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Vortrag bei den PR-Tagen der deutschen Studentenwerke im Nov. 2014
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Onlinekommunika+on: Beobachtungen und Tipps
Prof. Dr. Thomas PleilPR-Tage der StudentenwerkeNovember 2014
• Zehn Jahre PR-Praxis (Agenturen, Hochschule) • Professor für Public Relations, h_da• Direktor Institut für Kommunikation und Medien • Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg
(KompetenzzentLearning)
• Wir sollten Onlinekommunikation und ihre Kanäle nicht nutzen , weil es „in“ ist, sondern • weil wir unsere
Kommunikationsziele besser erreichen
• weil wir unsere Stakeholder besser erreichen
Botschaft
Thesen
1. Mit dem Web ändert sich Öffentlichkeit
2. Pressearbeit erreicht kaum Studierende
3. Erfolgreiche Kommunikation geht von der Zielgruppe, nicht vom Absender aus
4. Vielfalt der Kommunikationskanäle nimmt zu
5. Das Web ist visuell und mobil
ÖFFENTLICHKEIT
Strategische Kommunikation
• Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz, Beratung/Hilfestellung)
• Interessensvertretung • Bekanntheit, Reputation
(immaterielles Vermögen) • Handlungsspielräume und
Licence to operate
ÖffentlichkeitOrganisation
Gatekeeper(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder
Organisation
Gatekeeper(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder
Organisation
vormedialer Raum
(Stakeholder)
Massenmedien
Stakeholder
PR IM WEB
„Every company is a media company“
Richard Edelman
Foto: Rodrigo Sepulveda Schulz (flickr: CC BY-NC-SA 2.0)
Web: Organisationsprinzipien
• Pakete • Orte • Ströme
Netzkultur
• Emanzipation (Cluetrain) • Transparenz • Freiheit • Tempo • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informell • z.T. Misstrauen gegenüber
Institutionen
Zielgruppe Studierende
Bedürfnisse
• Wohnen => Studentenwerk, freie Anbieter/Börsen
• Finanzierung => Studentenwerk
• Essen => Mensa bzw. Studentenwerk
• Lernen => Hochschule • Studienalltag => Dschungel
Erstsemester im Web
• Websites: Hochschule, Fachbereich, Studiengang
• Intranet • Moodle o.ä. • HIS/POS • ASta, Fachschaft • Studentenwerk • Social Media-Kanäle
Eigeninitiative • Facebook, WhatsApp
ARD ZDF Onlinestudie 2014 (D)
Folgerungen
• Website sollte mobil nutzbar sein
• Apps: Alles an einem Ort • Facebook: notwendiges Übel,
aber (noch) enorme Verbreitung
• Youtube: unterschätzter Alltag
• Newsletter: Einfache Push-Info
Organisationen
• Mangelnde Abstimmung der Institutionen
• In den Institutionen: • Hierarchie • Ressourcenprobleme
(Arbeitsbelastung, Mittel)
• Vorbehalte • Online-Kompetenz? • Datenschutz
Studierende
• Erwartungen an Kommunikation und Erfolg selten untersucht
• (Social) Web in Alltag integriert
• Erwartung • Persönliche
Kommunikation • Reaktionsfähigkeit • Service im Web
Strategische Optionen
• Information • Kommunikation • Service
EMPFEHLUNGEN
GRUNDREGEL: Website im Mittelpunkt, dann intensiv genutzte Kanäle der Zielgruppe
Konzeptionelle Herausforderungen
Vertrauensaufbau
Website: Systemvertrauen
• Design • Marke • Kommunikationsstil
Social Web: Eher interpersonales Vertrauen
• Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure
• Personalisierung • Storytelling • Soziales Kapital
Zuhören
Zuhören
Kostenlose Tools
• Talkwalker Alerts • Google Alerts
Ergänzend • Facebook-Gruppen,
Fanseiten
Mitschwimmen
Auch bestehende Kommunikationswege nutzen • Hochschulwebsites • Facebook-Gruppen • Hochschul-Apps
PRESSEARBEITFoto: Georgie Sharp (flickr: CC BY-NC-SA 2.0)
Pressearbeit
• Regionale Medien als Mittler
• Regionale Entscheider • Geschäftsleute/Partner • Vermieter • ?
statista 2014
Pressearbeit online
• Unterstützende Funktion
• Kontakt • Zahlen und Fakten • Distribution • Archiv
FAZIT
Interne Voraussetzungen
• Kultur des Kommunizierens • Interne
Kommunikation • Schulungen • Guidelines • Eigenverantwortung • Klare Prozesse, aber
auch Freiheiten • Ressourcen
Change Communication
Fünf Verhaltensmuster
• Beschreibung der Herausforderung • Schaffen einer
gemeinsamen Vision • Andere zum Handeln
befähigen • Umsetzung skizzieren • Identifikation erreichen
(„encourage the heart“)
Kouzes/Posner 2007
Danke
Twitter: @tp_da Blog: das-textdepot.de
Fotos: tp_da (sofern nicht anders vermerkt)