Shu - Te University

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Lê Tấn Trường

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước

uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương

Hà Nội, 2013 MỤC LỤC

TÓM TẮT ..........................................................................................................................5 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ..................................................................................................6

1.1Nền tảng nghiên cứu ..................................................................................................6 1.2 Động cơ nghiên cứu .................................................................................................8 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................9 1.4 Mục đích nghiên cứu .............................................................................................. 10 1.5 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 10

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ....................................................................... 14 2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ ................................................................................... 14

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 14 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ ............................................................................................ 15

2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ ............... 17 2.2.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 17 2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ ......................................... 18

2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ....... 20 2.3.1 Sự hài lòng khách hàng ................................................................................... 20 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm ............. 21

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng .......... 21 2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............. 22 2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng ......................... 23

2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...................... 24 2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách ................................................................................... 24 2.4.2 Mô hình SERVQUAL....................................................................................... 27 2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) ......................................................... 29 2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ ............................................. 31

2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng ..... 32 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 35

3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 35 3.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 37 3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc .............................................. 40 3.4 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 43

3.4.1 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra ............................................................... 43 3.4.2 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra ......................................... 44 3.4.3 Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................. 44 3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 45

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................ 46

3.5.1 Thống kê mô tả ................................................................................................ 46 3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố ................................................ 46 3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố ............................................................................ 47 3.5.3 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu. ...................................................... 48 3.5.4 Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể ............... 48 3.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy ..................................................................... 48 3.5.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ..................................... 50 4.1 Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................... 50

4.1.1 Phân loại theo giới tính ................................................................................... 50 4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi ............................................................................. 51 4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập ........................................................................... 51

4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố .............................................................. 52 4.3 Phân tích khám phá nhân tố .................................................................................... 54

4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập .................................................. 55 4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc\ ................................................... 58

4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................. 59 4.4.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành ................................................................. 59 4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 61

4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng dịch vụ ......................................................................................................................... 63

4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm ............................................... 63 4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” .................................. 64 4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” .......................................................................................................................... 65 4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” 66

4.6 Phân tích tương quan .............................................................................................. 68 4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 70

4.7.1 Phân tích hồi quy ............................................................................................ 70 4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 72

4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình ....................................................... 73 4.9 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng .................................................. 74

4.9.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ ................................ 75 4.9.2 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi ........................ 77

4.9.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập ..................... 80 4.10 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu ........................................................................... 85

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 88 5.1 Kết luận .................................................................................................................. 88 5.2 Kiến nghị................................................................................................................ 90 5.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................... 93

5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu................................................................................ 93 5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................... 94

5.4 Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 95 5.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai .......................................................................... 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 96 BẢNG HỎI ĐIỀU TRA .................................................................................................. 106

TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các yếu tố về chất

lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai như thế nào. Phương pháp nghiên cứu được sử

dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các thủ tục phân tích thống kê đa biến

như: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan,

hồi quy, phân tích phương sai. Từ 293 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kết quả nghiên

cứu cho thấy có ba nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa là (1) khả năng đáp

ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) giá cảm nhận. Trong đó

ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực

phục vụ, tiếp theo là nhân tố giá cảm nhận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm cảm nhận.

Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp, ý nghĩa, hạn chế và hướng

nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai.

Từ khóa: Nước uống đóng chai, SERVQUAL, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cảm nhận

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU Chương này trình bày các nội dung về nền tảng nghiên cứu, động cơ thực hiện nghiên

cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu như thế

nào. Nội dung cụ thể như sau:

1.1 Nền tảng nghiên cứu

Ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai của Việt Nam hiện nay đang trong giai

đoạn cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu đang nước uống đóng chai đang giành giật nhau

từng khoảng trống thị trường (vtc.vn). Theo dự báo của Datamonnitor năm 2014 thị trường

nước uống đóng chai sẽ đạt doanh thu khoảng 279 triệu USD, mức tăng trưởng bình quân

đạt mức 6%/năm trong giai đoạn 2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường khoảng 307

triệu lít. Euromonitor International (EI) cũng đưa ra mức dự báo về tốc độ tăng trưởng của

thị trường nước đóng chai Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2016 ước đạt 16%/năm. Và đây

là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất có mặt trên thị trường (vtc.vn). Với mức sản lượng và

quy mô thị trường ngày càng mở rộng như vậy cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nước

đóng chai là rất lớn. Tuy nhiên hiện nay thị trường nước đóng chai lại đang là sân chơi của

các doanh nghiệp ngoại với tổng thị phần các doanh nghiệp này lên đến 80%, chỉ có một

phần nhỏ thị phần thuộc về các doanh nghiệp sản xuất trong nước (vef.vn). Trong đó thị

phần lớn nhất thuộc về thương hiệu Aquafina của Pepsi với 40% thị phần, tiếp theo là

thương hiệu Lavie của Nestle với 30% thị phần, thương hiệu Việt có thị phần lớn nhất là

Đảnh Thạnh của nước khoáng Khánh Hòa chỉ chiếm 7.6% thị phần tính cho năm 2012 (Kết

quả nghiên cứu của Nielsen, dẫn theo vef.vn). Bối cảnh thị trường như vậy cho thấy để

thành công các đơn vị sản xuất trong nước cần có những chiến lược thị trường phù hợp,

tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ nước ngoài. Một giải pháp khôn ngoan có thể là tìm

kiếm những thị trường ngách phù hợp, tạo dựng sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về

sản phẩm của mình. Nói cách khác là tạo ra “con cá lớn trong cái ao nhỏ”, tạo ra sức mạnh

cạnh tranh của mình trong một phân khúc thị trường nhỏ hơn và làm chủ phân khúc đó

(Ries and Trout, 2003). Để tạo ra sự khác biệt và tính cạnh tranh các đơn vị cần tập trung

vào định hướng khách hàng. Một trong những cách để thu hút khách hàng là tạo ra các sản

phẩm, dịch vụ có chất lượng thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự hài

lòng khách hàng là chìa khóa thành công đối với các công ty kinh doanh, sự hài lòng sẽ tạo

ra những khách hàng trung thành (Kim et al, 2004; Kang and James, 2004; Hanzaee and

Nasimi, 2012). Khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sẽ làm giảm các khiếu

nại, có xu hướng mua nhiều hơn vì vậy sẽ đem lại những lợi ích lớn hơn cho doanh nghiệp.

Với những lý do như vậy việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ

của công ty luôn là một nhu cầu cần thiết trong đó có Công ty kinh doanh nước sạch Hải

Dương

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với

dịch vụ đã được nghiên cứu từ khá sớm. Bắt đầu từ thập niên 1980 tại Mỹ mà tiên phong là

các nghiên cứu của Parasuraman et al (1985, 1988), tại Châu Âu với các nghiên cứu của

Gronroos (1984) hay tại Nhật bản với các nghiên cứu của Kano et al (1984). Ngày nay các

nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện trên nhiều lĩnh vực dịch vụ khác

nhau như viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011), vận tải

(Yee and Daud, 2011; Cavana et al, 2007), ngân hàng (Han and Beak, 2004; Mohamad and

Alharadani, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Các nghiên cứu này đều chứng minh

ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Trong các mô hình

đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình SERVQUAL được Parasuraman et al (1988) là mô

hình nghiên cứu phổ biến nhất bởi tính tin cậy của nó được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên

cứu khác nhau. Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét lấy mô hình SERVQUAl làm mô hình

nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

1.2 Động cơ nghiên cứu Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đang

ngày càng trở lên gay gắt, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách chiếm lĩnh từng khoảng

trồng của thị trường (vtc.vn). Một trong những chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng

là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Một doanh nghiệp muốn thành công

trong kinh doanh cần phải có định hướng khách hàng, các sản phẩm.dịch vụ phải đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không thể thành công nếu không có khách

hàng. Vì vậy việc nghiên cứu nhằm làm hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ là rất

cần thiết. Nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý về định hướng phát triển

dịch vụ, sản phẩm, trong đó Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương không phải một

ngoại lệ.

Việc lựa chọn Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương làm đơn vị nghiên cứu có

những lý do nhất định. Thứ nhất hiện nay các đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá sự

hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Công ty chưa được thực hiện một cách có hệ

thống. Vì vậy việc thực hiện một nghiên cứu hệ thống mang tính khoa học là rất cần thiết.

Thứ hai là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam

hiện nay còn tập trung ở quy mô nhỏ, vì vậy tính tin cậy mở rộng các kết quả nghiên cứu bị

hạn chế. Rất khó để sử dụng các kết quả nghiên cứu khác cho các quyết định kinh doanh

của công ty.

Về việc lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết là mô hình SERVQUAL xuất phát từ

tính phổ biến của mô hình đã được kiểm nghiệm trong nghiều nghiên cứu khác nhau, trong

nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy tác giả cho rằng việc lựa chọn mô hình SERVQUAL

làm mô hình nền tảng để điều chỉnh xây dựng mô hình nghiên cứu là cần thiết và phù hợp.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty cung cấp nước

sạch Hải Dương, mức độ cảm nhận hiện tại của các nhân tố chất lượng dịch vụ, mức độ hài

lòng và mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy các câu hỏi

nghiên cứu được đặt ra như sau:

1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại như thế nào?

2. Mức độ cảm nhận của các yếu tố tạo lên sự hài lòng khách hàng đối với sản

phẩm hiện tại như thế nào?

3. Những yếu tố chủ yếu nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản

phẩm hiện tại ?

4. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào ?

1.4 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu này có một số mục đích chính như sau:

Thứ nhất đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống

đóng chai hiện tại (thương hiệu Mercy)

Thứ hai xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm hiện tại thông qua việc phân tích kết quả điều tra thực nghiệm bằng các

phương pháp phân tích thống kê đa biến.

Thứ ba là đánh giá được cường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại.

1.5 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện và mô tả như bảng dưới đây

Bảng 1: Các bước thực nghiện nghiên cứu

Bước Hoạt động

1 Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu.

2 Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá

3 Thiết lập mô hình nghiên cứu

4 Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu

5 Điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu

6 Phân tích dữ liệu nghiên cứu.

7 Trình bày các kết quả nghiên cứu.

8 Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn

Các bước thực hiện nghiên cứu được mô tả sơ bộ như sau:

Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu: Tại bước này tác giả xác định chủ

đề nghiên cứu theo hướng dẫn của giảng viên, đánh giá dựa trên vấn đề cần giải quyết của

doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu được xác định là đánh giá sự hài lòng của khách hàng với

sản phẩm nước đóng chai của Công ty cấp nước sạch Hải Dương. Vấn đề cụ thể đặt ra là

nghiên cứu phải thiết lập và chỉ ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá. Sau khi đã

xác định được vấn đề nghiên cứu. Tác giả sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến dịch

vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng. Tác giả cũng xem xét các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng phổ biến

được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu trước đây. Bước này sẽ giúp cho tác giả định hình mô

hình nghiên cứu lý thuyết.

Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu: Sau khi xem xét các lý thuyết liên quan, các

mô hình nghiên cứu đã được các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu khác nhau. Tác

giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu nền tảng từ các lý thuyết trước đó. Đồng

thời thiết lập mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa ra

các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu: Vì vây là một nghiên cứu

định lượng vì vậy sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các thang đo cho

các nhân tố trong mô hình. Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình được xây dựng kế

thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội

dung các nhân tố.Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ

liệu thực nghiệm của nghiên cứu.

Bước 5: Điều tra thu thập dữ liệu nghiên cứu: Sauk hi bảng hỏi điều tra được sửa

chữa và xây dựng hoàn thiện sẽ tiến hành điều tra để thu thập các dữ liệu cho mục đích

phân tích tiếp theo. Bảng hỏi sẽ được phát đi tới các khách hàng sử sản phẩm của Công ty.

Kết quả thu được sẽ được nhập trên phần mềm excel và được làm sạch dữ liệu trước khi

tiến hành phân tích,

Bước 6: Phân tích dữ liệu, dữ liệu thu thập được sau khi được làm sạch sẽ được tiến

hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến để trả lời các câu hỏi nghiên

cứu đặt ra. Phần phân tích dữ liệu này được hỗ trợ bởi phần mềm thống kê SPSS.

Bước 7: Trình bày các kết quả nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân

tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu (tương đương với chương 4), so sánh với một số

nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu

Bước 8: Kết luận, kiến nghị và hoàn thiện luận văn: Đây là bước cuối cùng của

nghiên cứu này. Từ kết quả nghiên cứu tác giả sẽ trình bày những kết luận chính của nghiên

cứu, đề xuất một số giải pháp gợi ý để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng.

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Chương này sẽ trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng

dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng đối với một sản phẩm, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.

Nội dung cụ thể như sau:

2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích vô hình

nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khách với các sản phẩm

cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô

hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách

hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau

phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữa nhiều

tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện

ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Theo Zeithaml and

Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc

để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Trong

khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà

doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác

lâu dài và mối quan hệ với khách hàng. Hay như Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009),

dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ

thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho

người nhận (sử dụng) dịch vụ. Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả

tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội

bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).

Trong phạm vi nghiên cứu này xét trên khía cạnh cung cấp sản phẩm nước uống đóng

chai tại Công ty nước sạch Hải Dương thì các hoạt động như vận chuyển, phân phối, hỗ trợ

khách hàng được xem như những dịch vụ phụ thêm kết hợp với sản phẩm hữu hình là sản

phẩm nước đóng chai tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”.

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau, nhưng khá

thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ. Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998 )

tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm

1980s cho rằng dịch vụ có 4 đặc điểm chính là (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3)

tính không đồng nhất và (4) không chất trữ được. Trong đó:

• Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Dịch vụ không có hình dáng cụ

thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm

vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm

định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể

tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng

không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ,

khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng

đắn nhất. Tính vô hình của dịch vụ được đề xuất như một đặc điểm chính để phân

biệt với hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981) tức là tính vô hình được xem như

đặc tính hiển nhiên của dịch vụ. Tính vô hình tạo nên khó khăn cho các công ty

trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

(Robinson, 1999).

• Tính không tác rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không thể tác

rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời

với nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978;

Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và

Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000). Điều này không đúng đối với

hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung

gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách

hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng

đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

• Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính này còn

gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau

tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian

thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này

thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi

chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana &

Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác

với những gì mà người tiêu dùng nhận được.Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng

có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc

đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo

một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp

cụ thể.

• Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng

hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng

không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là

hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy,

dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.1 Chất lượng sản phẩm Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị

trường. Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản

phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng

được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng. Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm

là sự phù hợp khi sử dụng. Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về các

đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng. Định nghĩa chất lượng này được

nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một địa nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm. Ví

dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là

sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó. Như vậy có

thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó

hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số

được thiết kế cho nó. Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,

thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm.

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quá trình

sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc

rất nhiều vào cá nhân người sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al (1985, 1988) cho rằng

những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về

dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo

của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp

ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Do đặc

điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của

khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm

tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Parasuraman et al (1985) đưa ra mười

khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng

lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7)

tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding

customer); và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh

này về 5 nhân tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ban đầu.

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách

hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa ra những nhân tố khác

nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) đưa ra hai nhân tố của chất lượng

dịch vụ là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật. Các nghiên cứu sử dụng

SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa thêm các

nhân tố khác như “tính thuận tiên” (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010),

“tính dễ sử dụng” (ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lượng thông tin” (ví dụ: Swaid and

Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “ “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeb and Conway, 2006;

Dhamalingam and Kannan, 2011), etc.

2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

2.3.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm

1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái.

Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng

với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá

tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là

tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and

Alhamadani, 2011). Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa

để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và

đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại

hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012).

Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc

đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của

khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm

của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái

cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ .Philip Kotler

(2008) định nghĩa “Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài

lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với

những kỳ vọng của anh ta”. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự

hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và các dịch

vụ phụ thêm của sản phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”. Với việc so sánh giữa kỳ

vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của

khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không đáp

ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai

là khi sản phẩm đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng cấp độ

này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm. Cấp độ thứ ba là sản phẩm

vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo lên sự thích thú hay sản phẩm có chất

lượng hoàn hảo.

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng Như chúng ta biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm

(Juran, 1951; Crosby, 1979). Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho

khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ. Đối với sản

phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm qua các thông số kỹ

thuật của sản phẩm. Điều này giống như trong kinh tế học thông tin,các thông số này là các

tín hiệu tạo lên sự kỳ vọng của khách hàng (Mankiw, 2005). Mặt khác việc đáp ứng các kỳ

vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng hàng đối với

sản phẩm (Kotler and Armstrong, 2004). Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm

được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm. Sự hài lòng

khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Do đó có thể xem chất

lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được

các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự

thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992)

và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm

được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding e t a l , 1993) (trích từ Lassar et al, 2000). Sự

hài long của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu

dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể

của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh

hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác

định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn

(Parasuraman et al, 1985,1988). Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng

minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất

lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi and Parida,

2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng

trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp

đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong

nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái

niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ

cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá

như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.

2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự

hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb

and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm. Trong

một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các

nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các

sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo được sự khác biệt về sản

phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu

khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng

(Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó

cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch

vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả.

2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình

nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả. Trong đó phải kế đến các mô hình khá phổ biến

như mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985), mô hình

SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia được

thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc. Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết

lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển.

Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm văn cứ lựa

chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương 3 như sau:

2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985

trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như

là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành

trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng

dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng

thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp,

khả năng đáp ứng.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá

trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ

không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung

cấp được.

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách

hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ

nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không

đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị

sụt giảm.

Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng

và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của

khách cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút

ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách

cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách

được biểu diễn như sau:

Hình 2: Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al (1985)

Kinh nghiệm

KH

ÁC

H H

ÀN

G

Nhu cầu cá nhân

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

NH

À T

IẾP

THỊ

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 2

Thông tin truyền miệng

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 3

Khoản

g cá

ch 1

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

2.4.2 Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được

sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến

quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã

nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứng dụng vào đánh giá chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tổng kết sau 10

năm sau giới thiệu có đến 40 nghiên cứu sử dụng SERVQUAL được các nhà nghiên cứu

đăng tải trên các tạp chí nghiên cứu hàng đầu (Nyeck et al, 2002). Về cơ ban mô hình

SERQUAL bao gồm các nhân tố như sau:

Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp,

tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.....

Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc

cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung

cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm

vụ.

Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng

biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện,phương tiện, công cụ phục vụ quá trình

cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

Hình : Mô hình thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo

lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al,

1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011;

Mohammad and Alhamadani, 2011; Malik et al, 2011; Ravichandran et al, 2010;

Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012; Tahir and Bakar, 2007;

Javadi, 2012; Rakesh, 2012), viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010;

Loke et al, 2011; Zekiri, 2011), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Hasan et al, 2008;

Hanaysha et al, 2011; Oliveira, 2009; Miller and Brooks, 2010), etc. Một số nghiên cứu bổ

sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như:

Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida, 2011), giá

Sự tin cậy

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Mức độ cảm nhận

Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ

dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), Andaleeb and Conway, 2006), khả năng tiếp

cận dịch vụ (Javadi, 2012)

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI)

Hình . Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Nguồn : Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer

satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total Quality

Management, 11, 8544-8553.

Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hành ảnh

doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm

nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm

(Perceved quality-Prod) – dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Sự trung thành (Loyalty)

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.Sự hài

lòng của khách hàng tới lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng.

Trong đó:

Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng

về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể hiện qua danh

tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ

chức, doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch

vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực

đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi

sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình

ảnh. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của

doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại.

Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng cảm nhận

sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và

(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch viên liên quan như các dịch vụ

trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng .....Chất lượng cảm nhận là sự

đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp

đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài

lòng về dịch vụ cũng cao và ngược lại.

Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với

giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng

dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra

để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ

ra để sử dụng dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng

các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các

lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức một

cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ.

2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACS)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi (Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer

Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882.

Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận. Giá trị

cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ (1) sự mong đợi và (2) chất lượng cảm

nhận. Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ 03 nhân tố là (1) Sự mong đợi, (2) chất

lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận. Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra sự hài lòng của khách

hàng , việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự hài lòng có thể tạo ra sự trung

thành cũng có thể tạo ra sự than phiền đối với khách hàng.

Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự

hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI giống như trong mô hình

ECSI. Sự than phiền được hiểu là phản ứng của khách hàng khi họ không được đáp ứng

dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết..

2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng

Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu

thực hiện trong hơn 20 năm qua. Trong từng lĩnh vực khác nhau, bối cảnh nghiên cứu khác

nhau mà sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng có khác nhau.

Nghiên cứu này giới thiệu và tóm tắt một số nghiên cứu gần đây như sau:

Bảng 1 Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

STT Tác giả Bài báo Các nhân tố chính trong

Lĩnh vực

nghiên cứu

1

Andaleeb and Conway (2006)

Customer satisfaction in the restaurant industry:an examination of transaction - specsific model, Journal of services marketing, 20(1), 3 - 11.

1.Responsiveness 2.Tangibles 3.Food quality 4. Price

Dịch vụ nhà hàng

2

Seth, Momaya and Gupta (2008),

Managing the customer perceived service quality for Cellular mobile Telephony: An Empirical investigation, VIKALPA, 3(1), 19 - 34

1.Reliability 2.Responsiveness 3.Assurance 4.Empathy 5.Tangibles 6. Convenience

Viễn thông

3 Zekiri (2011)

Applying SERVQUAL Model and factor analysis in assessing customer satisfaction with service quanlity: The case of Mobile Telecommunications in Macedonia, International Bulletin of Business Administration, 10(11), 86 -101

1.Reliability 2.Responsiveness 3.Assurance 4.Empathy 5.Tangibles

Viễn thông

4

Dharmalingam and Kannan (2011)

Customer perceition on service quality of new private sector banking in Tamil Nadu - An Empirical study, Sri Krishna international research and educational consortium, 1(5), 39 -49

1.Tangibles 2.Reliability 3.Responsiveness 4.Assurance 5.Empathy 6.Accessibility 7.Security 8.Price 9. Product variety

Ngân hàng

5 Alak and Alnaser (2012)

Assessing the relationship between higher education demensions and student satisfaction, Australian Journal of basic and Applied

1.Tangibles 2.Reliability 3.Assurance 4. Empathy

Giáo dục

STT Tác giả Bài báo Các nhân tố chính trong

Lĩnh vực

nghiên cứu

Sciences, 6(1), 156 -164

6

Markovic and Respor (2010)

Measuring perceived service quality using SERVQUAL: A case study of the Croatian Hotel industry, Management, 5(3), 195 - 209

1.Reliability 2.Empathy and competence of staff 3.Accessibility 4. Tangibles

Khách sạn

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này trình bày các nội dung về mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên

cứu, các biến quan sát, thiết kế nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu. Nội

dung cụ thể như sau:

3.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL được

phát triển bởi Parasuraman et al (1988). Tuy nhiên với sản phẩm là nước uống đóng chai có

nhiều khác biệt với sản phẩm dịch vụ thuần túy. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm hai phần là

phần sản phẩm hữu hình và phần dịch vụ đi kèm (ví dụ: các hoạt động phân phối, quảng bá

sản phẩm, hoạt động phục vụ và chăm sóc khách hàng). Vì vậy mô hình sẽ xem xét đưa yếu

tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” vào trong mô hình đánh giá. Nhân tố chất lượng sản

phẩm cảm nhận này được hỗ trợ bởi các lý thuyết về chất lượng sản phẩm (Juran, 1951;

Crosby, 1979; Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, 1999). Ngoài ra trong bối cảnh

cạnh tranh hiện nay đối với các sản phẩm không có nhiều khác biệt hóa như sản phẩm nước

uống đóng chai thì yếu tố giá cả sản phẩm cũng rất quan trọng. Giá sản phẩm là một thông

tin phát đi tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Ries and Ries, 2004), giá có thể tạo ra sự hấp

dẫn hay đẩy lùi khách hàng (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb and Conway, 2006). Giá dịch

vụ là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, sản phẩm có giá cao thường

được khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lượng so với sản phẩm cùng loại. Một số nghiên

cứu thực nghiệm cũng chứng minh được mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and

Kannan, 2011; Kaura, 2012). Đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ theo Parasuraman et al

(1988) bao gồm 5 nhân tố chính là (1) sự tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục

vụ, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình. Tuy nhiên nghiên cứu này đối với sản

phẩm nước đóng chai với đặc thù là một sản phẩm hữu hình , một loại hàng hóa phổ thông

được tiêu thụ trên thị trường thông qua các trung gian thương mại. Vì vậy các yếu tố sự

đồng cảm, phương tiện hữu hình không được thể hiện rõ ràng và phụ thuộc vào các trung

gian thương mại. Vì vậy tác giả xem xét loại hai nhân tố này khỏi mô hình nghiên cứu. Như

vậy mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố như sau:

Hình Mô hình nghiên cứu

Sự tin cậy

Khả năng đáp ứng

Giá cảm nhận

Năng lực phục vụ

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Hải lòng khách hàng

H1

H2

H5

H4

H3

3.2 Giả thuyết nghiên cứu Sự tin cậy về sản phẩm, dịch vụ được thể hiện qua việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ

không có sai sót, các đặc tính của sản phẩm như những gì được thông báo của nhà sản xuất.

Đối với sản phẩm nước uống đóng chai, sự tin cậy được xem như một phần của chất lượng

dịch vụ hỗ trợ để tạo thành sản phẩm hoàn chính đến tay người tiêu dung. Tính tin cậy về

sản phầm dịch vụ sẽ tạo ra sự tin tưởng của khách hàng hay nói cách khác nó phát đi thông

tin về sản phẩm có chất lượng tốt. Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thuộc tính tin cậy được

chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng qua nhiều nghiên cứu

thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực như: bán lẻ (Durvasula and Lysonski, 2010) giáo dục

(Stodnick and Rogers, 2008; Oliveira, 2009; Riznic el al, 2011; Alak and Alnaser, 2012),

vận tải (Cavana el al, 2007; Yee and Daud, 2011; Muthupandian and Kumar , 2012), viễn

thông (Kassim and Bojei, 2002; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri,

2011) và trong nhiều lĩnh vực khác. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H1: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phầm

nước uống đóng chai của Công ty.

Khả năng đáp ứng thể hiện tính sẵn sảng phục vụ của hàng hóa, dịch vụ đối với

khách hàng. Nó thể hiện khả năng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp có dễ không, các

dịch vụ đi kèm để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh có tốt không. Đối với sản phẩm nước uống

đóng chai là một sản phẩm tiêu dùng, một loại hàng hóa thông thường. Vì vậy chắc chắn

yếu tố đáp ứng là một chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ đi kèm được khách hàng quan tâm.

Trong nhiều nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

cho thấy khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ như: viễn thông (Kassim and Bojei, 2002; Seth, Momaya and Gupta, 2008;

Khan, 2010; Zekiri, 2011), chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold, 1992; Ahmad and

Samreen, 2011; Soita, 2012), ngân hàng (Tahir and Bakar, 2007; Dharmalingam and

Kannan, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Hanzaee and Nasimi (2012), dịch vụ

nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Markovic el al, 2010) và nhiều dịch vụ khác. Vì vậy

nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2: Nhân tố khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

đối với sản phẩm nước đóng chai của công ty.

Năng lực phục vụ là nhân tố thể hiện thái điị phục vụ, sự tôn trọng khách hàng, khả

năng làm hài lòng khách hàng về những nhu cầu của họ. Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng

mối quan hệ ảnh hưởng tích cực giữa nhân tố năng lực phục vụ của nhà cung cấp tới sự hài

lòng khách hàng như: giáo dục (Riznic el al, 2011; Tan el al, 2010; Hasan el al, 2008;

Oliveira, 2009), vận tải (Cavana el al, 2007; Randheer el al, 2011; Muthupandian and

Kumar, 2012), du lịch (Atilgan el al, 2003; Kouthouris and Alexandris, 2005; Hosein,

2012), dịch vụ nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Andaleeb and Conway, 2006; Shaikh and

Khan, 2011) và nhiều lĩnh vực khác. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu

như sau:

H3: Nhân tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của công ty.

Chất lượng sản phẩm cảm nhận là các cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có

đáp ứng được nhu cầu của họ hay không về các thuộc tính cơ bản sản phẩm phải có. Các lý

thuyết về đánh giá chất lượng sản phầm (Juran, 1951; Crosby, 1979) cho rằng chất lượng

sản phẩm đến từ sự phù hợp của sản phẩm với nhau cầu. Mặt khác việc đáp ứng đúng nhu

cầu theo như sự kỳ vọng của khách hàng là tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy trong

nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty.

Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự

hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb

and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm. Trong

một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các

nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các

sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo được sự khác biệt về sản

phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu

khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng

(Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó

cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch

vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên

cứu như sau:

H5: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về

sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty.

3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc Để thiết lập các biến quan sát hay các câu hỏi điều tra cho từng nhân tố trong mô

hình nghiên cứu tác giả tham khảo dựa trên các nghiên cứu khác. Mỗi nhân tố trong mô

hình được xây dựng từ 4 – 5 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của

một khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu mới. Cụ thể ở đây tác giả sử dụng

bộ câu hỏi của Parasuraman et al (1988) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch

vụ, nhân tố chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên lý thuyết về chất lượng sản phẩm

của Juran (1951), Crosby (1979) và tham khảo từ nghiên cứu của…. Nhân tố giá cảm nhận

được tham khảo từ các nghiên cứu của Andaleeb and Conway (2006), Dharmalingam and

Kannan (20110, Kaura (2012). Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và tiến

hành điều chỉnh từ ngữ thông qua thảo luận và phỏng vấn thử với các đối tượng tiếp nhận

điều tra là các khách hàng sử dụng sản phẩm. Kết quả thu được các biến quan sát cho các

nhân tố trong mô hình nghiên cứu như ở dưới đấy:

Bảng : Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc

STT Code Biến quan sát Tham khảo

I Sự tin cậy (TC)

1 TC1 Anh/chị thấy sản phẩm Merry được sản xuất Parasuraman et

STT Code Biến quan sát Tham khảo tại đơn vị có uy tín. al (1988)

2 TC2 Khi thấy có vấn đề về chất lượng sản phẩm anh chị được nhân viên của Merry tìm cách giải quyết thỏa đáng.

3 TC3 Các khiếu nại về sản phẩm sẽ được xử lý ngay lần phản ánh đầu tiên

4 TC4 Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cố gắng không để xảy ra sai sót về sản phẩm Merry

5 TC5 Nhìn chung anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử dụng sản phẩm Merry

II Khả năng đáp ứng (DU)

6 DU1 Anh/chị có thể dễ dàng mua được sản phẩm Merry khi có nhu cầu.

Parasuraman et al (1988)

7 DU2 Anh/chị có thể nhanh chóng được đáp ứng yêu cầu khi có nhu cầu mua hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng của Merry

8 DU3 Khi cần có liên hệ mua sản phẩm Merry anh/chị luôn nhận được sự giúp đỡ của nhân viên.

9 DU4 Anh/chị không thấy nhân viên tỏ ra bận rộn để từ chối các yêu cầu của anh/chị

III Năng lực phục vụ (NL)

10 NL1 Anh/chị cảm thấy nhân viên phục vụ anh/chị có cách cư xử đúng mực.

Parasuraman et al (1988),

11 NL2 Anh/chị thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm Merry

12 NL3 Khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm các nhân viên luôn tỏ ra thân thiện.

STT Code Biến quan sát Tham khảo

13 NL4 Nhân viên phục vụ có đủ hiểu biết về sản phẩm để tra lời các câu hỏi của anh/chị.

IV Chất lượng sản phẩm cảm nhận

14 CL1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry có chất lượng như được thông báo

Crosby (1979)

15 CL2 Anh/chị tin tưởng chất lượng sản phẩm Merry tương đương với các sản phẩm khác

16 CL3 Sản phẩm Merry được mọi người đánh giá tốt

17 CL4 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng nước uống được quy định bởi Nhà nước

18 CL5 Anh/chị thấy sản phẩm Merry đáp ứng được nhu cầu của anh/chị về sản phẩm nước uống

V Giá cảm nhận

19 PR1 Anh/chị thấy giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm

Andaleeb and Conway (2006), Kaura (2012)

20 PR2 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry là cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại

21 PR3 Công ty có chính sách khuyến mại giảm giá cho người mua nhiều

22 PR4 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry ổn định, ít biến động

VII Sự hài lòng chung (HL)

23 HL1 Anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm Merry

STT Code Biến quan sát Tham khảo

24 HL3 Anh/chị hài lòng với dịch vụ cung cấp sản phẩm Marry

25 HL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nước uống Marry

26 HL4 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm nước uống Merry cho những người khác

3.4 Thiết kế nghiên cứu

3.4.1 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra Để thu được các câu hỏi điều tra chính thức, tác giả sử dụng một thảo luận nhóm với

các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty. Các nhân tố

chính sẽ được nêu ra cùng với khía cạnh về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá sản

phẩm cuối cùng. Đồng thời tác giả dịch các bộ câu hỏi từ các nghiên cứu khác để các thành

viên thảo luận tham khảo (ví dụ: Parasuraman et al, 1988; Andaleeb and Conway, 2006;

Kaura, 2012) sang tiếng Việt để các thành viên thảo luận đánh giá, giữ lại và điều chỉnh từ

ngữ sử dụng cho phù hợp. Tiếp theo các câu hỏi được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn

thử với những khách hàng khác để đảm bảo họ hiểu được và hiểu đúng các khía cạnh được

đưa ra trong từng nhân tố trong mô hình. Sau quá trình phỏng vấn thử và sửa chữa nhiều

lần, tác giả thu được các biến quan sát như trình bày tại phần 3.3

3.4.2 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, do đó việc sử dụng các câu hỏi

đóng là bắt buộc. Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi điều tra phải đảm bảo có thể giúp

cho việc xử lý thống kê tìm ra bản chất của các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô

hình. Điều đó đòi hỏi phải sử dụng các thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ cho các câu hỏi

trong các nhân tố trong mô hình. Đối với các biến phân loại theo đặc trưng nhân khẩu học

chỉ có thể sử dụng các thang đo định danh, phân biệt. Để thuận tiện cho quá trình tính toán

xử lý dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert, có nhiều mức độ của thang đo

Likert. Tuy nhiên trong nghiên cứu này thang đo Likert được sử dụng là thang đo 7 điểm,

bởi nó chi tiết hơn thang đo 5 điểm sẽ làm tăng tính chính xác của nghiên cứu. Các biến

nhân khẩu học được sử dụng các thang đo định danh để phân biệt,

3.4.3 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi điều tra chính thức được thiết kế sau khi lựa chọn thang đo và điều chỉnh

các khía cạnh trong các khái niệm về từng nhân tố. Để có bảng hỏi chính thức cho điều tra

thực nghiệm, bảng hỏi nháp được xây dựng và tiến hành phỏng vấn thử đối với các khác

hàng (15 khách hàng). Bảng hỏi sẽ được điều chỉnh để đảm bảo việc sử dụng thuật ngữ phù

hợp với đối tượng được hỏi, các trình bày bảng hỏi thuận lợi cho người được hỏi và dễ

dàng cho công tác nhập dữ liệu phân tích.

Kết cấu bảng hỏi được chia làm ba phần

(1) Giới thiệu và cam kết về bảo mật thông tin khách hàng

(2) Nội dung câu hỏi điều tra

(3) Thông tin phân loại khách hàng

3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho nghiên cứu

nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận lợi phi xác suất. Phiếu điều tra sẽ

được phát tới đối tượng điều tra cho đến khi thu được số phiếu trả lời hợp lệ đảm bảo cỡ

mẫu tối thiểu dự kiến thì dừng lại.

Cỡ mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được

sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn

nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Maccallum và

cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối

thiểu đối với phân tích nhân tố. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954)

là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ,

200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt,1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo Tabachnick và Fidell

(2007) có thể sử dụng công thức kinh nghiệm sau để xác định cỡ mẫu tối thiểu: n >= 50 +

8p, trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu, p là số nhân tố (biến độc lập) trong mô hình nghiên cứu

sử dụng hồi quy. Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ

giữa số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu

của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy. Nghiên cứu này lấy mầu theo quy tắc của Comrey

và Lee (1992), cỡ mẫu được xác định là 300 đạt mức tốt. Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãn

nguyên tắc lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và quy tắc lấy

mẫu của Tabachnick và Fidell (2007).

Phương pháp thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra đến

từng khách hàng thông qua các điểm bán hàng của công ty. Các điểm bán hàng được lựa

chọn tại khu vực nội thành TP Hải Dương bởi đây là những điểm bán có sản lượng bán cao,

khách hàng đông và đa dạng vì vậy tính đại diện sẽ cao hơn. Hơn nữa việc thu thập qua các

điểm bán này dễ dàng hơn khác khu vực ở xa. Các phiếu hỏi sẽ được để sẵn tại các điểm

bán, khi có khách hàng mua sản phẩm nhân viên của điểm bán (được thông báo và hướng

dẫn cách lấy thông tin) đề nghị khách hàng giúp đỡ trả lời các câu hỏi. Các phiếu trả lời sẽ

được thu về nhập và làm sạch dữ liệu trên phần mềm excel sau đó nhập lại trên phần mềm

SPSS để xử lý bằng các phương pháp thống kê.

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê

đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Cụ thể như sau:

3.5.1 Thống kê mô tả Đầu tiên tác giả sẽ tiến hành tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại như:

giới tính, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập .

3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố Do nghiên cứu sử dụng các câu hỏi điều tra để xây dựng các nhân tố trong mô hình

nghiên cứu. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này xem chúng có thực sự thuộc về một

khái niệm nghiên cứu hay không, tác giả sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để kiểm định và

hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên

cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn

Cronbach`s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ

hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein,

1994).

3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha

sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà

nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có

ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị

thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích

nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng

phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những

nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2002)

Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn

50%.(Hair và cộng sự, 1998).

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các

biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một

nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988)

Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để

đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).

3.5.3 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu. Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đặt

lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng như các giả thuyết nghiên

cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế.

3.5.4 Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ đánh giá mức độ cảm nhận chung

về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể (hài lòng khách hàng) bằng việc sử dụng phân tích

thống kê mô tả bằng các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn của từng biến

quan sát trong một nhân tố và biến tiềm ẩn (nhân tố) hình thành. Nhân tố hình thành được

thiết lập quy ước là trung bình cộng giản đơn của các biến quan sát trong một nhân tố hình

thành.

3.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc trên dữ liệu điều tra

thực tế tác giả sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp xây

dựng phương trình hồi quy được lựa chọn là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất

(OLS), phương pháp đưa biến vào được lựa chọn là phương pháp Enter.

3.5.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên

cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và

giá trị p-value (sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so

sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Việc

xem xét tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình tả sử dụng hệ số Adjusted R –

Square, kiểm định F của phân tích phương sai. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố

trong mô hình ảnh hưởng đến biến phục thuộc như thế nào ta xem xét thông qua hệ số Beta

tương ứng từ phương trình hồi quy bội xây dựng được từ dữ liệu nghiên cứu.

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU Chương này trình bày những kết quả nghiên cứu chính từ phân tích dữ liệu nghiên

cứu thu được qua điều tra, các kỹ thuật phân tích sử dụng chủ yếu là các phương pháp

thống kê đa biến để đánh giá hiện trạng mức độ cảm nhận của khách hàng với sản phẩm,

mối quan hệ giữa các nhân tố được điều tra, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung

cụ thể như sau:

4.1 Thống kê mô tả mẫu Thống kê mô tả sẽ cho biết bước đầu về đặc điểm của mẫu điều tra, nó cho biết một

phần thông tin về mẫu điều tra cũng như những thông tin của tổng thể về các biến phân

loại. Nghiên cứu này dự kiến cỡ mẫu 300 mẫu, để đạt được cỡ mẫu này 350 phiếu điều tra

được phát đi thu về được 307 phiếu, trong đó có 293 phiếu trả lời đầy đủ, số lượng câu trả

lời thiếu chỉ xảy ra ở một số biến phân loại không đáng kể nên vẫn được sử dụng cho phân

tích. Kết quả phân loại mẫu điều tra theo các biến phân loại như sau:

4.1.1 Phân loại theo giới tính Kết quả từ 293 phiếu trả lời hợp lệ cho thấy có 2 phiếu khách hàng quên không trả

lời phần giới tính, có 188 khách hàng trả lời là năm chiếm 64% tổng số khách hàng và 104

khách hàng trả lời là nữ chiếm 36% số khách hàng trả lời (hình)

Hình Cơ cấu khách hàng theo giới tính

4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi Kết quả phân loại theo độ tuổi cho thấy từ 293 khách hàng có 211 khách hàng ở

nhóm tuổi dưới 25 chiếm 72%, số còn lại là khách hàng từ 25 – 35 là 76 người chiếm 26%,

số khách hàng từ 35- 45 chỉ có 3 người chiếm 1% và số khách hàng trên 45 tuổi cũng chỉ có

4 người chiếm khoảng 1% (hình)

Hình Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi

4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập Kết quả phân loại theo mức thu nhập cho thấy khách hàng chưa có thu nhập là 109

người, mức thu nhập dưới 3tr là 102 người, mức thu nhập dừ 3 – 5tr là 57 người và từ mức

trên 5tr là 25 người (hình)

Hình Cơ cấu mẫu theo thu nhập

4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố Mỗi một nhân tố (các biến độc lập) và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

được xây dựng từ một tập hợp từ 3 – 5 câu hỏi khác nhau phản ánh những khía cạnh trong

cùng một nhân tố lý thuyết. Để đảm bảo chúng là một khái niệm nghiên cứu có ý nghĩa

trong nghiên cứu cụ thể cần kiểm tra tính tin cậy của từng nhân tố trong mô hình. Để đánh

giá sự tin cậy tổng hợp của một nhân tố (khái niệm nghiên cứu) ta sử dụng hệ số Cronbach

Alpha để đánh giá (Hair et al, 2006; Suanders et al, 2007). Để xem xét một biến quan sát có

đóng góp vào giá trị vào nhân tố nghiên cứu hay không ta xem xét nó với biến tổng của các

biến khác trong nhân tố đó. Giá trị đánh giá một biến quan sát có ý nghĩa hay không là hệ

số tương quan biến tổng. Nếu biến quan sát có ý nghĩa trong nhân tố đánh giá thì nó phải có

tương quan chặt chẽ với biến tổng của các biến còn lại. Như vậy ta sẽ sử dụng hai tiêu

chuẩn để đánh giá tính tin cậy thang đo của các nhân tố nghiên cứu trong mô hình là hệ số

Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn đánh giá là hệ số Cronbach

Alpha tối thiểu bằng 0.6 (Hair et al, 2006) và hế số tương quan biến tổng tối thiểu 0.3 (,

1994). Những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ sẽ bị loại khỏi nghiên

cứu và không xuất hiện trong các bước phân tích dữ liệu tiếp theo. Đối với nghiên cứu này

kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ điều tra bằng hỗ trợ của phần mềm SPSS nhưu

sau:

Bảng Kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô hình

Code Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhân tố “sự tin cậy”: α = 0.900, N = 5 TC1 18.9249 32.666 0.741 0.881 TC2 18.6382 33.889 0.73 0.883 TC3 18.5768 32.731 0.777 0.873 TC4 18.7679 33.391 0.729 0.883 TC5 18.5939 32.037 0.784 0.871 Nhân tố “khả năng đáp ứng”: α = 0.796, N =4 DU1 13.8089 12.251 0.659 0.721 DU2 13.6655 11.881 0.678 0.711 DU3 13.9625 11.872 0.587 0.757 DU4 13.7099 12.823 0.516 0.79 Nhân tố “năng lực phục vụ”: α = 0.791, N = 4 NL1 13.6416 13.566 0.643 0.718 NL2 13.3788 12.853 0.755 0.662 NL3 13.7167 12.416 0.613 0.738 NL4 13.1706 16.409 0.417 0.820 Nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận”: α = 0.853, N = 5 CL1 20.0341 20.869 0.692 0.817 CL2 19.7543 22.576 0.668 0.823 CL3 19.8805 21.482 0.71 0.811 CL4 19.7406 22.22 0.692 0.816 CL5 19.9898 23.318 0.572 0.847 Nhân tố “giá cảm nhận”: α = 0.809, N = 4 PR1 13.8874 13.23 0.599 0.774 PR2 13.8225 13.619 0.59 0.777 PR3 13.5051 13.175 0.718 0.719

PR4 13.5427 13.359 0.605 0.77 Biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng”: α = 0.820, N = 4 HL1 15.3993 12.419 0.746 0.725 HL3 15.1741 14.822 0.518 0.827 HL2 15.2321 11.919 0.709 0.742 HL4 14.5427 13.728 0.609 0.789

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt tính tin cậy, các hệ số

Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.7 là các thang đo tốt, các hệ số tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0.3 (bảng). Tuy nhiên đối với nhân tố “năng lực phục vụ” biến quan sát NL4 nếu

loại đi làm tăng hệ số Cronbach Alpha từ 0.791 lên 0.820 chứng tỏ rằng nếu loại biến NL4

đi sẽ làm cho khái niệm tin cậy hơn. Vì vậy ta sẽ loại biến NL4 khỏi phần phân tích tiếp

theo.

4.3 Phân tích khám phá nhân tố Như đã trình bày tại chương 3 phân tích khám phá nhân tố là phương pháp phân tích

thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau

thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu

hết các nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al, 2006). Kỹ thuật phân tích khám

phá nhân tố không xem xét sự khác nhau giửa biến độc lập và biến phụ thuộc mà chỉ đánh

giá mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau. Vì vậy ta sẽ tiến hành phân tích các

biến biến quan sát của các biến độc lập cùng một lượt để tìm hiểu các biến nguyên nhân

tiềm ẩn từ các biến quan sát. Các biến quan sát của biến phụ thuộc được phân tích riêng.

Tiêu chuẩn đánh giá phân tích khám phá nhân tố phù hợp là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5,

kiểm định Barlett có p – value nhỏ hơn 0.05, phương sai trích tối thiểu 50%, hệ số factor

loading lớn hơn hoặc bằng 0.5. Phương pháp phân tích sử dụng phương pháp Principal

component với phép xoay varimax để thu được số lượng nhân tố là bé nhất. Kết quả phân

tích từ dữ liệu nghiên cứu thu thập được như sau:

4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập cho thấy từ biến quan sát hình

thành4 nhân tố (bảng), hế số KMO = 0.888 > 0.5, kiểm định Bartlett có p – value = 0.000 <

0.05 (bảng), phương sai trích là 65.660 % > 50% (bảng), các hệ số factor loading đều lớn

hơn 0.5 (bảng). Vì vậy có thể cho rằng sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố

với dữ liệu nghiên cứu là phù hợp và tin cậy.

Bảng KMO and Bartlett's Test các biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .888 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 3644.808 df 210 Sig. .000

Bảng Total Variance Explained biến độc lập

Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

%

dimension0

1 8.037 38.270 38.270 4.273 20.347 20.347 2 3.235 15.407 53.676 3.766 17.933 38.280 3 1.377 6.559 60.235 3.052 14.532 52.812 4 1.139 5.425 65.660 2.698 12.848 65.660 5 .798 3.800 69.460 6 .776 3.695 73.155

7 .700 3.335 76.490 8 .637 3.034 79.524 9 .541 2.577 82.101 10 .526 2.504 84.605 11 .478 2.277 86.882 12 .384 1.827 88.709 13 .367 1.748 90.458 14 .342 1.631 92.088 15 .327 1.555 93.644 16 .290 1.379 95.023 17 .240 1.143 96.166 18 .233 1.110 97.277 19 .213 1.012 98.289 20 .182 .867 99.156 21 .177 .844 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng Rotated Component Matrixa các biến độc lập

Component 1 2 3 4

NL3 .817 NL2 .815 DU3 .789 NL1 .719 DU2 .708 DU1 .668 DU4 .652 TC3 .811 TC5 .777 TC2 .767 TC4 .759 TC1 .736 CL3 .819 CL4 .707

CL5 .637 CL1 .636 CL2 .633 PR3 .807 PR2 .738 PR4 .673 PR1 .620 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả phân tích khám phá nhân tố này cho thấy từ 5 nhân tố lý thuyết ban đầu

hình chỉ hình thành 4 nhân tố thông qua dữ liệu điều tra. Trong đó các biến quan sát của

nhân tố “năng lực phục vụ” (NL1 đến NL3) và các biến quan sát của nhân tố “khả năng đáp

ứng” (DU1 đến DU4) cùng hội tụ về một nhân tố. Sau khi xem xét lại việc xây dựng các

biến quan sát cho nhân tố này và đánh giá lại nội dung của hai nhân tố lý thuyết cho thấy

cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình có thể khác với những dịch vụ thuần

túy. Đối với dịch vụ thuần túy (dịch vụ viễn thông, nhà hàng, etc) khách hàng có sự phân

biệt rõ ràng giữa hai yếu tố “khả năng đáp ứng” và “năng lực phục vụ”. Tuy nhiên trong bối

cảnh nghiên cứu này là cảm nhận của khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai lại

cho thấy họ không phân biệt rõ ràng giữa hai khái niệm nghiên cứu này mà chúng được

cảm nhận như một nhân tố thống nhất. Kết quả thảo luận với những khách hàng sử dụng

dịch vụ khi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước

uống đóng chai của Công ty cũng cho thấy họ đánh giá hai yếu tố “khả năng đáp ứng” và

“năng lực phục vụ” là những khái niệm rất gần nhau, đôi khi họ không có ranh giới phân

biệt rõ ràng giữa hai yếu tố này và các biến quan sát theo họ đều phản ánh khả năng phục

vụ dịch vụ từ nhà cung cấp. Theo Bollen and Hoyle (1991) các khái niệm về mặt xã hội học

trong các môi trường nghiên cứu khác nhau có thể được hiểu khác nhau, trong môi trường

nghiên cứu này có thể chúng là các khái niệm đa hướng (nhiều thành phần) nhưng trong

môi trường nghiên cứu khác chúng lại là những khái niệm đơn hướng (hội tụ về một thành

phần). Vì vậy để đảm bảo tính tin cậy của mô hình nghiên cứu ta sẽ tiến hành điều chỉnh và

phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu mới cho phù hợp với môi trường nghiên cứu cụ thể

và dữ liệu nghiên cứu thu thập được.

4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc\ Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy

hế số KMO = 0.755> 0.5, kiểm định Barlett có p –value = 0.000 < 0005 (bảng), phương sai

trích bằng 65.171% > 50%(bảng) và các biến quan sát chỉ hình thành duy nhất một nhân tố.

Điều đó cho thấy thang đo xây dựng biến phụ thuộc là một thang đo đơn hướng.

Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .755 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 446.743 df 6 Sig. .000

Bảng Total Variance Explained biến phụ thuộc

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% dimension0

1 2.607 65.171 65.171 2.607 65.171 65.171 2 .714 17.859 83.030 3 .354 8.862 91.893

4 .324 8.107 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng Component Matrixa biến phụ thuộc

Component 1

HL1 .875 HL2 .855 HL4 .783 HL3 .705 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu Sau khi tiến hành phân tích khám phá nhân tố cho thấy các biến của nhân tố “khả

năng đáp ứng” và nhân tố “năng lực phục vụ” hội tụ về cùng một nhân tố. Nói cách khác

trong môi trường nghiên cứu là các khách hàng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai thì

hai khái niệm khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ được cảm nhận như một nhân tố duy

nhất. Vì vậy ta cần đặt lại tên gọi cho các nhân tố phù hợp với giá trị nội dung nó phản ánh

và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với dữ liệu điều tra thực nghiệm từ nghiên

cứu.

4.4.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành Để đặt tên cho các nhân tố hình thành sau phân tích khám phá nhân tố ta dựa trên

các giá trị nội dung của các biến quan sát hình thành trong nhân tố đó. Kết quả đặt tên cho

từng nhân tố hình thành được thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng Đặt tên cho các nhân tố hình thành sau phân tích khám phá nhân tố

Mã Nội dung Factor loading

% of Variance Tên gọi

Nhân tố thứ nhất NL3 Khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm

các nhân viên luôn tỏ ra thân thiện.

0.817

20.347 Năng lực phục

vụ và khả năng đáp ứng

NL2 Anh/chị thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm Merry

0.815

DU3 Khi cần có liên hệ mua sản phẩm Merry anh/chị luôn nhận được sự giúp đỡ của nhân viên.

0.789

NL1 Anh/chị cảm thấy nhân viên phục vụ anh/chị có cách cư xử đúng mực.

0.719

DU2 Anh/chị có thể nhanh chóng được đáp ứng yêu cầu khi có nhu cầu mua hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng của Merry

0.708

DU1 Anh/chị có thể dễ dàng mua được sản phẩm Merry khi có nhu cầu.

0.668

DU4 Anh/chị không thấy nhân viên tỏ ra bận rộn để từ chối các yêu cầu của anh/chị

0.652

Nhân tố thứ hai TC3 Các khiếu nại về sản phẩm sẽ được xử

lý ngay lần phản ánh đầu tiên 0.811

17.933 Sự tin cậy

TC5 Nhìn chung anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử dụng sản phẩm Merry

0.777

TC2 Khi thấy có vấn đề về chất lượng sản phẩm anh chị được nhân viên của Merry tìm cách giải quyết thỏa đáng.

0.767

TC4 Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cố gắng không để xảy ra sai sót về sản phẩm Merry

0.759

TC1 Anh/chị thấy sản phẩm Merry được sản xuất tại đơn vị có uy tín.

0.736

Nhân tố thứ ba CL3 Sản phẩm Merry được mọi người đánh

giá tốt 0.819 14.532 Chất lượng

sản phẩm cảm

CL4 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng nước uống được quy định bởi Nhà nước

0.707 nhận

CL5 Anh/chị thấy sản phẩm Merry đáp ứng được nhu cầu của anh/chị về sản phẩm nước uống

0.637

CL1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry có chất lượng như được thông báo

0.636

CL2 Anh/chị tin tưởng chất lượng sản phẩm Merry tương đương với các sản phẩm khác

0.633

Nhân tố thứ tư PR3 Công ty có chính sách khuyến mại

giảm giá cho người mua nhiều 0.807

12.848 Giá cảm nhận

PR2 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry là cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại

0.738

PR4 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry ổn định, ít biến động

0.673

PR1 Anh/chị thấy giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm

0.62

4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích khám phá và đặt lại tên cho các nhân tố hình thành dẫn đến các

khái niệm nghiên cứu lý thuyết không còn phù hợp. Vì vậy để đảm bảo tính tin cậy ta cần

điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thực

tế như sau:

Giá

Hình Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như sau:

H1: Nhân tố năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự

hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của công ty

H2: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản

phẩm nước uống Merry của công ty

H3: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của Công ty

H4: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về

sản phẩm nước uống Merry của Công ty

Năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng

Sự tin cậy

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Giá cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng

H1

H2

H3

H4

4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng dịch vụ

Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo và phân tích khám phá nhân tố cho thấy

các khái niệm nghiên cứu đều phù hợp và tin cậy. Bước tiếp theo ta sẽ đánh giá mức độ hài

lòng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nói chung và mức độ cảm nhận về các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình đánh giá. Nội dung cụ thể như

sau:

4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm Sự hài lòng khách hàng về sản phẩm được thể hiện qua bốn biến quan sát từ HL1 đến

HL4, sự hài lòng tổng thể được tính bảng trung bình cộng giản đơn của từng điểm đánh giá

của các biến quan sát này (HL = (HL1 + HL2 + HL3+ HL4)/4). Kết quả phân tích cho thấy

mức độ hài lòng trung bình ở mức khá điểm đánh giá của khách hàng ở mức 5 trên thang

đo Likert 7 điểm (µ = 5.029), độ lệch chuẩn cũng khá lớn σ = 1.177 cho thấy đánh giá của

khách hàng khá phân tán. Hay nói cách khác có sự biến động khá lớn của các khách hàng

khác nhau về mức độ hài lòng đối với sản phẩm Merry. Trong các khía cạnh của sự hài

lòng khách hàng thì khách hàng đánh giá đánh giá thấp nhất về chất lượng sản phẩm (biến

HL1) với mức điểm trung bình là 4.71 và cao nhấy ở khía cạnh khách hàng sẽ giới thiệu

sản phẩm cho người khác với điểm trung bình là 5.57. Tuy nhiên mức độ biến động của các

câu trả lời cũng khá lớn độ lệch chuẩn đều lớn hơn 1.4 (bảng)

Bảng Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm qua từng khía cạnh Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD

HL1 Anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm Merry

293 1.00 7.00 4.7167 1.45420

HL2 Anh/chị hài lòng với dịch vụ cung cấp sản phẩm Marry

293 1.00 7.00 4.8840 1.58336

HL3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nước uống Marry

293 1.00 7.00 4.9420 1.37245

HL4 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm nước uống Merry cho những người khác

293 1.00 7.00 5.5734 1.42347

HL Sự hài lòng khách hàng chung 293 1.50 7.00 5.0290 1.17735

4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” Tương tự như cách tính điểm của sự hài lòng chung, điểm trung bình của nhân tố sự

tin cậy cũng được tính toán bằng trung bình giản đơn của điểm số các biến quan sát trong

nhân tố “sự tin cậy” (TC = (TC1 + TC2+ TC3+TC4+TC5/5)). Kết quả phân tích cho thấy

điểm đánh giá về “tính tin cậy” ở mức trung bình khá (µ = 4.6), trong khi đó độ lệch chuẩn

khá lớn (σ =1.4) điều đó cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này khá phân tán,

có nhiều chênh lệch trong đánh giá của các khách hàng khác nhau về nhân tố này. Trong đó

khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “khiếu nại được xử lý nhanh chóng trong lần đầu

tiên” (biến TC3, µ=4.79) và thấp nhất ở tiêu chí “sản phẩm sản xuất ở đơn vị uy tín” (TC1,

µ = 4.45), (bảng) độ lệch chuẩn của tất cả các chỉ tiêu đánh giá đều khá lớn cho thấy mức

độ biến động lớn trong cảm nhận của khách hàng về nhân tố “sự tin cậy”.

Bảng Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD

TC1 Anh/chị thấy sản phẩm Merry được sản xuất tại đơn vị có uy tín.

293 1.00 7.00 4.4505 1.72267

TC2 Khi thấy có vấn đề về chất lượng sản phẩm anh chị được nhân viên của Merry tìm cách giải quyết thỏa đáng.

293 1.00 7.00 4.7372 1.61411

TC3 Các khiếu nại về sản phẩm sẽ được xử lý ngay lần phản ánh đầu tiên

293 1.00 7.00 4.7986 1.65844

TC4 Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cốgắng không để xảy ra sai sót về sản phẩm Merry

293 1.00 7.00 4.6075 1.66744

TC5 Nhìn chung anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử dụng sản phẩm Merry

293 1.00 7.00 4.7816 1.71618

TC Sự tin cậy sản phẩm 293 1.20 7.00 4.6751 1.41734

4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ”

Tương tự như với các nhân tố khác nhân tố tiềm ẩn khả năng đáp ứng và năng lực

phục vụ cũng được đánh giá bằng trung bình giản đơn các chỉ số của các biến quan sát hình

thành lên nhân tố (ND = (DU1+DU2+DU3+DU4+NL1+NL2+NL3/7)). Kết quả phân tích

từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy điểm đánh giá về nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực

phục vụ” chỉ ở mức trung bình khá (µ=4.5) độ lệch chuẩn cũng khá lớn (σ = 1.138) điều đó

cho thấy có sự biến động khá lớn trong các câu trả lời của khách hàng về nhân tố này.

Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở chỉ tiêu “nhanh chóng được đáp ứng nhờ hệ

thống phân phối rộng khắp” (DU2, µ =4.716) và thấp nhất ở chỉ tiêu “ nhân viên tỏ ra thân

thiện khi phục vụ” (µ = 4.2) (bảng).

Bảng Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và

năng lực phục vụ” Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD DU1 Anh/chị có thể dễ dàng mua được sản

phẩm Merry khi có nhu cầu.

293 1.00 7.00 4.5734 1.35190

DU2 Anh/chị có thể nhanh chóng được đáp ứng yêu cầu khi có nhu cầu mua hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng của Merry

293 1.00 7.00 4.7167 1.39162

DU3 Khi cần có liên hệ mua sản phẩm Merry anh/chị luôn nhận được sự giúp đỡ của nhân viên.

293 1.00 7.00 4.4198 1.51857

DU4 Anh/chị không thấy nhân viên tỏ ra bận rộn để từ chối các yêu cầu của anh/chị

293 1.00 7.00 4.6724 1.45544

NL1 Anh/chị cảm thấy nhân viên phục vụanh/chị có cách cư xử đúng mực.

293 1.00 7.00 4.3276 1.50404

NL2 Anh/chị thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm Merry

293 1.00 7.00 4.5904 1.46752

NL3 Khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm các nhân viên luôn tỏ ra thân thiện.

293 1.00 7.00 4.2526 1.73926

ND Khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ 293 1.57 7.00 4.5076 1.13834

4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” Tương tự như đánh giá các nhân tố khác, điểm đánh giá “chất lượng sản phẩm cảm

nhận” cũng được tính bằng trung bình giản đơn điểm các biến quan sát trong nhân tố đó

(CL = (CL1+CL2+CL3+CL4+CL5)/5)). Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy

mức điểm đánh giá về nhân tố này cũng ở mức khá tốt điểm trung bình sát mức điểm 5 (µ

=4.97). Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở chỉ tiêu “tin tưởng sản phẩm đáp ứng các

tiêu chuẩn chất lượng của Nhà nước” (CL3, µ = 5.109) và thấp nhất ở chỉ tiêu “ tin tưởng

sản phẩm có chất lượng như thông báo” (CL1. µ = 4.81) (bảng). Độ lệch chuẩn của các câu

trả lời cũng khá lớn cho thấy khách hàng có sự phân tán trong việc đánh giá về chất lượng

sản phẩm của Công ty.

Bảng Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận”

Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD CL1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry có

chất lượng như được thông báo

293 1.00 7.00 4.8157 1.57468

CL2 Anh/chị tin tưởng chất lượng sản phẩm Merry tương đương với các sản phẩm khác

293 1.00 7.00 5.0956 1.38649

CL3 Sản phẩm Merry được mọi người đánh giá tốt

293 1.00 7.00 4.9693 1.46737

CL4 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng nước uống được quy định bởi Nhà nước

293 1.00 7.00 5.1092 1.39778

CL5 Anh/chị thấy sản phẩm Merry đáp ứng được nhu cầu của anh/chị về sản phẩm nước uống

293 1.00 7.00 4.8601 1.43496

CL Chất lượng sản phẩm cảm nhận 293 1.40 7.00 4.9700 1.15411 4.5.5 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “giá cảm nhận”

Đối với cảm nhận về giá sản phẩm cũng như các nhân tố khác được tính bằng trung bình

đánh giá của các biến quan sát trong nhân tố đó (PR = (PR1+PR2+PR3+PR4)/4)). Kết quả

phân tích từ dữ liệu cho thấy điểm đánh giá nhân tố này của khách hàng cũng chỉ ở mức

trung bình khá (µ = 4.56). Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở chỉ tiêu “công ty có

chính sách khuyến mại, giám giá” (PR3, µ = 4.74) và thấp nhất ở chỉ tiêu “giá phù hợp với

chất lượng sản phẩm (PR1, µ = 4.36). Độ lệch chuẩn của các câu trả lời cũng khá lớn cho

thấy đối với nhân tố này mức biến động của khách hàng về các câu trả lời cũng khá lớn.

Bảng Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “giá cảm nhận” Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD PR1 Anh/chị thấy giá sản phẩm phù hợp với

chất lượng sản phẩm

293 1.00 7.00 4.3652 1.53935

PR2 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry là cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại

293 2.00 7.00 4.4300 1.48718

PR3 Công ty có chính sách khuyến mại giảm giá cho người mua nhiều

293 1.00 7.00 4.7474 1.38400

PR4 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry ổn định, ít biến động

293 1.00 7.00 4.7099 1.50836

PR Giá cảm nhận 293 1.50 6.75 4.5631 1.18073

4.6 Phân tích tương quan Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, các

yếu tố của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng. Để tìm hiểu mối quan hệ này ta

sẽ sử dụng phân tích tương quan bằng hệ số tương quan đơn giữa các nhân tố và biến phụ

thuộc (HL). Hệ số tương quan sẽ phản ánh mối quan hệ giữa các cặp khái niệm với nhau,

hệ số tương quan lớn hơn 0 phản ảnh cặp khái niệm đó là cùng chiều, hệ số tương quan âm

phản ánh mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan bằng 0 cho biết không có mối quan

hệ giữa các khái niệm đem ra so sánh. Kết quả phân tích dữ liệu thu thập được như sau:

Bảng 17 Hệ số tương quan giữa các khải niệm trong mô hình

TC ND CL PR HL TC Pearson

Correlation 1 .306** .686** .539** .488**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293

ND Pearson Correlation

.306** 1 .304** .419** .660**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293

CL Pearson Correlation

.686** .304** 1 .566** .543**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293

PR Pearson Correlation

.539** .419** .566** 1 .594**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293

HL Pearson Correlation

.488** .660** .543** .594** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Ghi chú: TC là sự tin cậy, ND là khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, CL là chất lượng sản phẩm cảm nhận, PR là giá cảm nhận và HL là sự hài lòng khách hàng

Kết quả phân tích cho thấy giữa biến phụ thuộc HL_hài lòng khách hàng và các

biến khác đều có tương quan dương với nhau, trong đó tương quan mạnh nhất với biến

ND_khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ (r = 0.660**) và tương quan yếu nhất với với

biến TC_sự tin cậy (r = 0.488**). Điều đó bước đầu cho thấy giữa sự hài lòng khách hàng

và các yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Kết quả phân tích

tương quan này cũng cho thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu cũng có hệ số tương

quan dương với nhau (bảng) như vậy có thể mô hình phản ánh mối quan hệ nhân quả bằng

phân tích hồi quy có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, ta cần kiểm tra giả thuyết này khi

phân tích hồi quy.

4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.7.1 Phân tích hồi quy Phân tích tương quan cho ta biết được mối quan hệ giữa các khái niệm, tuy nhiên ta

chưa thể biết được quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy ta phải sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ

nhân quả giữa chúng. Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp tổng bình

phương nhỏ nhất (OLS), phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất

cả các biến vào cùng một lượt) do đây là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp enter sẽ

phù hợp hơn phương pháp stepwise (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả phân tích từ dữ liệu

điều tra thu được như sau:

Bảng Model Summaryb Model

R R

Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .777a .604 .599 .74561 1.823 a. Predictors: (Constant), PR, ND, TC, CL b. Dependent Variable: HL

Bảng ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 244.646 4 61.161 110.017 .000a Residual 160.108 288 .556 Total 404.753 292

a. Predictors: (Constant), PR, ND, TC, CL

Bảng ANOVAb Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 244.646 4 61.161 110.017 .000a

Residual 160.108 288 .556 Total 404.753 292

a. Predictors: (Constant), PR, ND, TC, CL b. Dependent Variable: HL

Bảng Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant

) .374 .231 1.615 .107

TC .054 .044 .065 1.231 .219 .494 2.024 ND .490 .042 .474 11.540 .000 .814 1.228 CL .226 .055 .222 4.116 .000 .474 2.109 PR .235 .048 .235 4.847 .000 .583 1.716

a. Dependent Variable: HL Kết quả phân tích hồi quy cho ta xác định được phương trình hồi quy như sau:

HL = 0.374 + 0.054TC + 0.490ND+ 0.226CL + 0.235PR, kiểm định F của phân tích

phương sai có giá trị p –value = 0.005 < 0.05 (bảng) cho thấy có tối thiểu một nhân tố đưa

vào mô hình có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Hệ số xác định Adjusted R Square =

5.99 cho thấy các biến đưa vào giải thích được 59.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Như tại phần phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có quan hệ với nhau (hệ số

tương quan khác 0) đó là một dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến. Đa cộng tuyến là hiện

tượng các biến độc lập trong phân tích hồi quy có ảnh hưởng với nhau dẫn đến hiện tượng

không tác được ảnh hưởng của từng biến tới biến phụ thuộc và thổi phồng kết quả. Chúng

có thể làm cho các kiểm định t và F mất hiệu lực (Ramanathan, 2003). Để kiểm tra hiện

tượng đa cộng tuyến có thể sử dụng chỉ số nhân tử phóng đại phương sai VIF, nếu VIF nhỏ

hơn 10 có thể kết luận không có hiện tương đa cộng tuyến. Ở kết quả phân tích này giá trị

VIF lớn nhất là 2.1 (biến CL). Như vậy có thể cho rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến.

4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Vì đây là một nghiên cứu mẫu vì để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối

quan hệ giữa các biến trong mô hình tác giả sử dụng thống kê t với các giá trị p - value

tương ứng, chiều của mối quan hệ thông qua dấu của hệ số Beta ước lượng được. Kết quả

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Kiểm định giả thuyết H1:Nhân tố năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng có ảnh

hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của công ty.

Điều này đồng nghĩa với việc kiểm định giả thuyết hệ số Beta của biến ND dương. Kết quả

phân tích dữ liệu cho thấy hệ số Beta của biến ND β = 0.490 > 0, thống kê t tương ứng có p

– value = 0.000 < 0.05 (bảng). Như vậy với hệ số tin cậy 95% từ mẫu nghiên cứu có thể

cho rằng nhân tố năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng khách hàng. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H1.

Kiểm định giả thuyết H2: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của công ty. Điều này đồng nghĩa với việc kiểm

định giả thuyết hệ số Beta của biến TC dương. Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu cho

thấy thống kê t tương ứng có p –value = 0.219 >0.05 (bảng). Như vậy với hệ số tin cậy

95% có thể cho rằng biến TC không có ảnh hưởng thực sự đến biến HL. Hay nói cách khác

ta bác bỏ giả thuyết H2.

Kiểm định giả thuyết H3: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của Công ty. Điều này

đồng nghĩa với việc kiểm định giả thuyết hệ số Beta của biến CL dương. Kết quả phân tích

dữ liệu nghiên cứu cho thấy hệ số Beta của biến CL là β = 0.226 > 0, thống kê t tương ứng

có p – value = 0.000 < 0.05 (bảng). Như vậy với hệ số tin cậy 95% ta có thể cho rằng biến

chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Hay nói

cách khác ta chấp nhận giả thuyết H3.

Kiểm định giả thuyết H4: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của Công ty. Điều này đồng nghĩa với

việc kiểm định giả thuyết hệ số Beta của biến PR dương. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy

hệ số Beta của biến PR là β = 0.235 > 0, thống kê t tương ứng có p –value = 0.000 < 0.05

(bảng). Như vậy với hệ số tin cậy 95% có thể cho rằng nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H4.

4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy có ba

biến là năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng (ND), chất lượng sản phẩm cảm nhận (CL)

và giá cảm nhận (PR) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên mức

độ ảnh hưởng của từng biến đến sự hài lòng khách hàng là khác nhau. Để đánh giá mức độ

ảnh hưởng lớn hay nhỏ (thể hiện tầm quan trọng của các biến) ta sử dụng hệ số Beta chuẩn

hóa từ kết quả phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy ảnh hưởng lớn nhất là biến

ND_khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ (β chuẩn hóa bằng 0.474), tiếp theo là nhân tố

PR_giá cảm nhận (β chuẩn hóa bằng 0.235) và cuối cùng là nhân tố CL_chất lượng sản

phẩm cảm nhận (β chuẩn hóa bằng 0.22) (bảng). Ta có thể mô tả tác động hay tầm ảnh

hưởng của các biền lên sự hài lòng khách hàng như sau:

Giá Có ý nghĩa thống kê Không có ý nghĩa thống kê *Mức ý nghĩa 5% (0.05)

Hình : Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

4.9 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng Tiếp theo ta sẽ xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo một số dấu

hiệu nhân chủng học. Để so sánh giữa các nhóm khác nhau ta sử dụng phân tích phương sai

(ANOVA) để tìm ra sự khác nhau trong nhóm, nếu có sự khác nhau trong nhóm ta sẽ tiếp

Năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng

Sự tin cậy

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Giá cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng

0.474*

0.222*

0.235*

Adjusted R square = 0.599*

tục sử dụng công cụ phân tích sâu (Post Hoc Test) bằng kiểm định Bonferroni để xem xét

sự khác nhau xảy ra ở nhứng nhóm nào. Kết quả phân tích như sau:

4.9.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ

Xem xét sự khác nhau đối với biến phụ thuộc “hài lòng khách hàng”

Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu thu được như sau:

Bảng Thống kê giá trị trung bình theo giới tính

N Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound Nam 188 5.1170 1.12857 .08231 4.9546 5.2794 Nữ 104 4.8918 1.23842 .12144 4.6510 5.1327 Total 292 5.0368 1.17175 .06857 4.9019 5.1718

Bảng Kết quả phân tích phương sai theo giới tính

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.396 1 3.396 2.486 .116 Within Groups 396.146 290 1.366 Total 399.542 291

Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F của phân tích phương sai giữa các nhóm có

p –value = 0.116 > 0.05. Như vậy có thể cho rằng không có sự khác biệt giữa nhóm khách

hàng nam và nhóm khách hàng nữ. Thống kê giá trị trung bình cũng cho thấy không có

chênh lệch nhiều về điểm đánh giá sự hài lòng khách hàng giữa nhóm nam (µ =5.1) và

nhóm khách hàng nữ (µ =4.89) (bảng).

Xem xét sự khác nhau đối với các biến độc lập trong mô hình

Kết quả phân tích từ dữ liệu đối với các biến độc lập trong mô hình thu được như

sau:

Bảng Thống kê giá trị trung bình theo giới tình đối với các nhân tố trong mô hình

N Mean Std.

Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for

Mean Lower Bound Upper Bound

TC Nam 188 4.7500 1.47109 .10729 4.5383 4.9617 Nữ 104 4.5308 1.31393 .12884 4.2752 4.7863 Total 292 4.6719 1.41874 .08303 4.5085 4.8353

ND Nam 188 4.5441 1.09113 .07958 4.3871 4.7011 Nữ 104 4.4382 1.22620 .12024 4.1997 4.6767 Total 292 4.5064 1.14011 .06672 4.3750 4.6377

CL Nam 188 5.0011 1.14537 .08353 4.8363 5.1659 Nữ 104 4.9327 1.16339 .11408 4.7064 5.1589 Total 292 4.9767 1.15029 .06732 4.8442 5.1092

PR Nam 188 4.6449 1.15100 .08395 4.4793 4.8105 Nữ 104 4.4423 1.20135 .11780 4.2087 4.6759 Total 292 4.5728 1.17116 .06854 4.4379 4.7077

Bảng Kết quả phân tích phuuwong sai theo giới tính đối với các biến độc lập Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

TC Between Groups 3.218 1 3.218 1.602 .207 Within Groups 582.512 290 2.009 Total 585.730 291

ND Between Groups .751 1 .751 .577 .448 Within Groups 377.503 290 1.302 Total 378.253 291

CL Between Groups .313 1 .313 .236 .628 Within Groups 384.729 290 1.327

Total 385.042 291

PR Between Groups 2.750 1 2.750 2.012 .157 Within Groups 396.392 290 1.367 Total 399.141 291

Kết quả phân tích cho thấy cả bốn biến độc lập là “sự tin cậy”, “khả năng đáp ứng

và năng lực phục vụ”, “chất lượng sản phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận” đều có p-value

của kiểm định F nhỏ hơn 0.05 (nhỏ nhất là với biến PR_giá cảm nhận có p-value = 0.157 >

0.05). Điều đó cho thấy không có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ đối

với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Thống kê giá trị trung bình theo các

nhóm cũng không cho thấy sự khác biệt về mức độ cảm nhận giữa nhóm khách hàng nam

và khách hàng nữ (bảng)

4.9.2 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi Xem xét sự khác nhau với biến phụ thuộc “hài lòng khách hàng” Kết quả phân tích dữ liệu thu được như sau:

Bảng Thống kê giá trị trung bình theo nhóm tuối

N Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound < 25 211 5.0320 1.17786 .08109 4.8721 5.1918 25 - 35 75 5.1867 1.03085 .11903 4.9495 5.4238 35 - 45 3 2.4167 .38188 .22048 1.4680 3.3653

>45 4 3.8750 1.50693 .75346 1.4771 6.2729 Total 293 5.0290 1.17735 .06878 4.8936 5.1644

Bảng Kết quả phân tích phương sai theo nhóm tuổi

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups

27.666 3 9.222 7.068 .000

Within Groups 377.087 289 1.305 Total 404.753 292 Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F giữa các nhóm có p – value = 0.000 < 0.05.

Như vậy có thông tin cho có thể cho rằng có sự khác nhau giữa các nhóm. Thống kê giá trị

trung bình cho thấy hai nhóm từ 35 – 45 tuổi và nhóm trên 45 tuổi có điểm trung bình đánh

giá rất thấp, hai nhóm dưới 25 tuổi và từ 25 – 35 có điểm đánh giá gần tương đương (xem

bảng). Tuy nhiên hai nhóm trên 35 tuổi có số người trả lời rất thấp nên không có tính đại

diện cao. Do đó ta có thể kết luận rằng chưa có cơ sở cho rằng có sự khác biệt giữa các

nhóm khách hàng theo độ tuổi.

Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm theo các biến độc lập trong mô hình

Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu theo các biến độc lập trong mô hình về độ

tuổi của các nhóm khách hàng thu được như sau:

Bảng Thống kê giá trị trung bình theo nhóm tuổi đối với các biến độc lập trong mô

hình

N Mean Std. Deviation

Std. Error 95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound

TC

< 25 211 4.6464 1.45036 .09985 4.4496 4.8433 25 - 35

75 4.8373 1.28975 .14893 4.5406 5.1341

35 - 45

3 3.0000 .52915 .30551 1.6855 4.3145

>45 4 4.4000 1.85472 .92736 1.4487 7.3513 Total 293 4.6751 1.41734 .08280 4.5121 4.8380

ND

< 25 211 4.4699 1.10302 .07594 4.3202 4.6196 25 - 35

75 4.6895 1.18139 .13642 4.4177 4.9613

35 - 45

3 3.0952 .43644 .25198 2.0111 4.1794

>45 4 4.1429 1.81827 .90914 1.2496 7.0361 Total 293 4.5076 1.13834 .06650 4.3767 4.6384

CL

< 25 211 4.9242 1.19425 .08222 4.7621 5.0862 25 - 35

75 5.2027 .93201 .10762 4.9882 5.4171

35 - 45

3 3.3333 .57735 .33333 1.8991 4.7676

>45 4 4.2500 1.81384 .90692 1.3638 7.1362 Total 293 4.9700 1.15411 .06742 4.8373 5.1027

PR

< 25 211 4.5059 1.23911 .08530 4.3378 4.6741 25 - 35

75 4.8067 .94759 .10942 4.5886 5.0247

35 - 45

3 2.9167 .38188 .22048 1.9680 3.8653

>45 4 4.2500 1.19024 .59512 2.3561 6.1439 Total 293 4.5631 1.18073 .06898 4.4274 4.6989

Bảng Kết quả phân tích phương sai theo nhóm tuổi với các biến độc lập

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

TC

Between Groups

10.868 3 3.623 1.818 .144

Within Groups 575.720 289 1.992 Total 586.588 292

ND

Between Groups

9.299 3 3.100 2.427 .066

Within Groups 369.077 289 1.277 Total 378.376 292

CL

Between Groups

14.613 3 4.871 3.761 .011

Within Groups 374.323 289 1.295 Total 388.936 292

PR

Between Groups

13.663 3 4.554 3.346 .020

Within Groups 393.418 289 1.361 Total 407.082 292

Kết quả phân tích từ dư liệu cho thấy đối với biến TC_sự tin cậy và biến ND_khả

năng đáp ứng và năng lực phục vụ cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm khách

hàng theo độ tuổi (kiểm định F đều có p-value lớn hơn 0.05). Đối với hai biến CL_chất

lượng sản phẩm cảm nhận và PR_giá cảm nhận cho thấy có sự khác biệt giữa các nhỏm

khách hàng (kiểm định F có p-value nhỏ hơn 0.05). Để kiểm tra sự khác biệt xảy ra giữa

nhóm nào ta sử dụng giá trị Bonfferoni của kiểm định Post Hoc Test cho thấy có sự khác

biệt giữa nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25 – 35 với nhóm khách hàng từ 35 – 45 đối với

cả hai biến “chất lượng sản phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận”. Tuy nhiên với cỡ mẫu của

nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35 – 45 là 3 người quá nhỏ để kết luận một xu hướng thống

kê. Vì vậy với nghiên cứu này ta chỉ xem xét nhỏm khách hàng nhỏ hơn 25 tuổi và nhóm

khách hàng 25 – 35 là hai nhóm khách hàng chủ yếu thì chúng không có sự khác nhau về

mặt cảm nhận với tất cả các nhân tố trong mô hình khi khảo sát.

4.9.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập Đối với biến phụ thuộc “hài lòng khách hàng”

Kết quả phân tích dữ liệu thu được như sau:

Bảng Thống kê giá trị trung bình theo nhóm thu nhập

N Mean Std. Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound

Không

có thu

nhập

109 4.8624 1.26449 .12112 4.6223 5.1025

< 3tr 102 5.2647 .99865 .09888 5.0686 5.4609

3 – 5tr 57 5.3202 .93153 .12338 5.0730 5.5673

>5 tr 25 4.1300 1.42909 .28582 3.5401 4.7199

Total 293 5.0290 1.17735 .06878 4.8936 5.1644

Bảng Kết quả phân tích phương sai theo nhóm thu nhập

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 33.730 3 11.243 8.758 .000 Within Groups 371.023 289 1.284

Total 404.753 292

Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F giữa các nhóm cho thấy p –value = 0.000 <

0.05. Như vậy có thông tin để kết luận có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu

nhập. Để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm nào với nhau ta sử dụng phân tích bằng kiểm

định Bonferroni. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách

hàng có mức thu nhập trên 5tr với các nhóm còn lại (bảng)

Bảng Kết quả kiểm định Bonferroni theo nhóm thu nhập (I) income

(J) income Mean Difference (I-

J) Std.

Error Sig.

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Không

< 3tr -.40232 .15609 .063 -.8170 .0123 3 – 5 tr -.45779 .18521 .084 -.9498 .0342

thu nhập

`> 5tr .73239* .25126 .023 .0649 1.3999

< 3tr Không thu nhập

.40232 .15609 .063 -.0123 .8170

3 – 5 tr -.05547 .18738 1.000 -.5532 .4423 > 5tr 1.13471* .25286 .000 .4630 1.8064

3 – 5 tr

Không thu nhập

.45779 .18521 .084 -.0342 .9498

< 3tr .05547 .18738 1.000 -.4423 .5532 > 5 tr 1.19018* .27180 .000 .4681 1.9122

`>5tr Không thu nhập

-.73239* .25126 .023 -1.3999 -.0649

< 3 tr -1.13471* .25286 .000 -1.8064 -.4630 3 – 5 tr -1.19018* .27180 .000 -1.9122 -.4681

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Đối với các biến độc lập khác trong mô hình

Kết quả phân tích từ dữ liệu thu được như sau:

Bảng Kết quả thống kê trung bình theo thu nhập đối với các biến độc lập N Mean Std.

Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for

Mean Lower Bound Upper Bound

TC

Không thu nhập

109 4.5174 1.42262 .13626 4.2473 4.7875

< 3tr 102 4.8157 1.28408 .12714 4.5635 5.0679 3 – 5tr 57 4.7053 1.58389 .20979 4.2850 5.1255

>5 tr 25 4.7200 1.52971 .30594 4.0886 5.3514 Total 293 4.6751 1.41734 .08280 4.5121 4.8380

ND Không thu nhập

109 4.3355 1.10064 .10542 4.1266 4.5445

< 3tr 102 4.6317 1.18733 .11756 4.3984 4.8649

3 – 5tr 57 4.7243 1.01550 .13451 4.4549 4.9938 >5 tr 25 4.2571 1.26437 .25287 3.7352 4.7791 Total 293 4.5076 1.13834 .06650 4.3767 4.6384

CL

Không thu nhập

109 4.8128 1.19079 .11406 4.5868 5.0389

< 3tr 102 5.2353 .96489 .09554 5.0458 5.4248 3 – 5tr 57 4.9684 1.23392 .16344 4.6410 5.2958

>5 tr 25 4.5760 1.33457 .26691 4.0251 5.1269 Total 293 4.9700 1.15411 .06742 4.8373 5.1027

PR

Không thu nhập

109 4.4427 1.30643 .12513 4.1946 4.6907

< 3tr 102 4.7917 .97435 .09648 4.6003 4.9830 3 – 5tr 57 4.5965 1.11579 .14779 4.3004 4.8926

>5 tr 25 4.0800 1.35923 .27185 3.5189 4.6411 Total 293 4.5631 1.18073 .06898 4.4274 4.6989

Bảng Kết quả phân tích phương sai theo thu nhập đối với biến độc lập

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

TC

Between Groups

4.828 3 1.609 .799 .495

Within Groups 581.760 289 2.013 Total 586.588 292

ND

Between Groups

9.043 3 3.014 2.359 .072

Within Groups 369.334 289 1.278 Total 378.376 292

CL

Between Groups

13.752 3 4.584 3.531 .015

Within Groups 375.184 289 1.298 Total 388.936 292

PR Between Groups

12.808 3 4.269 3.129 .026

Within Groups 394.274 289 1.364 Total 407.082 292

Kết quả phân tích cho thấy đối với hai nhân tố (1) sự tin cậy và (2) khả năng đáp

ứng và năng lực phục vụ không cho thấy sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với

sản phẩm nước uống đóng chai của công ty (kiểm định F giữa các nhóm đều có p-value lớn

hơn 0.05). Đối với hai nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận” kết quả

phân tích cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm về mức độ đánh giá của khách hàng. Để

xem xét sự khác biệt xảy ra ở nhóm nào ta tiếp tục sử dụng kiểm định Post Hoc Test với giá

trị Bonfferoni, kết quả cho thấy đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” có sự

khác biệt giữa nhóm khách hàng chưa có thu nhập với nhóm khách hàng có thu nhập nhỏ

hơn 3tr. Đối với biến “giá cảm nhận” lại cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm có thu nhập

dưới 3tr với nhóm có thu nhập trên 5tr (bảng)

Bảng Kết quả kiểm định Bonfferoni theo thu nhập

Dependent Variable

(I) income

(J) income

Mean Difference (I-J)

Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound

CL

Không thu nhập

< 3 tr -.42245* .15696 .045 -.8394 -.0055 3 – 5 tr -.15558 .18624 1.000 -.6503 .3392

`> 5tr .23684 .25266 1.000 -.4344 .9081

< 3 tr

Không thu nhập

.42245* .15696 .045 .0055 .8394

3 – 5 tr .26687 .18842 .946 -.2337 .7674 `> 5tr .65929 .25428 .060 -.0162 1.3348

3 – 5tr Không thu nhập

.15558 .18624 1.000 -.3392 .6503

< 3tr -.26687 .18842 .946 -.7674 .2337

`> 5tr .39242 .27332 .913 -.3337 1.1185

> 5 tr

Không thu nhập

-.23684 .25266 1.000 -.9081 .4344

< 3tr -.65929 .25428 .060 -1.3348 .0162 3 – 5tr -.39242 .27332 .913 -1.1185 .3337

PR

Không thu nhập

< 3 tr -.34901 .16091 .185 -.7765 .0785 3 – 5 tr -.15383 .19092 1.000 -.6610 .3534 `> 5tr .36266 .25901 .975 -.3254 1.0507

< 3 tr

Không thu nhập

.34901 .16091 .185 -.0785 .7765

3 – 5 tr .19518 .19316 1.000 -.3180 .7083 `> 5tr .71167* .26066 .040 .0192 1.4041

3 – 5tr

Không thu nhập

.15383 .19092 1.000 -.3534 .6610

< 3tr -.19518 .19316 1.000 -.7083 .3180 `> 5tr .51649 .28019 .398 -.2278 1.2608

> 5 tr

Không thu nhập

-.36266 .25901 .975 -1.0507 .3254

< 3tr -.71167* .26066 .040 -1.4041 -.0192 3 – 5tr -.51649 .28019 .398 -1.2608 .2278

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

4.10 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy từ 5 nhân tố lý thuyết ban đầu chỉ hình thành 4

nhân tố là (1) khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, (2) sự tin cậy, (3) chất lượng sản

phẩm cảm nhận và (4) giá cảm nhận. Bằng phân tích khám phá nhân tố cho thấy trong

nghiên cứu này hai nhân tố từ mô hình lý thuyết là khả năng đáp ứng và nhân tố năng lực

phục vụ hội tụ về thành một nhân tố. Hay nói cách khác là đối với khách hàng đang sử

dụng sản phẩm nước uống đóng chai hai khái niệm này không phải là hai khái niệm riêng

biệt nó chỉ là một khái niệm. Phân tích hồi quy cho thấy có ba nhân tố thực sự ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng là (1) khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng

sản phẩm cảm nhận và (3) giá cảm nhận nhân tố “sự tin cậy” không có ảnh hưởng rõ ràng

đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy ta có thể thấy rằng đối với một sản phẩm hữu

hình như sản phẩm nước uống đóng chai yếu tố “tin cậy” có thể không được khách hàng

xem trọng. Lý do không phải nó không phải là yếu tố không quan trọng, nhưng đối với một

sản phẩm có ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng như vậy các yếu tố tạo lên sản

phẩm tin cậy mặc nhiên nhà sản xuất phải đáp ứng. Nó giống như thuộc tính phải có được

đề xuất bởi Kano (1984), nghĩa là tính tin cậy của sản phẩm là thuộc tính bắt buộc phải có

đối với sản phẩm nước uống đóng chai, tuy nhiên việc gia tăng sự tin cậy cũng không làm

cho khách hàng hài lòng hơn, nhưng sản phẩm không có tính tin cậy sẽ không được sử

dụng và khách hàng cảm thấy bất mãn. Kết quả nghiên cứu này cũng tương đồng với một

số nghiên cứu khác ví dụ như nghiên cứu của Andaleeb and Conway (2006) trong lĩnh vực

nhà hàng thì hai yếu tố “chất lượng đồ ăn” và “giá” cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng. Tuy nhiên yếu tố “giá” có ảnh hưởng không tích cực đến sự hài lòng khách

hàng, do các câu hỏi được xây dựng cho nhân tố “giá” không phải là các câu hỏi thuận

chiều với các yếu tố khác.

Kết quả cho thấy ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng là khác nhau, khách

hàng đánh giá cao nhất ở nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ tiếp đến là yếu tố

giá cảm nhận và cuối cùng là yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận. Hệ số Adjusted R

square = 0.599 cho thấy mô hình đánh giá là khá phù hợp, đặc biệt với các nghiên cứu xã

hội học như nghiên cứu này. Các nhân tố trong mô hình giải thích được gần 60% sự biến

thiên của biến phụ thuộc HL_sự hài lòng khách hàng trong mô hình. Kết quả cũng cho thấy

không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính và độ tuổi. Tuy nhiên lại có

sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các mức thu nhập khác nhau. Ta có thể tóm tắt kết

quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính như sau:

Bảng Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả

thuyết Nội dung Hệ số Beta

P-value

Kết luận

H1 Nhân tố năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của công ty

0.490 0.000 Chấp nhận

H2 Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của công ty

0.054 0.219 Bác bỏ

H3 Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của Công ty

0.226 0.000 Chấp nhận

H4 Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của Công ty

0.235 0.000 Chấp nhận

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận Nghiên cứu đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là (1) đánh giá hiện trạng

mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai Merry, (2) mức độ

cảm nhận của khách hàng đối với những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ về

sản phẩm, (3) chỉ ra được những yếu tố nào có ảnh hưởng rõ ràng đến sự hài lòng khách

hàng và (4) Cường độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến sự hài lòng của khách

hàng về sản phẩm như thế nào.

Đối với câu hỏi nghiên cứu thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy với sản phẩm

nước uống Merry khách hàng có cảm nhận tốt và khá hài lòng về sản phẩm. Tuy nhiên có

sự biến động khá lớn trong các câu trả lời của khách hàng. Điều đó cho thấy khách hàng có

mức độ đòi hòi về sản phẩm khác nhau và họ có cảm nhận khá khác nhau về sản phẩm

Merry.

Đối với câu hỏi nghiên cứu thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy trong 4 nhân tố

được đánh giá,nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” được khách hàng đánh giá cao

nhất (µ = 4.97) ở mức khá tốt, tiếp đến là các nhân tố “giá cảm nhận” (µ = 4.7), nhân tố “sự

tin cậy” (µ = 4.6) và cuối cùng là nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” (µ =

4.5). Như vậy có thể thấy điểm đánh giá của khách hàng về các nhân tố là không chênh

lệch nhau nhiều, mức độ đánh giá về từng nhân tố của khách hàng đạt ở mức trung bình

khá.

Đối với câu hỏi nghiên cứu thư ba, bằng phân tích khám phá nhân tố và phân tích

hồi quy kết quả cho thấy có 3 nhân tố thực sự có ý nghĩa thống kê trong 4 nhân tố đưa vào

mô hình đánh giá là (1) khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm

cảm nhận và (3) giá cảm nhận, nhân tố “sự tin cậy” không có ý nghĩa thống kê khi phân

tích hồi quy. Hay nói cách khác trong 4 nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu chỉ có ba nhân

tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, nhân tô s”sự tin cậy” không có ảnh hưởng rõ

ràng đến cảm nhận của khách hàng. Nguyên nhân nhân tố “sự tin cậy” không cho thấy ảnh

hưởng đến sự hài lòng đến sự hài lòng khách hàng là do đối với sản phẩm nước uống đóng

chai là một loại sản phẩm có ảnh hưởng đến sức khỏe người dung vì vậy nó luôn phải đáp

ứng các chỉ tiêu về an toàn theo quy định của Bộ Y Tế, vì vậy thuộc tính “tin cậy” được

khách hàng mặc nhiên coi như thuộc tính phải có của sản phẩm (Kano, 1984).

Đối với câu hỏi nghiên cứu thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy ba nhân tố chỉnh

ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến

sự hài lòng là khác nhau. Trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố “khả năng đáp ứng và

năng lực phục vụ” (β chuẩn hóa = 0.474), tiếp đến là nhân tố “giá cảm nhận” (β chuẩn hóa

= 0.235) và cuối cùng là nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” (β chuẩn hóa = 0.222).

Ngoài ra kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm

khách hàng phân loại theo giới tính và độ tuổi về mức độ hài lòng với sản phẩm. Tuy nhiên

phân loại theo yếu tố thu nhập cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khác hàng có thu nhập

trên 5tr với các nhóm còn lại. Điều này cũng dễ hiểu bởi sản phẩm Merry hiện tại được

công ty định vị cho nhóm khách hàng cho thu nhập trung bình và thấp, phân khúc khách

hàng có thu nhập cao hiện tại đang bị chiếm lĩnh bởi các nhãn hiệu Aquafina của Pepsi,

Lavie của Nestle hay Joy của Coca- Cola.

5.2 Kiến nghị Kết quả nghiên cứu này cho thấy cũng đưa ra một số gợi ý cho việc cải thiện chất

lượng sản phẩm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai

Merry của Công ty. Cụ thể ở đây kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố chính có ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng là (1) khả năng đáp ứng và năng lực phụ vụ, (2) giá cảm

nhận và (3) chất lượng sản phẩm cảm nhận. Để cải thiện sự hài lòng ta cần quan tâm đặc

biệt đến ba nhân tố này.

1. Đối với việc nâng cao mức độ hài lòng về thuộc tính “khả năng đáp ứng và năng

lực phục vụ” đơn vị cần thực hiện cải thiện tập trung vào các khía cạnh dịch vụ

cung cấp sau (1) tạo sự thuận lợi tiếp cận sản phẩm bằng cách mở rộng hệ thống

phân phối tới các điểm bán nhỏ tại các khu dân cư để đảm bảo khách hàng có

thể dễ dàng mua được sản phẩm khi họ có nhu cầu, (2) xây dựng hệ thống hỗ trợ

của các điểm bán hàng đối với khách hàng để họ phục vụ tốt hơn đối với khách

hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng, (3) xây dựng văn hóa phục vụ sản phẩm

chuyên nghiệp của Công ty bằng việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tạo

dựng thương hiệu về thuộc tính “thái độ phục vụ thân thiện” đối với khách hàng,

(4) Luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm được an toàn về vệ sinh thực phẩm, đảm

bảo các tiêu chuẩn được quy định bởi Bộ Y tế đối với sản phẩm nước uống.

Nhứng khía cạnh chủ yếu này nếu làm tốt sẽ tạo ra sự thiện cảm đối với khách

hàng về nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” và điều này sẽ kéo

theo tác động về cảm nhận của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của Công ty

tích cực hơn.

2. Đối với việc nâng cao mức độ hài lòng khách hàng về thuộc tính “giá cảm

nhận”. Cảm nhận tích cực về giá sẽ là tín hiệu cho thấy khách hàng chấp nhận

sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Để tạo ra sự cảm nhận tích cực về giá sản

phẩm công ty cần chú ý một số khía cạnh như sau: (1) Tạo ra tính cạnh tranh

của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Hiện tại các sản phẩm của Pepsi

(Aquafina), Nestle (Lavie), Cocacola (Joy), etc là những nhãn hiệu mạnh và họ

định giá cao và mặc nhiên hiểu sản phẩm đó là sản phẩm dành cho người có thu

nhập khá. Vì vậy để cạnh tranh với các tên tuổi lớn này cần xây dựng chiến lược

giá thâm nhập ở mức thấp, giữ vững các thị trường ngách (các hợp đồng với các

đơn vị, tổ chức trên địa bàn) bằng việc giảm giá hay tặng sản phẩm (khuyến

mại) để tạo ra tính cạnh tranh về giá, (2) tạo ra sự ổn định về giá, giảm các biến

động về giá đối với khách hàng, (3) Việc gắn chất lượng dịch vụ với các thuộc

tính khác chứ không phải thuộc tính giá thấp. Việc định giá thấp sản phẩm thông

qua kỹ thuật “tặng sản phẩm” qua khuyến mại chứ không phải giảm giá “danh

nghĩa” sản phẩm so với các đối thủ khác. Tức là các trung gian thương mại của

Công ty sẽ vẫn nhận bán sản phẩm với một mức giá niêm yết ở mức ngang bằng

với các nhà cung cấp khác. Tuy nhiên đây chỉ là giá “danh nghĩa”, thực tế giá

trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm sẽ thấp hơn khi công ty sử dụng chính sách

chiết khấu thương mại cao hơn so với các nhà cung cấp khác và sử dụng các

chính sách khuyến mại tặng sản phẩm khi mua hàng sẽ khéo léo kéo mức giá

đơn vị xuống thấp nhưng không ảnh hưởng đến giá danh nghĩa định giá được

định giá trên sản phẩm. Bởi chất lượng dịch vụ cảm nhận một phần cũng được

thông qua kỳ vọng của khách hàng về giá bán.

3. Đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận”. Đây là một yếu tố rất quan

trọng. Tuy nhiên để tạo dựng chất lượng sản phẩm là việc rất khó khắn. Không

phải vì các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm (ví dụ như các chỉ tiêu hóa, sinh của

sản phẩm) mà là do vấn đề “nhận thức chất lượng” của sản phẩm (Ries and

Ries, 2004). Theo Ries and Ries (2004) để tạo ra chất lượng sản phẩm cảm nhận

tốt cần đến hoạt động định vị và xây dựng thương hiệu:

“…Khái niệm chất lượng thường trú ở đâu? Trong phòng trưng bày? Không ! Chất lượng

hay đúng hơn là nhận thức về chất lượng, thường trú trong tâm trí người mua. Nếu bạn

muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh bạn phải xây dựng một nhận thức mạnh về chất lượng

trong tâm trí. Thật ngẫu nhiên, cách tốt nhất để xây dựng một nhận thức chất lượng trong

tâm trí đó là theo các luật về xây dựng nhãn hiệu.

………………………………………………………………………………..

Hãy trở thành một nhà chuyên nghiệp thay vì một nhà cung cấp đa năng. Một nhà cung cấp

chuyên nghiệp được xem là hiểu biết nhiều hơn, nói cách khác khách hàng sẽ thấy sản phẩm

“chất lượng cao hơn” một nhà cung cấp đa năng” (Ries and Ries, 2004; p.65)

Nếu Công ty vận dụng quan điểm này có thể tập trung xây dựng nhãn hiệu Merry

theo hướng tập trung vào thị trường ngách là “sản phẩm nước uống cho các hãnh vận tải

hành khách đường dài” bởi thị trường này đang được bỏ ngỏ, chưa có sản phẩm có đủ tên

tuổi cho phân khúc thị trường hẹp như vậy. Đây có thể là cơ hội cho việc xây dựng nhận

thức chuyên nghiệp về “sản phẩm chất lượng cao” cho các công ty vẩn tải hành khách

đường dài. Sản phẩm Merry sẽ là sản phẩm “chuyên nghiệp” đầu tiên cho một phân khúc

khách hàng đặc biệt. Và các tổ chức thường được xem là có “năng lực” hơn so với cảm

nhận cá nhân về chất lượng sản phẩm. Vì vậy xây dựng thương hiệu “chuyên nghiệp” cho

phân khúc thị trường này sẽ củng cố thêm nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng.

5.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu

5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sử

dụng mô hình SERVQUAL là khá phổ biến. Tuy nhiên các nghiên cứu này tập trung vào

thành phần cảm nhận về “dịch vụ” vì vậy nó sẽ gây khó khăn cho việc đánh giá các sản

phẩm hữu hình. Trong nghiên cứu này tác giả cũng kế thừa việc đánh giá “cảm nhận” của

khách hàng đối với sản phẩm hữu hình như sản phẩm nước uống đóng chai. Nghiên cứu đã

kết hợp thêm yếu tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận” vào mô hình

nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chúng là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực

đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy tác giả nghĩ rằng đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này

là đề xuất phát triển một mô hình nghiên cứu kết hợp việc đánh giá chất lượng phục vụ với

cảm nhận về chất lượng sản phẩm và cảm nhận về giá trong mối quan hệ với sự hài lòng

khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Bênh cạnh đó nghiên cứu cũng có thể sẽ là tài liệu

tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp theo để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa giá cảm

nhận, chất lượng cảm nhận với sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm hữu hình không

phải là dịch vụ.

5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt học thuật, nghiên cứu đã kiểm nghiệm mô hình điều chỉnh của mô hình

SERVQUAL cho một sản phẩm hữu hình không phải là một dịch vụ vô hình như các tác

gải khác. Việc đưa thêm hai nhân tố “giá cảm nhận” và “chất lượng sản phẩm cảm nhận”

có ý nghĩa cho việc đánh giá những khía cạnh chính để đáp ứng khách hàng đối với một sản

phẩm. Nghiên cứu cũng tiếp tục khẳng định tính phù hợp của mô hình SERVQUAL trong

việc đánh giá sự hài lòng khách hàng. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã trả lời được các câu

hỏi nghiên cứu đặt ra, đưa ra những gợi ý về mặt giải pháp cho doanh nghiệp cải thiện chất

lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và có những định hướng cho việc phát

triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.

5.4 Hạn chế của nghiên cứu Thứ nhất nghiên cứu mới dừng lại khảo sát tại một nhóm khách hàng sử dụng mộ sản

phẩm nước uống đóng chai của công ty. Vì vậy tính đại diện và tổng quát của nghiên cứu

có thể bị hạn chế.

Thứ hai cỡ mẫu nghiên cứu theo cách lấy mẫu phi xác suất ở mức khá tốt với nghiên

cứu sử dụng phân tích khám phá nhân tố tuy nhiên cách lấy mẫu này vẫn là cách lấy mẫu

kinh nghiệm, phương pháp lấy mẫu xác suất theo giá trị độ lệch chuẩn sẽ đảm bảo nghiên

cứu được tin cậy hơn.

Thứ ba nghiên cứu chưa thực hiện bước nghiên cứu định tính sau nghiên cứu định

lượng để phát hiện các thông tin bên trong của khách hàng mà các câu hỏi định lượng

không thể trả lời được.

5.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai Từ những hạn chế trên, tác giả đề xuất một số hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu

tiếp theo như sau:

Một là mở rộng phạm vi điều tra, khảo sát cho nhiều đối tượng khách hàng của nhiều

nhà cung cấp khác nhau để có cơ sở so sánh về mức độ hài lòng khách hàng giữa các nhà

cung cấp khác nhau.

Thứ hai mở rộng quy mô lấy mẫu theo các quy tắc lấy mẫu xác suất để tính tin cậy của

nghiên cứu được cao hơn.

Thứ ba nên thực hiện phần nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm tập trung (focus

goup) để tìm hiểu kỹ hơn về các lý do bên trong để giải thích tốt hơn các dữ liệu nghiên

cứu .

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ahmad, R. & Samreen, H. (2011), Assessing the service quality of some selected hospitals

in Karachi based the SERVQUAL model, Pakistan review, Juny, 266 – 314.

Alak, B.A.A. & Alnaser, A.S.M. (2012), Assessing the relationship between higher

education demensions and student satisfaction, Australian Journal of basic and

Applied Sciences, 6(1), 156 -164

Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction

Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882.

Atilgan, E., Akinci, S. & Aksoy, S. (2003), Mapping service quality in the tourism industry,

Managing service quality, 13 (5), 412 – 422.

Andaleeb, S.S. & Conway, S. (2006), Customer satisfaction in the restaurant industry:an

examination of transaction - specsific model, Journal of services marketing, 20(1), 3 -

11.

Bachelet, D. (1995), Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, trong

Customer Satisfaction Research, Brookers, R. (ed.), ESOMAR.

Butle, F. (1996), SERVQUAL review, critique, research agenda, European Journal of

Marketing, 30 (1), 8 - 32.

Babakus, E. & Mangold, W.G. (1992), Adapting the SERVQUAL scale to hospital

services: An empirical investigation, Heath service research, 26(6), 767 - 786

Baksi, A.K. & Parida, B.B. (2011), Service quality an switching behavior of customer,

Management science letters, 1, 405 – 414.

Bala, N., Sandhu, H.S. & Nagpal, N. (2011), Measuring life insurance service quality; An

empirical assessment of SERVQUAL instrument, International business research,

4(4), 176 -190.

Crosby, P.B. (1979), Quality is free, McGraw – Hill, New York.

Cavana, R.Y., Corbett, L.M. & Lo, Y.L. (2007), Developing zones of tolerance for

managing passenger rail service quality, International journal of quality and reliability

management, 24(1), 7 – 31.

Chow, C.C. & Peter, L. (2005), A strategic service quality approach using analytic

hierarchy process, Management service quality, 15(3), 278 - 289

Durvasula, S. & Lysonski, S. (2010), Diagnosing service quality in retailing, The case of

Singapore, Journal of international business entrepreneurship development, 5(1), 1-

17.

Dharmalingam, S. & Kannan, K.V. (2011), Customer perceition on service quality of new

private sector banking in Tamil Nadu - An Empirical study, Sri Krishna international

research and educational consortium, 1(5), 39 - 49.

Grönroos, C. (1984) A Service Quality Model and its Marketing Implications, European

Journal of Marketing, 18(4), 36 – 44.

Garson, G.D. (2002), Guide to Writing Empiricel Pappers, Theses, and Dissertations, New

York: Marcel Dekker.

Gerbing, W.D. & Anderson, J.C. (1988), An update paradigm for scale development

incorporating unidimensionality and its assessments, Journal of Marketing Research,

25(2), 186 -192.

Hanzaee, K.H. & Nasimi, M.A. (2012), Path Analysis of perceived service quality,

satisfaction and Loyalty in the banking industry of Iran, Research journal of applied

sciences, engineering and technology, 4(10), 1351 – 1358.

Hasan.H.F.A, Ilias.A, Rahman.R.A & Razak.M.Z.A (2008), Service quality and

satisfaction: A case study at Private higher education institutions, International

business research, 1(3), 163 – 175

Hanaysha, J.R.M., Abdullah, H.H. & Warokha, A. (2011), Service quality and students`

satisfaction at higher learning institutions: The competing dimentions of Malaysian

Universities` competitiveness, Journal of Southeast Asian Research, 1 – 10.

Hosein, M.J. (2012), Impact of service quality on customer satisfaction: A case of tourism

industry in Bangladesh, International Journal of Research in Finance and Marketing,

2(2), 1 -25.

Han, S.L. & Beak, S. (2004), Antecedent and Consequences of service quality in online

banking: An application of the SERVQUAL instrument, Advances consumer

research, 31, 208 -214.

Hoang Trong & Chu Nguyen Mong Ngoc (2008), Analysis of research data with SPSS –

vol. 1, Hong Duc Publisher, Ho Chi Minh, Vietnam.

Hoang Trong & Chu Nguyen Mong Ngoc (2008), Analysis of research data with SPSS –

Vol. 2, Hong Duc Publisher, Ho Chi Minh, Vietnam

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L. (1998), Multivariate

data analysis, 5th ed, Englewood Cliffs, NJ, Prentice – Hall.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L. (2006) Multivariate

Data Analysis 6th ed, Upper Saddle River NJ, Prentice –Hall.

Javadi, M.H.M. (2012), Gaps of service quality in private bank customer regarding

SERVQUAL in Isfahan Iran, Journal of Sociological Research, 3(2), 68 - 83.

Juran, J.M. (1951), Quality control handbook, McGraw Hill, New York.

Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. & Tsuji, S. (1984), Attractive quality and must be

quality, Hinshitsu, 14, 39 – 48.

Kang, G.D & James , J. (2004), Service quality dimensions: an examination of Gronroos`s

service quality model, Managing service quality, 14(4), 266 - 277.

Kuo, T., Lu, I.Y., Huang, C.H. & Wu, G.C. (2005), Measuring users` perceived portal

service quality - an empirical study, Total quality management, 16(3), 309 – 320.

Khan, M.A. (2010), An Empirical assessment of service quality of cellular mobile

telephone operators in Pakistan, Asian Social Science, 6(10), 164 -177

Kotler (1996), Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê

Kotler, P. & Amstrong (2004), Principles of Marketing (Vietnamese translation),Statistics

Publisher.

Kim, M.K., Park, M.C. & Joeng, D.H. (2004), The effect of customer satisfaction and

switching barriers on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services,

Telecommunications Policy, 145 -149.

Kassim, N.M. & Bojei, J. (2002), Service quality: gaps in the Malaysian telemarketing

industry, Journal of Business research, 55, 845 – 852.

Kouthouris, C. & Alexandris, K. (2005), Can service quality predict customer satisfaction

and behavioral intentions in the sport tourism industry? An application of the

SERVQUAL model in the outdoors setting., Journal of sport tourism, 10(2), 101 –

111.

Lassar, W.M., Malonis, C. & Winsor, R.D. (2000), Service quality perspective an

satisfaction in private banking, Journal of service marketing, 14(3), 244 – 271.

Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer

satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total Quality

Management, 11, 8544-8553

Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction

Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882.

Malik, M.E., Naeem, B. & Arif, Z. (2011), How do service quality perceptions contribute

in satisfying banking customer, Interdisciplinary journal contemporary research

business, 3(8), 646 – 653.

Miller, R.E & Brooks, N.G. (2010), Class service quality: Moving Beyond SERVQUAL,

Information System Educators Conference, Nashvill Tennessee, USA.

Muthupandian, K.S, & Kumar, V. (2012), Measurement of passenger service quality in

public transportation: SERVQUAL analysis, Munich Personal Repec Archive, 1 - 25.

Mohammad, A.A.S. & Alhamadani, S.Y.M. (2011), Service quality perspectives and

customer satisfaction in commercial banks working in Jordan, Middle Eastern

Finance and Economics, 14, 60 – 71.

Maccallum, R.C., Widaman, K.F., Zhang, S. & Hong, S. (1999), Sample size in factor

analysis, Psychological Methods, 4, 84 - 99.

Naik C.N.K,Gantasala S.B & Praphakar G.V (2010), SERVQUAL, Customer satisfaction

and Behavioural intention in retailing, European Journal of Social Sciences, 17(2),

200 -213.

Nunally & Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3th ed, Mc Graw – Hill, New York.

Nguyen Quang Dong (2003), Econometric lecture, Statistics Publisher, Hanoi Vietnam

Nyeck, S., Morales, M., Ladhari, R. & Pons, F. (2002), 10 years of service quality

measurement: Reviewing the use of the SERVQUAL instrument, Trabajo presentado

a la 31a conferencia de la European Marketing Associantion (EMAC) Ilevada a cabo

en Braga, Portugal del 28 al 31 de mayo de 2002.

Oliver, R. (1993), Cognitive, affective and Attribute bases of the satisfaction response,

Journal of consumer research, 20, 460 – 469.

Oliveira, O.J.D. (2009), Adaptation and application of the SERVQUAL scale in higher

education, POMA 20th Annual Conference. Orlando Florida USA.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1985): A conceptual Model of Service Quality

and its Implications for Future Research, Jounal of Marketing, 49, 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry L. (1988), Servqual: A Multiple-Item Scale for

Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), 22

– 37.

Pham Duc Ky (2007), Research on the Impact of Mobile Communications Service Quality

for Customer Loyalty in Ho Chi Minh, Master’s thesis, HCMC University of

Technology, Vietnam.

Riznic, D., Duric, I & Jajic, T. (2011), An empirical assessment of the applicability of

SERVQUAL framework in higher education setting, International quality conference,

5, 533 – 541

Ries, A. & Ries, L. (2004), 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, Nhà xuất bản

thống kê.

Randheer, K, Motawa, A.A.A. & Vijay, J.P. (2011), Measuring commuters` perception on

service quality using SERVQUAL in public transportation, International journal of

marketing studies, 3(1), 21 – 34.

Rakesh, R. (2012), Quality assessment of banking industry using SERVQUAL Model,

Indian Streams Research Journal, 12, 2(2), 1 – 4.

Shaikh, U.A.A. & Khan, N.U.R. (2011), Impact of service quality on customer satisfation:

envidences from the restaurant industry in Pakistan, Management and Marketing,

9(2), 343 -3 55.

Swaid, S.I. & Wigand, R.T. (2009), Measuring the quality of e-service :scale development

and initial validation, Journal of electronic commercial research, 10 (1), 13 - 28

Seth, A., Momaya, K. & Gupta, H.M. (2008), Managing the customer perceived service

quality for Cellular mobile Telephony: An Empirical investigation, VIKALPA, 3(1),

19 – 34.

Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996), An Empirical Examination of a Model of

Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72(2), 201-214.

Suanders, M., Lewis, P., Thornhill, A.(2007), Research method for business students.

England: Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, Essex CM202 JE.

Tan, B.I., Wong, C.H., Lam, C.H., Ooi, K.B & Yew, F.C. (2010), Assessing the link

between service quality dimensions and knowledge sharing: Student perspective,

African Journal of business management, 4(6), 1014 -1022.

Trout, J, & Rivkin, S. (2009), Tái định vị, Nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh

Thai Van Vinh; Service quality in maritime stransport; conceptual model and empirical

envidence, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 20(4), 493 – 518.

Tahir, I.M. & Bakar, N.M.A. (2007), Service quality gap and customer` satisfactions of

commercial banks in Malaysia, International review of business research papers, 3(4),

327 – 336.

Tabacknick & Fidell (2007), Using Multivariate statistics, 5th ed, Boston; Pearson

Education.

Wolak, R., Kalafatis, S. & Haris, P. (1998), An investigation into four characteristics of

service, Journal of empirical generanlisations in marketing science, 3, 22 – 43.

Yee, H.L. & Daud, D. (2011), Measuring customer satisfaction in the parcel service

delivery: A pilot study in Malaysia, Business and economics research, 1(1), 1 – 10.

Zekiri, J (2011), Applying SERVQUAL Model and factor analysis in assessing customer

satisfaction with service quality: The case of Mobile Telecommunications in

Macedonia, International Bulletin of Business Administration, 10(11), 86 -101.

Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J (2000), Services Marketing; integranting customer focus

across the Firm, 2nd ed, Mc Graw Hill. New York.

Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam: Tiêu chuẩn dịch vụ: TCVN ISO: 8402, (1999). vtc.vn vef.vn

BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 1. Giới thiệu

Tôi là …. Đang là học viên cao học quản trị kinh doanh đại học Shute Đài Loan. Hiện nay tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “………………………….” Dưới sự hướng dẫn của TS và Ts……. Cho luận văn tốt nghiệp của mình. Để hoàn thành nghiên cứu này tôi cần anh/chị là khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước uống Merry của Công ty chúng tôi giúp tôi trả lời một số câu hỏi dưới đât. Tôi xin cam đoan rằng nghiên cứu này là một nghiên cứu học thuật không mang tính thương mại, mọi thông tin về người được điều tra đều được giữ bí mật. Nếu anh/chị có nhu cầu xem kết quả nghiên cứu có thể liên hệ với tôi theo địa chỉ email:

2. Nội dung câu hỏi

Anh/chị vui lòng trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách khoanh tròn vào các ô tương quáng với mức độ đồng ý của anh/chị về từng phát biểu điểm đánh giá càng lớn càng thể mức độ đồng ý của anh/chị/ Trong đó:

1.Hoàn toàn không đồng ý; 2.Không đồng ý 3. Không đồng ý một chút; 4. Trung lập, 5. Đồng ý một chút, 6. Đồng ý và 7. Hoàn toàn đồng ý

STT Code Biến quan sát Mức đồng ý I Sự tin cậy (TC) 1 TC1 Anh/chị thấy sản phẩm Merry được sản

xuất tại đơn vị có uy tín. 1 2 3 4 5 6 7 2 TC2 Khi thấy có vấn đề về chất lượng sản

phẩm anh chị được nhân viên của Merry tìm cách giải quyết thỏa đáng. 1 2 3 4 5 6 7

3 TC3 Các khiếu nại về sản phẩm sẽ được xử lý ngay lần phản ánh đầu tiên 1 2 3 4 5 6 7

4 TC4 Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cố gắng không để xảy ra sai sót về sản phẩm Merry 1 2 3 4 5 6 7

5 TC5 Nhìn chung anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử dụng sản phẩm Merry 1 2 3 4 5 6 7

II Khả năng đáp ứng (DU 6 DU1 Anh/chị có thể dễ dàng mua được sản

phẩm Merry khi có nhu cầu. 1 2 3 4 5 6 7

7 DU2 Anh/chị có thể nhanh chóng được đáp ứng yêu cầu khi có nhu cầu mua hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng của Merry

1 2 3 4 5 6 7 8 DU3 Khi cần có liên hệ mua sản phẩm Merry

anh/chị luôn nhận được sự giúp đỡ của nhân viên. 1 2 3 4 5 6 7

9 DU4 Anh/chị không thấy nhân viên tỏ ra bận rộn để từ chối các yêu cầu của anh/chị 1 2 3 4 5 6 7

III Năng lực phục vụ (NL) 10 NL1 Anh/chị cảm thấy nhân viên phục vụ

anh/chị có cách cư xử đúng mực. 1 2 3 4 5 6 7 11 NL2 Anh/chị thấy an toàn khi sử dụng sản

phẩm Merry 1 2 3 4 5 6 7 12 NL3 Khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm các

nhân viên luôn tỏ ra thân thiện. 1 2 3 4 5 6 7 13 NL4 Nhân viên phục vụ có đủ hiểu biết về sản

phẩm để tra lời các câu hỏi của anh/chị. 1 2 3 4 5 6 7 IV Chất lượng sản phẩm cảm nhận 14 CL1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry có

chất lượng như được thông báo 1 2 3 4 5 6 7 15 CL2 Anh/chị tin tưởng chất lượng sản phẩm

Merry tương đương với các sản phẩm khác 1 2 3 4 5 6 7

16 CL3 Sản phẩm Merry được mọi người đánh giá tốt 1 2 3 4 5 6 7

17 CL4 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng nước uống được quy định bởi Nhà nước 1 2 3 4 5 6 7

18 CL5 Anh/chị thấy sản phẩm Merry đáp ứng được nhu cầu của anh/chị về sản phẩm nước uống

V Giá cảm nhận 19 PR1 Anh/chị thấy giá sản phẩm phù hợp với

chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7

20 PR2 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry là cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7

21 PR3 Công ty có chính sách khuyến mại giảm giá cho người mua nhiều 1 2 3 4 5 6 7

22 PR4 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry ổn định, ít biến động 1 2 3 4 5 6 7

VII Sự hài lòng chung (HL) 28 HL1 Anh/chị hài lòng với chất lượng sản

phẩm Merry 1 2 3 4 5 6 7 29 HL3 Anh/chị hài lòng với dịch vụ cung cấp

sản phẩm Marry 1 2 3 4 5 6 7 30 HL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm

nước uống Marry 1 2 3 4 5 6 7 31 HL4 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm nước

uống Merry cho những người khác 1 2 3 4 5 6 7 3.Thông tin khách hàng

Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân của mình theo các câu hỏi dưới đây - Giới tính: 1. Nam ; 2.Nữ - Độ tuổi: 1. < 25 ; 2. 25 – 35; 3. 35 – 45, 4. >45 - Thu nhập: 1. Chưa có thu nhập, 2 < 3tr; 3. 3 – 5tr; 4. >5tr

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị