Upload
john-verhoeven
View
741
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
B®ANDING ™
Session 4 Brand strategy,
extensions & activation
Last week
• Brand psychology • Association ownership • Neuromarketing • Het slimme onbewuste • Marshmellow test
brand strategy
branded house vs.
house of brands
Dillema van een brandmanager:
• Verschillende producten • Verschillende producttypen • Verschillende markten • Verschillende merken • Verschillende submerken
• Welk product krijgt welk merk?
1. MERK-PRODUCTMATRIX
Deze matrix geeft alle merken en producten weer van een organisatie
Ten einde meer inzicht te geven in de product/merkstrategie van een bedrijf
Producten
1 2 3 N
Merken 1
2
3
N
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becel op brood
Etc.
2 Zwitsal shampoo
Zwitsal billendoekjes
Zwitsal zonnebrand
Etc.
3 Glorix bleekmiddel
Glorix reinigingsdoekjes
Glorix toiletblokjes
Etc.
N Etc.
Etc.
Etc.
2. MERK-HIERARCHIE
BREEDTE
MERKSTRATEGIE
VERSCHILENDE PRODUCTEN ONDER EEN MERK http://www.starbucks.com/
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becel op brood
Etc.
2 Zwitsal shampoo
Zwitsal billendoekjes
Zwitsal zonnebrand
Etc.
3 Glorix bleekmiddel
Glorix reinigingsdoekjes
Glorix toiletblokjes
Etc.
N Etc.
Etc.
Etc.
2. MERK-HIERARCHIE
DIEPTE
MERKSTRATEGIE
VERSCHILENDE MERKEN
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becel op brood
Etc.
2 Zwitsal shampoo
Zwitsal billendoekjes
Zwitsal zonnebrand
Etc.
3 Glorix bleekmiddel
Glorix reinigingsdoekjes
Glorix toiletblokjes
Etc.
N Etc.
Etc.
Etc.
Meerdere merken in 1 productcategorie
Voordelen?
• Marktbereik (prijssegmenten, distributiekanalen, regio’s)
• Vergroten schap aanwezigheid en afhankelijkheid detailhandelaar
• Aantrekken van consument die variëteit wil • Versterken van interne concurrentie • Boek: schaalvoordelen in reclame,
verkoop, artikelopstellingen, etc. Maar waarom?
MERKPORTFOLIO:
de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in
een specifieke categorie
IDEALE MERKPORTFOLIO:
maximaliseren van het marktbereik van de eigen
merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat
(merkkannibalisatie)
IDEALE MERKPORTFOLIO BEREIKEN
1. Inzicht
2. Bijdrage
3. Marktpositie
4. Inkomen / opbrengst
5. Ontwikkeling
1. INZICHT
Inventarisatie van de merken
2. BIJDRAGE
Wat is de bijdrage van een merk in de totale portfolio
3. MARKTPOSITIE
1.loyaliteit van het merk
2.Toekomst van het merk
4. INKOMEN / opbrengst Is het merk:
1 machtig: felle verdediging
2 slaperig: met extra inzet naar machtig
3 afglijer: heeft zijn waarde verloren
4 soldaat: redt zichzelf
5 zwart gat: kost veel geld
6 raket: gaat snel naar machtig
7 muurbloempje: kleine trouwe klantenkring
8 afval: opheffen
MERK HIERARCHIE:
Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.
Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder
een dergelijk organisatie/bedrijf vallen
Merkhiërarchie
1. Organisatie- of bedrijfsmerk
2. Familiemerk (paraplu-merken)
3. Individueel merk
4. Modifier
Merkhiërarchie
1. Organisatie merk (Unilever)
2. Familiemerk (Unox)
3. Individueel merk (Cup-a-Soup)
4. Modifier (diverse smaken)
Merkhiërarchie
1. Organisatie merk (Microsoft / MSN)
2. Familiemerk (Windows)
3. Individueel merk (Vista, Live)
4. Modifier (Hotmail, Messenger, Search)
Opdracht:
Stel een merkhiërarchie samen voor:
• EA-games
Merkhiërarchie EA-games
• EA als organisatie • EA sports • FIFA • FIFA 2009, 2010 en 2011street
Op welke manier kan een product/merk groeien?
Groeistrategieën van Ansoff • Groei is langs de 3 dimensies van Abell
mogelijk • Model van Abell is uitgangspunt • Verschillende soorten groei:
Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie
Een voorbeeld v/h model van Abell
Overzicht groeistrategieën van Ansoff
!
Uitleg groeistrategieën 1. Marktpenetratie:
A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven
B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden
2. Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden
3. Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken
4. Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)
5. Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)
Wat als er een nieuw product wordt bedacht?
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
2. Bestaand merk op het nieuwe product
toepassen
2. Bestaand merk op het nieuwe product
toepassen
Merk uitbreidingen (brand extentions)
• Lijnuitbreidingen (line extensions): Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt
toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk)
• Categorie-uitbreidingen (category extensions): Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt
toegepast in een totaal nieuwe productcategorie
Line extensions
Category extensions
Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding) • Beter merkimago • Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen • Betere distributie en meer proefgebruik • Betere benutting van promotionele uitgaven • Lagere kosten voor introductie en follow-up
marketing • Lagere ontwikkelingskosten • Efficiëntere verpakking en etikettering • Meer keuzemogelijkheden voor de klant
Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk
• Verduidelijking van de merkbetekenis • Een beter imago van het overkoepelende
merk • Nieuwe klanten en een grotere marktdekking
(vaak nieuw distributienetwerk) • Revitalisering van het merk • Extra merkuitbreidingen mogelijk in de
toekomst (b.v. Mac, iphone à ipad)
Nadelen van merk uitbreiding • Verwarring / frustratie onder klanten • Weerstand onder retailers • Geen succes en imagoschade voor het
overkoepelende merk (VW Phaeton) • Succes maar imagoschade voor het
overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type) • Kannibalisatie van het overkoepelende merk • Mindere identificatie met de productcategorie • Verwatering van de merkbetekenis • Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken
Verticale merk uitbreiding
• Opwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd
Verticale merk uitbreiding
• Neerwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd
Mogelijkheden voor uitbreiding
• Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities)
• Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen
• Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek)
• Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen
• Evaluatie
Aan de slag • Werk in twee- of drietallen • Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche • Stel de kernassociaties/definities van dat merk
vast • Bepaal creatieve mogelijkheden tot
merkuitbreiding (verwante categorieën) • Kies een merkuitbreiding die jullie relevant
achten • Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot
merkintroductie / marketingcampagne
brand building
Building a strong brand: creating strong, positive and
unique brand associations
“…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in
the mind of the audience. It involves focusing resources on selected
tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an
attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …”
source: Brandchannel.com
1850 … Identification branding: Products/services/quality 1950 … Benefit branding: Product benefits/
What’s in it for me? 1970 … Symbolic branding: Personality/user image/
lifestyle 1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society
the evolution of branding
advertisement overload
leads to new ways of
advertising & branding
1850 … Identification branding: Products/services/quality 1950 … Benefit branding: Product benefits/
What’s in it for me? 1970 … Symbolic branding: Personality/user image/
lifestyle 1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society ------------------------------------------------------------------------------------------- 2005 … Experience branding: Consumer experience/
all senses
the evolution of branding
Brand activation
examples • Consumenten in campagnes integreren: Centraal beheer
• Consumenten op een onverwacht moment aanspreken: IKEA
• Consumenten op een prikkelende manier aanspreken: BMW
• Consumenten op een creatieve, prikkelende manier onverwacht aanspreken: VTM
New economy • Digitalisering
(web 2.0) • Customization
(maatwerk) • Samensmelting industrieën
(b.v. entertainment + technologie) Gevolg: merken laten massamarkt strategieën los
Changing consumer
Consumenten…. … hebben aanzienlijk meer macht… …kunnen meer verschillende producten aanschaffen… …kunnen veel informatie krijgen… (!!!) …komen gemakkelijker in contact met bedrijven… …komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)
To personalize marketing
Experience marketing (belevenismarketing) One to one marketing (één-op-één marketing) Permission marketing (permissiemarketing)
One to one / permission
One to one / permission
• 1 to 1: consument verschaft marketeer ervaring, waarop marketeer iets unieks maakt voor de consument
• Permission: de dialoog ontstaan bij 1 op 1 verder uitwerken..
experience economy: brand activation
an experience ‘...een belevenis is een gebeurtenis
waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en die
waarde en betekenis heeft voor het individu...’
(source: Van experience naar challenge economy,
Van Lier, Heijblom & Waijers)
“... when a consumer buys an experience, he pays to spend time
enjoying series of memorable events that a company stages – as a theatrical play – to engage him
in a personal way...”
The Experience Economy (Pine & Gilmore, 1999)
goods, services and experiences
goods
services
experiences
organisation 1
services
goods
experiences
organisation 2
experiences
goods
service
organisation 3
Maslow’s Hierarchy of Needs
PHYSIOLOGICAL OR SURVIVAL NEEDS
SAFETY NEEDS
LOVE, AFFECTION, AND BELONGINGNESS NEEDS
ESTEEM NEEDS
SELF- ACTUALIZATION
“…belevenismarketing prijst een product aan niet alleen door de
eigenschappen en voordelen van een product naar voren te
brengen, maar ook door het aan unieke en interessante ervaringen
te koppelen...”
Which examples do you have from your every day life?
an example Commodity: grower
Goods: manufacturer
Service: coffee corner
Experience: premium coffee shop
Ultimate: Café Florian, Venice
2 cts per cup
5-25 cts per cup
50 cts - € 1 per cup
€ 1 - € 4 per cup
€ 5 - € 10 per cup
progression of economic value
commoditization
commodities
services
goods
experiences
commoditization
commoditization
customization
customization
customization
translation
progression of economic value = toename van economische waarde customization = maatwerk commoditization = vereenvoudiging commodity = grondstof / bulkgoed
Berliner Philharmoniker Orkest
experience economy (de belevenis economie)
• to arouse consumers (emotionally)
• customization vs. commoditization
• customers are willing to pay more for experiences à non-price-competition
an example Commodity:
Goods:
Service:
Experience:
Ultimate:
per movie
per movie
per movie
per movie
per movie
Film,camera,acteurs,actie
DVD, Blu-ray,TV, popcorn
Bioscoop, videotheek, on demand, drive in,
Popcorngeur, 3D, stoelen,
Pandadroom, ladies night, infotainment complex,
brand activation
1. Traditional media 2. New media
Or? brand activation
1. (Brand) paid media
2. (Brand) owned media
3. (Brand) earned Media
brand earned media??
Media type
Definition Examples The role Benefits Challenges
(Brand) paid media
Brand pays to use channels
• Display ads • Paid search • Sponsorships
Active role in enlarging brand knowledge
• In demand • Immediacy • Control
• Overload • Declining response rates • Poor credibility
(Brand) owned media
Channels a brand controls
• Website • Mobile site • Blog • Twitter
Build for longer-term relationship with existing potential customers
• Control • Cost efficiency • Versatility • Niche audiences • Long term
• No guarantees • Not trusted • Takes time to find segments
(Brand) earned media
When customers become the channel
• Buzz • Viral • Experience
Listen and respond. Interact. Create. Come alive
• Most credible • Transparent and lives on • Strong ties with customer
• Less control • Can be negative • Hard to measure
so what has changed?
• Permission vs. Interruption
• Creativity vs. Overwhelming
• Extensive segmentation
• Choosing instruments on the fly
examples • commercially
– Magnum Gold – Pasos de los Toros – Madame Tresesti – Adidas – Legoclick – Heineken
• non-commercially – $73,000 bar tab
...a focus on quality of communication, not on
quantity or reach
more focus on impact...
what is a brand?
“...a brand is a perfect tool for transferring
information, meanings and feelings through media...”
values
brand
community
what is branded entertainment?
“…the practice of tying a brand name to an
entertainment property with seamless integration
and a natural fit…”
“...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product
categories, from lunch boxes and comic books to credit
cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar
brand..."
“...a b(r)and is a perfect tool for transferring
information, meanings and feelings through media...”
brand
media
community
music
how do we make money?
try to work together
give me your brand and you get mine
target group
sub-target group
brand X
band X
values
tokio hotel
community
• young
• creative
• urban
• metro-sexual
values
tokio hotel
community
• young
• creative
• urban
• metro-sexual
a community gives input to the meaning
and value of the brand:
“…if you’re like us, you use brand X…”
a band gives input to the meaning and value
of the brand:
“…if the band srews up, so does the brand…”
THE DIXIE CHICKS
THE DIXIE CHICKS The Dixie Chicks are a country music group, comprising three women; Martie Maguire, Natalie Maines, and Emily Robison. Together, they have sold over 36 million albums as of May, 2008. The group formed in 1989 in Dallas, Texas, and was originally composed of four women performing bluegrass and country music, busking and touring the bluegrass festival circuits and small venues for six years, without attracting a major label. After the departure of one bandmate, the replacement of their lead singer, and a slight change in their repertoire, the Dixie Chicks achieved massive country music and pop success, beginning in 1998 with hit songs like "Wide Open Spaces", "Cowboy Take Me Away", and "Long Time Gone". The women became well-known for their independent spirit and outspoken comments on controversial subjects, including politics.
THE DIXIE CHICKS
• “Wide open spaces” • “Long time gone” • Lipton
Lipton is one of the world's best known and best-selling brands of both hot leaf and ready-to-drink tea. It is currently owned by Unilever. Over the course of a century, Lipton has become a dominant tea brand in many markets. The brand is well-represented in many countries across the globe, including the US, Russia, Saudi Arabia, France, Japan, Australia, and Sweden. Compared to other tea brands, Lipton has always had a strong focus on innovation, given its continuous launch of both leaf tea and ready to drink tea products. Products target the mass market and are generally positioned in the middle of the price spectrum for tea. Due to its size, Lipton is also a dominant player in tea expertise in the world.
In 1991, Unilever created a first joint venture with PepsiCo, the Pepsi Lipton Partnership, for the marketing of ready to drink (bottled and canned) teas in North America. this was followed by a second joint venture, Pepsi-Lipton International (PLI) in 2003, covering many non-US markets. PLI was expanded in September 2007 to include a number of large European markets. Both PepsiCo and Unilever control 50% of the shares of these joint ventures.
Shut up & sing
• Deel 1 • Deel 2 • Deel 3 • Deel 4
An ad for Lipton Iced Tea that features the Dixie Chicks is temporarily on hold, according to people familiar with the situation. The country music group’s lead singer in March during a concert was made comments critical of President Bush in the days leading up to the country’s war with Iraq.
A spokeswoman for Unilever, which jointly markets Lipton with
PepsiCo in the Pepsi-Lipton Tea Partnership, would not comment on why the Dixie Chicks ad is not running but said, “Lipton has a number of different advertising and promotional plans in the works and has opted for now to run the commercials that currently are on air.”
It’s uncertain when or if the ad will run. The ads were to have
debuted in May to coincide with the group’s first world tour in three years. Three current 30-second spots, which focus on getting back to a healthy way of living, started running in May in the slots designated for the Dixie Chicks ad, according to one person familiar with the situation. The person said the ads were rushed into production after comments made by Natalie Maines, the group’s lead singer, caused a furor among some country music fans.
uitleg werkvorm • kies uit de volgende categorie telkens 1
onderdeel: – 1. music brands – 2. community – 3. values – 4. corporate brands
• maak koppelingen tussen de 4 entiteiten door middel van het volgende model
• onderbouw de keuzes die je maakt
questions? /comments
thank you!