Upload
opleidingco
View
799
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
presentatie Logeion bijeenkomst communicatie als gedragsveranderaar
Citation preview
Communicatie als gedragsveranderaar
De (on)macht van communicatie in kennis, houding en gedrag
Programma
• Succesfactoren • Reint Jan Renes, Hogeschool Utrecht • Stefan Wigger, KWF Kankerbestrijding • Gerald Morssinkhof, Niveau M • Trijnie Stoker, Communicatie als tweede beroep • Case: toepassen nieuwe inzichten • Nabespreken en borrel
Succesfactoren
Naam inbrenger
Naam sparringspartner
Beschrijving situatie
Succeservaring in kernwoorden
Succesfactoren: wat maakte dat het goed werkte? Waarom had dit het goede effect?
Uitdiepen succesfactoren
Wat blijft hangen? Quote?
Reint Jan Renes
Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid.
Dr. Reint Jan Renes
Lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein Hogeschool Utrecht
@ReintJanRenes
Persuasieve Communicatie?
• Sire campagne “Aardige mensen” • “Doe eens effe normaal…” • ‘Walk the talk’
De Botterik?
(Goed) voorbeeld doet volgen
Klassieke fout (zegt de wetenschap) Injunctieve norm niet in lijn met
descriptieve norm.
Het gaat nog wel eens mis … (1)
Het gaat nog wel eens mis … (2)
Het ongewenste komt letterlijk in beeld en wordt expliciet
Ook bij anderen …
Positief communiceren?
De wetenschap en de praktijk: een moeizame combinatie
Theorieën in Nederlandse leefstijl campagnes (Wevers, Renes & Van Woerkum, 2008)
Communicatieontwikkelingsmodel
Inbedding in strategisch proces?
Opdrachtgever: Ministeries Opdrachtnemer: strategische en reclamebureaus
Communicatie professional Dienst Publiek & Communicatie
Campagne Strategie Instrument
Campagne Strategie Instrument
3 onderdelen:
gespreksmodel vragenlijst werkwijze
Gespreksmodel
Communicatie is een VAK!
Stap 1 ‘BRANDEN’
Beleid
Probleemanalyse.
Uit ‘Onderzoek voor Veilige Publieke Taak’ (Binnenlandse Zaken, 2011) blijkt dat het percentage slachtoffers de afgelopen jaren is
. Dat betekent dat het afgelopen jaar tienduizenden werknemers met een publieke functie minder vaak slachtoffer zijn geworden dan vier jaar geleden.
.
Probleemanalyse: Kritieke moment?
Kritieke gedragsmoment (Kritieke communicatiemoment)
Stap 2 ‘VULLEN’
We overschatten ons reflectieve systeem
Variatie in verzadigingsbehoefte (geen info, over 1 uur, of over 4 uur een volledige maaltijd) is niet van invloed op snackkeuze (Bilman, Van Trijp en Renes, 2010)
Populair in alle condities: pizza!
Zelfzuchtige, korte termijn omgeving
Zelfzuchtige omgevingen activeren zelfzuchtige normen.
Injunctieve norm = eet gezond, en beweeg minimaal 30 minuten per dag matig tot intensief.
Descriptieve norm = eet veel en ongezond, en beweeg zo min mogelijk.
Afleidende omgeving
Kortom: ‘Beware of the undertow’
Diverse studies en inzichten ondermijnen het idee dat onze ‘intentional selves’ bepalen wat we doen.
Wijzen juist een ‘sophisticated non-conscious mind, wide open to outside influences’ aan als werkelijke bron van besluitvorming (Jarret, 2008, p. 294)
CASI-model: stap 3 ‘SCHUREN’
Waar zit het haakje?
Mag ik even voor (5 kopietjes)? Zonder reden 60% Ogenschijnlijke reden (“want ik moet kopieën
maken”) 93% Geldige reden (“want ik heb haast”) 94%
Men reageert automatisch op de perifere ‘cue’
Automatisch werkingsmechanisme
Voorbeeld: automatisch werkingsmechanisme
Voorbeeld: perifeer werkingsmechanisme
Onbedoelde effecten
Bij het zien van een slanke vaas beoordelen lichaamsontevreden vrouwen zichzelf negatiever dan lichaamstevreden vrouwen.
Onbedoelde effecten
Voorbeeld: centraal werkingsmechanisme
Ontwikkelen van effectieve communicatie.
Branden, schuren en vullen Minder nadruk op het reflectieve systeem
Kennis, bewustzijn en wilskracht Meer aandacht voor het impulsieve systeem Registreer waar het mis gaat (kritieke
momenten), geef daar waar het mis gaat meer ruimte voor het gewenste gedrag.
Let op boven en onderstromen. Zoek het juiste communicatiemoment (‘touchpoints’) en zorg voor haakjes.
Voorbeelden
Even slikken Flashmob ‘duurzaamheid’ Negative campaigning ‘Obamaville’
Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid.
@ReintJanRenes
Stefan Wigger
Communicatie als gedragsveranderaar, kan dat? Tabaksontmoediging als praktisch voorbeeld Stefan Wigger Consultant Public Health
Inhoud presentatie
Communicatie... Waar hebben we t over? Roken in Nederland Effectieve instrumenten tabaksontmoediging Massamediale campagnes Rookvrije horeca Verpakkingen Imago
Communicatie? Waar hebben we het over?
Massamediale communicatie Interpersoonlijke communicatie Mondelinge communicatie Schriftelijke communicatie Marketing communicatie ...
Dus de vraag tav ‘communicatie als gedragsveranderaar’, kan
niet zomaar beantwoord worden...
Dus... Waar hebben we het eigenlijk over?
Roken in Nederland
Aantal rokers: 25% - mannen 27% (‘58: 90%) - vrouwen 23% (‘58: 30%, ‘75: 45% - jongeren (11-20) 20% - Lager opgeleiden 28% (HO: 18%
Van elke 4 rokers overlijden er 2 door roken, 1 voor 65e
Maatschappelijke kosten: ± 3 miljard
Inkomsten accijns in NL: 2,45 miljard
Effectieve instrumenten tabaksontmoediging
MPOWER (WHO): 6 (kosten)effectieve maatregelen:
1 – Massamediale campagnes 2 – Rookvrije werkplekken (incl. horeca) 3 – Reclamebeperkingen 4 – Verpakkingen tabaksproducten 5 – Stop met roken ondersteuning 6 – Accijnzen
Bij eerste vier speelt communicatie centrale rol!!!
Nodig: effectieve strategie voor lobby & pleitbezorging > Tabaksindustrie heeft enorme voorsprong tov fondsen
Effecten…
Percentage rokers in 2040
Levens gered t/m 2040
Geen beleid 2011-2040 23,1% 0
Alleen accijnsverhogingen 19,8% 40.839
Alleen rookverboden 21,8% 27.278
Alleen marketingverboden 22,1% 21.104
Alleen campagnes 22,0% 23.293
Alleen gezondheidswaarschuwingen 22,9% 4.051
Alleen verkoopverboden jongeren 21,2% 603
Alleen stoppen-met-rokenbehandeling 21,6% 37.566
Al het beleid vanaf 2011 14,0% 144.769
Massamediale campagnes - I
Edith Schippers: tv-spot voorlichtingscampagne = plaspauze
Maar...? Waarom vliegen ons de reclameboodschappen ons dan om de oren? Kwestie van budget??
Zijn massamediale campagnes effectief? - Gezondheidsraad (2006): Effect campagnes op gedragsverandering is beperkt; kennis & houding kunnen wel dmv campagnes worden verbeterd. - Massamediale campagnes kunnen wel helpen het effect van andere maatregelen te versterken, zoals accijnsverhoging, vergoeding SMR
Massamediale campagnes - II
Nederland heeft al lang geen awareness-campagne gehad over de schadelijkheid van (mee)roken > kennis (mee)roken is alarmerend laag > Heeft dat zijn effect op andere maatregelen?
In het buitenland zijn wel effecten aangetoond, maar dan met ‘hard-hitting campaigns’ >>Filmpje [everybody knows]
Pretest laat positieve effecten zien… Maar de lef ontbreekt
Rookvrije horeca
1 juli 2008: Horeca Rookvrij
Maar dit is (nog) geen oorverdovend succes geworden...
Drie oorzaken: 1. Geen uitleg noodzaak 2. een slecht tv-spot: Peukie 3. sterke lobby tabaksindustrie > communicatie in de media was vooral negatief > stichting ‘Red de kleine horeca’
Verpakkingen
Door reclameverbod heeft tabaksindustrie beperkte mogelijkheden tabaksindustrie voor communicatie: - op de plaats van verkoop zelf
- via het product; de verpakking dus
Verpakkingen - II
Ook hier is tabaksindustrie felle tegenstander
Verpakkingen zijn effectief in (marketing)communicatie
Doel: generieke verpakkingen, want... 1. zijn minder aantrekkelijk 2. verminderen de promotionele waarde 3. vergroten de zichtbaarheid van waarschuwingen >> Met name effectief voor jongeren
Imago tabaksindustrie...
Trouw-reeks over tabaksindustrie TV-uitzending Nova Zembla Artikel in NRC: tabaksindustrie die
hippe jongeren inzet
Tabaksindustrie zet in op MVO - JTI & Stichting Nederland Schoon: Peukvrije stranden
Communicatie als gedragsveranderaar, kan dat?
Deze vraag is niet zo maar met een ‘ja’ of een ‘nee’ te beantwoorden
Als het gaat om gedragsverandering, dan speelt communicatie onmiskenbaar een belangrijke en centrale rol.
De vraag ‘Communicatie als gedragsveranderaar, dat kan niet’... is in elk geval met een duidelijke “NEE!” te beantwoorden!!
Stefan Wigger > [email protected] > http://www.linkedin.com/in/stefanwigger
Gerald Morssinkhof
Een ‘menselijk’ perspectief
Bijdrage van communicatie
1) Kennis 2) Meningsvorming Maar dan? 3) Gedrag ook?
Experiment (oud + hand in de lucht + lengte) Het draait dus (ook) om ervaringen in de alledaagse
praktijk In de ontmoeting ontstaat / verankert zich gedrag
Omgeving wordt dikker, mens wordt dikker Besmetting: principe van spiegelen
Wij zijn geen individuen, maar sociaal gevormde
wezens (= cultuurwezens)
GEDRAG
• Spiegelneuronen
Evolutionair Kijken naar de zijkant (groep), en niet vooruit (doel)!
• Nieuwe ervaring = scannen/vergelijken met gegroeide
en opgeslagen verwachtingen in het onbewuste
• Hersenen: ziekte, beschadiging, afwijkingen
• Interdependentie; accent op ervaringen en sociale context
Sociaal en hersenen
• Patronen zijn (ook) sociale patronen (nabootsing en
imitatie)
• Patronen zorgen voor identiteit (bijv gebruikte taal)
• Patronen zorgen voor erkenning, erbij horen, waardering • Mens ‘hunkert’ naar erbij horen • Mens is ‘bang’ voor afwijzing
• Patronen zorgen voor onzekerheidsreductie
Gewoontedieren
Niet:
Individu Cognitief Ratio
Wel:
Sociaal Onbewust Patronen Automatisch En heel af en toe ook bewust
Mensbeeld
Onbewust = ‘Ongecontroleerd’ = Sociaal gevoed = Beïnvloedbaar
GEDRAG
Zender
Omzetten Congruentie (geloofwaardigheid)
Ontvanger
Kapstok (reeds opgeslagen ervaringen) 1) Inhoudelijk 2) Relationeel
Bevestiging (zelf doen of omgeving spreekt waardering uit)
Communicatie werking
1) Ambivalente zenders verminderen de effectiviteit
2) Inhoud die aansluit, past bij de relatie is krachtiger, dan
inhoud die voortkomt uit doelen, producten, beleid, ambities en losstaat van ‘mensen’
3) Boodschappen die aansluiten op groepsopvattingen/de logica van het sociale hebben grotere kans op impact
Wetmatigheden
Kan communicatie gedrag veranderen?
Ja, • Als we uitgaan van hoe gedrag bij de mens
ontstaat • Als we het mensbeeld aanpassen • Als we aansluiting zoeken bij de dagelijkse
sociale ervaringen • Als we communicatieaanpak uitgaat van principes
van congruentie, kapstok en met name bevestiging
Meer over dit onderwerp?
www.communicatiealstweedeberoep.nl
Contact
- Gerald Morssinkhof, [email protected] - Trijnie Stoker, [email protected]