Motywy kulturowe w reklamie telewizyjnej – raport badawczy

Embed Size (px)

Text of Motywy kulturowe w reklamie telewizyjnej – raport badawczy

  • Motywy kulturowe w reklamie telewizyjnej

    raport badawczy

    Autor raportu

    dr Anna Kozowska

    Warszawa 2013

  • 2

    Wysza Szkoa Promocji w Warszawie Instytut Reklamy

    Motywy kulturowe w reklamie telewizyjnej

    RAPORT BADAWCZY

    Wysza Szkoa Promocji w Warszawie - 2013 Autor: dr Anna Kozowska

    Wspautorzy: Marta Baranowska Magdalena Duda Anna Jarosiska Monika Klatka

  • 3

    Spis treci

    Wprowadzenie .......................................................................................................................... 4

    1. Etapy procesu badawczego.................................................................................................. 8

    1.1. Sformuowanie pyta badawczych na poziomie oglnym .............................................. 8

    1.2. Dobr materiau badawczego .......................................................................................... 9

    1.3. Dobr metody badawczej .............................................................................................. 10

    1.4. Konceptualizacja poj.................................................................................................. 13

    1.5. Opis wykorzystania motyww kulturowych w reklamie telewizyjnej.......................... 16

    1.5.1. Motywy baniowe/bajkowe ................................................................................................. 17

    1.5.2. Motywy malarskie/rzeby w reklamie telewizyjnej............................................................. 24

    1.5.3. Dziea literackie w reklamie................................................................................................. 32

    1.5.4. Postacie kultowe................................................................................................................... 38

    1.5.5. Motywy i postacie filmowe w reklamie............................................................................... 40

    1.5.6. Motywy i postacie historyczne w reklamie.......................................................................... 65

    1.5.7. Motywy mitologiczne .......................................................................................................... 86

    1.5.8. Motywy religijne.................................................................................................................. 92

    1.5.9. Identyfikacje kulturowe - elementy ludowe, etniczne i narodowe, subkultury.................. 105

    1.5.10. Muzyka klasyczna i znane utwory muzyczne w reklamie ............................................... 141

    1.5.11. Reklama z wieloma motywami ........................................................................................ 165

    2. Prezentacja wynikw bada oglnych ........................................................................... 179

    Zakoczenie .......................................................................................................................... 189

    Bibliografia ........................................................................................................................... 190

    Spis zdj............................................................................................................................... 195

    Zacznik 1. ........................................................................................................................... 205

  • 4

    Wprowadzenie

    Projekt badawczy powsta w zwizku z zauwaaln tendencj do wykorzystywania

    rnego rodzaju motyww kulturowych w reklamie telewizyjnej. Podmiotem badania s

    spoty telewizyjne, analizowane pod ktem zastosowania w przekazie motyww kulturowych,

    przedmiotem badania s zatem motywy kulturowe. Wychodzc od definicji motywu, jako

    najmniejszej elementarnej jednostki wiata przedstawionego dziea, jak: zdarzenie, przedmiot,

    cecha, sytuacja, przeycie1, w projekcie badawczym motyw kulturowy definiuje si jako

    czstk, fragment literatury, malarstwa, muzyki, filmu, religii, tradycji itd., zapoyczony lub

    na nowo zinterpretowany i przetworzony na potrzeby przekazu z zachowaniem jego

    zrozumiaoci, ktra wynika ze zblionych kompetencji poznawczych ugruntowanych na

    wsplnej paszczynie kulturowej. Zagadnienie motyww kulturowych moe by rozumiane

    w szerokim zakresie, dlatego te wane jest ich usystematyzowanie, podzia na okrelone

    kategorie i okrelenie potencjalnego znaczenia dla komunikacji reklamowej.

    Podejmowane dziaania reklamowe zmierzaj przede wszystkim do wykorzystania

    takich technik oddziaywania na odbiorc-konsumenta, aby mc skutecznie trafi do grupy

    docelowej, i by jednoczenie odpowiednio odebranym (nawet na niskim poziomie

    wiadomoci). Tym samym w projekcie badawczym zaoono, e reklama operuje atwo

    rozpoznawalnymi kodami, do ktrych nale m.in. motywy kulturowe. Wsplny jzyk,

    zasb wiedzy oraz dowiadczenia ksztatuj obszar kulturowy, w ramach ktrego moliwe

    jest skuteczne porozumiewanie si2. Powtarzajce si w reklamie osoby, zjawiska czy idee,

    zapoyczone z kultury, mog by skutecznym sposobem na realizacj funkcji reklamowych.

    Wykorzystanie danego motywu kulturowego jest zrozumiae dla odbiorcy ze wzgldu na

    odwoywanie si do bardzo charakterystycznych zapoycze kulturalnych, powszechnie

    wystpujcych i zwizanych z kultur danego spoeczestwa. Wsplny jzyk, dowiadczenia,

    wiedza prowadz do waciwego rozumienia kodw i symbolw, ktrymi posuguje si

    nadawca i odbiorca komunikatw reklamowych na przyjtym obszarze kulturowym.

    1 J. Sawiski, Motyw, w: Literatura polska. Przewodnik encyklopedyczny, tom 1, Warszawa 1984. 2 T. Pohl, Motywy kulturowe i historyczne w przekazach reklamowych, Warszawa 1998, http://tomaszpohl.pl/pliki/motywy-kulturowe-i-historyczne-w-przekazach-reklamowych.pdf.

  • 5

    I tak, autorki przyjmuj kolejne zaoenie, e motywy kulturowe mog peni

    rnorodne funkcje w reklamie: wzgldem przekazu reklamowego, wzgldem postaw (i

    zachowa) wobec produktu oraz wzgldem marki produktu (budujc jej wizerunek).

    Zapoyczenia ze wiata kultury w rzeczywistoci s w stanie nadawa produktom

    (i ich markom) zupenie nowe znaczenia i wartoci. To komunikat reklamowy podpowiada

    odbiorcy, z czym powinien utosamia dany produkt3.

    Warto zauway, e w literaturze przedmiotu spotyka si do czsto czenie

    zagadnie reklamy i kultury. Temat porusza m.in. A. Pomieciski w pracy pt. Reklama w

    kulturze wspczesnej4, A. Jachnis i J. Terelak w Psychologii konsumenta i reklamy5 czy

    A. Kozowska w Reklama. Techniki perswazyjne6. Publikacje nie wyczerpuj jednak

    problematyki, zagadnienia przedstawiane s powierzchownie, i czsto bazuj na oglnych

    zaoeniach budowania komunikatw reklamowych. Dotychczasowe publikacje na temat

    zapoycze kulturowych w reklamie przedstawiaj wiedz niedostateczn, temat jest

    nierozwinity i niewyczerpany, brakuje argumentacji popartej konkretnymi przykadami, jak

    rwnie omwienia i klasyfikacji samych motyww kulturowych. Jednym z autorw

    podejmujcych dany temat jest T. Pohl, jednak jak sam twierdzi, nie wypenia on owej luki.

    Pisze si o magii w reklamie, o perswazji, o stereotypach, skandalach i prowokacjach, brakuje

    jednak ukazania zwizkw koegzystencji kultury i reklamy7.

    Gwnym celem projektu jest, poprzez analiz zapoycze kulturowych stosowanych

    w reklamie telewizyjnej:

    1) okrelenie wystpujcych motyww kulturowych w reklamie telewizyjnej i

    wskazanie ich siy perswazyjnej,

    2) wskazanie na prawidowoci w zastosowaniu poszczeglnych motyww kulturowych:

    poszukiwanie zwizkw pomidzy motywem kulturowym a rodzajem produktu,

    pomidzy motywem kulturowym a celem reklamowym.

    Projekt badawczy zosta podzielony na cztery tematy:

    1. Cele motyww kulturowych wzgldem przekazu reklamowego mgr Magdalena

    Duda. W tym wypadku dokonana zostaa analiza wykorzystania motyww kulturowych

    pod ktem ich oddziaywania na odbir przekazu reklamowego: zwrcenie uwagi na

    przekaz reklamowy, utrzymanie uwagi odbiorcy oraz odwrcenie uwagi od pewnych

    3 A. Kozowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011, s. 153. 4 A. Pomieciski, Reklama w kulturze wspczesnej, Wydawnictwo Poznaskie, Pozna 2005. 5 A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz 1998. 6 A. Kozowska, Reklama. Techniki, op.cit. 7 T. Pohl, op.cit.

  • 6

    elementw reklamy. Autorka identyfikuje i analizuje techniki oddziaywania

    reklamowego, ktrych rol jest zwikszenie atrakcyjnoci samego przekazu.

    2. Budowanie zaangaowania konsumenta poprzez wykorzystanie motyww

    kulturowych w reklamie telewizyjnej mgr Anna Jarosiska. W tej czci projektu

    badawczego przedstawiony zosta wpyw motyww kulturowych na zainteresowanie

    konsumenta produktem. Autorka odwouje si w tym wypadku do modeli oddziaywania

    reklamy mwicych o zaangaowaniu konsumenta w przetwarzanie informacji

    marketingowej, m.in. do modelu ELM. Autorka identyfikuje i analizuje techniki

    oddziaywania reklamowego majce za zadanie zwikszanie atrakcyjnoci produktu bez

    przekazywania istotnych informacji na temat produktu.

    3. Wykorzystanie motyww kulturowych do demonstracji produktu w reklamie

    telewizyjnej mgr Monika Klatka. Autorka omawia zastosowanie motyww

    kulturowych do demonstracji produktu. W tej czci projektu dokonana zostaa

    identyfikacja i analiza technik demonstracji produktu: prezentacja produktu lub efektw

    wyn