Pazarlama ve Temel Kavramlar • Pazarlama herkesi ilgilendirir mi?

İnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi,mağaza,AVM) dolaşarak kalite, fiyat, işlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın en büyüklenmesi).

İşletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve gelişmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluş amacı olan kar etme gerçekleşemez)

Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini

düzenler, tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın yapılabilmesini olanaklı kılar.

Pazarlama bilgisiyle uğraşanlar, politikacılar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler, şehirler, ülkeler, serbest meslek mensupları da pazarlama ile ilgilenirler Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir.

1800'ler sonları 1930'lar başı 1950'ler ortaları 1990'lar

Üretim Anlayışı

Üretim Anlayışı Satış Anlayışı

Üretim Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı

Pazarlama Kavram ve Düşüncesindeki Gelişme / Dünden Bu güne Pazarlama

Pazarlama felsefesini, varoluşunu daha iyi kavrayabilmek için pazarlama anlayışındaki gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır.

• Üretim Odaklılık (50 li yıllar)• Satış Odaklılık (60 lı yıllar)• Tüketici Odaklılık (70 li yıllar)• Strateji Odaklılık (80 li yıllar)• İlişki Odaklılık (90 lı yıllar)

Pazarlamanın Gelişimi…• Üretim Anlayışı : Önemli olan üretmektir. Çünkü ne üretilirse o

satılabilmektedir çünkü iyi bir mal kendi kendini satar. Talebin arzdan büyük olduğu Pazar koşulları hakimdir satmak sorun değildir.

• Ürün Anlayışı : İşletmeciler şu varsayımdan yola çıkmaktadırlar kaliteli, iyi nitelikli mal üretildiği sürece tüketici o malları alacak ve yüksek fiyat verecektir. Çünkü mal kusursuzdur. Yeni mallar ürettikçe bu böyle devam edecektir. Tüketici ihtiyaçlarını dikkate almak pek de önemli değildir. Bu durum işletmelerde pazarlama körlüğü yaratır ve rekabet karşısında işletmeyi zora sokar..

• Satış Anlayışı : Üretmek daha çok üreterek büyümenin özellikle Ekonomik kriz dönemlerinde pek mümkün olmadığı üretilenin aynı zamanda satılmasının da gerekli olduğu anlaşılmıştır En büyük sorun satmaktır üretmek değil.. Dönemin tipik düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” Bu dönemde satış arttırıcı çabalara (reklam ve yüzyüze satış) girişilmezse tüketici satın almaz. Satış için her şey mubahtır. Satış zorlada yapılır ikna edinceye kadar baskı.. Satıcıyı kapıdan, pencereden kovsan bacadan giren cinsindendir. Almazsan kurtulamazsın. İşletme amaçları, tüketici isteklerinin önüne geçmiştir. Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarında mal birikmiş, satış konusunda sık sık darboğazlarla karşılaşılan firmalarca savunulan bir anlayıştır.

Pazarlamanın Gelişimi…

• Pazarlama Anlayışı : Veya Çağdaş Pazarlama anlayışı. Hareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir. Üretim bu istek ve gereksinimlere göre yapılır(Tüketici yönlü pazarlama) Böylece tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama gerçekleşmektedir. Bu anlayışa göre Pazarlama faaliyetleri üretim öncesi başlamakta, satış ile sürmekte ve satış sonrası çalışmaları ile devam etmektedir. Bu anlayışla, müşteri odaklı olmak yani tüketiciye yönelik tutum, bütünleşmiş veya koordineli pazarlama çabaları ve uzun dönemli karlı bir satış hacmi sağlanmaktadır. Bu anlayışın temel noktası ürününüz için doğru müşteriyi bulmak değil, müşteriniz için doğru ürünü bulmaktır.

PAZARLAMA ANLAYIŞI TEMEL ÖĞELERİ:-TÜKETİCİYE DÖNÜK TUTUM-BÜTÜNLEŞMİŞ PAZARLAMA-SİSTEMATİK PLANLAMA-MÜŞTERİ TATMİNİ

• Toplumsal Pazarlama Anlayışı : Toplumsal pazarlama anlayışı, pazarlama anlayışının tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönem tüketici refahı arasındaki çelişkisi nedeni ile ortaya çıkmıştır. İşletmenin sadece tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılaması her zaman toplum için en uygun hedef olmayabilir. Toplumsal sorunlarda göz ardı edilmemelidir gerekirse sorumlulukta üstlenilmelidir.

• Toplumsal pazarlama anlayışının üç temel unsuru vardır

1. İşletmenin kar elde etmesi 2. tüketici isteklerinin karşılanması 3. Toplum çıkarlarının korunması Özetle Toplumsal pazarlama

anlayışı çevreye en az zarar verecek pazarlama uygulamalarını ortaya çıkarmıştır “yeşil pazarlama anlayışı gibi

Pazarlama Karması / Pazarlama Bileşenleri pazarlama enstrümanları

ÜRÜN FİYAT

DAĞITIM TUTUNDURMA

(Pazarlama iletişimi)

Kalite, Çeşit, marka, stil, ambalaj, garanti, satış sonrası hizmetler….

Fiyat düzeyi, indirimler, ödeme kolaylıkları, ödeme koşulları, fiyat değişiklikleri….

Dağıtım kanalları, dağıtım kapsamı, stoklar, satış bölgeleri, çıkış noktaları, lojistik …..

Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve tanıtım, satış geliştirme(promosyon), doğrudan pazarlama….

Tüketici Pazarı:Tüketici pazarını kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ya da hizmet satın alan tüketiciler oluşturur.

Endüstriyel Mal Pazarı:Endüstriyel mal pazarını ürettiği mal veya hizmetlerin üretiminde kullanmak veya başkasına satmak amacıyla mal satın alan işletmeler oluştururlar. Örnek olarak unu ekmek yapıp başkalarına satmak için satın alan bir işletme endüstriyel mal pazarının müşterisidir. Endüstriyel mal pazarındaki müşteri işletmelerin tamamı endüstriyel mal pazarını meydana getirir.

Hükümet Pazarı

Ticari Pazar(Toptancı, Perakendeci vb.. Aracı işletmelerin bulunduğu Pazar)

Uluslar arası Pazar

Uluslararası mal pazarı:

Günümüzde artık işletmeler hızla gelişen haberleşme ve ulaştırma sistemleri sayesinde milli hudutları da aşarak dünya piyasalarıyla da irtibat kurabilmekte ve üretim kapasitelerini dünyanın başka bölgelerinde bulunan insanların ve işletmelerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ayarlamaktadırlar. Nasıl günümüzde insanlar tek başlarına yaşamak yerine başka insanlarla karşılıklı işbirliği yaparak yaşamanın bir takım avantajlar sağladığını düşünerek birbirleriyle işbirliği halinde yaşamayı tercih ediyorlarsa, milletler de başka milletlerle bir çok konuda işbirliğine giderek ekonomik güçlerini birleştirerek daha geniş üretim ve satış imkanlarına kavuşmanın yollarını aramaya başlamışlar ve bazı uluslar arası teşkilatlar ( Avrupa Topluluğu, Karadeniz Ekonomik Topluluğu vb. ) kurmuşlardır. İşte bu uluslar arası piyasada yer alan firmalar ve kuruluşlar da uluslar arası mal pazarını oluşturmaktadırlar.Tek Dünya, Tek Ford

Hedef pazara ulaşma stratejileri(Hedef pazarı seçme stratejileri)

• Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm Pazar hedef pazar) Değişik özellikteki tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer özellikteki pazarlama bileşenleri ile karşıladıkları görüşüne dayanır “kitlesel pazarlama”

• Farklılaştırılmış pazarlama(çok bölüm stratejisi) İşletme iki veya daha çok bölümü hedef Pazar olarak seçer. Farklı özellikteki tüketiciler, farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin olurlar

• Yoğunlaştırılmış Pazarlama ( tek bölüm stratejisi) Tüm Pazar için belirlenen bölümlerden sadece biri hedef Pazar olarak seçilir ve tüm pazarlama çabaları tek bir pazarlama karması ile yürütülür. Kaynakları sınırlı olan bir işletme paza

Fiyatlama

Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır.

Geniş anlamda fiyat, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır.

Fiyat, tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktördür. Bu özellikle fakir sayılabilecek toplumlarda kolayda ürünler için daha geçerli olan bir olgudur.

Fiyat, pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır. Diğer karma elemanları ise maliyet içerir.

Fiyat aynı zamanda, pazarlama karmasının en esnek elemanıdır. Ürün ya da dağıtım kanalından farklı olarak fiyat, son derece hızlı bir şekilde değişebilir.

FİYATLANDIRMA

FİYATLAMADA GÖZ ÖNÜNE ALINACAK FAKTÖRLER

Fiyatlandırma kararı alınırken : İşletmenin içinde bulunduğu sektörün durumu ve rekabet ortamı göz önünde tutulmalıdır. Ayrıca belirlenen fiyat pazarlama ve işletme amaçlarına uygun olmalıdır. Tabi ki ürünün satılabileceği fiyatı belirleyen Pazar, maliyetler ve beklenen satış açısından belirlenecek taban fiyat asla unutulmamalıdır. Taban Fiyat = İşletmenin kayba uğramadan ürününü satabileceği en düşük fiyattır

Yeni Ürün Fiyatlama UygulamalarıPiyasaya yeni bir ürün sunan işletmeler, öncelikle ürünü etkili bir şekilde

konumlandırmalı, yani ürün için etkili bir fiyat belirlemelidir. Amaç: 1.Yeni ürünü pazara kabul ettirmek 2.Pazar payını koruyabilmek 3. Ürünün kar getirmesini sağlamak Yeni bir ürünü ilk defa pazara sunan bir işletmenin kullanabileceği iki fiyatlama yöntemi(stratejisi) vardır:

– Pazarın Kaymağını Alma Yöntemi: Yeni bir ürünü geliştirerek pazara sunan pek çok işletme, pazardan mümkün olduğunca fazla gelir elde etmek için yüksek bir fiyat belirler. Burada amaç, esnek olmayan talepten yararlanarak, fiyata karşı duyarsız pazar bölümünü ele geçirerek pazarın "kaymağını" almaktır.

– Pazara Nüfuz Etme Yöntemi: Küçük ama kârlı pazar bölümlerinde, bazı işletmeler

pazara nüfuz etme stratejisini kullanırlar. Bu işletmeler pazara hızla ve derinden nüfuz etmek için ilk önce düşük fiyat belirlerler. Bu işletmelerin amacı, hızlı bir şekilde çok sayıdaki alıcıyı ürüne çekerek, büyük bir pazar payı kazanmaktır. Yüksek satış hacmi, maliyetlerde indirime neden olur ki, bu da işletmenin fiyatını alt düzeylerde tutmasını sağlar.

FİYATLAMA YAKLAŞIMLARI

MEVCUT ÜRÜNLERİN FİYATLANDIRILMASINDAKİ YAKLAŞIMLAR:

• Esas itibariyle mal teslimi yapan satış elemanı : Meşrubat , benzin ve benzeri malların dışında teslim işini yapar. Satış hükümlülüğü yoktur;olsa da, ikinci derecede olup yeni satış yaratması pek söz konusu olmaz . Ama müşteriye iyi hizmet ve has davranış daha çok satışa yol açar.

• Tezgahta satış elemanı : İçeride tezgah arkasında , çoğu kez neyi alacağına karar vermiş olan müşteriye istediklerini verir.

• Dışarıda sipariş alan satış elemanı : Görevi dışarıda sipariş almak olan perakende satış mağazalarıyla ilişki kuran satış elemanıdır. Yaratıcı satışçılık yanı azdır.

• Misyoner satış elemanı : Sipariş olmadan mevcut ve potansiyel alıcılara iyi niyet ziyareti yaparak bilgi veren satış elemanıdır. İşletmeye karşı olumlu ve iyi duygular yönetme amacı güder. İlaç fabrikasında “özel görevle” görevlendirilen bir doktor gibi.

• Teknik danışman satış elemanı : Teknik bilginin çok önem kazandığı durumda görülen satış elemanı tipidir. Teknik eğitim görmüş, satış mühendisi denilen elemanlarca satış işi yapılır.

• Fiziksel mallarda yaratıcı satış elemanı : Buzdolabı, çamaşır makinesi, ansiklopedi gibi somut mallarda talebi teşvik ederek,talep yaratarak satış yapan satış elemanıdır.

• Hizmet satışı yapan yaratıcı satış elemanı : Eğitim ,sigorta ve reklam hizmetleri gibi soyut malların satışını yapar Fiziksel (somut) mallara göre bu tür malların faydalarını ortaya koymak daha güç olduğundan satışı da çok daha güçtür.

Satışçıların Temel Görevleri:

Satışçı?

Satış Temsilcisinin Kişisel Özellikleri

Davranışsal Özellikler Kişilik Özellikleri

Sağlıklı olma,

Dış görünüm,

Ses tonu ve konuşma şekli,

Davranış tarzı

Kendine güven,

Cesaret ve insiyatif sahibi olma,

Çalışma arzusu,

Gelişme arzusu,

Sabır ve tolerans,

Hızlı kavrama ve olayları

değerlendirme yeteneği,

İnsanlara yakın olma,

Doğruluk

Yaratıcılık