperbolizacji, czy te" swego rodzaju ide-alizacji (w go* manowskim rozumieniu tego terminu). Badania ram i procesów ramowania w przekazach informacyjnych rozwin!&y si! jako metoda analizy efektów dzia&ania mediów na odbiorców. Innymi s&owy, analizowano w jaki spo-sób przyjmowane przez dziennikarzy schematy interpretacji relacjonowanych wydarze) kodowane s# w kreowanych i emitowanych przez nich komunikatach oraz jak owe struktury wp&ywaj# na postrzeganie relacjonowanych zdarze) i problemów przez szeroko rozumianych odbiorców. Za spraw# ramowania bo-wiem, w sposób intencjonalny b#d' nieintencjonalny, propaguje si! okre%lone de( nicje prezentowanych wydarze), rol! i odpowiedzialno%$ ich uczestników, diagnozy przyczyn, a co za tym idzie - tak"e oceny moralne, %rodki zmiany sytuacji czy prognozy dotycz#ce jej przysz&o%ci (Entman 1993:53; Norris, Kern i Just 2003:10-11).

W przypadku komunikatów o funkcji perswazyjnej, jak telewizyjna reklama polityczna, intencjonalno%$ narzucania de( nicji sytuacji nie pozostawia "ad-nych w#tpliwo%ci. Dlatego te" ogóln# teori! ramowania, zastosowan# do analizy telewizyjnej reklamy politycznej, &atwo wywie%$ z koncepcji wypracowanych i przetestowanych na polu analiz przekazów informacyjnych. +#cz#c najcz!%ciej powtarzaj#ce si! elementy de( nicji ramowania, fenomen ten opisa$ mo"na jako proces selekcjonowania i ampli( kacji (wyolbrzymiania i umniejszania) ró"nych

Forum Artis Rhetoricae, ISSN 1733-1986, nr 3/2011, s.103

104

fragmentów relacjonowanych wydarze), ich hierarchizacji i priorytetyzacji, a tak"e nadawania im spójnego, ca&o%ciowego znaczenia za pomoc# wpisania w fabularn#, narracyjn# struktur! (Entman 1993: 53; Norris, Kern i Just 2003: 10-11; Olczyk 2009: 237-242). Narracja jest bardzo istotnym elementem ramy, wp&ywaj#cym na jej "ywotno%$ i trwa&o%$, ale tak"e u&atwiaj#cym kodowanie i dekodowanie przekazu. Zdaniem Drew Westena (2008: 147), zajmuj#cego si! neurokognitywistycznymi aspektami komunikacji politycznej, narracja po-lityczna powinna mie$ jasn#, zrozumia&#, &atw# do zapami!tania, opowiada-nia i przekazywania fabularn# struktur!, jasno zde( niowanych protagonistów i antagonistów wraz z g&ównymi warto%ciami, za którymi b#d' przeciw którym si! opowiadaj#. Narracja powinna by$ tak"e spójna, powinna równie" posiada$ obrazowe i oddzia&uj#ce emocjonalnie centralne elementy, za pomoc# których mo"e zosta$ &atwo zilustrowana i przywo&ana w procesie komunikacji.

3. My, Oni i "wiaty wirtualne – retoryczno–narracyjne ramy

w telewizyjnej reklamie politycznej

Zarysowana powy"ej ogólna teoria ramowania, przed zastosowaniem jej do analizy politycznej perswazji, wymaga odpowiedzi na dwa g&ówne pytania: co podlega ramowaniu w tego rodzaju przekazach i jakie regu&y owymi procesa-mi ramowania rz#dz#. Pewn# wskazówk! w odpowiedzi na te pytania stanowi$ mo"e funkcjonalna ró"nica mi!dzy komunikatami perswazyjnymi a informa-cyjnymi. G&ówn# funkcj# retoryki przedwyborczej jest niew#tpliwie perswazja, co dzi!ki identy( kacji perswazyjnych mechanizmów rz#dz#cych procesami se-lekcji, ampli( kacji i narracyjnej strukturyzacji rzeczywisto%ci w tego rodzaju komunikatach pozwala skonstruowa$ model na bazie ogólnych mechanizmów perswazji, opisanych szczegó&owo przez Stanis&awa Bara)czaka (1975). Szcze-gólnie chodzi tu o mechanizm sympli( kacji rozk&adu warto%ci, wspólnoty %wia-ta i j!zyka oraz odbioru bezalternatywnego. Mechanizmy te opiszemy pokrótce wraz z kluczowymi elementami modelu, zaczynaj#c od tych ostatnich.

Proponowany tu model ramowania bazuje na za&o"eniu, "e kluczowymi kategoriami wokó& których odbywaj# si! procesy ramowania s#: „my”, „oni” i „stany %wiata” (rozumiane jako uk&ady spo&eczno-gospodarczych parametrów rzeczywisto%ci naszego kraju). „My” i „oni” pe&ni# w strukturze narracyjnej politycznych przekazów perswazyjnych funkcj! aktantów (Hawkes 1988: 114) wp&ywaj#cych na zmiany „stanów %wiata”. W w#skim rozumieniu aktanty

TOMASZ OLCZYK


nale"y uto"samia$ z podmiotami politycznymi, konkuruj#cymi w kampanii wyborczej (w analizowanych tu przypadkach chodzi$ b!dzie o Platform! Oby-watelsk# i Prawo i Sprawiedliwo%$). W rozumieniu szerszym do „my” i „oni” zalicza$ si! b!d# tak"e inni aktorzy czy te" spo&eczne obiekty wyst!puj#ce w przekazach, pozostaj#ce w jakich% relacjach z w#sko rozumianymi „my” i „oni”. Lista tego rodzaju obiektów mo"e by$ d&uga i ró"norodna. Mo"e ona obejmowa$ grupy czy kategorie spo&eczne, np. emerytów, libera&ów, elity, kon-kretne osoby, a nawet kraje, jak Niemcy i Rosja. W takim przypadku owe do-datkowe obiekty najcz!%ciej s&u"# jako narz!dzia pozytywnej autoprezentacji, dzia&aj#cej na zasadzie „p&awienia si! w odbitym blasku” (Leary 1999: 42) b#d' negatywnej prezentacji przeciwnika, dzia&aj#cej na bazie mechanizmu „winy przez powi#zanie” (Capella, Jamieson 1997: 99).

Taki binarny podzia& aktantów uzasadniaj# z jednej strony mechanizm sym-pli( kacji rozk&adu warto%ci oraz mechanizm wspólnoty %wiata i j!zyka, których produktem jest czarno-bia&a wizja rzeczywisto%ci konstruowana w przekazach i towarzysz#ca jej opozycja na dobrych „nas” i z&ych „onych” (Bara)czak 1975). Uzasadnie) tego dualistycznego podzia&u mo"na zreszt# poszukiwa$ w bardzo wielu 'ród&ach, cho$by w samym charakterze politycznych struktur narracyj-nych (Westen 2008: 147, Marshall 1997: 231), w gramatyce perswazji (+ysakowski 2005), czy w funkcjonalnej teorii dyskursu kampanii wyborczej (Benoit 1999).

Wspomniany wcze%niej mechanizm sprowadzania wszelkich skomplikowa-nych i wieloznacznych uk&adów warto%ci do prostej binarnej opozycji dobro-z&o, jaki zdaniem cytowanego ju" Bara)czaka (1975) dzia&a we wszystkich przeka-zach perswazyjnych, prowadzi wprost do drugiego za&o"enia modelu ramy per-swazyjnej, a mianowicie tezy, "e wszelkie „stany %wiata” w przekazach perswazyj-nych równie" sprowadzi$ mo"na do dwóch: jednoznacznie pozytywnego, czyli swoistej „arkadii”, i jednoznacznie negatywnego, który nazywamy dystopi#. Logika uproszcze) i binarnej opozycji pozwala sformu&owa$ nast!puj#ce regu&y rz#dz#ce retoryczno-narracyjn# mechanik# modelu ramowania rzeczywisto%ci w perswazji politycznej:

Aktant „oni” wywo&uje dystopie;Aktant „my” wywo&uje arkadie;Warunkiem realnej zdolno%$ aktanta do wywo&ywania stanów %wiata

jest posiadanie w&adzy;Autode( nicja aktanta jako posiadaj#cego w&adz! w danym okresie deter-

minuje prezentowanie tego okresu jako odpowiednio arkadii b#d' dystopii;

1.2.3.

4.

106

Najwa"niejsze cezury w strukturze narracyjnej ramy stanowi# okresy pozostawania u w&adzy lub w opozycji.

Te za&o"enia, a przede wszystkim ich kategoryczno%$, wzmacniane s# tak"e poprzez inny z wymienianych przez Bara)czaka (1975) mechanizmów perswa-zyjnych: mechanizm odbioru bezalternatywnego. W ramach tego mechanizmu, „na ka"dym z poszczególnych etapów procesu odbioru i na ka"dym ‘pi!trze’ tego odbioru – od warstwy j!zykowej po %wiatopogl#dowe uogólnienia – chwy-ty perswazyjne tak steruj# odbiorc#, aby w ka"dym momencie mia& on przed sob# tylko jedno w istocie wyj%cie: bez alternatywy i bez konieczno%ci wyboru” (Bara)czak 1975:53).

W tym miejscu pozostaje zatem przej%$ do omówienia jak owe abstrakcyjne, modelowe regu&y zosta&y zrealizowane w telewizyjnych reklamach politycznych dwóch najwi!kszych polskich ugrupowa).

4. Ewolucja obrazów rzeczywisto"ci w telewizyjnej reklamie politycznej

PO i PiS

Najkrótsze podsumowanie obrazów rzeczywisto%ci i aktantów „my” i „oni” w przekazach reklamowych dwóch najwi!kszych partii politycznych w Polsce, emitowanych w latach 2004-2009 ilustruje schemat przedstawiony na rys. 3. Okres do 2005 by& w analizowanych kampaniach przedstawiany przez obie par-tie w do%$ podobny sposób, cho$ oczywi%cie wyst!powa&y pewne ró"nice co do szczegó&ów, stylistyki i konkretnych tre%ci, ukazuj#cych si! w reklamach. Nie-mniej jednak czas ten kreowany by& w spotach PiS o PO jako dystopia, powsta&a za spraw# do%$ szeroko de( niowanych „onych”. Taki obraz rzeczywisto%ci by& zreszt# bardzo powszechny w przekazach wi!kszo%ci ugrupowa) startuj#cych w tamtych wyborach. Dystopi! konstruowano selekcjonuj#c i ampli( kuj#c wska'niki takie jak: skala bezrobocia, emigracja zarobkowa, ubóstwo i niedo"y-wienie (szczególnie dzieci, zob. Olczyk, 2009: 302-342). Dodatkowo w reklamach PO i PiS podkre%lano sytuacj! kon, iktu mi!dzy pa)stwem a obywatelami, mi!-dzy elitami a zwyk&ymi lud'mi.

W roli szeroko poj!tych „onych” wyst!powali zatem - rozumiani ogólnie i ogólnikowo - politycy, ludzie bogaci, przest!pcy, itp. W roli szeroko rozumia-nych „nas” grupy pokrzywdzone: emeryci, m&odzie", przedsi!biorcy itp. W roli „onych” rozumianych w#sko Platforma i PiS obsadza&y raczej SLD ni" siebie

5.

TOMASZ OLCZYK


nawzajem - z dwoma wyj#tkami, które zostan# omówione bardziej szczegó&owo poni"ej.

Takie konstrukcje „nas”, „onych” i wirtualnej dystopii 2005 s# do%$ zgod-ne z za&o"eniami modelu przedstawionego w poprzednim punkcie. Ani PO ani PiS nie sprawowa&y w&adzy w okresie przedwyborczym, st#d te" oczywiste jest uznanie tego czasu za er! dystopii, wykreowan# przez mniej lub bardziej spre-cyzowanych „onych”.

Rys. 3. Struktura ram w telewizyjnych reklamach politycznych Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwo%ci#ród!o: opracowanie w!asne

W 2005 roku mia&y jednak miejsce dwa do%$ wa"kie odst!pstwa od tej ogól-nej zasady. PiS wyemitowa& dwa spoty atakuj#ce propozycje podatkowe Platformy


108

Obywatelskiej. W najs&ynniejszym z nich, znanym jako „spot lodówkowy”, dystopia przysz&o%ci, jaka mia&a by$ wykreowana przez Platform! Obywatelsk# za po%rednictwem podatku liniowego, ilustrowana by&a sugestywnymi obraza-mi lodówki, sza- i z lekami i pokoju dziecinnego, z których na skutek propozycji „3 x 15” znika&y dziesi#tki najwa"niejszych produktów. Wszystko to dzia&o si! w typowym mieszkaniu „zwyk&ych Polaków”, nale"#cym do „rodziny, jakich w Polsce s# miliony”. PiS ustami „honorowego prezesa” Lecha Kaczy)skiego kategorycznie zapowiada&: „Nie pozwol!, aby ich poziom "ycia si! obni"y&, dla-tego w przysz&ym parlamencie sprzeciwimy si! ustawie podatkowej «trzy razy pi!tna%cie»”. W drugim spocie tego rodzaju „Anna”, przedstawiaj#ca si! jako „pracownica hipermarketu” stwierdza&a:

„S!ysza!am o propozycji podatku liniowego «3 razy 15». Wed!ug niej moje dochody na r"k" wynios# 632 z!ote. Do tego zwi"kszy si" VAT na $ywno%& i lekarstwa. A zatem moje obci#$enia wzrosn#. Teraz propozycja Prawa i Sprawiedliwo%ci. Bardzo wa$ne: nie wzrasta VAT na $ywno%& i lekarstwa, a ponadto b"d" mia!a ulg" na moje maluchy, na r"k" dostan" 857z!! To a$ 225 z! miesi"cznie wi"cej! Dla mnie rachunek jest prosty. G!osuj" na Prawo i Sprawiedliwo%&”.

W tych dwóch reklamach wida$ do%$ wyra'nie technik! ampli( kowania przysz&ej dystopii za pomoc# zwizualizowanego, jednostkowego przyk&adu z "ycia „przeci!tnych Polaków” i równoleg&ego konstruowania opozycji mi!dzy „my” i „oni”. W tej opozycji „my” w#sko rozumiane wi#zane jest z „szerokim my” - rzeszami zwyk&ych obywateli, reprezentowanymi przez „zwyk&e rodziny” i „pracownice hipermarketu” - którym „oni” chc# wyrz#dzi$ krzywd!.

Na rysunku 3. wida$ wyra'nie, "e rozej%cie si! wirtualnych %wiatów kreowa-nych w reklamach dwóch najwi!kszych partii nast#pi&o w 2005. Mniej wi!cej od tego momentu wizje rzeczywisto%ci, konstruowane przez PiS i PO, sta&y si! swoimi przeciwie)stwami. Ju" w wyborach samorz#dowych, osiem miesi!cy po zwyci!stwie Lecha Kaczy)skiego w wy%cigu do Pa&acu Prezydenckiego, PiS wy-emitowa& spot, w którym lektor entuzjastycznym tonem g&osi&, i":

„Wstaje nowy dzie', a w Polsce coraz wi"cej ludzi idzie do pracy. Produkcja polskie-go przemys!u wzros!a o 19 procent. Nasze rodziny sta& na coraz wi"cej. In( acja jest najmniejsza w ca!ej Europie. Czujemy si" bezpieczniejsi. Policjanci zza biurek wyszli na ulic". Dotrzymali%my s!owa - budujemy lepsz# Polsk".”

TOMASZ OLCZYK


Obraz Polski jako kraju g&!bokiej dystopii, kreowany w kampanii 2005 roku, równie" przez Prawo i Sprawiedliwo%$, zamieni& si! w obraz arkadyjskiej rze-czywisto%ci za spraw# prostego zabiegu ramuj#cego. Zabieg ten opiera& si! na inkluzji i ekskluzji parametrów rzeczywisto%ci, odpowiadaj#cych za&o"onej de-( nicji sytuacji. Jak wida$, w powy"szym spocie nie mówi si! o bezrobociu, mi-nimum socjalnym czy niedo"ywieniu. Zamiast tego operuje si! wska'nikami, które maj# jednoznacznie pozytywny odd'wi!k: niska in, acja, wzrost produkcji przemys&owej, bezpiecze)stwo na ulicach.

Zgodnie z przewidywaniem teorii ramowania przekazów perswazyjnych, PiS jako partia, której „my” jest w tym okresie u w&adzy, konstruuje ów okres jako arkadi!. Spo%ród szerokiego spektrum wska'ników, kreatorzy przekazów per-swazyjnych tej partii dobieraj# tylko i wy&#cznie te wska'niki, które komponuj# si! w spójny obraz „raju na ziemi”. Zjawisko to uleg&o wzmocnieniu w kampa-nii z 2007 roku, która w wydaniu PIS odpowiada&a idealnemu typowi narracji partii rz#dz#cej. Ju" w sierpniu, zanim o( cjalnie og&oszono kampani! wybor-cz#, widzowie mogli obejrze$ trzy spoty PiSu zrealizowane wed&ug typowego dla reklamy komercyjnej schematu „scenek z "ycia”, w których „zwykli ludzie” zachwalaj# jaki% produkt (najcz!%ciej proszki do prania, %rodki przeciwbólowe itp.). W tych reklamach aktorzy odgrywaj#cy role „zwyk&ych ludzi” - odpowied-nio: „mama Halinki”, jej córka i m#" Stanis&aw, niezidenty( kowany przedsi!-biorca oraz pewne ma&"e)stwo emerytów – opisywali, pos&uguj#c si! tym razem nie statystycznymi wska'nikami, lecz historiami z w&asnego "ycia, przej%cie od dystopii do arkadii za spraw# PiS. Cezura, w której trajektoria osobistej/rodzin-nej biogra( i ka"dego z bohaterów zmieni&a kierunek z dystopijnego na arkadyj-ski, by&a w ka"dym spocie identyczna: „dwa lata temu”. Wszyscy bohaterowie podkre%lali popraw! sytuacji ekonomicznej, ale tak"e pozytywn# i pog&!biaj#c# si! zmian! w zakresie mniej uchwytnych, mniej policzalnych parametrów ich osobistej sytuacji. Wyst!puj#cy w spocie PiS „przedsi!biorca”, w&a%ciciel niewiel-kiego sklepu, mówi& np.:

Dwa lata temu my%la!em $e b"d" musia! zamkn#& mój sklep, ludzie nie mieli pieni"-dzy, a chuligani ci#gle niszczyli mi witryn". Teraz bandyci boj# si" policji, bezrobocie spad!o, ludzie wi"cej zarabiaj# i mój interes kr"ci si" coraz lepiej. Wróci!a nadzieja dla takich jak ja. Rz#d rozumie, $e warto wspiera& polski handel. Rozumie problemy zwyk!ych ludzi. Ufam im, bo zmieniaj# Polsk" na lepsze.

110

W reklamach PiS z 2007 roku konstruowano konsekwentny i jednoznaczny obraz arkadii okresu rz#dów PiS, czy to za pomoc# statystycznych wska'ników (niska in, acja), czy indywidualnych historii "yciowych bohaterów reklam. W#-skie „my” PiS wi#zano z szerokim „my” „zwyk&ych Polaków”. Zgodnie z przewi-dywaniami modelu ramowania, obraz potencjalnej przysz&o%ci bez PiS u w&adzy zdominowany by& przez wizj! potencjalnej dystopii, która b!dzie skutkiem po-wrotu „onych” do rz#du. Niekiedy zreszt# przysz&o%$ ukazywana by&a obrazowo jako horror jak w spocie pod tytu&em „Afery”, w którym gro'nie wygl#daj#ce postacie dobijaj# si! do szklanych drzwi, podczas gdy lektor mówi:

2002 afera Rywina! 2003 Afera Starachowicka ! 2004 sprawa P"czaka! 2005 Kwa%-niewski u!askawia Sobotk"! Premier Kaczy'ski zatrzasn#! drzwi przed korupcj#. My-%leli%my $e te czasy min"!y, ale oni chc# wróci&. Mo$e ich zatrzyma& tylko premier Kaczy'ski. G!osuj na Prawo i Sprawiedliwo%&!

W wi!kszo%ci spotów kreuj#cych wizj! przysz&o%ci, PiS konstruowa& w licz-nych spotach obraz swojego g&ównego oponenta jako partii nieudolnej, niesku-tecznej i gro'nej. Koronnym przyk&adem takiego dzia&ania by&a reklama znana jako „Na zdrowie”, w której - na skutek prywatyzacji szpitali jak# w dystopijnej przysz&o%ci mia&aby przeprowadzi$ Platforma - rozpaczliwe pro%by kobiety wzy-waj#cej pogotowie do umieraj#cego m!"a nie zostaj# wys&uchane przez dyspo-zytora, gdy" ta nie ma karty kredytowej, któr# mog&aby zap&aci$ za przyjazd ratowników.

Z kolei ca&a kampania reklamowa Platformy Obywatelskiej by&a budowana na kontra%cie (równie" wizualnym) z Prawem i Sprawiedliwo%ci#. W kontra%cie tym PiS reprezentowa& „onych”, odpowiedzialnych za dystopijn# tera'niejszo%$, Platforma za% ukazywana by&a jako „my”, które zaprowadzi arkadi!, gdy tylko dojdzie do w&adzy. Schemat ten widoczny by& ju" na pocz#tku kampanii, któr# PO rozpocz!&a od serii negatywnych, czarnobia&ych bilboardów, na których na czarnej przestrzeni pojawia&y si! napisy: „Agresja”, „Oszczerstwa”, „Pogarda”, z nadtytu&em „Zasady PiS” i podtytu&em „Rz#dzi PiS, a Polakom wstyd”. Dru-g# cz!%ci# kampanii by&a seria bilboardów b&!kitnych, na których znajdowa&y si! napisy: „Spokój”, „Budowanie”, „Szacunek” i has&o PO: „By "y&o si! lepiej”. P&atne reklamy telewizyjne PO skonstruowane by&y wed&ug identycznego sche-matu, w którym tera'niejszo%$, w której w&adz! sprawuje Prawo i Sprawiedli-wo%$, przedstawiano za pomoc# ponurych czarno-bia&ych kadrów, przysz&o%$

TOMASZ OLCZYK


za% za pomoc# obrazów kolorowych, ilustrowanych skoczn# muzyk#. W pierw-szej serii spotów PO, wypowiedzi Tadeusza Rydzyka i Jaros&awa Kaczy)skiego kontrastowane by&y z wypowiedziami Donalda Tuska, Bronis&awa Komorow-skiego i Julii Pitery.

Najlepszym przyk&adem kontrastowania ponurej pisowskiej dystopii z raj-skimi i kolorowymi obrazkami arkadii przysz&o%ci by& spot, znany pod tytu&em. „Krótki ( lm o "yciu”:

„Przez ostatnie dwa lata sytuacja bud$etówki drastycznie si" pogorszy!a. Lekarze i piel"gniarki, $eby z czego% $y&, pracuj# na kilku etatach. Nauczycielom nie starcza do pierwszego. Pacjentów nie sta& na lekarstwa. Szpitale bankrutuj#. W tym roku odda-no do u$ytku nieca!e 8 kilometrów autostrad. W ci#gu ostatnich dwóch lat na drogach zgin"!o prawie 14 tysi"cy ludzi. Przez ostatnie dwa lata z kraju wyjecha!o za chlebem prawie dwa miliony Polaków.Tusk: Ju$ wkrótce Polacy zaczn# wraca& z emigracji bo praca tu b"dzie si" op!aca&. B"d# nas leczy& dobrze zarabiaj#cy lekarze i piel"gniarki. Dobrze zarabiaj#cy nauczy-ciele b"d# uczy& nasze dzieci. A dobrze zarabiaj#cy policjanci b"d# dba& o nasze bez-piecze'stwo. Przy bezpiecznych drogach wyrosn# nowoczesne stadiony i p!ywalnie. Czy to mo$liwe? Skoro uda!o si" w Irlandii dlaczego nie ma uda& si" w Polsce? Przecie$ Polacy to wielki i m#dry naród. Polsk" te$ sta& na cud gospodarczy. Musimy tylko wygra& te wybory”.

Podobnie jak w przypadku nag&ego przej%cia od dystopii do arkadii w prze-kazach PiS z 2006 i 2007 roku, tak i w tym przypadku zwraca uwag! selekcja zupe&nie innych wska'ników rzeczywisto%ci. W dystopijnej charakterystyce po-zostaje co prawda migracja zarobkowa, jednak zamiast bezrobocia czy ubóstwa wspomina si! o powolnej budowie autostrad, %mierci na drogach i problemach bud"etówki.

W wyniku wyborów w 2007 roku Platforma Obywatelska przej!&a w&adz! i zgodnie z przewidywaniami teorii ramowania telewizyjnej reklamy politycz-nej, w przekazach PiS sytuacja naszego kraju zacz!&a by$ przedstawiana jako dystopia. Jeszcze przed kolejn# kampani# – tym razem do europarlamentu – pre-mierowi Tuskowi wypominano brak realizacji arkadyjskich obietnic, w samej za% kampanii selekcjonowano dystopijne wydarzenia jak bankructwo stoczni, czy afery korupcyjne. Sztandarowym spotem PiS w kampanii 2009 by&a rekla-ma „Poka" rz#dowi "ó&t# kartk!”, w której wyst#pi&a aktorka graj#ca wcze%niej


112

w cytowanym powy"ej „Krótkim ( lmie o "yciu” Platformy Obywatelskiej. W spocie tym mo"na by&o us&ysze$:

„Dwa lata temu ca!# nasz# paczk# zag!osowali%my na PO. Uwierzyli%my, $e «ju$ wkrótce b"d# nas leczy& dobrze zarabiaj#cy lekarze i piel"gniarki, dobrze zarabaiaj#-cy nauczyciele b"d# uczy& nasze dzieci» (Fragment reklamy PO z 2007 – T.O.). Przy-jaciele byli dumni, $e to ja pomog!am wygra& Platformie. Szybko zacz"li%my w#tpi& w obietnice premiera. (...). Dzi% widz", $e wcale nie $yje si" lepiej i $e wszystko strasznie podro$a!o. Przyjació! nie sta& na sp!at" dro$szego kredytu. Z mojego dzia!u zwolnili ostatnio dwie dziewczyny. Nie rozumiem dlaczego bije si" stoczniowców i dlaczego premier ci#gle gra w pi!k". Chc" $eby rz#d wzi#! si" wreszcie do roboty, dlatego w tych wyborach poka$" mu $ó!t# kartk" i zag!osuj" na Prawo i Sprawiedliwo%&.

Tym razem dystopijna wizja zosta&a wykreowana i ampli( kowana za pomo-c# wska'ników takich jak in, acja, bezrobocie, wzrost kosztów kredytów, kon-, ikt w&adzy ze zwyk&ymi obywatelami (stoczniowcy).

Podsumowuj#c skrótowo z konieczno%ci przedstawion# ewolucj! obrazów rzeczywisto%ci kreowanych w telewizyjnej reklamie politycznej dwóch najwi!k-szych ugrupowa) stwierdzi$ mo"na, i" w coraz wi!kszym stopniu staj# si! one zgodne z za&o"eniami wynikaj#cymi z mechaniki perswazyjnej i teorii ramowa-nia. Dzi!ki selekcji odpowiednich elementów opisywanej rzeczywisto%ci partie s# w stanie w tym samym okresie wykreowa$ w swoich przekazach perswazyj-nych kompletnie odmienne de( nicje rzeczywisto%ci i odpowiedzialnych za jej stan aktantów „my” i „oni”. Owe de( nicje wzmacniane s# za pomoc# audiowi-zualnego komponentu spotów politycznych, ich aspektów narracyjnych (histo-rie z "ycia zwyk&ych ludzi) czy gatunkowych (horror, reklama l!kowa). +atwo%$ wykreowania wzajemnie sprzecznych, przerysowanych, a mimo to przekonuj#-cych dla wielkich grup ludzi obrazów rzeczywisto%ci, jak# zdaje si! posiada$ te-lewizyjna reklama polityczna, prowadzi wprost do kolejnej kwestii: wirtualnego statusu owych obrazów.

5. Wirtualno"# rzeczywisto"ci kreowanej w reklamie politycznej

Ostatnim zagadnieniem, które wymaga w niniejszym artykule wyja%nienia, jest u"yte w tytule poj!cie wirtualno%ci, a w szczególno%ci jego znaczenie w opi-sie i odbiorze rzeczywisto%ci konstruowanej w telewizyjnej reklamie politycznej.

TOMASZ OLCZYK


W potocznym uj!ciu wirtualno%$ kojarzona jest nie z telewizyjnymi komunika-tami perswazyjnymi, ale z tworzon# za pomoc# komputerów sztuczn#, cyfrow# rzeczywisto%ci#, grami komputerowymi, symulacjami i tak zwan# cyberprze-strzeni#. S&ownikowe znaczenie terminu wirtualny to „(teoretycznie) mo"liwy, mog#cy zaistnie$”. W jakim sensie %wiaty kreowane w telewizyjnej reklamie po-litycznej mo"na wi!c uzna$ za wirtualne?

Pierwszym elementem, na jaki nale"y zwróci$ uwag! w tym kontek%cie, jest relacja kreowanej w reklamie rzeczywisto%ci do prawdy. Ju" pobie"na analiza zacytowanych reklam politycznych pozwala zauwa"y$, "e ich forma uniemo"-liwia lub co najmniej powa"nie utrudnia skonfrontowanie ich tre%ci z prawd#, czy inaczej mówi#c - falsy( kacj!. Spo%ród wymienionych przez Jerzego Bralczy-ka (2004:18-35) sposobów ucieczki przed falsy( kacj# w reklamie komercyjnej, w jej politycznym odpowiedniku szczególnie cz!sto stosuje si!: wyrazy modal-ne, wprowadzanie jawnie subiektywnych ocen i charakterystyk, wypowiedzi bez orzeczenia, nieokre%lone przymiotniki w stopniu wy"szym, przymiotniki w stopniu najwy"szym, wypowiedzi dotycz#ce przysz&o%ci, metafory, wypo-wiedzi w konwencji literackiej i cytaty (por. Olczyk 2009:186). Trzeba w tym miejscu podkre%li$, "e metody te stosowane s# w reklamie politycznej nie tylko bardzo cz!sto, ale tak"e w sposób skumulowany. Efektem nagromadzenia tego rodzaju „gier z prawd#”, czasowników modalnych, trybu rozkazuj#cego, czasu przysz&ego jest nie tylko uniemo"liwienie odbiorcom przeprowadzenia testów prawdziwo%ciowych, ale przede wszystkim nadanie logice reklamy politycznej cech specy( cznego rodzaju logiki wielowarto%ciowej czy te" rozmytej, w której nie dzia&a prawo wy&#czonego %rodka.

Silnie zwi#zane z tym zjawiskiem s# immanentna niepe&no%$ i niedookre-%lono%$ logiczna politycznych komunikatów reklamowych. Rodericka P. Harta (2000:129) zauwa"a, "e telewizyjny spot wyborczy jest „agresywnie entyme-matyczny”, inaczej mówi#c ma charakter sylogizmu retorycznego, czyli „wnio-skowania” z opuszczon#, przemilczan# przes&ank#, która mo"e by$ przes&ank# oczywist# lub pozornie oczywist#” (Ziomek 1990:31).

.wiat kreowany w reklamie politycznej rozumie$ nale"y zatem jako %wiat mo"liwy, którego prawdziwo%$ b#d' nieprawdziwo%$ jest trudna b#d' niemo"li-wa do ustalenia z uwagi na logiczn# specy( k! komunikatów, za pomoc# których jest kreowany. Problemy tego rodzaju pog&!bia semantyczny i logiczny status obrazów, czy mówi#c jeszcze bardziej ogólnie - charakterystyka wizualnego aspektu reklamy, w szczególno%ci jego perswazyjnej si&y, daleko przewy"szaj#cej

114

si&! i znaczenie aspektu werbalnego. Dodatkowo elementy kluczowe w „wideore-toryce” reklamy politycznej, takie jak obrazy, muzyka i konstrukcja gatunkowa, w ogóle nie podlegaj# testom prawdziwo%ciowym. Znaczenie wizualnego, czy szerzej niewerbalnego komponentu telewizyjnej reklamy politycznej prowadzi wprost do drugiego, bli"szego potocznym, „komputerowym” rozumieniom ter-minu ‘wirtualno%ci’.

Dla wyja%nienia tego drugiego uj!cia wirtualno%ci konieczne jest przywo-&anie poj!$ „pseudokontekstu” (pseudo-environment) i symulakrów. Autorem tego pierwszego poj!cia jest Walter Lippman (1965: 10), który uznawa& pseudo-kontekst za szczególnego rodzaju uproszczony model czy reprezentacj! rzeczy-wisto%ci, któr# ludzie, pod silnym wp&ywem mediów, buduj# sobie „w swoich g&owach”. Pseudokontekst stanowi rodzaj ( ltra po%rednicz#cego miedzy umy-s&ami ludzi a „prawdziw# rzeczywisto%ci#” i pozwalaj#cego ludziom radzi$ sobie ze skomplikowan#, wieloznaczn# i p&ynn# rzeczywisto%ci#. (Lippman, 1965: 11). Co ciekawe, na d&ugo przed upowszechnieniem telewizji i poj!cia wirtualno-%ci, Lippman zauwa"y&, "e to obraz jest podstawowym elementem sk&adowym „pseudokontekstu” i to w&a%nie uk&ad „obrazów w g&owach” jest dla ludzi 'ród-&em bod'ców do dzia&ania w ich prawdziwym %rodowisku. Obrazocentryczno%$ wspó&czesnej cywilizacji, której elementem jest tak"e audiowizualna retoryka polityczna sprawia, "e granica miedzy pseudokonktekstem a prawdziwym %ro-dowiskiem dzia&ania staje si! coraz bardziej nieczytelna. Jean Baudrillard (2005) twierdzi wr!cz, "e wspó&czesna cywilizacja i kultura wesz&a w epok! symula-krum, w której mi!dzy obrazami a reprezentowan# przez nie rzeczywisto%ci# nie ma ju" "adnej, daj#cej si! uchwyci$ istoty. Produktem symulakrum jest hi-perrealno%$, czyli realno%$ nierzeczywista, pozbawiona oparcia zarazem jednak bardziej rzeczywista od samej rzeczywisto%ci, do której zdaniem Baudrillarda nie mamy ju" niezapo%redniczonego dost!pu.

Na tym etapie analizy poj!cia wirtualno%ci w reklamie politycznej stwier-dzi$ mo"na, "e ta technika komunikowana politycznego buduje z niefalsy-( kowalnych zda) i konstytuuj#cych „swoj# w&asn# rzeczywisto%$” obrazów %wiat mo"liwy, którego praktycznie nie da si! konfrontowa$ z jego realnym odpowiednikiem za pomoc# instrumentów logiki. Perswazyjna si&a komunika-tów reklamowych, przede wszystkim ich wizualnego komponentu sprawia do-datkowo, "e konstruowana w reklamie rzeczywisto%$ wydawa$ si! mo"e bardziej autentyczna i realna od jej „prawdziwego” odpowiednika. Wirtualno%$ %wiata budowanego w reklamie politycznej nie sprowadza si! jednak do jego logicznego

TOMASZ OLCZYK


statusu i immanentnej potencjalno%ci. .wiat reklamy politycznej nie jest tylko %wiatem mo"liwym, jest tak"e sztuczn# rzeczywisto%ci# czy te" symulacj# praw-dziwej rzeczywisto%ci. Idealizacja w reklamie politycznej jest elementem mecha-nizmu odbioru bezalternatywnego, s&u"#cego perswazji i skutecznej komunika-cji. Przekaz perswazyjny w swoim d#"eniu do jednoznaczno%ci i ograniczania alternatyw widza generuje wyidealizowan# wizj! rzeczywisto%ci, w której nie ma miejsca na niuanse, interpretacyjne w#tpliwo%ci i wahania.

Podsumowuj#c mo"na stwierdzi$, "e ca&e instrumentarium werbalno-wizu-alnej retoryki reklamy politycznej, które s&u"y wykreowaniu niefalsy( kowalnej wizji rzeczywisto%ci, ma zarazem na celu przekonanie widza o jej wiarygodno-%ci i autentyczno%ci. Wirtualna rzeczywisto%$ prezentowana w reklamie poli-tycznej stanowi jednocze%nie rodzaj symulacji, wyidealizowanego sztucznego %wiata, w którym najistotniejsze aspekty podlegaj# hiperbolizacjom maj#cym na celu wzmocnienie perswazyjnej si&y komunikatu i zapewnienie jednoznacznego i zgodnego z intencj# twórcy jego odczytania.

Bibliografia

Bara'czak, Stanis#aw (1975) „S&owo — perswazja — kultura masowa”. Twórczo%& 7, ss. 44-59.

Baudrillard, Jean (2005) Symulakry i symulacja, Sic!, Warszawa.Benoit, William L. (1999) Seeing Spots: A Functional Analysis of Presidential Television

Advertisements, 1952-1996. Westport. Praeger.Benford, Robert D. i Snow David A., (2000) „Framing processes and social movements:

An overview and assessment”. Annual Review of Sociology, 26, ss. 611-639.Bralczyk, Jerzy (2004) J"zyk na sprzeda$: czyli o tym jak j"zyk s!u$y reklamie i jak reklama

u$ywa j"zyka. GPW. Gda)sk.Cappella, Joseph N. i Hall Jamieson, Kathleen (1997) Spiral of cynicism: the press and the

public good. New York. Oxford University Press.D’Angelo, Paul (2002) „News Framing as multiparadigmatic research program: A response

to Entman”. Journal of Communication, 52, 4, ss. 870-888/Entman, Robert M. (1993) „Framing: Towards clari( cation of fractured paradigm”.

Journal of Communication, 43 (4), s. 51-58Go( man, Erving (1986) Frame analysis: An essay on the organization of experience. Boston.

Northeastern University Press.Hart Roderick P. (2000) Campaign talk: Why elections are good for us. Princeton. Princeton

University Press.


116

Hawkes, Terence (1988) Strukturalizm i semiotyka. Warszawa. PWN.Johnson-Cartee, Karen S. i Copeland, Gary A. (1991), Negative political advertising:

Coming of age. Hillsdale. Lawrence Erlbaum.Kaid Lynda L. i Holtz–Bacha Cristina (1995) Political advertising in Western Democracies:

Parties and Candidates on Television. Sage Publications. / ousand Oaks.Kaid Lynda L. i Johnston, Anne (2001) Videostyle in presidential campaigns: Style

and Content of Televised Political Advertising. Praeger. Westport.KRRiT (2005) Informacja o wydatkach i wykorzystaniu czasu antenowego w radiu i telewizji

na emisje p!atnych og!osze' wyborczych zleconych przez komitety wyborcze w trakcie kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu Rzeczypospolitej Polskiej w 2005 roku. Departament Reklamy Biura Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Leary, Mark (1999) Wywieranie wra$enia na innych: o sztuce autoprezentacji. Gda)skie Wydawnictwo Psychologiczne. Gda)sk.

Lippman, Walter (1965) Public opinion. New York. / e Free Press.)ysakowski, Tomasz (2005) Wp!ywowe osoby: gramatyka i perswazja.

Academica - Wydawnictwo SPWS. Warszawa.Marshall, David P. (1997) Celebrity and power: Fame in contemporary culture. London.

University of Minnesota Press.Norris, Pippa; Kern, Montague i Just, Marion, (2003) Framing terrorism: the news media,

the government and the public. London, New York. Routledge.Olczyk, Tomasz (2009) Politrozrywka i popperswazja: Reklama telewizyjna w polskich

kampaniach wyborczych XXI wieku. Warszawa. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.Piontek, Dorota (2002) „Mity reklamy politycznej”. W: R. Paradowski, P. Za&!cki (red.)

Kulturowe instrumentarium panowania. Toru). Wydawnictwo Adam Marsza&ek. ss. 157-188.Westen, Drew (2008) ) e political brain: the role of emotion in deciding the faith of nation.

New York. Public A* airs.Ziomek, Jerzy (1990) Retoryka opisowa. Wroc&aw. Zak&ad Narodowy im. Ossoli)skich.

We, They and the virtual universes of the TV political advertisement

Each electoral year televised political advertising becomes a more and more important part of political campaigns and it already is the most expensive means of political communication in modern electoral campaigns. * erefore its form and content, especially an o+ en overlooked question of realities created in political commercials, are worth detailed analysis. * ese rea-lities, especially de% nitions of „we,” „them” and „universes” created in political commercials, just like all other aspects of substance and form in political advertising are determined by persuasion, the primary function of this instrument of political communication. On the basis of this statement the author presents rhetorical and narrative models, as well as techniques and mechanisms of construction of persuasive representations of reality. * e article concentrates on core elements of these representations such as „we”, „them” and „constructed universes.”

TOMASZ OLCZYK


Conclusions presented in this article are based on the content analysis of televised political ads aired in Polish electoral campaigns in 2004, 2005, 2007 and 2009, with the main focus on paid political commercials of Law and Justice and Civic Platform. * eoretical framework of the analysis is based on framing theory enriched by some elements of narrative theory, rhe-toric and self-presentation. * e article analyses such framing devices as inclusion, exclusion, ampli% cation and narrative structuring, and describes the role of these processes in creating „dystopian” and „arcadian” versions of reality in political ads and building associations be-tween these opposite realities and main actors of political narratives, such as „we” and „them”. * e last part of the article explains the meaning of the term „virtual” in the context of realities created in political commercials.

Education

Tomasz Olczyk My, oni i wirtualne światy telewizyjnej reklamy politycznej