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M.A. Alicia de la Peña
Una Nueva Visión de la
Mercadotecnia
M.A. Alicia de la Peña
En esta plática aprenderemos cómo
utilizando los medios de comunicación
contemporáneos se pueden diseñar
Estrategias de Mercadotecnia Socialmente
Responsables. Que además estén
vinculadas y comprometidas con el
consumidor (Engagement).
M.A. Alicia de la Peña
La definición tradicional nos dice que la
Mercadotecnia es la realización de actividades
que buscan cumplir los objetivos de una
organización, previendo las necesidades del
cliente y dirigiendo un flujo de bienes y servicios
al consumidor a cambio de una utilidad.
Para muchos incluso:
Mercadotecnia = Ventas +
Publicidad.
M.A. Alicia de la Peña
Pero en 2008 cambiamos el enfoque:
"Mercadotecnia es la actividad, conjunto
de prácticas relevantes y procesos para
crear, comunicar, liberar e intercambiar las
ofertas que tengan valor para los clientes,
los accionistas y a la sociedad en
general”
M.A. Alicia de la Peña
Colocando al «Valor Compartido»
como el centro de la estrategia, los
empresarios pueden beneficiar a su
negocio, así como a los clientes y la
sociedad en general. Identificando
necesidades, desarrollando
productos para satisfacerlas,
participando además en actividades
filantrópicas y ecológicas.
M.A. Alicia de la Peña
La antigua concepción de la mercadotecnia
ignoraba los posibles conflictos entre los
deseos a corto plazo del consumidor y las
necesidades a largo plazo de toda la
sociedad.
Bajo esta nueva visión:
Empresa y Consumidor
son
Co-Responsables.
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¿Por qué el
cambio?
M.A. Alicia de la Peña
Considerando que nuestro mundo está atravesando por
una serie de cambios:
1. Mayores niveles de pobreza
2. Altas tasas de desempleo
3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y
crecimiento económico
4. Cambio climático
5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente
6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de
productores y consumidores (un mundo digital, inmerso
en las redes sociales).
M.A. Alicia de la Peña
Tecnología
Mercado
Político
y legal Socio
cultural Economía
Era del mktg
colaborativo
Era de la
globalización
y el mktg
cultural
Era de la
sociedad
creativa y de
el mktg del
espíritu
humano
M.A. Alicia de la Peña
Los cambios macroambientales afectan la conducta
del consumidor y por ende a la mercadotecnia.
La mercadotecnia 1.0 se centraba en el
producto.
La mercadotecnia 2.0 está centrada en
el consumidor.
La mercadotecnia 3.0 se centra en la
humanidad buscando un balance entre
la rentabilidad y la responsabilidad social
de la empresa.
Fuente: Marketing 3.0
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
M.A. Alicia de la Peña
Marketing 1.0
Centrada en
“Producto”
Marketing 2.0
Centrada en
“Consumidor”
Marketing 3.0
Centrada en
“Valores”
Objetivos Vender productos
Satisfacer y retener al consumidor
Hacer del mundo un mejor lugar
Fuerzas que la impulsan
Revolución Industrial
Tecnología de la información
Tecnología de la nueva era: internet, celulares, inf. abierta
Cómo ve la empresa el mercado
Compradores masivos con necesidades físicas
Consumidores inteligentes con mente y corazón
Ser humano: con mente, corazón y espíritu
Concepto clave de mktg
Desarrollo de producto
Diferenciación Valores
Guías de mktg de la empresa
Especificaciones del producto
Posicionamiento corporativo y del producto
Misión, visión y valores corporativos
Propuestas de valores
Funcional Funcional y emocional
Funcional, emocional y espiritual
Interacción con los consumidores
Transacción de uno a muchos
Relaciones uno a uno
Colaboración de muchos a muchos
M.A. Alicia de la Peña
M.A. Alicia de la Peña
M.A. Alicia de la Peña
Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.
Por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la compañía.
Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier
empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.
No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.
M.A. Alicia de la Peña
¿Qué hace la
empresa ante
esta nueva
visión?
Busca
satisfacer
necesidades
y nuevos
intereses….
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Hay muchas formas de
lograrlo:
1. Campañas de Causa
Social: el consumidor
compra el producto, la
empresa dona un porcentaje
de las ventas y el importe se
entrega a una organización
civil.
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2. Reconozco que mi producto es nocivo y
me sumo a iniciativas de ley.
M.A. Alicia de la Peña
3. Diseño productos amigables con el medio
ambiente.
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4. Estoy al tanto de los problemas del
cliente y lo oriento adecuadamente.
M.A. Alicia de la Peña
M.A. Alicia de la Peña
5. Apoyo el
desarrollo social
de comunidades
marginadas con
distintos
programas.
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6. Introduzco al mercado productos
saludables y oriento al consumidor.
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7. Introduzco al mercado productos
durables.
8. Promuevo el reciclaje y la
reutilización.
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M.A. Alicia de la Peña
M.A. Alicia de la Peña
M.A. Alicia de la Peña
9. Soy ético y
responsable
en mis
campañas
publicitarias.
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10. Promuevo el
consumo de
productos
mexicanos
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¿Y las redes sociales...?
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Fuente: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/em2c.png
M.A. Alicia de la Peña Fuente: Revista Gestión de Negocios
M.A. Alicia de la Peña
LA NUEVA GENERACIÓN DE
CONSUMIDORES WEB 2.0
¿QUÉ ESTAS HACIENDO?
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El
protagonista
de la
Revolución
El celular:
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Aparato multiusos:
1.Comunicación
2.Consumo: lo primero que pudiste
comprar fueron ringtones (industria que
en 2008 valía 6.2 millones de dlls.) y
después canciones (en 2008 se
vendieron 11 millones de dlls de música
tan sólo para celulares).
3.Transacciones bancarias
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4. Publicidad
5. Creación
6. Comunidad
7. Moda (Prada, Armani, Dolce & Gabbana)
8. Control
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Conectores: Alto perfil en redes
sociales M.A. Alicia de la Peña
Usuarios de los medios sociales
Creadores: Escribe blogs, suben
videos o música, etc.
Críticos: Comentan, califican,
editan, participan en
foros, etc.
Recolectores: Organizan contenido RSS, tags, etc.
Espectadores: Consumen sin participar
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Crecen las redes sociales
• “Los internautas pasan el triple
de tiempo en Facebook que en
Google”
En agosto los usuarios invirtieron un tiempo
medio de 5 horas y 46 minutos al mes en la
red social.
Fuente: Nielsen
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Twitter en México
http://www.mentedigital.com
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http://www.sonarmedia.mx/blog/wp-content/uploads/2011/03/Estudio_Twitter_Mexico_2011.jpg
M.A. Alicia de la Peña
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¿Cómo triunfar con Tweeter?
Rastree y
analice
Forme su
cadena
Involúcrese
con su
comunidad
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Facebook y Publicidad
Ventajas:
1. Se conoce con más
detalle al consumidor
2. Publicidad segmentada
3. Crea demanda y
conexiones emocionales
con las marcas
4. Se pueden promover
videos, sitios web o
imágenes
5. Tiene presencia mundial
y local en distintos
idiomas
Desventajas:
1. Por lo general de cada
100 usuarios sólo entre
10 y 15 hacen click en el
anuncio
2. No permite banners por
lo que limita la
creatividad y la parte
llamativa del anuncio
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No subestimes el poder del
Twitter y del Facebook
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Velocidad:
En Twitter la comunicación es inmediata, concreta y directa.
Cuando mandas un Tweet, el 80% de la respuesta a este
se da entre 30 segundos y 8 minutos después de haberlo
enviado, el 20% restante se puede tardar hasta dos días.
En Facebook, la respuesta se empieza a dar en promedio
de 2 a 10 minutos después de publicado.
Poder Viral
¿Cuántos seguidores tienes? ¿Cuántos amigos tienes?
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Medible:
Medición de respuesta: en este tipo de métrica el objetivo
es conocer es la respuesta que hubo con respecto a lo que
a la publicación, por ejemplo cuánta gente dio click a una
liga, cuántos re-tweets se dieron o cuánta gente respondió.
Medición de conversación: qué dice la gente sobre
nuestra campaña o mensaje. En cuantas ocasiones se
menciona el nombre de la marca, quién lo dijo y cuándo lo
dijo y en qué tono se está transmitiendo la comunicación.
http://www.merca20.com/3-poderosas-razones-para-usar-twitter-para-marketing/
M.A. Alicia de la Peña
El Mercadólogo del Futuro
• Curioso
• Con olfato para detectar nuevas oportunidades
• Busca nuevas formas de comunicarse
• El consumidor sigue siendo el “centro” y la razón de ser
• Con determinación para estar donde están sus clientes
• Hace rentable la mercadotecnia
• Genera propuestas medibles
• Abierto al aprendizaje y a ideas frescas
• Acepta retos
• Sabe adaptarse y potencializarse
• Es ético
M.A. Alicia de la Peña
http://www.creatividadymarketing.webs
http://www.mercadotecniasaltillo.blogspot.com
Twitter: @aliciasaltillo
¡Gracias!
